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Digital Marketing March 31, 2020

Werbetrends für Ihren Erfolg im E-Commerce

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Im Jahr 2019 präsentierten sich Marketplaces, Voice Search und Künstliche Intelligenz (KI) als die größten E-Commerce-Trends: Sie veränderten das Tagesgeschäft im Marketing, die Inhalte von Marketingstrategien und sogar komplette Geschäftsmodelle. Entstanden ist ein Umfeld, in dem jeder auf dieselben Marketing-Plattformen und Automatisierungssysteme zu setzen scheint. Erfahren Sie, wie Sie die neuen Marketing-, Sales- und Aftersales-Prozesse nutzen können, um die Relevanz Ihrer Marke zu steigern.

Die bedeutendsten Marktplätze weltweit sind gleichzeitig die größten Konkurrenten: Google und Amazon. Amazon rangiert als drittgrößte Werbeplattform Nordamerikas, aber auch bei Google arbeitet man verstärkt am Ausbau der Marketplace-Features – in einer Zeit, in der sich Voice-Search auf dem Vormarsch befindet und ganz neue Wege der Kundenansprache eröffnet. Das Resultat: Amazon und Google kämpfen um die Spitzenposition als bevorzugter virtueller Assistent im digitalisierten Zuhause. Zusätzlich verändert das Trend-Thema KI die Marketing-Landschaft und somit auch die Ansätze von Google und Amazon.

Trend 1 – Die Evolution von Google und Amazon

Google Shopping bietet seinen Nutzern eine Plattform für Produktvergleiche, schickt sie aber für den Kaufvorgang auf die Website des Drittanbieters, der auch die Kosten für jeden Klick auf Google Shopping trägt. Inzwischen testet Google eine Weiterentwicklung: das neue Feature Google Shopping Action. Dort shoppt der Kunde direkt auf der Google-Seite, ohne dass er überhaupt noch in Kontakt mit der eigenen Plattform des Anbieters kommt. Google erhält für jeden getätigten Verkauf eine Kommission, kann den eigenen Umsatz steigern und entwickelt sich so zum direkten Konkurrenten zu anderen Marktplätzen – wie beispielsweise Amazon.

Der etablierte Online-Marktplatz Amazon entwickelt sich unterdessen immer mehr in Richtung Werbeplattform. Unter dem neuen Namen Advertising Amazon bietet das Unternehmen unter anderem folgende neue Vermarktungsmöglichkeiten an: Über Product Display, Sponsored Products, Sponsored Brand und das eigene DSP, können Programmatic-Video- sowie Display-Ads geschaltet werden. Zusammen mit Features wie Video-Ads in Suchergebnissen und Remarketing-Optionen, bedienen die neuen Formate die gesamte Customer-Journey. Amazon ist auf dem Weg zum One-Stop-Shop für Händler und Verkäufer – denn um die Werbemöglichkeiten auf der Amazon-Seite zu nutzen, müssen die Produkte nicht einmal über den Marktplatz vertrieben werden.

Kundenloyalität im Wandel

Mit dem Rollout von Google Shopping Action, bedient auch Google fast die gesamte Customer-Journey. Jetzt kommt der Kunde, der ein Produkt ohne Weiterleitung direkt auf Google Shopping Action kauft, gar nicht mehr in direkten Kontakt mit der Marke. Direkte Markenbotschaften und -angebote laufen ins Leere. Dass der Kunde zur Marke zurückkehrt, wird somit unwahrscheinlicher. In Zukunft werden Kunden nicht mehr der Handelsmarke die Treue halten, sondern Marken wie Google – ein Phänomen, das Amazon-Verkäufer bereits bedenken müssen.

Trend 2 – Sprache als neues Suchmedium

Virtuelle Assistenten sowie Sprachsuche verbreiten sich rasant und beeinflussen ebenfalls die Loyalität der Kunden. Wer zum Beispiel per Voice Search nach einer neuen Hose sucht, möchte nicht mit einer unendlichen Auflistung aller verfügbarer Varianten behelligt werden. Aus diesem Grund liefert der Sprachassistent, basierend auf vergangenem Nutzerverhalten, nur die passenden Empfehlungen aus. Für Unternehmen ergibt sich daraus eine neue Herausforderung: Um keine Umsatzchancen zu verpassen, müssen Onlineshops auch Voice Search können.

Ein neues Spielfeld

Sprachbasierte Technologien gelten als wichtiger, neuer Werbekanal, der das Marketing auf den Kopf stellen könnte. Wie bleibt man als Unternehmen relevant, wenn sich das Umfeld immer stärker auf das Medium Audio konzentriert? Das hängt maßgeblich davon ab,  welcher virtuelle Assistent sich zum Marktführer entwickeln wird. Das Rennen um diese Spitzenposition hat gerade erst begonnen: Noch ist es zu früh, um eine gültige Vorhersage zu treffen. Ins Rennen gehen Amazon und Google mit verschiedenen Ansätzen: Amazon setzt auf den Abverkauf von Produkten, während Google sich darauf konzentriert Nutzerfragen zu beantworten.

 Trend 3 – Künstliche Intelligenz als Werbemittel

Technologie-Unternehmen haben bereits vor Jahren damit begonnen, KI in Form von Machine Learning einzusetzen. Beispiele hierfür sind unter anderem die Anzeige von Empfehlungen (Ad Suggestions) auf der Empfehlungsseite von Google Ads oder das gezielte Product-Sample-Programm von Amazon, das Kunden per Machine Learning für den Erhalt von Produktproben auswählt. Große Unternehmen bieten immer mehr Lösungen an, die Marketing-Aufgaben automatisieren und so Handarbeit verdrängen. So gab Amazon noch angesichts des Black Fridays 2017 die Empfehlung an Kunden, ihre Gebote manuell an die erwartete stärkere Nachfrage anzupassen. 2018 war der Prozess bereits automatisiert und manuelle Anpassungen Geschichte. Sogar die Erstellung und Optimierung von Textanzeigen kann inzwischen automatisch erfolgen. Automation und KI entwickeln sich kontinuierlich weiter und mit ihnen die Arbeit im Marketing.

KI bietet Vorteile für Kunden und Unternehmen

Die Aussicht, bei der Einbindung von Automatisierung und Künstlicher Intelligenz bei Null anzufangen, schreckt viele Unternehmen ab. Dabei stehen Marken vorgefertigte Lösungen von Google, Amazon und Microsoft offen, mit denen sich KI und Machine Learning ganz einfach ins Unternehmen einbringen lassen. Features wie Speech-to-Text, automatische Übersetzung von Websites oder die Klassifizierung von Bildern, lassen sich ohne große Probleme einbinden und bieten dabei einen großen Mehrwert. Zudem ermöglichen KI und Machine Learning Unternehmen die Chance, große Datenmengen, z.B. Messwerte und Daten, aus Online-Umfragen zu sammeln und zu verwalten und letztendlich Muster daraus zu identifizieren. So lässt sich zum Beispiel ermitteln, welche Kunden Produkte regelmäßig retournieren, um diese von der gezielten Ansprache auszuschließen. Im Gegenzug lassen sich aber auch Vorhersagen darüber treffen, welche Kunden potenziell für mehr Umsatz sorgen könnten, um diesen Kunden mehr personalisierte Angebote auszuspielen. Wer KI im Unternehmen implementiert, sollte sowohl die Vorlieben seiner Kunden als auch die Vorteile für das eigene Unternehmen und dessen Prozesse im Auge behalten.

So beeinflusst die Automatisierung Marketing-Jobs

Bislang sind es die Marketing-Experten, die die Ergebnisse ihrer Kampagnen kontrollieren und verantworteten. Mit zunehmender Automatisierung übernehmen KI-Tools immer mehr die Kontrolle über Erfolg und Misserfolg. Die Rolle des Marketing-Spezialisten wandelt sich dadurch vom Macher zum Koordinator. Für Marketing-Mitarbeiter bedeutet dies, dass es immer schwieriger wird, als Experte herauszustechen. Mit der Verlagerung der Marketing-Aufgaben von der Kreation in Richtung Optimierung entsteht somit ein neuer, umkämpfter Jobmarkt. Im SEA-Marketing ist zum Beispiel bereits der Großteil der Tätigkeiten automatisiert und es ist fraglich, ob dieses Berufsbild in ein paar Jahren noch in derselben Form existieren wird. Gleichzeitig stellen Unternehmen immer mehr Digital Teams auf, um mit der allgemeinen Digitalisierung Schritt halten zu können und neue Technologien auch in andere Geschäftsbereiche zu tragen.

Werbeplattformen geben den Ton an

Alle drei Trends fordern Werber dazu auf, nach vorne zu denken. Einerseits verändern sich durch die Weiterentwicklung der Werbeplattformen die Aufgaben im Marketing, andererseits wird es in der überladenen E-Commerce-Landschaft für Händler, mit wenig Warenwissen oder mangelnden Alleinstellungsmerkmalen, langsam eng. Wer nicht die günstigsten Preise oder andere USP anbieten kann, muss neue Berechtigungen für eine gute Position auf dem Online-Markt entwickeln.

Ein gutes Beispiel ist der Online-Markt für Batterien. Als Kunden ihre Batterien immer häufiger bei Amazon bestellten, launchte man dort 2009 die günstige Eigenmarke AmazonBasics und rollte das Konzept schnell auch auf andere Produkte aus. Inzwischen vertreibt das Unternehmen mehr als 100 Eigenmarken und erreicht damit einen Marktanteil von 90 Prozent in fünf unterschiedlichen Warengruppen. Amazon und später auch Google haben ihre Daten gut zu nutzen gelernt und wissen genau, was sich gut verkauft und was nicht. Was können Marken und Hersteller davon lernen?

Branded Commerce macht den Unterschied

Tatsächlich haben alle drei oben genannten Trends einen großen Einfluss auf das gesamte Unternehmen und auf die Vermarktung. Einfach nur nach den neuen Marketing-Regeln zu spielen, reicht allerdings nicht aus, um aus der Masse herauszustechen. Im digitalen Zeitalter geht es darum, mehr Aufmerksamkeit als die Wettbewerber zu erregen und sich so im Gedächtnis der Kunden zu verankern. Hier kommt Branded Commerce ins Spiel: die Kunst, diese Anforderungen mit einer kohärenten Markenstory zu bedienen. Viele Unternehmen betrachten Branding und E-Commerce als getrennte Bereiche: Auf der Startseite wird eine überzeugende Markenstory erzählt, während den Nutzer im Shop lediglich die üblichen Produktlisten und Preisauszeichnungen ohne weiteren Mehrwert erwarten. Nur wer seine Markenstory in seine E-Commerce-Aktivitäten einfließen lässt, verbessert die Customer Experience maßgeblich und sorgt dafür, dass seine Marke in Zukunft bevorzugt wird. So lassen sich Kategorie- oder Produktseiten zum Beispiel mit Beratungstools, Influencer-Videos oder einer Hintergrundstory über die Produktherkunft veredeln. Um bestehende Kunden bei Laune zu halten und neue aufmerksam zu machen, ist es wichtig, eine starke und vor allem einzigartige Markenstory in Umlauf zu bringen. Branding und E-Commerce in Form von Branded Commerce miteinander zu verweben, bedeutet dabei auch Umdenken – weg von einer rein auf Transaktionen ausgerichteten Sichtweise und hin zum beziehungsorientierten Denken.

Branded Commerce sichert die Relevanz von Onlineshops

Marketplaces, Sprachsuche und KI haben mit Sicherheit einen großen Einfluss auf das gesamte Unternehmen, denn sie verändern sowohl die Art und Weise, wie online verkauft wird, als auch das Verhalten der Kunden. Sie beeinflussen den Arbeitsmarkt durch den Wegfall alter Positionen und die Entstehung neuer Verantwortlichkeiten. Außerdem sorgen sie für eine positive Entwicklung im E-Commerce, weil sie Marketing-, Vertriebs- und After-Sales-Prozesse effizienter und reibungsloser gestalten. Die neuen Plattformen und Technologien allein mögen nicht das alleinige Allheilmittel für jedes Unternehmen sein, aber im Zusammenspiel mit Branded Commerce erhöhen sie die Sichtbarkeit einer Marke deutlich.

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