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Digital Marketing April 18, 2019

Treffen sich ein Werber und ein Psychologe in einer Kampagne

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Was treibt die Menschen dazu, das zu tun, was sie tun? Und wie kann die Werbung daraus einen Nutzen ziehen? Psychologe Dr. Mel Weinberg und “Ad Guy” Dan Monheit erklären beim SXSW die mächtige Wirkung einiger der größten Werbekampagnen aller Zeiten mithilfe von Methoden aus der Verhaltensökonomik.

Menschen werden oft von Emotionen oder gar von angeborener kognitiver Verzerrung geleitet, wenn sie Entscheidungen treffen, die auf lange Sicht gar nicht in ihrem besten Interesse sind. Die Verhaltensökonomik kombiniert Erkenntnisse aus Psychologie und Ökonomie, um diesen Prozess zu erklären. Die Ergebnisse könnten als irrational angesehen werden, da sie klassischen Wirtschaftstheorien widersprechen.

Während des Vortrags untersucht Dr. Mel Weinberg die psychologischen Theorien aus Wissenschaft, Forschung und Neurowissenschaften, während Dan Monheit herausarbeitet, wie man kognitive Verzerrung für Marketingzwecke nutzen und zur besseren Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen einsetzen kann. Anhand eindrucksvoller Beispiele großer Werbekampagnen werden einzelne Tendenzen näher erläutert und ihre Auswirkungen gezeigt.

VERFÜGBARKEITSVERZERRUNG

Das menschliche Gehirn ist so konzipiert, dass es nach einer starken Verbindung mit anderen menschlichen Gehirnen strebt. Die initiale und stärkste Verbindung, die wir typischerweise eingehen, ist die mit unserer Mutter bei der Geburt. Wann immer Sie an Ihre Mutter denken, werden Sie Ihr Leben lang einen Rausch von Oxytocin (besser bekannt als das Liebes- oder Kuschelhormon) erfahren. Genau an diesem Punkt kommt die Verfügbarkeitsverzerrung ins Spiel: Sie ist quasi eine Abkürzung, die unser Gehirn nimmt, indem es sich auf unmittelbar verfügbare Beispiele stützt, die uns während der Bewertung eines bestimmten Themas, eines Konzeptes oder einer Entscheidung in den Sinn kommen. Wenn uns im Prozess der Entscheidungsfindung eine persönliche Erfahrung mehr leitet als angemessen, nimmt unser Gehirn genau diese Abkürzung. Das kann sehr trügerisch sein, denn wir neigen dazu, zu denken, dass persönliche Erfahrungswerte insgesamt repräsentativer sind, als es tatsächlich der Fall ist.

Sich dieses Phänomen im Marketing zunutze zu machen, kann ein kluger Schachzug sein. Procter & Gamble beispielsweise hat von dieser Art der kognitiven Verzerrung in einer sehr emotionalen Kampagne namens #BecauseOfMom profitiert: Eindrucksvoll erzählt die Marke die Geschichte einiger Olympioniken auf ihrem steinigen Weg zum Erfolg. Das Publikum wird emotional in die Geschichte eingebunden, da die dargestellten Situationen der eigenen Realität nahe kommen. Am Ende steht eine überraschende Auflösung, die den Zuschauer berührt und gleichzeitig eine Verbindung zur eigenen Mutter herstellt.

P&G hat mit dieser Kampagne nicht nur positive Emotionen und Empathie ausgelöst. Nebenbei hat sich der Hersteller nützlicher Produkte durch die Kampagne als Wegbereiter erfolgreicher Erziehung und gar olympischer Leistungen etabliert.

KOGNITIVE VERZERRUNG IM MARKETING

80 % der Werbung ist rational. Sie wurde quasi überintellektualisiert. Aber anhand des P&G-Beispiels lernen wir, dass es von Vorteil sein kann, den Fokus auf Gefühle zu richten. Wenn Sie in Erinnerung bleiben wollen, stellen Sie eine emotionale Verbindung zu Ihrer Zielgruppe her. Dr. Mel Weinberg und Dan Monheit erläutern Beispiele für weitere kognitive Verzerrungen, die für Marketingzwecke nützlich sein können.

VERLUSTAVERSION

Die Verlustaversion ist eine Verzerrung, die uns stärker auf drohende Verluste reagieren lässt als auf eine gleichwertige Gewinnwahrscheinlichkeit. Ein Beispiel: Wenn Sie 100 Euro verlieren, wird das Gefühl dieses Verlustes stärker wiegen als das Gefühl der Freude, wenn Sie 100 Euro gewinnen. Menschen tendieren dazu, Objekte, die sie bereits besitzen, viel höher zu bewerten als identische Dinge, die sie nicht besitzen. Werbetreibende können davon profitieren, indem sie sowohl an die hohe Bewertung des Besitzes der Verbraucher als auch an ihr dringendes Bedürfnis appellieren, Verluste um jeden Preis zu vermeiden.

BESTÄTIGUNGSFEHLER

Der Bestätigungsfehler ist die Neigung, Informationen so auszuwählen oder zu interpretieren, dass sie mit unseren Überzeugungen übereinstimmen. Er ist auch der Grund für das Erstarken der Social-Media-Echokammern. Wenn Sie Ihren Kunden Informationen bieten, an die sie ohnehin schon glauben, werden Sie mit Loyalität belohnt werden.

ANKEREFFEKT

Der Ankereffekt bringt unseren Verstand dazu, sich an Parametern oder Konzepten festzuhalten, denen er kürzlich begegnet ist, und diese dann als Ausgangspunkte für zukünftige Bewertungen, Berechnungen und Annahmen zu verwenden. Dies kann Entscheidungsfindungsprozesse und daraus resultierende Ergebnisse maßgeblich beeinflussen. Für das Design von Webseiten bedeutet dies, dass man den Usern ermöglichen muss, binnen weniger Sekunden zu erfassen, inwiefern man ihr Problem zu lösen vermag – sonst werden Sie die Seite verlassen. Der erste Eindruck ist ein Augenblick. Eine Google-Studie hat gezeigt, dass er manchmal nur 17 Millisekunden dauert.

FRAMING UND PRIMING

Ähnlich wie beim Ankereffekt werden User subtil von Wörtern oder Formulierungen beeinflusst, die sie zuvor gelesen oder gehört haben. Studien zufolge werden Menschen, die zuvor die Worte “Held” oder “stylish” gelesen oder gehört haben, eine fremde Person in einem positiveren Licht wahrnehmen, als wenn die Worte “Bösewicht” oder “unhöflich” gefallen wären. Subtile Signale – vom Wording bis zur Designentscheidung – werden künftig noch stärker an Bedeutung gewinnen, da User Experiences und Aufmerksamkeitsspannen immer kürzer werden. Stellen Sie sicher, dass Ihre Website die Kunden ermutigt, ihre Reise fortzusetzen. Auf die Details kommt es an.

FAZIT

Der Vortrag von Dr. Mel Weinberg und Dan Monheit zeigt: Es ist heutzutage wichtig, den großen Einfluss zu erkennen, den kognitive Verzerrung auf Ihre Zielgruppe haben kann. Um Ihre Marke voranzubringen, müssen Sie Geschichten erzählen, die die Menschen bewegen. Wer emotionale Reaktionen auszulösen weiß, erzielt eine nachhaltige Wirkung und bleibt im Kundengedächtnis haften.

 

 

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