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Brand & Advertising Juli 02, 2019

Instagram für Tourismusmarketing richtig nutzen

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Die Plattform Instagram eignet sich  hervorragend, um die Markenidentität auszubauen und zu stärken – auch im Bereich des Toursimus- und Standortmarketings.

Knapp neun Jahre nach der Einführung nutzen mehr als eine Milliarde User Instagram.  Das soziale Netzwerk bietet verschiedene Möglichkeiten, Nutzer anzusprechen, mit ihnen zu interagieren und zielgruppenrelevante Geschichten zu erzählen. Dieses Potenzial haben große Unternehmen schon lange erkannt. Auch im Bereich des Tourismus- und Standortmarketings haben sich viele Institutionen eine eigene Instagram-Präsenz zugelegt – mit Erfolg! Vielen Millenials ist bei der Wahl ihres Reiseziels mittlerweile wichtig, wie gut sich ein Ort auf dem eigenen Instagram-Profil macht. Im Internet kursieren diverse Listen der Instagram-tauglichsten Orte einer Stadt.

Um nicht in der Masse unterzugehen, empfiehlt es sich für Tourismusinstitutionen auf Instagram heute vor allem, die Reisegewohnheiten ihrer Zielgruppen zu kennen und gezielt dort mit Inhalten anzusprechen, wo sie sich aufhalten – auf Social-Media-Plattformen.

Im Folgenden haben wir einige Punkte zusammengetragen, die unserer Meinung nach einen gut geführten Instagram-Kanal im Tourismusbereich ausmachen.

User Generated Content (UGC) richtig nutzen

Tourismusinstitutionen können vom Bildmaterial der User profitieren: Wer im Urlaub ist, macht in der Regel gerne Fotos und teilt diese mit  Freunden, Familie und Followern auf Instagram. Viele Nutzer sind gerne bereit, ihr Bildmaterial für einen Repost bereitzustellen, und freuen sich über die zusätzliche Aufmerksamkeit, die der Post generiert.

Beim Reposten von UGC sollte darauf geachtet werden, die Urheber richtig zu markieren. Wer bereit ist, sein Bildmaterial kostenlos zur Verfügung zu stellen, hat es auch verdient, öffentlich Erwähnung dafür zu finden.

Bildmaterial von Usern sollte nie ohne vorherige Zustimmung des Urhebers geändert werden. Bildausschnitt und Bearbeitung sind Teil des kreativen Werks des Users.

Um sich rechtlich abzusichern, sollte generell immer die Erlaubnis der User eingeholt werden, bevor UGC auf dem eigenen Account geteilt wird. Dies empfiehlt sich auch aus Gründen der Netiquette und Fairness: Nur, weil ein Nutzer das Hashtag der Brand nutzt, ist er nicht automatisch mit einer Weiterverbreitung durch die Marke einverstanden.

Interaktion fördern

Immer mehr Accounts (2016: 15 Millionen; 2019: über eine Milliarde; Quelle: allfacebook.de) ringen auf Instagram um einen Platz in den Newsfeeds der Nutzer. Seit August 2016 entscheidet ein Algorithmus darüber, welche Bilder in welcher Reihenfolge in der Timeline zu sehen bekommen. Daher ist es wichtiger denn je, relevante Inhalte zu teilen, mit denen Nutzer interagieren. Denn der Algorithmus zeigt Nutzern Beiträge bevorzugt, wenn sie durch liken, kommentieren, speichern und weitersenden auf irgendeine Weise mit dem Content in Interaktion treten. Es ist daher sinnvoll auf Formulierungen zu setzen, die die Nutzer z.B. dazu anregt zu kommentieren. Man kann Nutzer nach ihren eigenen Erlebnissen fragen, sie auf kreative Weise mit ihren Lieblingsemojis antworten lassen, sie ermutigen, ihre Freunde und Bekannte zu verlinken oder Gewinnspiele ausrichten, die gewisse Interaktionen voraussetzen. Dabei sollten Text und Bild/Video jedoch inhaltlich immer einen logischen Zusammenhang haben und nie den Eindruck erwecken „clickbait“ zu sein oder nur dem Zweck dienen, um jeden Preis einen Kommentar zu erzielen.

Inspiration bieten

Instagram bietet inzwischen zahlreiche Möglichkeiten, Produkte direkt aus der App heraus zu bewerben und Sales zu generieren. Für einen Tourismuskanal, wie z.B. dem von visitBerlin, kann es eine sinnvolle Strategie sein, Nutzer zu inspirieren, statt ihnen direkt Produkte zu verkaufen. 60% der Millenials nutzen Instagram, um Inspirationen für ihre nächsten Reiseziele zu bekommen. (Quelle: Facebook for Business)

Ein gut kuratierter Instagram-Feed sollte eine gewisse Beständigkeit im allgemeinen „Look and Feel“ haben und farblich, textlich und inhaltlich einen roten Faden aufweisen. Wöchentlich wiederkehrende User können hierzu aufgegriffen werden, beispielsweise für Aktivitäten mit Kindern, Restaurantempfehlungen oder weniger bekannte Orte, die es sich lohnt zu besuchen. Konsistent sollte man auch sein, wenn es darum geht, Wachstum auf dem Profil zu generieren. Über Nacht erfolgreich auf Instagram zu sein, ist vielleicht möglich, jedoch die absolute Ausnahme. Es bedarf einer gut überlegten Content-Strategie, eines der Zielgruppe angepassten Community-Managements, vor allem hochwertigen Contents und eines langen Atems, bis sich eine Community aufgebaut und ein Profil etabliert hat.

Stories

Instagram Stories ist eines der spannendsten Mittel, um mit Nutzern in Kontakt zu treten. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Tools, die in Stories integriert werden können: Umfrage, Quiz, Countdown, Musik, die Liste ist lang. Stories wirken oft realer und näher am Geschehen als Feed-Posts und haben das Potential, den Newsfeed zum Teilen von Inhalten innerhalb von Instagram abzulösen. Die Einsatzmöglichkeiten im Tourismusbereich sind vielfältig. Hautnah dabei zu sein dank „behind the scenes“ Content, Teilen von User-Beiträgen, die Möglichkeit externe Links zu platzieren, die Einbindung von Musik und GIFs – kreative Köpfe können sich in dem Format Instagram Stories so richtig austoben und innovative Mechaniken entwickeln. Das noch relativ neue IGTV, ein in Instagram integrierter Video-Dienst, ist nach kurzem Hype wieder in Vergessenheit geraten. Da Instagram hiermit nichts Geringeres versucht, als den Video-Gigant YouTube anzugreifen, bleibt es aber spannend, die Entwicklung von IGTV weiter zu verfolgen.

Immer up-to-date sein!

Falsch machen kann man auf dem Weg zu einem erfolgreichen und reichweitenstarken Instagram-Profil mindestens genauso viel. Zu unregelmäßige Posting-Frequenzen werden schnell vom Algorithmus abgestraft und qualitativ minderwertiger Content von den Usern. Ein weit verbreiteter Fehler ist es, zu glauben, ein Instagram-Account ließe sich durch das schlichte Veröffentlichen einiger Posts aufbauen. Gutes Bild- oder Videomaterial ist das Eine, sich mit der Community auszutauschen, in Interaktion zu treten, nah am Geschehen zu sein, zu wissen was die Nutzer interessiert und über lange Zeit relevanten, kreativen Content herauszugeben ist die wahre Kunst des Social Media. Wer sich dessen nicht bewusst ist und nicht entsprechend viel Zeit und Energie in ein schlüssiges Rundum-Konzept investiert, der wird schnell enttäuscht sein.

Dieser Artikel erschien im Juni 2019 in der Printausgabe des public marketing Magazins.

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