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Dept Commerce Week March 19, 2021

Search unter Druck – Ein Update für Performance Strategien

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Keyword Match-Types werden weicher, Cookies werden verschwinden, die obersten organischen Rankings werden dominiert von den Domains der großen Wettbewerber. Wie kann man trotzdem im E-Commerce die Performance im Kanal Search weiter stärken und richtig im Channel-Mix einordnen? In diesem Artikel möchten wir Denkanstöße zur smarten Verknüpfung von SEO-, Analytics- und Paid-Tools, sowie zum besseren Verständnis der Customer Journey unter Betrachtung der richtigen Daten liefern.

 

Im Performance Marketing führt kein Weg an Search (und Google) vorbei

Knapp zwei Drittel des trackbaren Webtraffics wird durch Suchmaschinen generiert (Brightedge). Entsprechend gilt es im Rahmen von Performance Strategien immer den Kanal Search zu berücksichtigen. Das bedeutet zugleich: kein Weg führt an Google vorbei. Die Suchmaschine dominiert in Deutschland den Markt mit mehr als 97% Marktanteil bei mobilen Suchanfragen und 86% für Desktop Suchanfragen (Quelle: SEO Summary).

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Der Grund für den Erfolg von Google liegt im Grundsatz des Unternehmens: Der Nutzer steht an erster Stelle. Alles weitere folgt von selbst.Ein Blick auf die Google Updates der vergangenen 10 Jahre bestätigt den Grundsatz, da die Bedürfnisse der User immer mehr in den Vordergrund gestellt werden: Beginnend mit dem Panda Update in 2011, bei dem der Fokus weg von reinen Keyword Optimierungen hin zu hochwertigem, engagierendem Content verlagert wurde, über den Start von semantischer Suche und komplexen Search Queries (Voice Search) im Rahmen des Hummingbird Updates 2013,“Mobilegeddon” im Jahr 2015 mit Fokus auf Mobile First und seit 2017 wird Feinschliff betrieben: die letzten drei Updates Fred, Medic und Bert drehen sich vor allem um Kontext.

In jüngster Zeit gab es zwar keine größeren Updates, jedoch stehen ab Mai 2021 die Core Web Vitals an. Mit dem verstärkten Blick auf die technische Performance der Webseiten, soll den Nutzern noch schneller relevanter Content zur Verfügung gestellt werden, der ihre jeweiligen Bedürfnisse bedient.

Content is more King than ever

Auch im Paid Steering hat sich im Laufe der Updates das Gewicht von eingebuchten Keywords und Single-Bids immer mehr hin zur Qualität des angebotenen Inhalts verschoben. Angefangen in 2017 mit Smart Bidding über das hinfällig werden der Match Types in 2018 durch den Tod des Exact Matches, bis hin zur Fusion von Phrase Match und BMM – Google möchte den Match immer stärker selbst bestimmen und Campaigner haben zusehends weniger Einfluss. Heutzutage ist es nicht mehr möglich, sich mit dem höchsten Bid die beste Positionierung zu sichern. Stattdessen dreht sich alles um den Content.

Doch wie schafft es Google genau zu identifizieren, was der richtige Content für den jeweiligen User zum Zeitpunkt der Suche ist? Um diese Frage zu beantworten, ist es hilfreich sich bewusst zu machen, über welch große Datenlandschaft Google neben den Daten aus der Suche selbst zugreift und welches Wissen entsprechend über die Nutzer vorhanden ist, z.B. bezüglich:

  • Surf- und Nutzungsverhalten (z.B. Browserverlauf, Aktivität)
  • Interessen (durch Gruppierungen der Seitenbesuche)
  • Devices
  • Bewegungsdaten (Google Maps)

So weiß der Google Assistant mitunter sogar, wann genau die User nach Hause kommen und wann ihre Yoga Session beginnt. Auch hier spielt der Marktanteil für die Datenqualität eine Rolle: Google Chrome wird in Deutschland von ca. 50% der User genutzt, Android hat einen Marktanteil von ca. 63% und über 80% der deutschen Internetnutzer verwenden Maps & Youtube mindestens gelegentlich.

Von User-bezogenen Daten zur Bildung von Audiences

Mit Ausblick auf das Cookie Sterben hat Google somit eine sehr solide Datenbasis. Diese wird allerdings – wie zu Beginn von 2021 angekündigt – nicht mehr User-bezogen genutzt, sondern für die Bildung von Audiences, denen die User zugeordnet werden.  Im Paid Bereich beeinflusst dieser Match der Audience die Höhe der Bids. Beides übernimmt der Algorithmus.  Entsprechend ist es nur noch der Job der Performance Marketing Teams zu verstehen, welcher Content die Interessen der relevanten Audiences bedienen kann.

 

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Wie kann weiterhin erfolgreich Performance generiert werden?

Vier Schritte sind dafür maßgeblich:

  1. Audience verstehen lernen: Für das Verstehen können Search Tools wie Sistrix, SEMRush, Amplitude oder auch die Google Search Console genutzt werden, um Insights zu Potenzialen auf Keyword-Level zu identifizieren und User Journeys sowie Intentions zu erkennen. Für die on-site Auswertung ist ein sauberes Analytics Setup unerlässlich. Die gewonnenen Insights können dann in individuellen, automatisierten Dashboards les- und somit brauchbar gemacht werden. Insights können simple Fragen beantworten, z.B. wo man bereits gut aufgestellt ist oder Potenzial vorhanden ist, durch die Kanalausteuerung Budget zu sparen.
    Oder etwas komplexer, z.B. wo mit Blick auf die Performance Content Gaps vorliegen oder was Bestperformer sind, um auf Basis dessen neuen SEO Content zu kreieren.
    Google Analytics ist für diesen Schritt ebenfalls ein wichtiges Tool, da es Insights zu den Google Audiences und ihrem Verhalten auf der Website liefert.
  2. Kontextuelle User Journey kreieren: Die zuvor generierten Insights können im nächsten Schritt nutzbar gemacht werden, indem man User Journeys erstellt, die die jeweiligen Audiences über alle ihre möglichen Touchpoints begleiten.
  3. Relevanten Content anbieten: Hierbei ist es sehr wichtig, die richtige Ansprache in den verschiedenen Phasen der User Journey zu wählen. Dafür kann es sehr hilfreich sein, die kreierten Journeys auf den Funnel zu legen, um so mit Hilfe der einzelnen Funnel Phasen von Discovery bis zu Conversion und Care den benötigten Content zu planen.
  4. Performance holistisch on-site bewerten: Außerdem können mit Hilfe der User Journeys und des Funnels pro Phase und Content jeweils dezidierte KPIs für die richtige Bewertung zugeordnet werden. Diese sind sehr wichtig, da es z.B. noch lange kein Garant ist, dass Content konvertiert, nur weil sich User in der Discovery Phase mit ihm beschäftigen.

Fazit

Erfolgreiches Performance Marketing ist also heute stark abhängig von der eigenen Relevanz und einer gemeinsamen Content und Positionierungs-Strategie im Unternehmen. Agenturen können beim Setup des technischen Frameworks und der Identifikation inhaltlicher Potenziale unterstützen. Im Unternehmen muss zudem  im Hinblick auf die generierten Insights ein Stakeholder-Alignment geschaffen werden, indem SEO-Team, Content Redaktion, Campaign Manager und CRM-Team zusammen auf die Datenbasis blicken, ein Verständnis teilen und gemeinsame, holistische Taktiken zur kontinuierlichen Channel-Steuerung entwickeln.

 

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