Überspringen und Hauptinhalt zeigen

Strategie & Organisation February 03, 2021

Nachhaltigkeit: Übung macht den Fortschritt

Image

Die Erde, wie wir sie kennen, nähert sich rasant dem Point of no Return. WissenschaftlerInnen warnen davor, dass die Ökosysteme der Welt zusammenbrechen könnten, wenn ein Anstieg der Erdtemperatur um 1,5 °C erreicht wird. Umso alarmierender ist es, dass die Marke von 1 °C bereits durchbrochen ist. Während Diskussionen über den Schutz des Planeten alles andere als neu sind, hat die Bewegung in den letzten Jahren an Momentum gewonnen und rückte während der Pandemie akut in den Fokus.

Covid-19 brachte unser gewohntes Leben zu einem abrupten Stillstand. Trotz der damit verbundenen Herausforderungen war der Zeitlupeneffekt, den es auf die VerbraucherInnen hatte, eindeutig positiv. Die Menschheit, die sich einst in unhaltbarer Geschwindigkeit fortbewegte, hielt plötzlich inne. Dies brachte nicht nur nachweisbare Vorteile mit sich, wie den Rückgang der Luftverschmutzung oder das Wiederaufleben von Flora und Fauna, sondern gab uns allen auch Zeit zum Nachdenken und Reflektieren – das soziale Bewusstsein wuchs rapide an. Die Auswirkungen des Klimawandels beschäftigen weite Teile der Bevölkerung. Veränderungen auf Ebene der Unternehmen sowie der VerbraucherInnen zum Schutz des Planeten werden unerlässlich.

UNTERNEHMEN VERPFLICHTEN SICH

Wir befinden uns in der Ära des ‘Brand Purpose’, in der Organisationen aller Größenordnungen ihre soziale Bestimmung in den Mittelpunkt ihrer Marken- und Unternehmensstrategie stellen. Vor einem Jahrzehnt fand man Corporate Social Responsibility (CSR) höchstens in einem Absatz auf der ‘Über Uns’-Seite – jetzt bildet sie das Zentrum des Markenversprechens. 

Diese Marken-Revolution nahm vor einem Jahrzehnt ihren Lauf, als Unilever seinen Sustainable Living Plan vorstellte. Der damalige CEO Paul Polman wollte den Umsatz verdoppeln, den ökologischen Fußabdruck von Unilever halbieren, alle Materialien nachhaltig beziehen und den positiven sozialen Einfluss ausweiten. Bis 2020 sollte einer Milliarde Menschen geholfen werden, ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden zu verbessern. Diesem Ziel hat sich Unilever auch zehn Jahre später verschworen. Zu den beeindruckenden Ergebnissen gehört, dass das Unternehmen 1,3 Milliarden Menschen unterstützt hat, ihre Gesundheit zu verbessern, die Menge an landwirtschaftlichen Rohstoffen, die nachhaltig bezogen werden, von 14 % auf 88 % erhöhen konnte und keine der Fabriken noch Abfälle produzieren, die auf Deponien landen.

Im Jahr 2007 wurde B Corporations gegründet und hat seither stetig an Auftrieb gewonnen. B Corps verfolgt die Vision einer globalen Wirtschaft, in der Unternehmen ihre Stärke für das Gute einsetzen, zweckorientiert handeln und Mehrwert für alle Stakeholder schaffen, nicht nur für die Aktionäre. Bei der B Corp-Zertifizierung wird nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung bewertet, sondern der gesamte positive Einfluss des Unternehmens, das dahinter steht. Mittlerweile existieren über 3.500 B Corp-zertifizierte Unternehmen in 74 Märkten, quer durch alle Branchen und Unternehmensgrößen.

2019 rief Amazon, unter dem wachsenden öffentlichen Druck, seine Umweltbelastungen zu reduzieren, The Climate Pledge ins Leben. Um eine Reihe von Nachhaltigkeitszielen bis 2040 zu erreichen, zehn Jahre vor dem Pariser Abkommen, gründete der Marktplatz-Gigant die Initiative gemeinsam mit Global Optimism. Das Versprechen beinhaltet die Verpflichtung, bis 2040 kohlenstoffneutral zu sein und den Betrieb bis 2025 zu 100 % mit erneuerbaren Energien zu versorgen. Darüber hinaus werden Investitionen in Höhe von 2 Milliarden US-Dollar zur Unterstützung der Entwicklung von Technologien und Dienstleistungen getätigt, die den Kohlenstoffausstoß reduzieren und zum Erhalt der Natur beitragen sollen.

Im Jahr 2020 kündigte Microsoft eine 10-Jahres-Agenda an, um bis 2030 kohlenstoffneutral zu werden und bis 2050 den gesamten Kohlenstoffausstoß seit der Gründung des Unternehmens ins Negative umzukehren. CNN berichtete zudem, dass Apple, das bereits klimaneutral produziert, die Messlatte noch höher legen wolle, indem es die Klimaneutralität des Unternehmens bis 2030 auf die gesamte Lieferkette ausweiten will. Google und Facebook folgten diesem Beispiel und verpflichteten sich öffentlich, ihre Nachhaltigkeit zu steigern, Kohlenstoffneutralität zu erreichen und einen Beitrag zur Bewältigung der globalen Herausforderung des Klimawandels zu leisten.

DIE MENSCHEN MACHEN DEN UNTERSCHIED

Für ethisch bewusste VerbraucherInnen ist die Ära des Brand Purpose großartig – insbesondere für Millennials und der Generation Z, deren kollektives soziales Gewissen von allen Altersgruppen am stärksten ausgeprägt ist. Diese Generationen setzen sich leidenschaftlich dafür ein, vom Klimawandel bis hin zum Rassismus einen Wandel zum Positiven zu bewirken. Sie suchen außerdem nach Marken, deren Purpose mit ihren Grundwerten übereinstimmt. Mehr als 60 % bevorzugen es, von nachhaltigen Brands zu kaufen, und 73 % sind bereit, mehr für nachhaltige Waren zu bezahlen. Für kommerzielle Marken ist das eine Win-win-Situation: Indem sie ihre ethische Bestimmung definieren und kommunizieren, tun sie nicht nur Gutes für die Gesellschaft, sondern auch für ihr Geschäftsergebnis. 

Obwohl ein großer Teil der jüngeren Generation für das Gute einsteht, gibt es – betrachtet man die Gesellschaft als Ganzes – eine Diskrepanz zwischen der Einstellung der KundInnen und ihren Handlungen. Was auf dem Papier gut klingt, ist nicht immer so einfach umgesetzt. Im Sommer 2019 stellte die Harvard Business Review fest, dass sich zwar 65 % der VerbraucherInnen nachhaltig produzierte Waren wünschen, aber nur 26 % auch nachhaltige Einkäufe tätigen. Eine Studie von Accenture mit 6.000 globalen VerbraucherInnen zeigte zudem, dass die Kosten 84 % der Entscheidungen beeinflussen, wenn es um den Kauf von Produkten aus verantwortungsvollen Quellen geht.

WIE KANN DAS VERHALTEN DER VERBRAUCHERINNEN BEEINFLUSST WERDEN?

Menschen haben, ganz unabhängig von ihrem Wunsch nach Individualität, auch ein gewisses Bedürfnis nach einem Gefühl der Zugehörigkeit. Studien haben gezeigt, dass die Angabe sozialer Normen das Verhalten so beeinflussen kann, dass es zu einer zugrunde liegenden Einstellung passt. 

Die Beeinflussung von Kauftrends und VerbraucherInnen durch „Kunden kauften auch”-Botschaften ist keine geheime Verschwörung: Es ist eine Marketing-Taktik. Und es könnte ein nützliches Werkzeug sein, um soziale Normen positiv zu beeinflussen und das Verhalten der VerbraucherInnen in Richtung ethischer Praktiken zu lenken. Das Journal of Environmental Study testete diese Theorie und führte eine Studie durch, in der soziale Normen genutzt wurden, um VerbraucherInnen einen sanften Schubs hin zum Kauf nachhaltiger Produkte zu geben. Die Untersuchung zeigte, dass der Online-Kauf von mindestens einem „grünen” Produkt um 65 % anstieg, wenn die KäuferInnen auf „Andere Kunden kaufen nachhaltige Produkte” hingewiesen wurde.

WO ANFANGEN?

Climate Neutral ist ein hervorragender Startpunkt für Unternehmen, die wirklich etwas verändern wollen. Denn Climate Neutral ist eine Non-Profit-Organisation, die sich zum Ziel gesetzt hat, die globalen Kohlenstoffemissionen zu verringern, indem sie Marken dazu bringt, den von ihnen emittierten Kohlenstoff zu messen, auszugleichen und zu reduzieren. Sie ist überzeugt, dass VerbraucherInnen und Marken zusammenarbeiten müssen, um die Welt in Richtung einer Zukunft ohne Netto-Emissionen zu führen. Climate Neutral hat ein simples Werkzeug-Arsenal und ein Zertifizierungsprogramm entwickelt, das das Nachvollziehen von CO2-Fußabdrücken leichter zugänglich macht, klare Richtlinien für die Kompensation von CO2-Emissionen festlegt und Marken dazu inspiriert, unmittelbar an der Reduzierung von Emissionen zu arbeiten.

2021 hat auch Dept die offizielle Zertifizierung von der Organisation Climate Neutral verliehen bekommen, nachdem wir unseren CO2-Fußabdruck in 2020 zu 100 % ausgeglichen haben. Gleichzeitig mit der Zertifizierung veröffentlichen wir unseren ersten Impact Report – als ersten Schritt in der fortlaufenden Impact-Mission von Dept und dem Bestreben, bis Ende 2021 die B Corp-Zertifizierung zu erlangen.

EINE GEMEINSCHAFTLICHE ANSTRENGUNG

Nachhaltigkeit ist eine Verantwortung für alle: für die Marken, die den Markt beliefern, und ebenso für die VerbraucherInnen, deren Verhalten die Unternehmen beeinflusst. 

Durch kontinuierliche Bemühungen, nachhaltig zu produzieren und verantwortungsbewusster einzukaufen, kann der Wandel hin zu einer grüneren Wirtschaft voranschreiten. Übung macht also vielleicht nicht den Meister, aber sie macht sicherlich Fortschritte.

Fragen? Wir sind hier, um zu helfen!

Hoppla!

If you're reading this, you unfortunately can't see the form that's supposed to be here. You probably have an ad blocker installed. Please switch off your adblocker in order to see this form.

Still encountering problems? Open this page in a different browser or get in touch with us: [email protected]