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COVID-19, Brand & Advertising April 22, 2020

Markenführung in Zeiten von Covid-19

Markenführung-Covid19-Dept

Haltung – es ist wohl das Schlagwort dieser Krise. Was bis Januar 2020 für viele Unternehmen kommunikative Trendthemen wie Nachhaltigkeit, Well Being, Self Care oder Gender waren, bekommt in Zeiten von Covid-19 eine neue Bedeutung. Der Sars-Cov-2 Erreger greift tief in unser Wirtschaftssystem ein und stellt Einzelhändler, Mittelstand und internationale Großkonzerne gleichermaßen vor Herausforderungen. Die Verantwortung der Unternehmen für ihre Mitarbeiter und ihre Rolle in der Gesellschaft steht nun im Fokus.

Es wird erwartet, dass Unternehmen Stellung beziehen, sich ihrer Rolle in der Krise bewusst werden, positionieren und sich für die Gesellschaft stark machen. Die Pandemie hat ohne Zweifel weitreichende und unüberschaubare Folgen für unsere Gesellschaft. Die niederländische Trendforscherin Lil Edelkoort prophezeit: “We will have to pick up the residue and reinvent everything from scratch once the virus is under control.“ Ob es tatsächlich zu einer gesellschaftlichen Neuordnung kommt wird die Zeit zeigen, die kommunikativen Challenges für Unternehmen sind jedoch allgegenwärtig.

Covid-19 ist real

Die größte Challenge ist wohl die Entscheidung über Sinn oder Unsinn der Kommunikation zum Thema Covid-19. Wo liegen die Grenzen authentischer Kommunikation? Brauereien regen aktuell zum alleine zu Hause trinken an, Supermärkte bedanken sich bei der Bevölkerung fürs zu Hause bleiben, Automobilhersteller finden plötzlich Schönheit und Poesie in ihrem schlimmsten Albtraum: leere Straßen. Die Haltungsinitiative im Hauruckverfahren bekommt bei vielen Unternehmen einen fast zynischen Beigeschmack. Sollten sich Unternehmen nicht vor allem die Frage stellen, welchen wirklichen Mehrwert sie Menschen in der Krise liefern und sich somit authentisch positionieren? Unternehmen haben jetzt die Chance, die Karten neu zu mischen und einen Standpunkt einzunehmen, der zu ihnen passt und sie in der Öffentlichkeit positiv und gemeinnützig darstellt. Auch in Zeiten des Virus dürfen kommunikativer Brand-Fit und Authentizität nicht vernachlässigt werden. Haltung drückt sich in Handlungen aus. Ein Möbelkonzern kann Einrichtungstipps geben, ein Lebensmittelhersteller kann Flüchtlingslager mit Nahrung versorgen, Spielwarenhersteller können Tipps für die Freizeitbeschäftigung mit Kindern geben und IT Konzerne Webinare veranstalten.

Doch wie kann diese vermeintlich Balanceakt gelingen, wenn zusätzlich kommunikativer Zeitdruck und Zugzwang besteht? Eine detailliert ausgearbeitete Haltungsinitiative oder -kampagne ist ein aufwändiges Unterfangen, jedoch gibt es einfache Regeln mit denen eine originelle und passende Haltungskampagne entwickelt werden kann:

6 Regeln für Brands:

  1. People always come first. User zentrierte Kommunikation ist auch in Haltungskampagnen das A und O. Welchen Mehrwert generiert die Kommunikationsmaßnahme für den User?
  2. Invest in Branding, forget  sales & money. Absatzzahlen bieten in Zeiten wie diesen keinen zuverlässigen KPI mehr, da alte Maßstäbe außer Kraft gesetzt wurden. Branding-Maßnahmen zeigen vielleicht keinen unmittelbaren ROI, langfristig werden sie sich jedoch bemerkbar machen. Eine Marke mit Profil und klarer Haltung bleibt in Erinnerung, auch wenn alles wieder seiner geregelten Bahnen läuft.
  3. Authenticity? Surprise people – Auch wenn es zunächst nicht zur Marke passt, ist jetzt die Chance das alte Image abzustreifen und sich langfristig besser zu positionieren. Die Karten sind neu gemischt. Authentizität kann nicht nur über Expertise entstehen, sondern auch über Aktionen, Herzensangelegenheiten oder eine ehrliche und transparente Kommunikation.
  4. Right place, right time. Die richtigen Leute mit der Botschaft erreichen ist key. Kommunikationsmaßnahmen müssen lebendige Geschichten erzählen und auf geeigneten Touchpoints stattfinden, um die passenden Adressaten für die Brand zu begeistern.
  5. Don’t be a maybe. Auch wenn jetzt ein Neuanfang bevor steht, die neue Linie muss ebenfalls langfristig gedacht werden, keine negative Gegenbewegung auszulösen. Nach Corona muss die Haltung zu einem Teil der Firmenphilosophie geworden sein und darf nicht direkt wieder abgelegt werden.
  6. Do your homework – teuer produzierte Danke-Videos werden nicht helfen, wenn die Brand nirgends zu finden ist. Es muss sichergestellt werden, dass der User auf kürzesten und schnellsten Wege alle Informationen findet, die er erwartet. Eine optimale User-Experience ist einfach unerlässlich.

Wir sehen ungewissen Zeiten entgegen. Spots bestehen aktuell zumeist aus Stockmaterial oder Videochat-Aufnahmen. Aber wir halten es für möglich auch in dieser Krise hochwertigen Content mit Relevanz und Brand-Fit zu erstellen, der ein Unternehmen nachhaltig und erfolgreich durch die bislang herausforderndste wirtschaftliche Zeit des 21. Jahrhunderts bringen kann. 

Wir vereinen für ihre Brand digital Marketing, Commerce, Data und Advertising mit über 1500 Experten weltweit. Für mehr Informationen mit welchen Services wir auch ihre Brand durch Covid-19 begleiten können, kontaktieren sie uns. Wir sind gerne für sie da.

Für unsere Kunden. Für Sie.

Fragen? Wir sind hier, um zu helfen!

Hoppla!

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