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Brand & Advertising June 24, 2020

Wie Sie das „Why" Ihrer Marke ermitteln und kommunizieren

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Sie stehen jeden Morgen auf. Sie duschen, putzen sich die Zähne, trinken einen Kaffee, lesen die Nachrichten auf Ihrem Smartphone, fahren zur Arbeit. So oder so ähnlich beginnt Ihr Tag. Wie oft halten Sie während dieser morgendlichen Routine inne und denken über die Marken nach, mit denen Sie täglich interagieren? Die Antwort auf diese Frage lautet in der Regel: Nie” oder so gut wie nie.” Umso erstaunlicher ist es, dass die Marken, die uns im täglichen Leben unterstützen, aus individuellen und persönlichen Gründen von uns ausgewählt wurden. Nicht durch Zufall, nicht durch Zwang, sondern aus freien Stücken.

Es gibt Hunderte hochwertiger Kaffeemarken. Warum haben Sie diejenige ausgewählt, die sie heute morgen getrunken haben? Und, noch viel wichtiger: Warum sind Sie bei dieser Marke geblieben? Die Gründe für Verbraucherentscheidungen mögen wie ein Paradox erscheinen, bei dem Fakten und Theorie aufeinanderprallen, doch lassen sie sich meist auf eine Sache herunterbrechen: Vertrauen. Vertrauen in die Qualität. Vertrauen darauf, dass die Erwartungen erfüllt werden. Vertrauen darauf, dass es für uns persönlich genau das Richtige ist.

Eine 2019 durchgeführte Verbraucherstudie, bei der 16.000 Verbraucher in 8 globalen Märkten befragt wurden, ergab, dass für 81 % der Befragten das Vertrauen in eine Marke, die „das Richtige tut”, bei ihrer Kaufentscheidung ein maßgeblicher Faktor ist. Wenn Konsumenten einer Marke vertrauen, schlägt sich dies durch Loyalität in ihrem Konsumverhalten nieder – drei Viertel der Befragten gaben an, dass sie ihrer „Marke des Vertrauens treu bleiben, selbst wenn eine andere Marke plötzlich angesagt und trendy wird”. Sie fungieren außerdem als Markenbotschafter: 76 % berichteten, dass sie die Marke immer weiterempfehlen würden, wenn sie jemand danach fragt.

Die Forschung im Bereich der Entscheidungsfindung ist umfassend. Sie macht sich die Chemie des menschlichen Gehirns zunutze und enthüllt Strategien, wie man beim Shopping Endorphine freisetzen kann. Das Buch „Start With Why. How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action” von Simon Sinek untersucht das Konzept des „Golden Circle”, also die Fähigkeit, sich zuerst auf das Warum des Business’ zu konzentrieren, statt auf das Was. Das Verbindungsglied zwischen beiden ist dabei das Wie. Kurz: Zuerst sollte man erzählen, warum man tut, was man tut, anstatt gleich zu betonen, was genau man anzubieten hat, oder wie man es tut.

Einige der einflussreichsten Marken der Welt (beispielsweise Nike und Apple) haben sich dieses Konzept zu eigen gemacht. Sie haben auf diese Weise treue Anhänger gewonnen und sich als Marke etabliert. Es war noch nie so einfach wie heute, ein Unternehmen zu gründen. Gleichzeitig war es allerdings nie schwieriger als jetzt, eine Marke aufzubauen. Eine starke Marke ist ein Fels in der Brandung des Wettbewerbs, fest verankert durch ihre Bedeutung. Wie gut steht es um Ihre Marke auf dem Vertrauensbarometer? Falls Sie unsicher sind, ob Ihre Marke oder Transaktionsbotschaft fit für den Wettbewerb sind, können folgende fünf Fragen dabei helfen, Ihre Marktpositionierung zu bewerten.

1. WIE KOMMUNIZIERT IHR Unternehmen MIT KUNDEN?

a) Unsere Tonality ist direkt und produktzentriert.

b) Wir konzentrieren uns auf unsere Kernwerte und suchen den Dialog.

2. WAS SIND DIE VERKAUFSSTRATEGIEN IHRES UNTERNEHMENS?

a) Flash Sales, 2-für-1-Angebote und Niedrigstpreisgarantien; schnelle Markteinführung von Produkten mit Marketingstrategien zur Förderung eines hohen Verkaufsvolumens

b) Fokus auf die Kundenbindung sowie eine gute Beziehung und Verbindung zur Zielgruppe; Anregen zum Stöbern durch die Produkte ohne Kaufzwang

3. WELCHE DIESER UNTERNEHMEN HABEN EINE ÄHNLICHE MARKETINGSTRATEGIE WIE IHR BUSINESS?

a) Boohoo, Love Holiday, PC World 

b) Huel, Nespresso, Rapha 

4. WIE LOYAL SIND IHRE KUNDEN?

a) Unsere Kunden sind sprunghaft und versuchen, das beste Schnäppchen zu finden, bevor sie einen Kauf tätigen. 

b) Unsere Kunden verfolgen unsere News- und Social-Media-Channels, um auf dem Laufenden zu bleiben. Sie sind Teil unserer Community und warten auf neue Veröffentlichungen. 

5. WARUM SIND DATEN für ihr Unternehmen WICHTIG?

a) Sie helfen uns, Transaktionen anzukurbeln, Produktspezifikationen zu präsentieren. Außerdem unterstützen sie uns dabei, Kunden während der Customer Journey mit Add-ons zu motivieren und dynamische Preissenkungen zu ermöglichen.

b) Daten helfen uns, besser mit unseren Kunden in Kontakt zu treten, indem wir ihre

GIBT BEI IHNEN DAS „WARUM” ODER DAS „WAS” DEN TON AN?

Haben Sie die Mehrheit der Fragen mit b) beantwortet? Dann sind Sie klar darauf ausgerichtet, Ihr Unternehmen als Marke zu etablieren. Ihr Leitbild kommunizieren Sie Ihren Konsumenten gegenüber, indem Sie sich auf das Warum konzentrieren, das Ihre Marke antreibt. Das kann der ausschlaggebende Grund für Ihre Firmengründung sein, oder auch die Faktoren, die Sie von der Konkurrenz abheben.

Sie haben zu etwa gleichen Teilen mit a) und b) geantwortet oder fanden, dass keine der beiden Möglichkeiten Ihr Unternehmen vollständig abbildet? Dann agieren Sie wahrscheinlich als Marke, könnten aber Ihr Werteversprechen noch etwas verfeinern. Die meisten Unternehmen fallen in diese Kategorie. Sie fühlen sich am wohlsten, wenn Sie sich auf das Wie konzentrieren und erklären, wie sie arbeiten. Das kann die Fertigungsprozesse, die Unternehmenskultur oder die Mitarbeiterteams betreffen. Das Wie ist in vielerlei Hinsicht das verbindende Element zwischen dem Was und dem Warum – also dem, was sie tun, mit dem Grund, warum sie es tun.

War a) stets Ihre erste Wahl? Dann verstehen und positionieren Sie sich eher als „Transaktionsunternehmen” als als Marke. Sie verfolgen einen verkaufsorientierten Marketingansatz und verknüpfen jegliche Kommunikation mit Ihrem Produkt, seinen Spezifikationen und dem Preis. Es gibt keinen richtigen oder falschen Ansatz – auch transaktionsorientierte Unternehmen können immer noch sehr erfolgreich sein. Sie müssen jedoch oft viel härter arbeiten, um sich die Loyalität der Verbraucher auf einem überfüllten Markt zu sichern. Sie haben es zudem oft schwerer, Krisen zu überstehen. Die aktuelle Disruption durch Covid-19 ist ein gutes Beispiel dafür.


Zur Veranschaulichung der oben genannten Konzepte wenden wir die drei verschiedenen Marketingansätze auf einen Bettenfachhändler an, der eine neue Produktreihe an Matratzen verkaufen möchte:

  • WARUM – Der Fokus liegt auf dem Wohlbefinden des Kunden und auf gutem Schlaf. Wir sehen Bilder von Menschen, die sich ausgeruht und erfrischt fühlen. Sie sind voller Tatendrang und bereit für den kommenden Tag.
  • WIE – Wir erfahren alles über die besonderen Eigenschaften der Matratze. Produktbilder beschreiben detailliert, was die Spitzenqualität der Matratze ausmacht und was an der Produktreihe einzigartig auf dem Markt ist.
  • WAS – Das Angebot beinhaltet die Lieferung am Folgetag, es gibt Kombi-Angebote oder einen prozentualen Rabatt im Tausch gegen die alte Matratze. Die Bilder zeigen im Showroom Lagerbestände von Matratzen, die nur darauf warten, ausgeliefert zu werden.

Meister des Warum”

Der Ansatz funktioniert für alle Unternehmen gleichermaßen, ob B2B oder B2C, über sämtliche Branchen, Produkte oder Dienstleistungen hinweg: Fragt man die Menschen nach ihren Lieblingsunternehmen, werden sie immer eine Marke wählen. Oft wissen sie nicht einmal, warum. Sie fühlen sich einfach durch diese Marken beflügelt und in ihren Werten persönlich mit ihr verbunden, ohne dies erklären zu können.

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Folgende Marken unterstreichen das Warum überdurchschnittlich gut durch ein klares Leitbild:

Bring inspiration and innovation to every athlete in the world” – Nike
Bring the best user experience to its customers through innovative hardware” – Apple
Accelerate the world’s transition to sustainable energy” – Tesla

Diese Marken gehören zu den revolutionärsten, die in den letzten zwanzig Jahren gelauncht wurden. Tesla ist ein exzellentes Beispiel: Nicht nur ist es der Marke gelungen, sich auf dem Automobilmarkt zu behaupten; sie hat es auch geschafft, Autofahrer in noch nie dagewesener Weise zu fesseln. Tesla hat die Autofahrer auf die Reise der Marke mitgenommen und so ein bemerkenswertes Level an Loyalität und Geduld bei der Zielgruppe erreicht. Obwohl die Fahrzeuge hochpreisig sind und es Qualitätsprobleme bei ihrer Herstellung gibt – von losen Teilen bis hin zu Unfällen mit dem Autopiloten – Tesla-Fahrer kümmert das nicht. Sie sind trotzdem stolz, einen Tesla ihr Eigen zu nennen. Dieses Beispiel verdeutlicht, wie wertvoll es ist, eine Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen. Des Weiteren zeigt es, wie sehr diese dazu beiträgt, dass Sie es sich als Marke leisten können, sich ein bisschen weniger auf Ihr Produkt zu konzentrieren. Man stelle sich nur vor, wie Kunden von Audi oder Range Rover auf derlei Probleme reagieren würden.

Start with Why” – das ist ein großartiger Ansatz. Doch Unternehmen wie Tesla sind selten, und es ist schwierig, sich mit ihnen zu vergleichen. Die eigenen Businessziele müssen schließlich realistisch bleiben. Daten können Ihnen dabei helfen, Ihre Geschäfte zu verbessern. Beginnen Sie mit einer Kundendatenbank oder, falls vorhanden, einem CRM. Von dort aus können Sie weiter in die Tiefe gehen und herausfinden, was Ihre Zielgruppen bewegt. Anhand dieser Insights definieren Sie dann Möglichkeiten, sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen.

 

Der von Dept konzipierte Ansatz human-first creativity, crafted by data” gibt Impulse für neue Denkweisen. Das neue Whitepaper mit dem Titel Wie aus Unternehmen eine Marke ensteht” zeigt auf, wie ebendiese neue Märkte erschließen können: Wir erörtern neue Methoden, um mit Kunden in Kontakt zu treten, besser konvertierende Plattformen zu erschaffen und die Zielgruppen auf intelligentere Weise anzusprechen – ohne dabei mehr Geld zu investieren. 

 

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Wie aus Unternehmen eine Marke ensteht

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