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360 Commerce April 18, 2019

Digitales Umdenken im E-Commerce

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Die traditionellen, langweiligen, simplen Websites und Onlineshops haben ausgedient. Das mag gewagt klingen, aber es stimmt. Die Rede ist von den Geschäftsmodellen, mit denen unsere Kunden ihre Brötchen verdient haben. Von all den Plattformen, in die viele Digitalagenturen viel Zeit und Energie gesteckt haben, und von denen alle dachten, sie würden Marken wieder mit ihren Zielgruppen verbinden und zu Wachstum verhelfen. Heute stellt sich heraus, dass diese Plattformen nicht der Schlüssel sind, der die Tür zu einer digital orientierten Zukunft öffnet. Und stellen Sie sich vor: Das ist gut so!

ALLES HÄNGT ZUSAMMEN

Für viele Neulinge war die Fülle an Inspiration und Informationen auf dem SXSW Festival erdrückend und energetisierend gleichermaßen. Hat man ein paar Tage Zeit gehabt, um die Informationsflut etwas sacken zu lassen, kristallisieren sich die Hauptthemen heraus. Im Zentrum der diesjährigen Konferenz stand das Prinzip “connecting the dots”, also die Summe der einzelnen Teile, das große Ganze. Im Wesentlichen schienen alle Redner und Podiumsgäste dieselbe Geschichte zu erzählen: Fürchten Sie sich nicht vor Komplexität! Sammeln Sie stattdessen so viele Informationen wie möglich zu Ihrem aktuellen Thema und den angrenzenden Fachgebieten (auch die sind wichtig, schauen Sie also über den Tellerrand Ihres Unternehmenskosmos hinaus), und ziehen Sie grundlegende und ganzheitliche Einblicke daraus. Und genau das tun wir im Folgenden: Wir verbinden die Argumente verschiedener SXSW-Panels mit unserer Hauptquelle: der Präsentation von Alex Spinelli, CTO einer Firma namens LivePerson.

DIE DIGITALE FESTUNG

Alex Spinelli glaubt nicht an die klassischen Visual Interfaces von Webshops, Websites und Apps. Er beschreibt sie als “digitale Festungen”. Seiner Ansicht nach neigen Unternehmen dazu, alle für sie relevanten Informationen an einem zentralen Ort zu sammeln und dem Publikum zu ihren eigenen Bedingungen zugänglich zu machen. Aus Sicht der User wirken diese Festungen jedoch unbezwingbar. Der Zugriff auf gewünschte Informationen ist in der Regel eingeschränkt, da Visual Interfaces Kommunikations-Einbahnstraßen sind. Eine überladene Architektur, unübersichtliche Menüs und missverständliche Content-Elemente sowie die oft unzureichende Anpassungsfähigkeit an verschiedene Bildschirmgrößen und Endgeräte sind nur einige Beispiele dafür, wie schwierig und oft gar unmöglich es ist, als Webdesigner ein attraktives Serviceerlebnis auf diesen Plattformen zu bieten. Das frustriert die Kunden und kostet die Unternehmen bares Geld.

In einer weiteren Keynote erläuterte Shanying Leung, Design-Director für Alipay und Ant-Financial, wie die Alibaba Corporation derzeit digitale und nicht-digitale Designvorlagen standardisiert und an Inhaber kleiner Unternehmen in China liefert. Dieser Prozess wurde so weit automatisiert, dass alle Elemente der Vorlagen über die KI erstellt werden. Basierend auf einigen wenigen Parametern und etwas hochgeladenem Inhalt definiert der Algorithmus Farben, Fonts, Designelemente und sogar Copy und kreative Claims. Das alles läuft so reibungslos, dass die Kunden gar nicht merken, dass ihre User Experiences von einer Maschine erschaffen wurden. Dies ist freilich nur der aktuellste Entwicklungsschritt der Standardisierung von User Interfaces; man denke beispielsweise an Twitter Bootstrap, überquellende Template-Libraries, intelligente CMS-Interfaces usw.

Wenn Visual Interfaces also die Einbahnstraßen unter den Kommunikationskanälen sind, die es den Usern einerseits erschweren, relevante Inhalte der Unternehmen überhaupt zu finden, und andererseits Interaktion quasi unmöglich machen, wenn Marken es gleichzeitig immer schwerer haben, sich von der Masse standardisierter Webshops, Websites und Apps abzusetzen, stellt sich die Frage: Warum beherrschen diese Plattformen dann noch immer das Denken der meisten Designer und Marken?

Glücklicherweise gab es viele SXSW-Redner, die darauf erpicht waren, einen zukunftsweisenden Kurs aufzuzeigen. Nehmen wir James Scott, einen Dozenten der University of Texas, der anmerkte, dass KI weder neu noch sonderlich originell sei. Seit Jahrhunderten strebt die Menschheit danach, die wichtigsten Aspekte des persönlichen und beruflichen Lebens besser zu verstehen – in der Hoffnung, sie zu optimieren und zu automatisieren. Jeremy King, Executive Vice President und CTO von Walmart, veranschaulichte diese These am treffendsten. Er erläuterte, wie Walmart die Vorteile digitaler Technologie gleich von zwei Seiten aus erschließt: Einerseits werden die Versorgungsketten- und Lagerprozesse durch maschinelles Lernen, Blockchain-Technologie und umfangreiche Big-Data-Setups optimiert. Gleichzeitig werden integrierte Einkaufserlebnisse geschaffen, die den Kunden einen geradezu unverschämten Grad an Komfort bieten.

Was Jeremy King in seinem Vortrag leider aussparte, sind die Hürden, denen Walmart auf dem Weg zur Integration all dieser Technologien begegnet sein dürfte. Walmart ist zudem eine Ausnahme; viele Unternehmen stellen die Gewinnung und Bindung ihrer Kunden vor wesentlich größere Herausforderungen.

RÜCKBLICK

Für Menschen, die vor vierzig Jahren ihre Nachbarschaftsläden betraten, war das Einkaufserlebnis ein fundamental anderes als heutzutage. Durch die begrenzte Auswahl an Geschäften und Verkehrsmitteln besuchten sie oft den Einzelhandel in ihrer unmittelbaren Nähe. Das Verkaufspersonal kannte sie im Zweifel gut und wusste ihr Einkaufserlebnis sehr vertraut zu gestalten – von der Begrüßung bis zu auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnittenen Produkten oder Dienstleistungen. Einzukaufen war eine sehr persönliche Angelegenheit. Binnen der letzten Jahre sind derlei vertraute User Experiences weitestgehend verschwunden, da Unternehmen in letzter Zeit damit beschäftigt waren, ihre Prozesse und Lieferketten effizienter zu gestalten und Kosten zu senken. Vor diesem Hintergrund und ohne die geeignete Technologie ist Individualisierung zu teuer geworden – und nahezu von der Bildfläche verschwunden.

Mittlerweile ist die Digitalisierung so weit vorangeschritten, dass sie die aufmerksamen Ladenbesitzer und Verkäufer von vor vierzig Jahren nahezu ersetzen kann. Algorithmen können Daten sammeln und verarbeiten und auf diese Weise mehr über Kunden und ihre individuellen Bedürfnisse in Erfahrung bringen. Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen können Bots derart tiefe Gespräche führen, dass der User denken könnte, er spreche mit einer echten Person. Dies ist auch die Kernthese von Alex Spinelli: Früher hatten die Einkaufserlebnisse selbst einen individuellen Wert für die Konsumenten – ein Vorzug, der im Rahmen der digitalen Revolution verloren gegangen ist. Aber dank des neuesten technologischen Fortschritts (insbesondere der KI) kann diese Qualität heute wieder zurückgewonnen werden.

Dieser Gedanke ist besonders faszinierend, wenn man ihn auf digitale Marketingagenturen bezieht. Viele konzentrieren sich bei E-Commerce- und Plattformprojekten maßgeblich auf die verfügbaren Features und technischen Möglichkeiten. Sie diskutieren über Interface-Elemente, Teaser, die Positionierung der Menüs und zu integrierende Zahlungsmethoden. Kurz gesagt: Sie konzentrieren sich zu sehr auf den Auf- und Ausbau der Tools, wenn es doch eigentlich um die Interaktion zwischen Marken und ihren Kunden gehen sollte. Schließlich ist es auch sinnvoller, sich erst den Rahmen an der Wand vorzustellen und dann die Werkzeuge zu besorgen, die man braucht, um ihn aufzuhängen, als mit der Optimierung von Hammer und Nagel zu beginnen, die wir gerade im Keller gefunden haben.

ZUSAMMENFASSUNG

Der wohl interessanteste Aspekt dieser Überlegungen: Die Verwirklichung dialogorientierter Informationsarchitektur und konversationsfähigen Handels ist keine primär technologische Angelegenheit. Für Digitalagenturen geht es vielmehr um ein fundamentales Umdenken – schon bei der Planung der Projekte. Es ist unerlässlich, die Dialoge zu kennen, die Marken derzeit mit ihren Konsumenten führen, und auszumachen, inwieweit diesbezüglich Veränderungsbedarf besteht – und zwar bevor man die Integration neuer Plattformen und Technologien in Betracht zieht.

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