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Data & Intelligence July 02, 2020

Der Schlüssel zu zukunftssicheren Marketingstrategien

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Daten bedeuten Wissen. Immer mehr Unternehmen erkennen die enorme Bedeutung von Performance-Marketing und machen es zur Basis ihrer digitalen Marketingstrategie. Welche Performance-Aktivitäten sind unverzichtbar und wie interpretiert man als Unternehmen die Daten effektiv? Auch mit Blick auf die Erfahrungen der Big Player kümmert sich Dept darum, dass Marketingstrategien zukunftssicher gemacht werden – in kleinen wie in großen Unternehmen.

Verbessern Sie Ihr digitales Marketing mit Daten

Vor einigen Jahren beschloss Rituals, seine Marketingstrategie datenbasiert zu gestalten. Seitdem hat das Kosmetikunternehmen viel Wissen generiert. Zahlreiche Tests, die Anpassung der Datenlandschaft und die Schaffung einer einheitlichen Datenplattform haben entscheidend dazu beigetragen die Kundenansprache zu verbessern, den (Omni-Channel-)ROAS zu erhöhen und den Arbeitsaufwand zu reduzieren. Dabei hat sich Rituals auf drei datenbasierte Säulen konzentriert: Erkenntnisse aus dem Omni-Channel, Marktprognosen und Kundenservice basierend auf KI.

Omni-Channel-Erkenntnisse

Wenn ein Unternehmen Produkte sowohl online als auch offline verkauft, ist es oft schwierig, die Customer Journey in jeder einzelnen Phase nachzuvollziehen. Durch genaue Beobachtung und das Identifizieren von Mustern an den verschiedenen Touchpoints kann die Customer Journey individuell angepasst werden und Kunden können zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Inhalten erreicht werden. Ein Beispiel: Unter der Woche ist die Website der meistbesuchte Touchpoint, der eigentliche Kauf findet jedoch am Wochenende offline statt. Durch den durchdachten Einsatz von Performance-Marketing kann man Anforderungen von Vertrieb und ROAS schneller erkennen. Die Routinen der Kunden können besser eingeschätzt werden, so dass die Kampagnen und der Content-Flow optimal darauf abgestimmt werden können. Auch können Offline-Konvertierungen Online-Kanälen zugeordnet werden.

Marktprognosen

Die kritische Überprüfung der Wahrscheinlichkeit einer Konversion hilft, Werbebudgets für bestimmte Kunden in verschiedenen Stadien der Customer Journey oder mit unterschiedlichen Konversionswahrscheinlichkeiten genau zu kalkulieren. Verbraucher mit geringerer Konversionswahrscheinlichkeit sind zum Beispiel interessierter an inspirierendem Content, der Vertrauen und Interesse weckt. Die zweistufige Strategie von Rituals beruht auf einer Marktprognose, welche Kunden identifiziert, die kurzfristig konvertieren würden. So kann die Reaktivierung von Anzeigen beurteilt werden. Die initiale Messung erfolgt in der ersten Woche. Auf Grundlage des Verhaltens des Users wird eine Reaktivierungsperiode von bis zu sechzehn Wochen veranschlagt, in der dann je nach Userverhalten gepusht wird.

KI im Kundenservice

Die Einbindung von KI im Kundenservice bedeutet nicht unbedingt, dass der Service unpersönlich wird. Es gibt viele subtile Alternativen, die dabei helfen auf nicht allzu komplexe Anfragen intelligent zu reagieren. Es ist jedoch ratsam zu prüfen, auf welchen Kanälen (WhatsApp, Mail, Telefon) und mit wie vielen Interaktionen eine Anfrage gelöst werden soll. Außerdem empfiehlt es sich einen Kanal zu wählen, der der Marke entspricht und Service und Arbeitsbelastung gerecht wird. Relevante KPIs für die Auswahl sind hier: Reaktionszeit, das Verhältnis von Fall und Reihenfolge und das Verhältnis von Interaktion und Fall.

Vier Möglichkeiten der Fallbehandlung:

  • Automatisierte Antworten: Entwickeln Sie automatische Antworten für spezifische Anfragen über verschiedene Kanäle hinweg, wie zum Beispiel die erste Interaktion im Zusammenhang mit einer Beschwerde über ein defektes Produkt.
  • Dynamische FAQ: Ordnen Sie die FAQ-Seiten nach Relevanz zu gemeinsamen Themen.
  • Ausschluss vom Marketing: Vorübergehender Ausschluss des Kunden von Marketingaktivitäten, solange der Fall noch nicht gelöst ist.
  • Cross-Channel Case Stitching: Sammeln Sie Daten des Users an einem Ort, so dass Sie eine Lösung anbieten und die Interaktion über verschiedene Kanäle fortsetzen können.

Der Weg zu datenbasiertem Marketing

Das Sammeln, Erkennen und die strategische Nutzung von Daten hilft unter anderem bei der Optimierung der Customer Journey und der Verbesserung des ROAS. Ein erster Schritt bei der strategischen Implementierung von Performance-Marketing besteht darin, sicherzustellen, dass alle Kundendaten an einem Ort gesammelt werden. In einem zweiten Schritt ist es ratsam, jede Quelle identifizierbar zu machen (z. B. durch eine Kundennummer oder E-Mail-Adresse), so können die Quellen miteinander verbunden werden.

Digitale Marketingstrategien zukunftssicher machen

Das Daten-Ökosystem verändert sich ständig. Vorschriften wie GDPR (allgemeine Datenschutzbestimmungen) und ITP (Intelligent Tracking Prevention) schränken die Möglichkeiten für Unternehmen ein, ihre Werbung den Usern über Cookies von Dritten zu zeigen. Die korrekte Ansprache der Zielgruppe wird aufgrund der Vorschriften, Einschränkungen von Browsern und Adblockern immer schwieriger. Google zeigt drei innovative Wege auf, um den Datenschutz der Verbraucher und eine zukunftssichere Marketingstrategie zu gewährleisten: Integration von Erstanbieterdaten, Diversifizierung der Marketingstrategie und genaue Cross-Channel-Modellierung.

First-Party-Daten integrieren

Die effektive Nutzung von First-Party-Daten sorgt für eine erfolgreichere, relevante User Experience und kann den Umsatz einer einzelnen Anzeige verdoppeln. Indem individuelle Online-Bedürfnisse erkannt werden, wächst die Relevanz. Ein zentrales Thema ist das Sammeln und die Integration aller Kundendaten (aus einer einzigen Kampagne) auf einer Plattform. Die Google Cloud Platform bietet hier eine gute Basis. Mit verschiedenen Lösungen wie Side Wide Tagging, Datenimport, Customer Match und Ads Data Hub bleiben Freiheit und Flexibilität gewahrt, die Plattform nach eigenen Wünschen zu konfigurieren und die verfügbaren Daten optimal zu nutzen.

Marketingstrategien diversifizieren 

Durch eine abwechslungsreiche Marketingstrategie können die Folgen des Cookie-Verlusts begrenzt werden. Bei Erstkontakt mit Usern spielt die kontextbezogene Zielgruppenansprache eine immer wichtigere Rolle. Der User wird nicht über die Nutzung alleine, sondern aufgrund seines Verhalten erreicht: Hier sind sowohl das Umfeld als auch der Inhalt für die Werberelevanz von großer Bedeutung. Um wiederkehrende User zu erreichen, sind Tools wie Googles Customer Match ein intelligenter Ersatz für die Zielgruppenansprache durch Dritte. Die Tools suchen nach erkennbaren Mustern und stellen dann entsprechend die richtigen Inhalte bereit.

Präzise, kanalübergreifende Modelle

Es gibt drei Hauptgründe, warum kanalübergreifende Modelle dazu beitragen eine digitale Marketingstrategie zukunftssicher zu gestalten. 

  • Ganzheitliche Konversionsmessung: Um die Performance kanalübergreifend zu beurteilen, muss man die Wirkung der Werbung messen. Bei Chrome sind Konversionen derzeit leichter zuzuordnen als bei Safari. Die Entwicklung sollte je nach Kanal genau beobachtet werden und Kampagnen und KPIs je nachdem angepasst werden. 
  • User > Cookies: Modelle können sicherstellen, dass Konversionen, die auf mehreren Geräten erfolgen, im System nicht doppelt vorkommen. Die Omni-Channel Customer Journey ist effektiver, wenn das Nutzerverhalten aktiv gesteuert wird.
  • Bidding & Kampagnen-Optimierung: Aufgrund der ITP-Unterschiede zwischen verschiedenen Browsern variieren Kampagnenergebnisse. Dies kann aufgrund des automatischen Bietalgorithmus zu ungenauen oder wenig strategischen Entscheidungen führen. Es ist ratsam, laufende automatische Ausschreibungskampagnen ständig zu überprüfen und möglicherweise eine Kampagnenaufteilung je nach Browser vorzunehmen. 

First-Party-Daten sammeln

Es gibt verschiedene Arten, First-Party-Daten von Nutzern zu sammeln. Einige Unternehmen halten bestimmte Informationen oder Produkte vor Personen zurück, die nicht eingeloggt sind. Andere gehen einen subtileren Weg, indem sie darauf hinweisen, dass bei der Erstellung eines Kontos persönlichere Vorschläge gemacht werden können. Eine dritte Möglichkeit ist, zusätzliche Informationen und Angebote anzubieten, sobald ein Newsletter abonniert wird. Hier ist es entscheidend zu überlegen, welche Strategie am besten zum Unternehmen passt, und Unabhängigkeit zu schaffen, indem User dazu ermutigt werden, First-Party-Daten abzugeben.

Den Verlust der Cookies ausgleichen

Ein erster wichtiger Schritt für Marketingexperten in Bezug auf das Verschwinden von Cookies besteht darin, sie zu identifizieren und einzuschätzen, wie sich das auf die Online-Performance auswirkt. Aufgrund dieser Erkenntnisse sollte die digitale Strategie angepasst werden. Da alle Browser irgendwann ITP anwenden werden, kann durch die genaue Beobachtung jeder Veränderung der Kampagnenergebnisse ein niedrigerer ROAS vermieden werden. Darüber hinaus sollte die Beschaffung von First-Party-Daten priorisiert werden, da Werbung und Inhalte so persönlicher und relevanter werden können.

Wie man Läufer und ihre Community in ungewöhnlichen Zeiten unterstützt

COVID-19 brachte für alle Unternehmen ungewöhnliche Erfahrungen mit sich. Die Einführung der Digitaltechnik in Unternehmen und in Privathaushalten hat rasch zugenommen. Ein einzelner Industriezweig konnte in gewisser Weise von der Quarantänezeit profitieren. Tausende Menschen haben sich dafür entschieden eine Einzelsportart auszuprobieren: Laufen wurde plötzlich extrem populär. Indem Brooks Running smart und innovativ auf die Situation reagierte, konnte das Unternehmen in der digitalen Welt einen großen Schritt nach vorne machen und dank ihres Engagements zum Wohl der Community beitragen.

Aus E-Commerce wird ein Erlebnis

Für ein Unternehmen, dessen Großteil der Verkäufe im physischen Handel stattfindet, ist es eine Herausforderung, die Kunden auch digital für sich zu gewinnen. Durch eine Umkehrung der digitalen Strategie sorgte Brooks Running dafür, dass die User die Website inzwischen nicht nur zum Shoppen nutzen, sondern als Informationsportal für relevante Inhalte und Schulungstipps. Eine gelungene Transformation von der E-Commerce-Plattform zur Erlebnisplattform, auf der sich Nutzer und Botschafter gegenseitig motivieren und die Markenbindung höher ist denn je.

#RunHappyAtHome

Brooks Running hat Dutzende von freiwilligen Markenbotschaftern weltweit. Allesamt fanatische Läufer, die ihre Anhänger ermutigen wollten, in Zeiten von COVID-19 zu laufen. So entwickelte sich die organische Initiative #RunHappyAtHome in Zusammenarbeit mit Brooks Running. Die User wurden durch digitale Medaillen motiviert aktiv zu bleiben. Die Begeisterung für das Projekt wuchs von Tag zu Tag und erreichte schließlich über 90 Millionen Läufer. Auch Einzelhändler kooperierten zur Förderung der Initiative. Als die Geschäfte wieder öffneten, konnten Tausende von Teilnehmern ihre inzwischen auch real existierenden Medaillen in ausgewählten Einzelhandelsgeschäften abholen. Ein erfolgreicher Abschluss der #RunHappyAtHome-Initiative, die ebenfalls dazu beigetragen hat, dass die Online-Community von Brooks Running erheblich gewachsen ist.

7.000 Paar Schuhe für einen guten Zweck

Auch gesellschaftlich hat sich Brooks Running engagiert und tausende von Schuhen an das Pflegepersonal in Krankenhäusern gespendet. Das Unternehmen stellte weltweit 7.000 Paar Schuhe zur Verfügung, um sicherzustellen, dass Pflegekräfte während ihrer langen Arbeitstage gut unterwegs sein konnten. Ein großzügiges Geschenk, das bei den bestehenden und neuen Kunden die Sympathie für Brooks Running noch einmal deutlich erhöht hat.

Fragen? Wir sind hier, um zu helfen!

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