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Brand & Campaigns October 19, 2020

Brand-Building für B2B Unternehmen

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In der Unternehmenswelt vollzieht sich ein grundlegender Wandel, der tiefgreifende Auswirkungen auf B2B-Brands hat. Obwohl Digitalisierung und Industry 4.0 nach wie vor im Fokus stehen, ist dies auch das Zeitalter der Personalisierung – und der personalisierten Experiences. Die Kunden verlangen von den Unternehmen mehr Transparenz, Einfühlungsvermögen, Offenheit und Authentizität; neben allem Unternehmergeist rückt so die Menschlichkeit mehr und mehr in den Fokus. Wir haben gesehen, wie sich diese Mentalität auf die größten B2C-Player, von Apple bis Unilever, von British Airways bis Visa, ausgewirkt hat, und wie diese Brands ihr Angebot inzwischen so gestaltet haben, dass es die heutigen Verbraucher anspricht.

Für B2B-Unternehmen, insbesondere in Sektoren wie Maschinenbau, Fertigung und Logistik, steht das Konzept des Brand-Buildings oft weiter unten auf der Liste der Marketing-Prioritäten. Selbst diejenigen, die darin das Potenzial für einen kommerziellen Mehrwert sehen, stehen einer Reihe von Hindernissen gegenüber, die oft auf mangelnde Bereitschaft seitens der Stakeholder zurückzuführen sind. Doch die Auswirkungen von Disruption in der Verbraucherlandschaft sind auch für B2B-Unternehmen rasant und gnadenlos – wer sich nicht auf die Brand konzentriert, kann schnell die Loyalität der Kunden verspielen. Menschen haben sich an personalisierte Erfahrungen im B2C-Bereich gewöhnt und erwarten ein ähnliches „Mensch-zu-Mensch”-Verhältnis in ihren beruflichen Beziehungen. Während der B2B-Verkauf auf persönlichen Gesprächen beruhte, hat die Pandemie eine erdrutschartige Verschiebung hin zu digitalen Vertriebskanälen bewirkt. Digitale Vertriebskanäle werden so zum neuen Kriegsschauplatz für Marktanteile.

Ausarbeitung eines Brand-Narrativs

Es ist keine Überraschung, dass das Brand-Building im B2B-Sektor an die Grenzen bisheriger Komfortzonen führen kann. Es braucht Zeit und widerspricht der natürlichen Neigung, sich auf greifbare, kurzfristige Ergebnisse zu konzentrieren. Oft ist es der Weg des größten Widerstands. Digital-First-Unternehmen werden zwar direkt mit einem passenden Branding auf dem Markt eingeführt,  aber Traditionsunternehmen haben oftmals eine spannendere Geschichte zu erzählen. Diejenigen, die es schaffen, sie effektvoll darzustellen, werden sich letzten Endes durchsetzen.

Beginnen Sie mit dem Brand-Narrativ; dieses sollte der Außenwelt signalisieren, worum es Ihrem Unternehmen geht. Für jede Organisation gelten drei zentrale Fragen: Was tun wir? Wie tun wir es? Und warum tun wir es? Die ersten beiden Fragen beziehen sich auf Details der täglichen Arbeit, auf die Produkte oder Dienstleistungen, die verkauft werden, und auf die Art und Weise, wie sie hergestellt werden. B2B-Markenbotschaften nutzen oft diese produktbezogene Perspektive. Verarbeitet werden diese Botschaften in dem Teil des Gehirns, der für rationales und analytisches Denken zuständig ist. Der Teil, der uns hilft, Fakten und Zahlen, Merkmale und Vorteile zu verstehen. Aber Schnelligkeit und Kosten sind nicht mehr die Hauptgründe, aufgrund derer Kunden sich für einen Geschäftspartner entscheiden.

Die Entscheidungsfindung ist inzwischen deutlich komplexer – auch Themen wie Nachhaltigkeit, ethisch vertretbare Arbeitsbedingungen und die Unternehmenskultur beeinflussen den Prozess. B2B-Käufer verzichten nicht auf ihre persönlichen Werte, wenn sie zur Arbeit kommen und Produkte und Dienstleistungen kaufen. „Die Käufer müssen sich inspiriert und mit der Marke, mit der sie arbeiten, verbunden fühlen. Wir neigen zu der Annahme, dass B2B-Kommunikation auf Unternehmen ausgerichtet ist. Aber letztendlich richten sie sich an die Menschen hinter den Unternehmen”, so Jake Welsh, Executive Creative Director bei Dept.

Die Art und Weise wie Menschen mit B2B-Marken interagieren, ähnelt immer mehr Ihrer Interaktion mit verbraucherorientierten Marken. So gewinnen kreatives Storytelling und Brand Advertising an Einfluss auf Kaufentscheidungen. Produktbezogene Botschaften allein reichen nicht aus; Menschen werden von Erzählungen angezogen, und das Treffen emotionaler Entscheidungen liegt in ihrer Natur.”

Alles beginnt mit dem “Warum”

Um eine fesselnde Unternehmensgeschichte zu erzählen, beginnen Sie mit dem Warum”. Entwickeln Sie eine Erzählung über den Sinn Ihres Unternehmens. Machen Sie gemeinsame Überzeugungen sichtbar, zeigen Sie, was Ihre Mitarbeiter motiviert. Die Botschaft muss authentisch sein – beleuchten Sie die Vergangenheit und erinnern Sie sich an die entscheidenden Momente, die Ihnen zum Erfolg verholfen haben.

Hier sind fünf Fragen, die Sie zum Nachdenken anregen sollen:

  • Was hat Ihre Geschäftsidee inspiriert?
  • Was ist interessant an Ihrer Gründungsgeschichte?
  • Welchen Mehrwert bietet Ihr Unternehmen?
  • Warum sind Sie in dieser Branche tätig?
  • Wie hat sich das Geschäft entwickelt?

Scheuen Sie sich nicht davor, Feedback von verschiedenen Abteilungen und von langjährigen Kunden einzuholen, die Ihr Unternehmen vielleicht aus einer anderen Perspektive wahrnehmen.

Durch die Konzentration auf das Warum” ist das Unternehmen in der Lage, zu inspirieren, Vertrauen zu schaffen und langfristige Loyalität zu gewinnen. Ob wir wollen oder nicht, wir Menschen sind keine rationalen Wesen. Wären wir es, würden wir niemals Risiken eingehen, weil die Möglichkeit des Scheiterns besteht. Aber wir tun es, jeden Tag. Der Teil des Gehirns, der für dieses Verhalten verantwortlich ist, ist das limbische System. Es kontrolliert unser Bauchgefühl, das nicht vollständig erklärt werden kann. Die klare Artikulation eines Geschäftszwecks regt diesen Teil unseres Gehirns an. Die Erzählung gibt Ihren Mitarbeitern und Partnern eine Möglichkeit, sich mit Ihnen auf persönlicher Ebene zu verbinden und Ihr Unternehmen als eine lebendige Einheit mit einem ganz eigenen Charakter zu betrachten.

Werfen wir einen Blick auf die zentralen Botschaften einiger globaler Player. Beachten Sie den Fokus auf die Menschen und die Gesellschaft:

  • 3M: 3M is the innovation company that never stops inventing, because we’re passionate about making progress happen. We keep our customers competitive by tapping into our collaborative culture to provide a never-ending evolution of ideas and technologies to solve the world’s most critical problems.
  • PayPal: Fueled by a fundamental belief that having access to financial services creates opportunity, PayPal is committed to democratizing financial services and empowering people and businesses to join and thrive in the global economy.
  • Unilever: Unilever’s mission is to add vitality to life. We meet everyday needs for nutrition, hygiene and personal care with brands that help people feel good, look good and get more out of life.

Langzeitbeziehungen kultivieren

Verbinden Sie sich mit Ihren Kunden auf emotionaler Ebene, wecken Sie wahres Gemeinschaftsgefühl. Diese Bindung ist viel stärker und bedeutungsvoller als jede Zugehörigkeit auf der Grundlage von Produktmerkmalen, Produktionsprozessen oder Markteinführungszeit. Letzten Endes wollen B2B-Käufer eine Partnerschaft eingehen, auf die sie stolz sein können.

Dies können Sie erreichen, indem Sie sich von einer produktbezogenen Kundenansprache wegbewegen und eine menschliche Botschaft wählen. Verstehen Sie die Herausforderungen, vor denen eine Branche steht, sind Sie in der Lage, die beste Lösung vorzuschlagen und eine echte Verbindung zu Ihren Kunden aufzubauen. Formelle Verkaufsgespräche und Serviceanrufe sind längst täglichen Interaktionen im Rahmen strategischer, kooperativer, langfristiger Beziehungen gewichen.

Der Wechsel eines Dienstleisters kostet oft Zeit und Geld. Eine Kaufentscheidung im B2B-Bereich ist selten eine einmalige Angelegenheit – und wird darum nicht leichtfertig getroffen. Hören Sie zu, wenn Ihre Kunden von ihrem eigenen Fortschritt erzählen, und begleiten Sie sie auf ihrer Reise, ob es sich nun um die Entwicklung eines Softwaresystems für die Wareneingänge oder die Einführung eines nachhaltigen Produkts oder einer alternativen Verpackung handelt. Die Unterstützung der Kernziele Ihrer Kunden muss Teil Ihrer Markenbotschaft sein.

Bekennen Sie sich

Die Definition des Brand-Narrativs ist der Beginn der Neuausrichtung Ihres Brandings. Ihr weiteres Vorgehen hängt davon ab. Alles, woran Ihr Unternehmen beteiligt ist, muss sich auf diese Definition beziehen, um ein klares, zielgerichtetes Bild in der Öffentlichkeit zu vermitteln. Stellen Sie sicher, dass das Brand-Narrativ in allen Ihren Social-Media-Profilen, Pressemitteilungen, Marketingmaterialien usw. Verwendung findet. Denken Sie daran, dass alle ergänzenden Botschaften damit verbunden sein müssen und nicht auf das „Was” und „Wie” zurückfallen dürfen. Derlei Details können im weiteren Verlauf der Beziehung diskutiert werden, sobald der Kunde eine emotionale Verbindung zu Ihrer Marke entwickelt hat.

Wenn Sie sich darauf einlassen, Ihre Marke in den Mittelpunkt zu rücken, wird Ihr Unternehmen über den Umsatz hinaus davon profitieren. Von Gewinn und Bindung neuer Kunden bis hin zur Sicherung der besten Talente in Ihrer Branche – die Entwicklung und Vermittlung einer Vision, mit der sich die Menschen identifizieren und an die sie glauben können, kann Ihr Unternehmen nur vorantreiben.

Fragen? Wir sind hier, um zu helfen!

Hoppla!

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