Christian Lubasch
Christian Lubasch
Global Lead of Data Practice
Berlin

Engineering

Wie die Datenlandschaft sich verändert: Sind CDPs der neue Königsweg?

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Marken stehen vor einer neuen Herausforderung, denn nie zuvor wechselten Kund:innen zwischen einer so großen Vielzahl an digitalen Plattformen und Produkten. Um bestmöglich alle Touchpoints zu erfassen, bedarf es neuer Lösungen. Da sich die Customer Journeys immer weiter entwickeln und diversifiziert haben, sind Kundendatenplattformen (CDPs = Customer Data Platforms) zu einem grundlegenden Element der Marketingtechnologie geworden. 

Aber sind sie ein Allheilmittel in einem sich ständig weiterentwickelnden Bereich? Wie und wann sollten Sie CDPs einsetzen und wie können sie Ihre Customer Experience beeinflussen?

Wir haben dies bei “Optimising the Future”, der gemeinsamen virtuellen Veranstaltung von DEPT® und Optimizely, eingehend untersucht, um digitale Strategien aus 2022 und darüber hinaus zu inspirieren und zu beschleunigen. Marc Preusche, Daten- und Technologieexperte von DEPT®, diskutierte zusammen mit Carolin Bornholdt, Senior Digital Business Consultant, und Marcel Amosse, Director, Head of DXP DACH von Optimizely, über die Zukunft von CDPs und die Rolle, die sie in unserer digitalen Realität spielen. 

Hier sind die 5 wichtigsten Erkenntnisse.

01 Klare Definition festlegen

Wie der Name schon sagt, stehen bei CDPs die Kund:innen im Mittelpunkt, doch die Auswahl und Vielseitigkeit der Lösungen hat dazu geführt, dass verschiedene Mitarbeiter:innen und Unternehmen ganz unterschiedliche Vorstellungen und Definitionen haben. Bevor wir uns also anschauen, was CDPs leisten können, müssen wir genau definieren, was sie eigentlich sind. 

Das CDP Institute, eine herstellerunabhängige Organisation, die Vermarkter:innen und Unternehmen bei der Verwaltung von Kundendaten unterstützt, definiert CDPs als „eine Software, die eine beständige, einheitliche Kundendatenbank erstellt, auf die andere Systeme zugreifen können“.

Die Customer Data Platform sammelt und analysiert Kundendaten aus einer Vielzahl von Quellen. Sie sammelt Echtzeitdaten von Erst-, Zweit- und Drittanbietern, um Kundenprofile auf der Grundlage ihrer demografischen Daten, ihres historischen Verhaltens und ihrer Browsing-Aktivitäten zu erstellen. Dies kann Daten aus dem CRM, Webformularen, Veranstaltungen, E-Mails, sozialen Medien, Websites und vielem mehr umfassen. Mit einer ganzheitlichen und intelligenteren Sicht auf die Bedürfnisse und Vorlieben der einzelnen Kund:innen können die Daten aktiviert werden, um effizientere Marketingkampagnen zu entwickeln und personalisierte Botschaften zu erstellen. 

„Im Grunde geht es darum, all diese Datensilos zusammenzuführen, um eine 360°-Sicht auf den Kunden oder die Kundin zu erhalten. Eine CDP besteht aus zwei Hauptteilen: dem analytischen Teil, in welchem Informationen über Kund:innen und ihre Aktivitäten auf einer Website gesammelt werden, und dem Engagement-Teil, in dem alle Informationen so orchestriert werden, dass sie zu Aktionen führen“, sagt Marc Preusche.

Im Grunde geht es darum, all diese Datensilos zusammenzuführen, um eine 360°-Sicht auf den Kunden oder die Kundin zu erhalten.

Marc Preusche, DEPT®

02 Den Wandel der Kundenzentrierung berücksichtigen

Gartner definiert Kundenzentrierung als „die Fähigkeit der Mitarbeiter:innen eines Unternehmens, die Situation, die Sichtweise und die Erwartungen der Kund:innen zu verstehen”. 

Bevor die Welt so digital wurde, basierte Kundenzentrierung darauf, dass Unternehmen unmittelbare und persönliche Beziehungen zu ihren Kund:innen pflegten. Lokale Unternehmen und ihre Mitarbeiter:innen kannten oft die Namen, Geburtstage und Vorlieben ihrer Kund:innen und waren in der Lage, auf der Grundlage dieser Informationen einen optimalen Service zu bieten. 

Die digitale Wirklichkeit von heute ist jedoch viel komplexer. Unternehmen müssen Tausende, wenn nicht gar Millionen von Kund:innen über zahlreiche physische und digitale Touchpoints hinweg verfolgen, um die Kundenbedürfnisse zu erkennen und zu verstehen – und Waren oder Dienstleistungen gezielt darauf abzustimmen.

Um in einer zunehmend digitalen und globalen Welt wirklich kundenorientiert zu sein, brauchen Unternehmen neue, innovative Lösungen, deren Eckpfeiler Daten und Technologie sind. Carolin kommentierte dies wie folgt: „Heute ist alles viel komplizierter, doch wir müssen und sollten immer noch kundenorientiert sein. Dazu müssen wir Daten sammeln und die entsprechende Technologie nutzen, um mit den Menschen persönlich und auf optimale Weise zu kommunizieren.“ 

Der Übergang von der Massenkommunikation zur Personalisierung hat dazu geführt, dass man sich darauf konzentriert, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu übermitteln. Dies stellt höhere Anforderungen an die Unternehmen, die durch die Nutzung von CDPs optimal bewältigt werden können.

03 Eine Aktivierung über den gesamten Funnel

Obwohl die meiste Aufmerksamkeit im Zusammenhang mit CDPs auf die Kundenbindung gerichtet ist, kann jede Phase der Customer Journey durch die Plattform verwaltet, unterstützt oder verbessert werden. Dies bietet Unternehmen die Möglichkeit, die Kundenakquise zu optimieren und potenzielle Kund:innen über den gesamten Funnel zu aktivieren.

Mit Blick auf die Kundengewinnung sagte Carolin: „Wenn man jemanden im realen Leben trifft, gibt es eine kurze Begrüßung; in der digitalen Welt könnte dies ein Willkommens-Zyklus sein. Das ist etwas, das jedes Unternehmen in irgendeiner Form haben sollte. 

Ein gängiger Ansatz ist es, Anreize für den ersten Kauf(-impuls) zu schaffen. Im Anschluss ist es möglich, mit ansprechenden und relevanten Inhalten nachzufassen oder einen serviceorientierten Ansatz zu verfolgen, um sicherzustellen, dass die Kund:innen wissen, wo sie Informationen finden können, wenn sie Fragen zu Produkten haben.“ 

Willkommens-Zyklen können mit minimalem Aufwand erstellt und im Laufe der Zeit erweitert werden. Das Wichtigste ist jedoch, dass man testet und experimentiert, um herauszufinden, was in Bezug auf Botschaften, Timing, Kanäle und die Anzahl der erstellten Touchpoints funktioniert. 

Marcel erzählt von einem Beispiel, bei dem einer Marke mit CDP durch Optimizely einer anfänglich weniger erfolgreichen Produktlinie letztlich zum Erfolg verholfen werden konnte.

Er sagte: „Als die Markteinführung nicht so viel Umsatz brachte wie erwartet, überlegte das Unternehmen, ob es weiter in die Produktlinie investieren sollte. Sie nutzten die ODP (Optimizely Data Platform), um einige Tests und Analysen anzustellen und fanden heraus, dass die Conversion Rate tatsächlich fantastisch war, es fehlte nur an Sichtbarkeit. Wenn die Produkte einer relevanten Zielgruppe vorgeführt wurden, verkauften sie sich. Anstatt die Produktlinie zu streichen, nutzten sie die CDP, um das Kundenprofil zu verstehen und die Werbung auf Zielgruppen auszurichten, die diesem Profil entsprachen und hatten damit großen Erfolg.“

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Sobald man Kund:innen die Tür geöffnet hat, sie sich im Funnel befinden und konvertiert haben, möchte man die Tür natürlich wieder schließen. Hier liegt der Schwerpunkt also auf der Verhinderung von Churn. Unternehmen geben viel Geld dafür aus, Kund:innen in den Funnel hineinzubekommen, aber wenn sie sie einmal gewonnen haben, wird wenig getan, um sie zu binden, und sie erhalten bestenfalls einen wöchentlichen Newsletter. CDPs bieten viele Möglichkeiten, Kund:innen zwischen ihren Käufen effektiv zu binden, ihre Experience zu verbessern und die Loyalität zu festigen, was besonders wichtig ist, wenn die Kaufzyklen lang sind. 

Bereits einfache CDP-Funktionen können sich positiv auf das Kundenerlebnis auswirken: “Nur wenige Unternehmen schalten Marketingnachrichten ab, wenn sich ein Kunde oder eine Kundin beschwert hat. Es ist jedoch sehr sinnvoll, dafür zu sorgen, dass unzufriedene Kund:innen nicht eine Stunde nach ihrer Beschwerde eine weitere Marketing-E-Mail erhalten. Das kann ein echter ‘oops’-Moment sein“, sagte Carolin. 

Marc berichtet auch von einem aktuellen Beispiel aus der Versicherungsbranche: “Versicherungsverträge verlängern sich in der Regel jedes Jahr, bis die Kund:innen sie kündigen, und viele Unternehmen lassen heute noch ein Kundendienstteam die Kund:innen anrufen, die ihren Vertrag gekündigt haben. Eine Möglichkeit, diesen Prozess effizienter und preiswerter zu gestalten, ist die Nutzung kostengünstigerer Kanäle, wie z. B. CDPs, als Grundlage. Um Kund:innen zu binden, könnten Sie eine kurze Erinnerung bezüglich der Vertragsverlängerung senden. Wenn die Kund:innen dann nicht reagieren oder konvertieren, kann das Kundendienstteam persönlich Kontakt aufnehmen.

Dies bietet die Möglichkeit, Kund:innen auf weniger aufdringliche und kostengünstige Weise schnell zu binden, was auch zu einem besseren Kundenerlebnis führen kann.

04 Daten sind das neue Öl

Es ist schwer geworden, den enormen Wert von Daten zu bestreiten: „Eine Metapher, die ich gerne mit Kund:innen verwende, lautet: Daten sind das neue Öl. Aber im Gegensatz zu Öl gehen Daten nicht zur Neige. Der Datenpool wird immer größer, und diese großen Datenmengen können in intelligente Daten umgewandelt werden, die Unternehmen nutzen können, um konkrete Maßnahmen zu ergreifen“, sagt Marc. 

Der beste Beweis dafür ist der B2B-Bereich, in dem die Kundengruppen und -profile oft komplexer sind, was noch mehr Möglichkeiten für die Auswertung und Nutzung von Daten bietet. Dazu sagt Marcel: „Es gibt großartige B2B-Anwendungsfälle, bei denen statt des Marketings an eine Zielgruppe, die eine kleine Runde von Leuten auf der Grundlage von Desk Research geformt hat, Profile auf der Grundlage von Clusteranalysen, Regressionsanalysen, Umsatz- und Kostendaten erstellt wurden. So konnten die Unternehmen herausfinden, wer ihre Kund:innen sind, welche Kund:innen den höchstmöglichen ROI einbringen und wo sie sich im Life Cycle befinden.“ 

Der Einsatz von CDPs für diese tiefgründige Art der Analyse ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingmaßnahmen viel strategischer auszurichten und in jeder Phase des Funnels starke Engagement-Möglichkeiten zu schaffen. Sobald die Grundlagen geschaffen sind und die Kampagnen getestet und optimiert wurden, erhält das Unternehmen Zugang zu einem noch umfangreicheren Datensatz, der schließlich dazu verwendet werden kann, durch Machine Learning vorherzusagen, was die Kund:innen von einer Marke erwarten. 

Daten sind das neue Öl. Aber im Gegensatz zu Öl gehen Daten nicht zur Neige.

Marc Preusche, DEPT®

05 Die Rolle unserer Kultur

Es ist unbestritten, dass uns die richtige Technologie bereits zur Verfügung steht, aber genau diese Technologie hat auch noch einige Grenzen. Es ist unglaublich wichtig, dass Unternehmen die richtige Kultur und Denkweise etablieren, um die Vorteile von CDPs in vollem Umfang nutzen zu können. Wenn Sie keine strategische Roadmap für die CDP-Implementierung oder -Aktivierung haben, werden weder das Unternehmen noch die Kund:innen davon profitieren. 

„Culture eats strategy for breakfast“, sagt Marcel. „Ich persönlich glaube nicht an Wunderwaffen, aber ich glaube an eine starke Kundenorientierung, die im Mittelpunkt der Unternehmenskultur stehen muss, wenn man von einer CDP profitieren will. Bei der Implementierung sollte es nicht nur um eine technologische Veränderung gehen, sondern um die Optimierung des gesamten Kundenerlebnisses.“

Daher raten wir Ihnen, gründlich zu prüfen und klar zu definieren, was Sie mit einer CDP erreichen oder verbessern wollen. Vor allem dann, wenn Sie sich zum ersten Mal mit Kundendatenplattformen auseinandersetzen. 

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihre Daten optimal nutzen können, um das Wachstum Ihres Unternehmens voranzutreiben, klicken Sie unten, um sich die vollständige Session anzusehen oder kontaktieren Sie uns.

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Optimising the Future: Customer Data Platforms

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