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Vernachlässigt oder unverzichtbar? Die Vorteile von Paid Social Strategien für BFSI Marken

Wioletta Katharina Schlosek
Wioletta Katharina Schlosek
Director Business Development
Länge
10 Min. Lesezeit
Datum
21 Juni 2024

Soziale Medien sind ein wichtiges Marketinginstrument für den Aufbau von Marken, die Kundenbindung und die Förderung von Interaktionen. Doch im Banken-, Finanzdienstleistungs- und Versicherungssektor (BFSI) sind soziale Plattformen für viele (oft bereits sehr etablierte) Marken nach wie vor ein übersehener und unterbewerteter Kanal. 

Laut der American Bankers Association schöpfen die Banken die Vorteile der sozialen Medien nicht voll aus – die meisten nutzen sie derzeit vor allem als Instrument für Kommunikation, Recruiting und Weiterbildung.. Von den Befragten sind jedoch 90 % der Meinung, dass soziale Medien wichtig sind. 

Junge Erwachsene und Teenager nutzen zunehmend soziale Medien, um Informationen zu suchen, Empfehlungen zu erhalten und neue Produkte und Services zu entdecken. Daher verpassen BFSI Marken eine große Chance, jüngere Zielgruppen anzusprechen, an sich zu binden und zu konvertieren. Mehr noch: BFSI Unternehmen, die nicht in Paid Social investieren, verzeichnen in der Regel einen geringeren organischen Traffic im Vergleich zu ihren Konkurrenten, die dies tun. 

Also haben wir uns die Marketingstrategien von 133 BFSI Unternehmen angesehen. 

Es überrascht nicht, dass die Mehrheit in Paid Search investiert, wobei höhere Ausgaben mit höherem Traffic korrelieren. Die Ergebnisse unserer Paid Social Media Analyse sind jedoch etwas differenzierter und geben Aufschluss darüber, wie die verschiedenen sozialen Kanäle BFSI-Marken helfen können.

Der Wert einer Paid- vs.Organic Social Strategie

Bevor wir uns mit den Ergebnissen befassen, ist es wichtig, die Wirkung aus der Perspektive der sozialen Medien zu verstehen. Sie lässt sich vereinfacht auf Reichweite und Engagement herunterbrechen: Wie viele Personen erreicht eine Marke in einem bestimmten Zeitraum und auf wie viele dieser Personen hat sie tatsächlich einen Einfluss? 

Die Reichweite gibt die Gesamtzahl der einzelnen Nutzer:innen an, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums mit einem Inhalt, einem Beitrag oder einer Werbung in Berührung gekommen sind. Im Gegensatz zu Impressionen oder Followern liefert sie eine genauere Zählung der Personen, auf die Ihre Marke Einfluss genommen hat, und hilft bei der Einschätzung der Größe der Zielgruppe Ihrer Marke. Die Engagement Rate nach Reichweite stellt die Summe der Interaktionen dar (je nach sozialer Plattform unterschiedlich), die ein Beitrag von den Nutzer:innen, die er erreicht hat, erhalten hat.  

Allerdings ist der Prozentsatz der organischen Reichweite auf Social Media Plattformen im Vergleich zur Größe der Zielgruppe relativ gering oder rückläufig. Von 2023 bis 2024 ging die organische Reichweite von Instagram um 18 % auf 7,6 % zurück – das dritte Jahr in Folge, in dem ein Rückgang zu verzeichnen war. Facebook verzeichnete einen moderaten Anstieg, seine Reichweite bleibt jedoch mit 5,9 % insgesamt niedrig. In Verbindung mit den durchschnittlichen Engagement Rates nach Reichweite übertrifft Instagram Facebook mit 4,6 % gegenüber 1,5 % organischem Engagement.

Insgesamt bedeutet dies, dass die Verwendung von organischen Posts allein nur minimale Auswirkungen auf Ihre gesamte Zielgruppe hat. 

Das liegt daran, dass Social Media Plattformen nicht nur die organische Reichweite bevorzugen, sondern eine Vielzahl von Indikatoren wie User-Engagement, Relevanz, Timing, Häufigkeit, Aktualität und Verweildauer nutzen, um den Konsument:innen die relevantesten Inhalte zu liefern und sicherzustellen, dass sie weiter scrollen. 

Durch die Kombination einer Organic- and Paid Social Media Strategie können BFSI Marken eine tiefgreifende Verbindung zu ihren Zielgruppen herstellen – und das in großem Umfang. Ein weiterer Vorteil: , Basierend auf den Learnings, was aus organischer Sicht funktioniert, kann die Paid Social Strategie verstärkt werden.

Facebook ist für 95 % der Banken die bevorzugte soziale Plattform

Die Meta Apps Facebook und Instagram sind führend in der Nutzung und haben monatlich über 3,05 Milliarden Nutzer:innen weltweit. Sie sind auch bei 52 % der in unserer Studie analysierten Marken beliebt – und laut einer ABA Umfrage von 2023 ist Facebook für 95 % der Banken die bevorzugte soziale Plattform. 

Unsere Untersuchung ergab, dass Marken, die bezahlte Werbung auf Meta Apps einsetzen, eine 64 %ige Steigerung der durchschnittlichen Anzahl der monatlichen organischen Klicks verzeichnen. Die kombinierte Kraft dieser beiden Plattformen ist ein wichtiger Treiber für Konversionen und Gesamtwachstum, insbesondere auf internationalen Märkten für Unternehmen, die in eine multinationale Phase hineinwachsen und in neuen Bereichen Markenbekanntheit aufbauen müssen.

Für BSFI Marken, die auf diesen Plattformen die erfolgreichsten Ergebnisse erzielen wollen, sind die Nutzung von nativ wirkenden Werbeinhalten, die Verwendung von User-Generated Content (UGC) und die Zusammenarbeit mit Content Creators leistungsstarke Möglichkeiten, um Authentizität zu erzeugen und das Engagement zu steigern. Insbesondere für B2B BFSI Werbekunden ist es am erfolgreichsten, wenn die Inhalte in einem vertikalen Format – vorzugsweise Video – erstellt werden und den bewährten Best Practices der Plattform entsprechen, z. B. für Reels und Stories.

52%

der analysierten BFSI Marken nutzen Meta Apps

+64%

Organische Klicks monatlich für Marken, die Meta verwenden

95%

der Banken bevorzugen Facebook gegenüber anderen Plattformen

X kann für die organische Suche noch nützlich sein

Angesichts des Massenexodus von Nutzer:innen und Werbetreibenden von Twitter, als die Plattform zu X wurde, ist es nicht verwunderlich, dass nur 24 % der von uns untersuchten BFSI Marken X nutzen. Auch wenn die Zukunft der Plattform ungewiss ist, kann sie für Werbetreibende immer noch Vorteile bieten. Bei den Unternehmen, die auf X werben, konnten wir einen durchschnittlichen Anstieg der organischen Klicks um 37 % feststellen, der die Klicks derjenigen, die die Plattform nicht nutzen, um mehrere hunderttausend Klicks pro Monat übertrifft.

Nur 14 % der von uns analysierten BFSI Marken nutzen TikTok Werbung

Seit dem explosionsartigen Anstieg der Popularität in den frühen 2020er Jahren hat sich TikTok zu einem effektiven Bindeglied zwischen Marken und Zielgruppen entwickelt. Was als Plattform mit tanzenden und lippensynchronen Videos begann, die hauptsächlich von jüngeren Millennials, der Generation Z und schließlich der Generation Alpha genutzt wurde, hat sich zu einem beliebten (wenn auch manchmal kontroversen) Kanal für Beziehungen, Humor, Lernen und Entdeckungen gemausert.

Von nutzergenerierten und Influencer Inhalten über gesponserte Werbung bis hin zum TikTok Shop gibt es für Marken keinen Mangel an Möglichkeiten, mit den Nutzer:innen der App in Kontakt zu treten. Da die TikTok Suchmaschine weiterhin in rasantem Tempo ansteigt, ermöglichen zusätzliche Interaktionssignale, dass Marken engagierte Zielgruppen ansprechen können, die aktiv nach relevanten Inhalten der Marken suchen.

Dennoch nutzen nur 14 % aller von uns analysierten BFSI Unternehmen Werbung auf TikTok. Diese geringe Nutzung ist umso überraschender, da wir feststellten, dass Marken, die TikTok Anzeigen nutzten, im Durchschnitt 170 % mehr monatliche Klicks aus organischen Kanälen verzeichneten als der Gesamtdurchschnitt.

Obwohl die Zukunft von TikTok seit einiger Zeit Gegenstand von Spott und Diskussionen ist, bleibt es für die meisten BSFI Marken eine ungenutzte Ressource. Wir sehen TikTok als eine schnell wachsende Plattform für B2B, die 81 % der Entscheidungsträger in mittleren und großen Unternehmen erreicht.  

14%

der analysierten BFSI Marken nutzen TikTok

+170%

Organische Klicks monatlich für Marken, die TikTok verwenden

81%

der B2B Entscheidungsträger nutzen TikTok

LinkedIn bietet BFSI Marken eine 2x höhere Konversionsrate

Der ultimative soziale Kanal für die Verbindung mit Expert:innen und anderen Unternehmen. 83 % der von uns untersuchten BFSI Unternehmen werben bereits auf Linkedin. Diese Werbetreibenden erzielten jedoch die geringsten organischen Verbesserungen – sie erhielten im Durchschnitt nur etwa 5 % mehr Klicks im Vergleich zu allen Marken. 

Es ist wichtig, sich vor Augen zu halten, dass LinkedIn aus der Perspektive der bezahlten Werbung tendenziell teurer ist als andere soziale Plattformen, was typischerweise auf den eher nischenartigen Charakter zurückzuführen ist. Dennoch ist die Plattform für BFSI Marken von entscheidender Bedeutung, da die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer:innen auf LinkedIn nach finanziellen Ratschlägen suchen, doppelt so hoch ist wie auf jeder anderen Plattform und sie 1,7 Mal empfänglicher für Markenbotschaften sind. Gleichzeitig bietet die Plattform eine bis zu zweifach höhere Konversionsrate, was sie zu der Plattform macht, die man als erstes nutzen sollte. 

Insbesondere für B2B BFSI Unternehmen ist bezahltes Marketing auf LinkedIn eine Notwendigkeit. Die Plattform hat ihre Fähigkeiten weiter ausgebaut, um wichtige Entscheidungsträger zu erreichen. 

Die Macht der sozialen Medien für BFSI nutzen

Für BFSI Unternehmen wurde der Mehrwert einer Paid Social Media Strategie lange unterschätzt, und wir wissen das aus erster Hand. DEPT® hat sich mit einem führenden Finanzdienstleistungsunternehmen zusammengetan, um die Herausforderung zu meistern, den inkrementellen Wert seiner Medien im oberen Funnel nachzuweisen. Unser Ziel war es, dem Unternehmen zu helfen, die Effektivität seiner Werbemaßnahmen zu verstehen und die Kanäle zu identifizieren, welche die größte Wirkung erzielen.

Wir implementierten ein abgestimmtes Market Test Design, das iterative Pairing Prozesse mit AA Testing kombiniert. Indem wir bezahlte soziale Werbung in den Testmärkten ausschloßen, konnten wir die Auswirkungen der Medien im oberen Funnel auf die Marketing Performance der Marke eingrenzen.

Die Ergebnisse waren aufschlussreich: Wir beobachteten eine signifikante zusätzliche Wirkung sowohl über bezahlte als auch über organische Kanäle, was darauf hindeutet, dass die Aktivitäten der Marke im oberen Funnel nicht nur zu direkten Konversionen führten, sondern auch den organischen Traffic und das Engagement beeinflussten. Interessanterweise stellten wir fest, dass fast die Hälfte der zusätzlichen bezahlten sozialen Wirkung anderen Kanälen zugeschrieben wurde, was die Verflechtung der Marketingaktivitäten unterstreicht.

Darüber hinaus konnten wir einen Halo Effekt von 43 % und einen bemerkenswerten Anstieg von 22,7 % bei Marketing Qualified Leads (MQLs) feststellen. Diese Ergebnisse verdeutlichen den weitreichenden Einfluss der Medien im oberen Funnel auf die Marketing Performance des Unternehmens und seine Fähigkeit, hochwertige Leads zu gewinnen.

Ist demnach jede Plattform für BFSI Marken geeignet? 

Kurz gesagt: Wahrscheinlich nicht. 

Wie bei jedem Marketingkanal gilt auch hier, dass das, was für einige Marken funktioniert, für andere nicht so effektiv ist. Und wenn es um Paid Social Media geht, machen einige Plattformen für manche Unternehmen einfach keinen Sinn – auch wenn es so aussieht, als gäbe es eine Lücke zu füllen (Wir schauen auf X und TikTok). 

Für die meisten Organisationen wäre es nachlässig, keine Präsenz auf LinkedIn oder Meta zu haben. Die weniger genutzten Plattformen für diese Branche erfordern jedoch zusätzliche Überlegungen. Es ist wichtig, Faktoren wie Ihre Zielgruppe zu berücksichtigen, ob die App zu Ihrer Marke passt (seien wir ehrlich, nicht jedes etablierte Bank- oder Versicherungsinstitut wird sich auf TikTok authentisch fühlen) und ob Sie über die nötige Struktur verfügen, um die Wirksamkeit Ihrer Paid Social Aktivitäten zu messen.  Wenn diese unzureichend genutzten Plattformen tatsächlich gut zu Ihrer Marke passen, haben Sie viele Möglichkeiten, neue Zielgruppen zu erreichen.

Lernen Sie DEPT®/BFSI kennen: Ein Team, das sich der Gestaltung der digitalen Zukunft im Bank-, Finanzdienstleistungs- und Versicherungswesen widmet.

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