Übermäßiges Vertrauen in Performance Marketing – schlecht für das Unternehmenswachstum?
Performance Marketing kann in den frühen Phasen der Unternehmensentwicklung ein echter Wachstumsmotor sein. Wenn Marken jedoch skalieren müssen, führt eine Überinvestition in diesem Bereich allein oft zu abnehmenden Erträgen.
Viele Marken sind mit einer harten Realität konfrontiert.
Die Kundengewinnungskosten (CAC) steigen. Die Rendite der Werbeausgaben (ROAS) sinkt. Und alles wird immer ineffizienter.
Die direkte Verbindung zwischen Werbung und Wachstum, die früher bestand, ist mittlerweile abgeschwächt.
Der Grund dafür ist wahrscheinlich eine zu starke Fokussierung auf medienspezifische KPIs, die dann als Haupttreiber der Marketingstrategie eingesetzt werden. Doch sobald die Werbekosten ihren Höhepunkt erreichen, merken Brands, dass sie einen Fehler gemacht haben. Dennoch sind sie nicht immer bereit, zu einem ausgewogenen „Full-Funnel“-Ansatz überzugehen. Manchmal erfordert dies eine komplette Überarbeitung der gesamten Marketingstrategie und die Einbindung neuer Teams.
Um diesen Trend erkennen zu können, müssen die Marketingteams mit dem allgemeinen Zustand des Unternehmens vertraut sein. Wenn sie über einen umfassenden Einblick in das Geschäft und detaillierte Medienmetriken verfügen, kann die Strategie erfolgreich angepasst werden.
Ein Beispiel ist der Online-Modegigant ASOS. Im Geschäftsjahr 2022 räumte ASOS ein, dass sich die Kundengewinnungsrate verlangsamt hat und die CAC gestiegen ist. Dies war darauf zurückzuführen, dass mehr als 80 % der Marketinginvestitionen allein für bezahltes Marketing verwendet wurden.
Airbnb gab ebenfalls zu, sich zu sehr auf Performance verlassen zu haben. Das Unternehmen gab viel Geld aus, um den Traffic auf der Website zu erhöhen, obwohl mehr als 90 % des Traffics organisch sind. Die Planung für markenbildende Maßnahmen, die ein ausgewogenes Marketing gewährleisten würden, war unzureichend.
Die Zuweisung von Marketingausgaben wurde nicht effektiv priorisiert, um einen Return on Investment zu gewährleisten. Dies führte zu unzureichenden Mitteln für eine langfristige Markenbekanntheit.
José Antonio Ramos Calamonte, CEO, ASOS.
Grund für die Verwirrung
Brands neigen dazu, sich zu sehr auf Performance Marketing zu verlassen. Dies liegt oft daran, dass es als die sicherste und am ehesten messbare Option angesehen wird.
Performance Marketing ist in der Tat ein mächtiger Hebel, aber es beruht auf der Gewinnung von Kund:innen, die bereits auf dem Markt sind oder eine Brand überhaupt erst kennen.
Wenn Sie die gesamte Nachfrage abfangen und den Funnel nicht wieder auffüllen, bleibt niemand mehr übrig, der effizient konvertieren könnte. Außerdem ist das Ganze in hohem Maße von externen Kräften wie dem Wettbewerb, der Verfügbarkeit von Daten für das Targeting und den Nuancen der Plattform abhängig. Um langfristiges Wachstum zu erzielen, benötigen Sie eine ausgeklügelte Performance-Strategie, die mit den Marketingaktivitäten im Upper Funnel koordiniert wird.
Wettbewerbsdynamik
Andere Marktteilnehmer werden Sie immer kopieren. Und die Kund:innen sind wankelmütig. Sobald Sie sich etwas Neues einfallen lassen, um sich von der Masse abzuheben, wird die Konkurrenz sofort anfangen, das Gleiche zu machen. Und einige Kund:innen werden zu einer ähnlichen oder günstigeren Alternative wechseln.
Wie wir aus der Arbeit von Byron Sharp wissen, ist die mentale Verfügbarkeit ein mächtiger Hebel für das Markenwachstum – eine Brand muss „leicht zu merken“ und „leicht zu finden“ sein. Wenn Marken nicht in Aktivitäten im Upper Funnel investieren, um potenzielle Kund:innen an ihr Leistungsversprechen zu erinnern (oder auch nur daran, dass es sie gibt), können sie ihre Kund:innen an eine andere Marke verlieren, die ihnen am ehesten einfällt.
Falsche CAC-Berechnung
Häufig unterscheiden Unternehmen nicht zwischen den CAC des Gesamtunternehmens und den CAC der einzelnen bezahlten Werbekanäle. Jeder Kanal kann jedoch – je nach Rolle bei der Gewinnung neuer Kund:innen und der angewandten Attributionsmethodik – einen deutlich unterschiedlichen CAC aufweisen.
Die Verwendung eines einzigen durchschnittlichen CAC, der auch die Auswirkungen des organischen und direkten Traffics sowie der eigenen Kanäle berücksichtigt, ist eine einfache Methode, um Marken dabei zu helfen, zu verstehen, ob sie dem Wachstum des Gesamtunternehmens oder den einzelnen Kanal-KPIs Priorität einräumen.
Ein Full-Funnel Wachstumsansatz
In dem Moment, in dem Ihre Kosten das Limit erreichen und die Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen, gehen Ihre Gewinne automatisch zurück, und Ihre Amortisationszeit verlängert sich. Und selbst wenn Sie immer noch wachsen (aber langsamer als zuvor), ist klar, dass Sie die Strategie anpassen müssen. Probieren Sie etwas anderes aus.
Der beste Weg? Eine Full-Funnel-Strategie, die Markenaufbau, Performance Marketing und alle Aktivitäten dazwischen umfasst, um messbares Wachstum zu erzielen.
Eine stärkere Brand bedeutet ein höherer Bekanntheitsgrad und damit mehr Kund:innen, die organisch zu Ihnen kommen. Verfolgen Sie bei Ihrer Marketingstrategie einen ganzheitlichen Ansatz, der alle Kanäle umfasst. Anstatt sich auf bezahlte Kanäle zu konzentrieren, sollten Sie eine Reihe verschiedener Kanäle in Betracht ziehen, einschließlich Markenaufbau und Kundenbindung.
Auf diese Weise wird nicht nur die Kundenakquise im Lower Funnel gewährleistet, sondern auch die Schaffung von Nachfrage und Kundenaufmerksamkeit im Upper Funnel. Außerdem werden Sie sehen, wie jede Stufe des Funnels mit den anderen korreliert.
Zum Beispiel, wie Videokampagnen E-Mail-Kampagnen verstärken können, oder wie PR den Traffic zu Ihren sozialen Medien und Offline-Geschäften antreibt. Das bedeutet, dass Sie jederzeit in der Lage sein werden, die Richtung Ihres Marketings zu steuern, ohne zusätzliche Mittel zu verlieren.
Wenn Sie sowohl markenbildende als auch performancesteigernde Elemente in Ihre Kampagnen einbeziehen und Ihre Ausgaben auf die effektivsten Kanäle abstimmen, können Sie Ihren Marketing-ROI um bis zu 15-20 % steigern, verglichen mit dem alleinigen Einsatz von Performance Marketing.
ASOS hat diesen Schwenk bereits vollzogen und die Investitionen in Plattformen wie TikTok erhöht, wobei der Schwerpunkt auf der Markenbekanntheit und einem „gleichmäßigen Niveau“ der Werbeaktivitäten liegt.
Airbnb begann ebenfalls, mehr in Full-Funnel-Marketing und PR-Kampagnen zu investieren, um seine Brand aufzubauen. Das Ergebnis ließ nicht lange auf sich warten: „Unser Marketing war so erfolgreich, dass wir unsere Präsenz in weiteren Ländern ausbauen“, so Brian Chesky, CEO von Airbnb.
Bei der Umsetzung eines integrierten Marketingansatzes für Ihre Marke sollten Sie jedoch nicht vergessen, ein klares Messsystem zu schaffen. Markenkampagnen sollten wirklich nach den KPIs im Upper Funnel optimiert werden. Dies wird dazu beitragen, die Kosten vernünftig zuzuweisen und die Markeneffektivität zu maximieren.
Denken Sie auch an die Menschen hinter dem Ganzen – Ihre Teams. Brechen Sie Silos auf, sowohl interne als auch Agentur-Silos, und beginnen Sie, Synergien zu schaffen, indem Sie Marken-Promotions und Performance-Kampagnen gleichzeitig durchführen.
Das richtige Team, die richtige Vision und der richtige Messansatz werden Ihnen helfen, eine Kultur des Wachstums und der Marketingeffektivität einzuführen.
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