Gesine Meitler
Gesine Meitler
Director Marketing & Business Development
Hamburg

DEPT® Life

Shopping in einer nicht-binären Welt

fashion model

Wer ein Fashion Store betritt, findet die Männerabteilung auf der einen Seite und die Frauenabteilung auf der anderen.

Manchmal befinden sie sich sogar auf verschiedenen Etagen.

Das ist eine völlige vertraute Erfahrung. Aber ist das Vertraute auch für die Käufer:innen von morgen sinnvoll?

Als Fashion Stores vor ein paar hundert Jahren eröffnet wurden, lebten wir in einer weitgehend binären Welt. Männer trugen Männerkleidung, Frauen trugen Frauenkleidung. Die Grenzen verschwimmen mit jedem Jahrzehnt, aber die Grundrisse der Mainstream-Kleidergeschäfte bleiben bis heute binär. Sie spiegeln weiterhin die Etiketten wider, mit denen sich die meisten Menschen identifizieren.

Das hilft auch bei der Orientierung. Unabhängig davon, wie Sie sich identifizieren, gehen Sie auf der Suche nach einer Herrenjeans nach links. Brauchen Sie ein Kleid? Gehen Sie nach rechts. Wenn man den Käufer:innen das Vertrauen gibt, einen Artikel selber zu finden, führt dies zu einer höheren Conversionrate.

Online ist es nicht anders. Das Dropdown-Menü bietet Ihnen zwei Optionen: Männer oder Frauen. Eine Unisex-Option, die “inclusive” ist, schließt oft alles aus beiden Bereichen aus und wirkt stattdessen wie eine wahllose Sammlung von Hüten, langärmeligen Hemden und Tragetaschen.

In der Mode Welt ist die Lage derzeit etwas unübersichtlich, da die Marken nach Möglichkeiten suchen, ein inklusiveres Einkaufserlebnis zu schaffen. Die Pandemie macht die Sache natürlich nur noch komplizierter, aber das Verschwimmen der Grenzen ist ein großartiges Zeichen dafür, dass sich ein Wandel vollzieht.

Wenn Kleidung nach Geschlechtern sortiert ist, verstecken Geschäfte die Hälfte ihres Inventars vor der Hälfte der Bevölkerung.

non-binary shopper

Was nicht-binäre Menschen beim Shopping erwarten

Die Generation Z ist die nächste Generation von Käufer:innen mit verfügbarem Einkommen und laut einer Gallup-Umfrage vom Februar 2021 identifiziert sich einer von sechs Erwachsenen der Generation Z als LGBTQ+.

Diese wachsende Gruppe von Käufer:innen trifft ihre Entscheidungen auf der Grundlage persönlicher Werte, anstatt sich nur auf Dinge wie Ästhetik oder Textur zu konzentrieren. Die Generation Z, d. h. alle zwischen 1997 und 2012 Geborenen, wird im Jahr 2020 weltweit mehr als 2,5 Milliarden Menschen umfassen.

Einem Bericht von McKinsey zufolge glauben 9 von 10 Gen Z-ern, dass eine Marke die Verantwortung hat, sich mit sozialen Fragen zu befassen. Die Generation Z ist auch eher bereit, “den Grad der Kontinuität von Kampagnen und die Art der strategischen und operativen Entscheidungen [einer Marke] sowie deren Tonfall genau zu prüfen”. Die Studie unterstreicht die Notwendigkeit für Marken, nicht nur integrativer zu sein, sondern auch einen Omnichannel-Ansatz zu verfolgen.

unisex clothing example

Wie Mode- und Bekleidungsmarken nicht-binäre Experiences schaffen können, die für alle funktionieren

Von Marken wird heute mehr denn je erwartet, dass sie das, was sie predigen, auch in die Tat umsetzen. Ein Beispiel dafür, dass dies nicht immer der Fall ist, ist Primark. Ein Bekleidungsunternehmen, das 2018 dafür kritisiert wurde, dass es eine Reihe von T-Shirts mit dem Pride-Motiv in der Türkei produzierte – einem Land, das bei den LGBTQ+-Rechten an drittletzter Stelle in Europa steht.

Wie kann man also noch eine effektive Informationsarchitektur für Einkaufserlebnisse entwerfen, wenn das Geschlecht aus der Gleichung entfernt wird? 

Ryan Porter, leitender Produktdesigner bei BASIC/Dept®, äusserte sich zu dieser Frage: “Marken suchen schon länger nach Möglichkeiten, bessere Tools für die Suche nach der richtigen Größe und Passform zu entwickeln, aber jetzt ist es wichtiger denn je, eine neue Generation von Käufer:innen anzusprechen. Marken könnten zum Beispiel einen Ganzkörperscan im Geschäft durchführen und eine Galerie mit allem, was passt, zusammenstellen – für Männer und Frauen. Vor allem jetzt mit VR und AR. Es muss um den Körpertyp gehen. Darauf müssen die Marken hinarbeiten. Es geht nicht mehr nur um das Geschlecht.”

Augmented Reality in der Mode 

GAP hat vor Kurzem eine “Umkleidekabinen”-App eingeführt, mit der man Kleidung anprobieren kann, ohne im Geschäft zu sein – so kann jede:r bequem von zu Hause aus erkunden, wie Kleidung verschiedener Geschlechter am eigenen Körper aussieht. 

ASOS hat etwas Ähnliches lanciert und in Kosmetikgeschäften gibt es Augmented-Reality-Spiegel, mit denen man Make-up anprobieren kann, ohne es tatsächlich auf das Gesicht aufzutragen, ähnlich wie bei der Verwendung eines Snapchat-Filters. 

Bei diesen Beispielen steht die Bequemlichkeit im Vordergrund, aber die Idee ist folgende: Innovationen im Internet sollten sich auf das Erlebnis in den Geschäften übertragen und dazu beitragen, ein nicht-binäres Layout zu schaffen, das für die Kund:innen immer noch einfach zu navigieren ist.

Kategorisierung nach Farbe und Größe

Marken könnten sich auch ein Beispiel an der Vergangenheit nehmen. In Secondhand-Läden wird Kleidung oft nach Farbe oder Größe und nicht nach Geschlecht sortiert. Abgesehen von der Möglichkeit, Schnäppchen zu machen, sind Secondhand-Läden so für Mitglieder der Generation Z attraktiv, weil sie nicht auf starre Geschlechterideale ausgerichtet sind.

woman in jacket

Marken, die beim nicht-binären Shopping Pionierarbeit leisten

Im Herbst 2020 stellte Marc Jacobs eine polysexuelle Kleidungskollektion vor: Eine Kollektion für “Mädchen, die Jungen sind, und Jungen, die Mädchen sind [und] diejenigen, die keines von beiden sind”.

High Fashion und Couture sind zwar nicht für die breite Masse gedacht, aber hier beginnt in der Regel ein Wandel in der Art und Weise, wie wir über Kleidung denken. Man denke nur an den verstorbenen Virgil Abloh, der die Haute Couture demokratisiert hat, indem er sie für Marken wie Nike und Ikea zugänglich gemacht hat. 

Von Stella McCartney bis Gucci haben Unternehmen Produktlinien eingeführt, die ein Engagement für ein inklusiveres Einkaufserlebnis zeigen sollen.

Aber Bekleidungsgeschäfte scheinen weniger flexibel zu sein. Sie weichen selten vom binären Ladenlayout ab, obwohl die Gesellschaft seit jeher die Geschlechternormen in Frage stellt. Die Abschaffung der geschlechtsspezifischen Abteilungen wäre innovativ, wenn sie von den etablierten Einzelhändlern übernommen würde, und könnte sich als lohnende Investition erweisen, da die LGBTQ+-Gemeinschaft wächst.

Die Chance für nicht-binäres Shopping

Wenn Kleidung nach Geschlecht sortiert ist, verstecken Geschäfte die Hälfte ihres Inventars vor der Hälfte der Bevölkerung.

Sie entscheiden, welche Artikel die Kund:innen durchstöbern sollen und wie die eigene Identität ausgedrückt werden soll. Nicht-binäres Shopping könnte zu einem Umsatzanstieg führen, da mehr Menschen Kleidung entdecken, die sie sonst vielleicht nicht gefunden hätten – und dabei vielleicht ein umfassenderes Verständnis für ihre eigene Identität entwickeln. 

Ein neues Layout könnte die Suche nach Kleidungsstücken erschweren, aber zumindest stellt die Marke keine Etiketten auf und macht keine Annahmen. Wenn Unternehmen heute geschlechtsspezifische Abschnitte entfernen, können sie sich stärker an den Werten ihrer Kund:innen orientieren – und das bedeutet für die Käufer:innen von morgen alles. 

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