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Die Zukunft des Commerce ist composable, cookielos, nachhaltig und persönlich

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Datum
10 November 2022
the future of commerce

Jedes Jahr bringt der DEPT® Commerce Day die klügsten Köpfe des E-Commerce zusammen, um ihre Expertise und Visionen zu teilen. 

Die folgenden Vorträge vom Oktober 2022 beleuchten die Zukunft des E-Commerce und konkrete Schritte, die Marken unternehmen können, um Ihre E-Commerce-Strategien in den Bereichen Marketing und Technologie zu beschleunigen. 

Die Zukunft des E-Commerce ist composable

In dieser Diskussion sprechen Tim de Kamper und Jonathan Whiteside (DEPT®) darüber, warum Composable Commerce bald die führende Architektur für anspruchsvolle E-Commerce-Shops sein wird.

Top Takeaways

  • Höchstwahrscheinlich werden alle Marken in 3-5 Jahren auf Composable Commerce umsteigen.
  • Bei Composable Commerce geht es darum, die besten E-Commerce-Tools/Lösungen auszuwählen und sie alle zusammenzubringen, um eigene Experiences zu erstellen und aufzubauen.
  • Der Grund, warum sich Marken für Composable Commerce entscheiden, ist, dass kein einzelner Anbieter alle Anwendungen gewährleisten kann, die für die Bereitstellung von E-Commerce-Experiences erforderlich sind, die den Anforderungen der heutigen Kund:innen entsprechen. 
  • Zu den typischen Komponenten, die Marken für Best-of-Breed suchen, gehören Content, Suche, Merchandising, Zahlung, Versand, Besteuerung, Product Management und Marketing Automation.
  • Obwohl wir große Fans von Composable Commerce sind, gibt es einige Nachteile, nämlich die Verwaltung mehrerer Anbieter und Verträge, Entwicklungsressourcen und eine komplexere Architektur. Bevor man sich darauf einlässt, sollten Marken einen gewissen Grad an digitaler Reife erreicht haben. 

Es geht nicht nur um das Beste vom Besten, sondern auch darum, dass Sie bestimmte Komponenten in Ihrer Architekturlandschaft schnell ändern können, ohne das gesamte System überarbeiten zu müssen.

Tim de Kamper

Die Zukunft des E-Commerce ist cookielos

Lisanne Maatman (Lead Data Consulting bei DEPT®) gibt einen Überblick über die neue cookielose und datenschutzfreundliche Realität und darüber, wie Sie in Zukunft mit Ihren Daten umgehen sollten.

Top Takeaways

  • Die Zukunft ohne Cookies betrifft alle Branchen – vor allem aber den E-Commerce und sie hat bereits massive Auswirkungen. Während Chrome seine Cookie-Richtlinie verzögert hat, hat Safari seinen Browser bereits aktualisiert, um diese Daten zu löschen. Eine zukunftssichere Datenstrategie ist unabdingbar.
  • Es gibt vier Ebenen des Datenmanagements, die E-Commerce-Teams beachten müssen: Einwilligung, Identität, Zielgruppe und Kampagnendaten.
  • Um die Zustimmung zum Tracking zusätzlicher Daten zu erhalten, müssen Marken durch Content einen Mehrwert bieten.
  • Denken Sie darüber nach, die Datenschutz-Sandbox von Google zu implementieren, oder beginnen Sie mit der Arbeit an einer CDP-Roadmap, damit Sie alle Arten von Daten (online, im Geschäft, CRMs) kombinieren und nutzen können.
  • Wir alle werden auf unsere selbst gesammelten First-Party-Daten oder die “Public” Gardens von Google, Amazon usw. angewiesen sein.

Sie möchten in der Lage sein, die User:innen über alle Berührungspunkte hinweg zu verbinden – das geht, indem Sie diese Daten in einer zentralen Database zusammenführen.

Lisanne Maatman

Die Zukunft des E-Commerce ist nachhaltig  

Anusha Couttigane (Head of Advisory bei Vogue Business) stellt Forschungsergebnisse zu Konsument:innen und Nachhaltigkeit vor und zeigt auf, wie Marken ihre Initiativen effektiv kommunizieren können. 

Top Takeaways

  • Die Konsument:innen sind bereit, sich zu informieren, um nachhaltige Entscheidungen zu treffen. Tatsächlich würden 71 % der Menschen eine Luxusmarke, die Nachhaltigkeit unterstützt, einer Marke vorziehen, die dies nicht tut (Vogue Business Index, 2022).
  • Die Konsument:innen im Westen vertrauen eher den klassischen Medien wie Zeitschriften und Websites, als den sozialen Medien. Mit anderen Worten: Wenn Marken ihre Nachhaltigkeit in sozialen Medien anpreisen, ist das nicht so effektiv. 
  • Nur 15 % der Marken stellen Informationen zur Nachhaltigkeit auf die Produktseiten ihrer E-Commerce-Websites. 40 % der Marken präsentieren keine Informationen zur Nachhaltigkeit und weitere 38 % verstecken sie in der Fußzeile.
  • Marken sollten den Konsument:innen gegenüber offener über ihre Nachhaltigkeitspraktiken sein und Informationen am Point of Sale bereitstellen.
  • Betrachten Sie Nachhaltigkeitsdienstleistungen (Reparaturen, Garantien) als eine Erweiterung Ihres Customer Service.

Je mehr Informationen wir den Käufer:innen am Point of Sale zur Verfügung stellen, desto mehr Vertrauen werden sie in Ihr Produkt und Ihre Marke haben.

Anusha Couttigane

Die Zukunft des E-Commerce ist persönlich

Ali Mcclintock (Managing Director bei BYTE/DEPT®) führt uns durch ein Beispiel für skalierte Personalisierung für die E-Commerce-Marke Just Eat. 

Top Takeaways

  • Wenn Sie Ads und Brand Messaging nicht personalisieren, riskieren Sie die Verschwendung von Werbegeldern für unqualifizierte Märkte oder Zielgruppen.  
  • Es geht darum, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person zu senden. Um dies effektiv zu tun, benötigen Sie bezahlte Medien, Daten und Technologie. 
  • Um einen einzelnen personalisierten Content zu erstellen, müssen Sie den Markt, Funnel Stage, die Denkweise der Kund:innen, das Produkt, die Markeneigenschaft und das gewünschte Verhalten berücksichtigen.
  • Wenn Sie die Personalisierung so weit wie möglich automatisieren, können sich die Marketingteams auf Dinge wie Sponsoring, Partnerschaften und Innovationen konzentrieren. 
  • Tatsächlich war das automatisierte Personalisierungsprojekt von Just Eat 400 % günstiger als die manuelle Asset-Produktion. 

Heute gibt es zu viele Möglichkeiten.
Mit der Personalisierung haben Marken die Möglichkeit, zu sagen: ‘Ich glaube, ich weiß, was dir gefallen könnte.’

Ali Mcclintock

Die Zukunft des E-Commerce ist phygital 

Max Pinas (Executive Creative Director bei DEPT®) gibt Beispiele dafür, wie digitaler und physischer Commerce zu einer “phygitalen” Experience verschmelzen. 

Top Takeaways

  • AR wird relevanter denn je. Wir kaufen zu Hause ein, weit weg von den großen Einkaufsstraßen, aber wir wollen die Dinge trotzdem sehen. Wir wollen wissen: Wie sieht das aus oder wie passt es dazu?
  • Viele große Namen betreiben Reverse-Engineering, um ihre Technologie wieder auf physische Stores auszurichten. Wir nennen das “phygital”, wo sich das Physische und das Digitale treffen.
  • Zwei Beispiele dafür sind Amazon und Nike – Amazon hat sein erstes eigenes Modegeschäftt und Nike hat Nike Style eröffnet. Diese Experiences verfügen über ein Green-Screen-Studio, in dem digitale Screens mit physischen Experiences vermischt sind.
  • Shopify hat gesagt, dass “die Zukunft des Einzelhandels darin besteht, überall einzukaufen”, und sie sind fest entschlossen, dies zu verwirklichen. Derzeit hat Shopify Partnerschaften mit Pinterest, Twitter und YouTube, die In-App-Käufe unterstützen. 

Wenn man sich umschaut, wird der E-Commerce in alles, was wir tun, integriert.

Max Pinas

Die Zukunft des E-Commerce ist im Metaverse 

Jan Gutkuhn (Director Web3 & Partner bei DEPT®) gibt Einblicke darüber, wieso Brands jetzt die ersten Schritte ins Metaverse starten sollten. 

Top Takeaways

  • Schon in den letzten Dekaden wurde die digitale Macht unterschätzt, sei es das Internet und Websites in den 1990er Jahren, eine Ecommerce-Strategie in den 2000er Jahren oder der Fokus auf Mobile und Apps in den 2010ern. 
  • Auch jetzt steht uns ein Jahrzehnt der Veränderungen bevor: Metaverse, Gaming, Virtual Experiences, NTFs, Crypto.
  • Seiten-Architekturen werden immersiver, Konsument:innen kreieren eigene digitale Identitäten und auch die Rolle des Einzelhandels wird sich ändern. 
  • Brand und Retailer haben jetzt die Chance neue Zielgruppen zu erschließen, eine völlig neue Customer Experience zu bieten und in neue Produkte/Kategorien zu denken – so wie es H&M in unserem Beispiel mit einem Virtual Showroom bereits getan hat. 

Eine gewaltige digitale Revolution steht Ihnen bevor, und sie hat bereits begonnen, also starten Sie Ihre Reise jetzt!

Jan Gutkuhn

Die Zukunft des E-Commerce beinhaltet eine Produktstrategie

Serina Gummert (Lead Digital Strategy & Innovation bei DEPT®), Ulrike Otto (Head of Digital Experience & Development, C&A) und Sarah Pieper (Lead Digital Product, C&A) erklären die Notwendigkeit einer Produktstrategie für Webshops und Apps, für mehr Fokus und Impact.

Top Takeaways

  • Eine digitale Produktstrategie ist auf die tatsächlichen Bedürfnisse von Nutzer:innen ausgerichtet und bietet Produkt-Entwicklungs- und Design-Teams taktische Orientierung. Wo soll das Produkt in 2-3 Jahren stehen? Und wie gelangen wir dorthin?
  • Die Produktstrategie hilft Teams dabei, Prioritäten zu setzen, woran sie für ihren Webshop oder ihrer App arbeiten – und woran nicht. Und so wirklich im Namen des Nutzenden zu argumentieren (“Value-Mindset”), anstatt nur willkürliche Feature-Anforderungen von Stakeholdern umzusetzen.
  • Die Produktstrategie hilft Teams dabei, Prioritäten zu setzen und so wirklich im Namen des Nutzenden zu argumentieren (“Value-Mindset”), anstatt nur willkürliche Feature-Anforderungen von Stakeholder:innen umzusetzen.
  • So entsteht FokusAlignment und Orientierung für Teams, die tagtäglich mit der Produktstrategie arbeiten, um überzeugende und wertschaffende digitale Erlebnisse zu entwickeln.
  • Die Produktstrategie gibt Antworten auf die Frage, warum etwas entwickelt werden soll: erwarteter Impact für Nutzer:innen und das Unternehmen.
  • Bei C&A umfasst die Produktstrategie mehrere funktionsübergreifende Squads. Jedes Team konzentriert sich auf die Wertschaffung für eine bestimmte Phase der Customer Journey. Die Teams nutzen die Produktstrategie, um ihre Arbeit zu priorisieren und als Grundlage für Product Discoveries und potentielle Innovationsprozesse.
  • Eine 3-Jahres-Vision für einen Webshop oder eine App sollte stabil sein. Der Fortschritt bei der Erreichung der Ziele wird anhand konkreter Metriken und Key Results verfolgt. Strategische Initiativen zur Erfüllung der Ziele werden kontinuierlich und lean priorisiert, um sicherzustellen, dass die Teams immer an dem arbeiten, von dem erwartet wird, dass es den größten Wert schafft.

Digitale Produktstrategie ist ein Nordstern für Webshop- und App-Teams: sie gibt eine klare Richtung vor, wo es hingeht. Sie befähigt das Team.

Serina Gummert

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Director Marketing & Business Development

Gesine Meitler

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Personalisieren Sie Ihre Customer Experience mit Salesforce

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Dirk Blößl
Dirk Blößl
Technical Director
Datum
10 November 2022

DEPT® leistet Pionierarbeit in den Bereichen Technologie und Marketing, um Marken zu helfen, den Trends voraus zu sein. Die Verbesserung der Customer Experience, um auf einer personalisierten Ebene mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, wird in den nächsten Jahren definitiv auf der Prioritätenliste vieler Marken stehen. Fragen Sie sich, wie die personalisierte CX von morgen aussehen wird? Spoiler-Alarm: Sie können bereits heute damit beginnen, die Customer Experience Ihrer Marke mit Hilfe von DEPT® und Salesforce zu optimieren.

Die Optimierung Ihrer Customer Experience auf einen Schlag mag wie ein großer Sprung erscheinen. Deshalb gehen wir einen Schritt nach dem anderen. Sie laufen ja auch nicht gleich beim ersten Training einen Marathon, oder? Das Gleiche gilt für die Personalisierung Ihrer Kommunikation. Werfen wir einen Blick auf die Roadmap, die wir umgesetzt haben, um das Engagement einer Körperpflegemarke mit einer personalisierten Customer Experience zu steigern.

Low-hanging fruit: grundlegende Personalisierung

Der erste Schritt zur Personalisierung ist die Verwendung der Vornamen Ihrer Kund:innen in der Kommunikation. Es ist viel einfacher, eine Beziehung aufzubauen, wenn man sich mit dem Vornamen anspricht. Diese einfach zu realisierende, scheinbar kleine Verbesserung hat eine große Wirkung; sie zeigt direkt den Wert der Personalisierung. Bei unserem Testlauf mit der Körperpflegemarke erhöhte sich die Öffnungsrate von E-Mails durch Hinzufügen des Vornamens der Kund:innen um erstaunliche 14,45 %. 

DEPT® setzte diesen Test für die Körperpflegemarke um, indem wir drei Segmente erstellten: Frauen unter 35 Jahren, Frauen über 35 Jahren und Männer. Nach der Implementierung stieg die CTR der E-Mails um 7,64 % für Frauen und um satte 93,90 % für Männer!

Diese “low-hanging fruit” zu realisierenden Optimierungen führen immer zu einer Performance-Steigerung. Und das Beste daran ist, dass Sie noch heute mit der Umsetzung dieser Änderungen beginnen können.

Verbesserte Personalisierung mit erweiterter Segmentierung

Lassen Sie uns Ihre Personalisierung noch einen Tick besser machen. Die Möglichkeiten von Salesforce gehen über die Grundlagen hinaus. Durch das Sammeln von Daten, die auf dem Online-Verhalten und der Interaktion basieren, ist es möglich, wertvolle Einblicke in die Interessen und Bedürfnisse der Kund:innen zu erhalten.

Als Marke möchten Sie, dass Ihre Kund:innen Ihre Nachricht dann erhalten, wenn sie die Zeit haben, sie zu lesen. Das KI-System von Salesforce, Einstein, ermöglicht es, den Versandtag und die Uhrzeit auf der Grundlage des persönlichen Verhaltens anzupassen. Als wir dies für die Körperpflegemarke implementierten, stieg die Öffnungsrate um 33,40 %.

Vorausschauende Personalisierung für eine erstklassige CX

Was kommt als Nächstes, fragen Sie sich? Vorausschauende Personalisierung. Die Marketing Cloud Personalization von Salesforce gewinnt tiefgreifende Einblicke in jede:n Kund:in und wendet KI an, um personalisierte, cross-channel Experiences an jedem Punkt der Customer Journey zu liefern. Ihr Verhalten wird im Web durch First-Party-Cookies, sowie in der App und per E-Mail getrackt. Marketing Cloud Personalization kann dank der Daten aus den verschiedenen Quellen für jede:n Kund:in die nächste Handlung voraussagen und das Messaging auf verschiedenen Kanälen entsprechend in Echtzeit anpassen.

Wenn ein:e Kund:in beispielsweise die Kategorie “Tagescreme” durchsucht, berechnet Marketing Cloud Personalization die Affinität der Person zu dieser Kategorie. Durch die Kombination des Verhaltens einer Person mit den Daten anderer Kund:innen kann das Tool die Website personalisieren, indem es das Homepage-Banner und die Empfehlungen auf der Homepage ändert. Wenn die Person die Website ohne Kauf verlässt, aber eine erhebliche Conversion-Absicht zeigt, besteht die Möglichkeit, sie über verschiedene Kanäle erneut anzusprechen, z. B. durch den Versand von KI-gesteuerten E-Mails.

Möchten Sie mit Ihrer Zielgruppe auf einer personalisierten Ebene kommunizieren, um Engagement und Umsatz zu steigern? Dann ist die Optimierung Ihrer Customer Experience der richtige Weg. Wenn Sie in Ihrer Branche führend sein wollen, sollten Sie mehr als nur die low-hanging fruits angehen. DEPT® ist ein zertifizierter Salesforce-Partner, der über das nötige Fachwissen verfügt, um Ihnen dabei zu helfen.

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Technical Director

Dirk Blößl

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Bessere Erlebnisse schaffen dank serverbasierter User Interfaces

Server driver UI
Dirk Blößl
Dirk Blößl
Technical Director
Datum
24 October 2022

Qualitativ hochwertige Inhalte sind heute wichtiger denn je, wenn es darum geht, Experiences zu schaffen, welche die Kund:innen nachhaltig begeistern. Heutzutage muss der Content reichhaltig, relevant und passend zum Format über alle Touchpoints und Kanäle sein. Aber wie veröffentlicht und distribuiert man seinen Content effektiv und konsistent? Content-Teams, die mit einem Headless CMS arbeiten, stellen oftmals fest, dass es den Content Manager:innen an Flexibilität und kreativer Freiheit mangelt. Die serverbasierte Benutzeroberfläche (UI) ist ein neuer Ansatz für das Content Management und hilft Ihnen dabei, sowohl für Kund:innen als auch für Content Manager:innen ein besseres Erlebnis zu schaffen.

“Content is King”

In der heutigen Marketinglandschaft ist das Mantra “Content is King” wahrer als je zuvor. Da die digitale Transformation in fast allen Märkten und Branchen in vollem Gange ist, steigt die Menge an digitalen Inhalten sprunghaft an. Von der Einbindung von Remote-Mitarbeiter:innen, bis hin zum Aufbau einer neuen Online-Präsenz und der Erweiterung des Portfolios an Online-Produkten und -Dienstleistungen. Der Medienkonsum boomt, die älteren Generationen haben sich schnell an die digitale Welt angepasst und Marketer:innen investieren 2021 17 % mehr Budget in Content Marketing.

Das Ende der Cookies

Es gibt noch einen zweiten Grund, warum die Investition in hochwertigen Content derzeit Aufschwung erlebt: der ‘Death of the cookie‘. Wie Moritz Dressel, unser Team Lead Data Consulting, in seinem Whitepaper “Durchstarten in einer Welt ohne Cookies” erklärt, sind hochwertige Inhalte einer der entscheidenden Schritte für das digitale Marketing, um in einer Welt ohne Cookies zu überleben. Da Cookies von Drittanbietern im nächsten Jahr verschwinden werden, wird es viel schwieriger sein, die Customer Journey über alle Touchpoints hinweg zusammenzusetzen.  Durch die Bereitstellung von Premium-Content im Austausch gegen Kontaktdaten, können Marketer:innen Online-Besucher:innen identifizieren und die Kundenbindung weiter ausbauen.

Da Content Marketing für Unternehmen wichtiger denn je ist, stellt sich die Frage, wie Sie Ihre Inhalte effektiv und konsistent bereitstellen und veröffentlichen können.

Der Bedarf an Content & Kontrolle

Content-Teams und -Manager:innen spüren den Druck: Sie müssen qualitativ hochwertige Inhalte so schnell und effizient wie möglich und konsistent über alle Kanäle bereitstellen. Die Verwendung von CMS auf Unternehmensebene oder von Headless CMS garantiert zwar Sicherheit, Verfügbarkeit und Stabilität, wobei diese Systeme oft auch starr sind, wenn es darum geht, mit dem Layout und der Struktur von Inhalten zu spielen.

Ursprünglich arbeitet eine Front-End Anwendung auf der Basis von statischen Templates, die einmal von einem/einer Front-End Entwickler:in entworfen wurden und dann von einem/einer Content Manager:in kontinuierlich mit Inhalten gefüllt werden. Probleme entstehen, wenn der/die Content-Manager:in Inhalte zu veröffentlichen hat, die nicht in die Vorlage passen, wie z. B. zwei Bilder, während nur Platz für ein Bild vorhanden ist. Oder wenn der Text recht lang und Variation erforderlich ist, um die Aufmerksamkeit der Kund:innen zu gewinnen. Allzu oft müssen die Content-Manager:innen die Unterstützung von Frontend-Entwickler:innen in Anspruch nehmen, um den Inhalt anzupassen. Die Lösung für diese Herausforderung besteht darin, sich von Templates zu verabschieden und stattdessen auf separate Komponenten zu setzen. 

Wie Kuchen backen

Kuchen backen mit komponentenbasierter Inhaltsmodellierung

Mit einer Vielzahl von Zielgruppen, Zwecken und Kanälen können Inhalte in Ihrem Unternehmen viele verschiedene Formen und Ausprägungen haben. In diesem Sinne hat die Veröffentlichung von Inhalten gewisse Ähnlichkeiten mit dem Backen eines Kuchens. Die Zutaten können sehr unterschiedlich sein, wobei es eine bestimmte Reihenfolge und einige Grundlagen gibt, die man beachten muss.

Bei der komponentenbasierten Inhaltsmodellierung unterteilen Sie Ihren Content in erkennbare Bestandteile wie einen Textblock, eine Bildergalerie, einen Hero, ein Zitat, ein Formular, einen Call-to-Action, ein Bilderkarussell, einen Klappentext für eine FAQ oder ein eingebettetes Video. Es kann Dutzende oder sogar Hunderte von verschiedenen Komponenten geben, die den spezifischen Bedürfnissen lokaler Teams oder Abteilungen entsprechen.

Die Vorteile

Sobald die Frontend-Entwickler:innen die Komponenten definiert haben, können die Content Manager:innen diese Bestandteile verwenden, um die Publikation zusammenzustellen. Pro Inhaltstyp können die Komponenten vordefiniert werden, wie zum Beispiel spezifische CTAs für Landing Pages. Zusätzlich kann die Reihenfolge, in der die Komponenten in der Publikation angezeigt werden, festgelegt werden, um einen logischen Aufbau zu gewährleisten, der erkennbar ist und den Erwartungen der Kund:innen entspricht. Die Vorteile: Jede neu hinzugefügte Komponente kann auf der gesamten Website verwendet werden und wenn sich ein CTA ändert, müssen Sie die Änderung nur an einer Stelle vornehmen, um ihn überall zu aktualisieren. Die Verwendung der komponentenbasierten Inhaltsmodellierung sorgt für weniger Abhängigkeit vom Entwicklungsteam und gibt den Content-Manager:innen viel mehr Autonomie. Klingt perfekt, aber wie lässt sich das realisieren?

Serverbasierte UI lässt den Server entscheiden

Die Lösung für das Ersetzen von Templates durch komponentenbasierte Inhaltsmodellierung heißt server-driven UI, kurz SDUI. Dabei teilt die API dem Client mit, welche Komponenten mit welchem Inhalt gerendert werden sollen. Server-driven UI kann in allen modernen CMS für Websites und mobile Plattformen implementiert werden. Der Unterschied zur traditionellen Client/Server-Architektur besteht darin, dass nicht der Client entscheidet, wie die Domainnobjekte gerendert werden, sondern der Server. 

Sobald die User:innen mit der Landingpage interagieren, wird eine Anfrage an einen Server gesendet, der eine JSON-Antwort liefert, in der die Logik für die Darstellung auf dem Bildschirm enthalten ist. Basierend auf dieser Logik werden die nativ entwickelten UI-Komponenten gerendert und angezeigt. In gewisser Weise kann man dies mit der Funktionsweise von HTML vergleichen, allerdings auf einer höheren Ebene.

Best Practices für serverbasierte User Interfaces

Als verbesserte Methode zur Bereitstellung und Präsentation von Content, tendieren aktuell viele Unternehmen dazu, den Schritt in Richtung komponentenbasierten Inhaltsmodellierung mit servergesteuerter UI zu machen. Bei dieser Umstellung sollten Sie die folgenden Best Practices beachten:

  • Benennen Sie Ihre Komponenten: Stellen Sie von Anfang an sicher, dass Sie Ihren Komponenten angemessene und beschreibende Bezeichnungen geben, die leicht zu finden und zu verwenden sind. Je logischer die Komponenten benannt sind, desto einfacher können Content Manager:innen mit ihnen arbeiten. 
  • Berücksichtigen Sie Konfigurationen: Nicht jede unterschiedliche Instanz von Inhalten erfordert eine neue Komponente. Erwägen Sie das Hinzufügen einer Konfiguration, mit der Sie die Präsentation optimieren können, wie z. B. die Möglichkeit, eine zusätzliche CTA-Schaltfläche hinzuzufügen und die Farbe der Schaltfläche zu ändern.
  • Modellieren Sie Ihren Inhalt: Die serverbasierte UI bietet zwar mehr kreative Freiheit, ist aber keineswegs als Allheilmittel gedacht. Vor allem bei größeren Teams, die von verschiedenen Standorten aus arbeiten, ist es sehr hilfreich, die einzuhaltenden Standards in einem Styleguide oder Brandbook festzulegen. So können Sie beispielsweise festlegen, wie ein Standard-Blogpost aufgebaut sein sollte oder wie bestimmte Komponenten verwendet werden sollten. 

Sind Sie bereit, Ihre Inhalte auf das nächste Level zu bringen? Unsere Tech-Teams können Sie dabei unterstützen, die Benutzerfreundlichkeit sowohl für Ihre Kund:innen als auch für ihre Content Manager:innen zu verbessern.

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Technical Director

Dirk Blößl

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User Testing: Anleitung, Methoden und Ablauf

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Verena Sandbote
Verena Sandbote
Managing Director
Datum
6 July 2022

Warum Benutzertests so wichtig sind, um die richtigen Produkte für Nutzer:innen zu liefern

Hypothesen und Annahmen zu Produkten können zwar nützlich sein, doch um wirklich sicher zu sein, dass das Produkt ein spezifisches Problem löst, empfiehlt es sich, die Zielgruppe das Produkt ausgiebig testen zu lassen. Bestmöglich lösen Produkte nicht nur kurzfristige Probleme, sondern stillen langfristig auch die Bedürfnisse der Konsument:innen. 

Die Kombination aus User Testing und Product-Market-Fit ist das entscheidende Kriterium bei der Entwicklung Ihrer Produktstrategie. Wenn Teams diese Steps berücksichtigen, sind sie auch in vielen anderen Bereichen der Entwicklung effizienter, ermöglichen schnellere Product-Roadmaps und erzielen schneller den gewünschten ROI. 

Dieses Verständnis kann nur durch das Lösen der zugrunde liegenden Probleme Ihrer Nutzer:innen erlangt werden. In diesem Leitfaden für User Testing stellen wir Ihnen die verschiedenen Arten von Benutzertests vor, wann sie eingesetzt werden sollten und wie man sie in einem realistischen Product-Life-Cycle einsetzt.

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7 Methoden für User Testings

Grundsätzlich unterscheiden wir zwei Kategorien: die qualitativen und die quantitativen User Tests.

Beim qualitativen Testen geht es darum, etwas über die Vorstellungen und Gefühle der Nutzer:innen zu erfahren, während quantitative Tests zahlen-basiert und messbar sind. Ein Beispiel wäre die Befragung einzelner Nutzer:innen zu seiner/ihrer Bedürfnisse und Motivationen im Vergleich zu A/B-Tests eines einzelnen Interface-Elements oder User-Flows.

Achten Sie bei der Durchführung Ihrer quantitativen Daten auf statistische Signifikanz, da Ihre Ergebnisse sonst willkürlich sein könnten und keinen echten Konsens der Nutzer darstellen. 

Um die besten Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie sowohl qualitative als auch quantitative Tests durchführen. Hier sind die wichtigsten Benutzertests und welche konkreten Vorteile diese für Sie haben.  

Methode 1: Usability Testing
Bei einem der wichtigsten und beliebtesten Tests, dem Usability-Test, wird ein/e Nutzer:in aufgefordert, eine bestimmte Aufgabe zu erledigen und Feedback zu geben, während ein:e Moderator:in die Beobachtungen dokumentiert. Diese Art von Tests ist deshalb so wichtig, weil Sie einen echten Menschen und potenzielle Nutzer:innen live an ihrem Produkt beobachten können. Auf diese Weise erfahren Sie, welche Probleme die Nutzer:innen eventuell haben, wie sie navigieren, wie sie nach Informationen suchen und was sie an einem bestimmten Produkt mögen oder nicht mögen.

Methode 2: Direktes Beobachten
Bei der direkten Beobachtung verfolgen Sie das Geschehen ohne eigene Einflussnahme. Wenn Sie beobachten, wie mühelos Nutzer:innen Informationen findet oder wie schwierig es ist, eine Anmeldung auszufüllen, kann das Aufschluss darüber geben, wie komplex Ihre Anwendung zu bedienen oder zu verstehen ist.
 
Methode 3: Prototyping 
Beim Prototyping prüfen ihre Nutzer:innen lediglich einen Prototyp, keine vollständig entwickelte Software, App oder Website. Manchmal handelt es sich bei diesen Prototypen um Low-Fidelity-Wireframes, manchmal um High-Fidelity-Prototypen, die an- und durchgeklickt werden können. Da die Entwicklung oft viele Ressourcen beansprucht, teuer und zeitaufwändig ist, empfiehlt es sich, wirklich erst dann mit der finalen Entwicklung zu beginnen, wenn das Prototyping erfolgreich abgeschlossen ist. 

Methode 4: A/B-Tests
Ein ebenfalls beliebter und schneller Weg für Iterations-Prozesse ist das gleichzeitige Testen von zwei Optionen, um unter gleichen Bedingungen einen klaren Gewinner zu finden. Reagieren Nutzer:innen eher auf einen “Kontakt”-CTA oder auf einen „Jetzt anrufen”-CTA? Funktioniert der blaue Button besser als der rote Button? Mit A/B-Tests können Sie nützliche Daten erhalten und schneller Entscheidungen treffen. 

Methode 5: Treejack-Test
Treejack-Tests sind ideal für Tests der Informationsarchitektur, die für jede komplexe Website oder jedes Produkt unerlässlich ist. Sie können Fragen stellen wie: “Wenn Sie den nächstgelegenen Ort finden wollen, auf welche Seite würden Sie klicken?” und dann alle Interaktionen aufzeichnen. 

Methode 6: Eye-Tracking und Heat-Mapping 
Eye-Tracking und gute Heatmap-Tests können teuer sein, lohnen sich aber für einige Produkte. Mit dieser Methode können Sie feststellen, wohin Ihre Nutzer:innen blicken und welchen Klickpfad diese nehmen. Diese Tests helfen ein Verständnis dafür zu entwickeln, ob Sie auch die richtigen Informationen an der richtigen Stelle bereitstellen. 

Methode 7: Persönlich oder Remote
Sie können all diese Tests persönlich, aus der Ferne oder auch automatisch durchführen. Denken Sie daran, diese verschiedenen Situationen bei der Datenanalyse zu berücksichtigen, denn unterschiedliche Rahmenbedingungen können sich auf die Meinungen der Nutzer:innen und ihre Interaktion mit den jeweiligen Produkten auswirken.

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Wann und wie oft sollte ein Team testen?

Wie so häufig lautet die Antwort auf diese Frage: “Es kommt darauf an”. 

Minimal Viable Products (MVPs) müssen anders getestet werden als eine Legacy-App. Eine Single Page Web-App benötigt andere Tests als ein großer E-Commerce-Shop. Es gibt also leider keine Universallösung.  

Eine solide Discovery-Session ist zum Beispiel eine gute Vorgehensweise. Dieser Prozess hilft den Verantwortlichen, die Problematiken zu verstehen und ein entsprechendes Konzept zu entwerfen, um das Problem zu lösen. Er hilft auch den Designern zu erkennen, wie und wann getestet werden soll. 

Wir können jedoch einige allgemeine Empfehlungen geben: 

Häufig testen 
Ein effektiver Entwicklungsprozess beginnt mit der Identifizierung und der Definition, bevor er in die Konzeption übergeht. Es empfiehlt sich, diesen Prozess immer wieder zu wiederholen. 

1. Ideate
2. Prototyp 
3. Test
4. Ideate 
5. Prototyp
6. Test

Vor jedem Test sollten Sie sich die Frage stellen: „Müssen wir das unbedingt testen?“. Während ein kleiner Farbwechsel vielleicht kein großes Setup benötigt, werden neue Features eine sorgfältige Planung benötigen

Sie müssen auch an Ihr Budget denken. Jede Kleinigkeit zu testen, kostet Zeit und Geld. Führen Sie also Gespräche, stellen Sie die richtigen Fragen und schaffen Sie eine „Testing-Mentalität“ innerhalb ihres Teams.

Light Iteration = quantitative Tests 
Ausnahmen bestätigen die Regel, doch im Allgemeinen gilt:

Eine „Light Iteration” ist schwer zu definieren, ist aber in der Regel eine Methode, anhand der bereits durch einen A/B Test eine Entscheidung getroffen werden kann.

Heavyweight Iteration = qualitative Tests 
Auch für „Heavy Iteration“ gibt es Ausnahmen, doch in der Regel geht es um aufwändigere User Tests und Prototyping, bei denen die direkt mit den Nutzer:innen in Austausch treten, um die gesamte Bandbreite der Beweggründe zu verstehen.
 
Internes vs. externes Testing
Wenn Sie sich in der Anfangsphase einer Produktentwicklung befinden (z. B. bei Wireframes), empfehlen wir Ihnen, die Tests mit internen Stakeholdern durchzuführen. 

Sparen Sie Zeit und Ressourcen, bevor Sie sich für externe Tests außerhalb ihres Unternehmens entscheiden und belassen Sie die Prozesse so lange In-House, bis Sie mit einem High-Fidelity-Prototyp auftreten können.

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Realer Produkttest: eMoney

Die Produkte von eMoney, deren Wurzeln in der umfassenden Finanzplanung liegen, stärken die Kundenbeziehungen, optimieren die Geschäftsabläufe und fördern das Gesamtwachstum. Das Ziel von eMoney war es, sein Produkt auf eine neue Zielgruppe auszuweiten: Millennials.

Gemeinsam mit eMoney erarbeitete DEPT® fünf Konzepte, die potenziell die Zielgruppe der Millennials erreichen könnte. Anschließend startete DEPT® eine Reihe von Design-Sprints, in denen Prototypen für die eMoney-Konzepte erstellt und mit echten Nutzer:innen getestet wurde. Es wurde deutlich, dass sich die Nutzer:innen mehr zu einem der Konzepte hingezogen fühlten als zu den anderen. Dabei handelte es sich um eine mobile App, die „finanzielle Wellness-Beratung“ bieten und die bestehende Software-as-a-Service-Plattform von eMoney ergänzen könnte. 

Diese Testings waren der Beginn dessen, was folglich zu eMoney Incentive wurde.

Darüber hinaus, und das ist vielleicht am interessantesten, konnte während der Test- und Entwicklungsphase festgestellt werden, dass Incentive nicht nur die Zielgruppe Millennials anspricht.

Aufgrund dieser intensiven Tests hat das eMoney-Pilotprogramm eine starke Pipeline an interessierten Nutzer:innen geschaffen, darunter bereits aktive Nutzer, Berater für Altersvorsorge und Arbeitgeber.  

Wenn auch Ihr Produkt eine klare Strategie für kommende User Testings benötigt, wenden Sie sich gerne direkt an uns.

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Managing Director

Verena Sandbote

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Shopping in einer nicht-binären Welt

fashion model
Gesine Meitler
Gesine Meitler
Director Marketing & Business Development
Datum
11 March 2022
fashion model

Wer ein Fashion Store betritt, findet die Männerabteilung auf der einen Seite und die Frauenabteilung auf der anderen.

Manchmal befinden sie sich sogar auf verschiedenen Etagen.

Das ist eine völlige vertraute Erfahrung. Aber ist das Vertraute auch für die Käufer:innen von morgen sinnvoll?

Als Fashion Stores vor ein paar hundert Jahren eröffnet wurden, lebten wir in einer weitgehend binären Welt. Männer trugen Männerkleidung, Frauen trugen Frauenkleidung. Die Grenzen verschwimmen mit jedem Jahrzehnt, aber die Grundrisse der Mainstream-Kleidergeschäfte bleiben bis heute binär. Sie spiegeln weiterhin die Etiketten wider, mit denen sich die meisten Menschen identifizieren.

Das hilft auch bei der Orientierung. Unabhängig davon, wie Sie sich identifizieren, gehen Sie auf der Suche nach einer Herrenjeans nach links. Brauchen Sie ein Kleid? Gehen Sie nach rechts. Wenn man den Käufer:innen das Vertrauen gibt, einen Artikel selber zu finden, führt dies zu einer höheren Conversionrate.

Online ist es nicht anders. Das Dropdown-Menü bietet Ihnen zwei Optionen: Männer oder Frauen. Eine Unisex-Option, die “inclusive” ist, schließt oft alles aus beiden Bereichen aus und wirkt stattdessen wie eine wahllose Sammlung von Hüten, langärmeligen Hemden und Tragetaschen.

In der Mode Welt ist die Lage derzeit etwas unübersichtlich, da die Marken nach Möglichkeiten suchen, ein inklusiveres Einkaufserlebnis zu schaffen. Die Pandemie macht die Sache natürlich nur noch komplizierter, aber das Verschwimmen der Grenzen ist ein großartiges Zeichen dafür, dass sich ein Wandel vollzieht.

Wenn Kleidung nach Geschlechtern sortiert ist, verstecken Geschäfte die Hälfte ihres Inventars vor der Hälfte der Bevölkerung.

non-binary shopper

Was nicht-binäre Menschen beim Shopping erwarten

Die Generation Z ist die nächste Generation von Käufer:innen mit verfügbarem Einkommen und laut einer Gallup-Umfrage vom Februar 2021 identifiziert sich einer von sechs Erwachsenen der Generation Z als LGBTQ+.

Diese wachsende Gruppe von Käufer:innen trifft ihre Entscheidungen auf der Grundlage persönlicher Werte, anstatt sich nur auf Dinge wie Ästhetik oder Textur zu konzentrieren. Die Generation Z, d. h. alle zwischen 1997 und 2012 Geborenen, wird im Jahr 2020 weltweit mehr als 2,5 Milliarden Menschen umfassen.

Einem Bericht von McKinsey zufolge glauben 9 von 10 Gen Z-ern, dass eine Marke die Verantwortung hat, sich mit sozialen Fragen zu befassen. Die Generation Z ist auch eher bereit, “den Grad der Kontinuität von Kampagnen und die Art der strategischen und operativen Entscheidungen [einer Marke] sowie deren Tonfall genau zu prüfen”. Die Studie unterstreicht die Notwendigkeit für Marken, nicht nur integrativer zu sein, sondern auch einen Omnichannel-Ansatz zu verfolgen.

unisex clothing example

Wie Mode- und Bekleidungsmarken nicht-binäre Experiences schaffen können, die für alle funktionieren

Von Marken wird heute mehr denn je erwartet, dass sie das, was sie predigen, auch in die Tat umsetzen. Ein Beispiel dafür, dass dies nicht immer der Fall ist, ist Primark. Ein Bekleidungsunternehmen, das 2018 dafür kritisiert wurde, dass es eine Reihe von T-Shirts mit dem Pride-Motiv in der Türkei produzierte – einem Land, das bei den LGBTQ+-Rechten an drittletzter Stelle in Europa steht.

Wie kann man also noch eine effektive Informationsarchitektur für Einkaufserlebnisse entwerfen, wenn das Geschlecht aus der Gleichung entfernt wird? 

Ryan Porter, leitender Produktdesigner bei BASIC/Dept®, äusserte sich zu dieser Frage: “Marken suchen schon länger nach Möglichkeiten, bessere Tools für die Suche nach der richtigen Größe und Passform zu entwickeln, aber jetzt ist es wichtiger denn je, eine neue Generation von Käufer:innen anzusprechen. Marken könnten zum Beispiel einen Ganzkörperscan im Geschäft durchführen und eine Galerie mit allem, was passt, zusammenstellen – für Männer und Frauen. Vor allem jetzt mit VR und AR. Es muss um den Körpertyp gehen. Darauf müssen die Marken hinarbeiten. Es geht nicht mehr nur um das Geschlecht.”

Augmented Reality in der Mode 

GAP hat vor Kurzem eine “Umkleidekabinen”-App eingeführt, mit der man Kleidung anprobieren kann, ohne im Geschäft zu sein – so kann jede:r bequem von zu Hause aus erkunden, wie Kleidung verschiedener Geschlechter am eigenen Körper aussieht. 

ASOS hat etwas Ähnliches lanciert und in Kosmetikgeschäften gibt es Augmented-Reality-Spiegel, mit denen man Make-up anprobieren kann, ohne es tatsächlich auf das Gesicht aufzutragen, ähnlich wie bei der Verwendung eines Snapchat-Filters. 

Bei diesen Beispielen steht die Bequemlichkeit im Vordergrund, aber die Idee ist folgende: Innovationen im Internet sollten sich auf das Erlebnis in den Geschäften übertragen und dazu beitragen, ein nicht-binäres Layout zu schaffen, das für die Kund:innen immer noch einfach zu navigieren ist.

Kategorisierung nach Farbe und Größe

Marken könnten sich auch ein Beispiel an der Vergangenheit nehmen. In Secondhand-Läden wird Kleidung oft nach Farbe oder Größe und nicht nach Geschlecht sortiert. Abgesehen von der Möglichkeit, Schnäppchen zu machen, sind Secondhand-Läden so für Mitglieder der Generation Z attraktiv, weil sie nicht auf starre Geschlechterideale ausgerichtet sind.

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Marken, die beim nicht-binären Shopping Pionierarbeit leisten

Im Herbst 2020 stellte Marc Jacobs eine polysexuelle Kleidungskollektion vor: Eine Kollektion für “Mädchen, die Jungen sind, und Jungen, die Mädchen sind [und] diejenigen, die keines von beiden sind”.

High Fashion und Couture sind zwar nicht für die breite Masse gedacht, aber hier beginnt in der Regel ein Wandel in der Art und Weise, wie wir über Kleidung denken. Man denke nur an den verstorbenen Virgil Abloh, der die Haute Couture demokratisiert hat, indem er sie für Marken wie Nike und Ikea zugänglich gemacht hat. 

Von Stella McCartney bis Gucci haben Unternehmen Produktlinien eingeführt, die ein Engagement für ein inklusiveres Einkaufserlebnis zeigen sollen.

Aber Bekleidungsgeschäfte scheinen weniger flexibel zu sein. Sie weichen selten vom binären Ladenlayout ab, obwohl die Gesellschaft seit jeher die Geschlechternormen in Frage stellt. Die Abschaffung der geschlechtsspezifischen Abteilungen wäre innovativ, wenn sie von den etablierten Einzelhändlern übernommen würde, und könnte sich als lohnende Investition erweisen, da die LGBTQ+-Gemeinschaft wächst.

Die Chance für nicht-binäres Shopping

Wenn Kleidung nach Geschlecht sortiert ist, verstecken Geschäfte die Hälfte ihres Inventars vor der Hälfte der Bevölkerung.

Sie entscheiden, welche Artikel die Kund:innen durchstöbern sollen und wie die eigene Identität ausgedrückt werden soll. Nicht-binäres Shopping könnte zu einem Umsatzanstieg führen, da mehr Menschen Kleidung entdecken, die sie sonst vielleicht nicht gefunden hätten – und dabei vielleicht ein umfassenderes Verständnis für ihre eigene Identität entwickeln. 

Ein neues Layout könnte die Suche nach Kleidungsstücken erschweren, aber zumindest stellt die Marke keine Etiketten auf und macht keine Annahmen. Wenn Unternehmen heute geschlechtsspezifische Abschnitte entfernen, können sie sich stärker an den Werten ihrer Kund:innen orientieren – und das bedeutet für die Käufer:innen von morgen alles. 

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Gesine Meitler

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Die Vorteile von wiederverwendbaren Designsystemen

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Gesine Meitler
Gesine Meitler
Director Marketing & Business Development
Datum
15 February 2022
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Für Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, das wachsende Volumen an digitalen Inhalten und Berührungspunkten über mehrere Marken, Märkte und Gebiete hinweg zu verwalten. Da die Anzahl der Geräte, Browser und Umgebungen weiterhin rasant ansteigt, wird es immer wichtiger, durchdachte Systeme für die Schnittstellengestaltung zu entwickeln.

Was ist ein Designsystem?

Ein Designsystem kann als eine Sammlung wiederverwendbarer Komponenten definiert werden, die sich an klaren Standards orientieren und zur Erstellung einer beliebigen Anzahl von Anwendungen zusammengefügt werden können. Designsysteme steigern die Effizienz und ermöglichen Marketingteams, schnell digitale Assets zu erstellen und gleichzeitig die Markenführung zu gewährleisten.

Designsysteme werden bereits von Web-Giganten wie Google und Airbnb eingesetzt, welche die Art und Weise, wie sie digitale Produkte entwerfen, durch die Entwicklung ihrer eigenen Designsysteme verändert haben.

Welche Möglichkeiten gibt es?

Google – Material Design

Google Material Design war die erste Veröffentlichung eines Designsystems, das im Web zu finden ist. Seit seiner Veröffentlichung hat Google dieses System auf alle seine Anwendungen ausgeweitet, von Google Mail über Kalender bis hin zu Drive. Das Material Design System definiert den visuellen Designstil sowie das Look and Feel der Anwendungen.

Airbnb – Design Language System (DLS)

Das Designteam von Airbnb ist sehr offen mit seinem Ansatz für Designsysteme. Sie haben viel darüber geschrieben, wie sie ihr DLS-System entwickelt haben, und teilen mit, wie es verwaltet wird und wie sie es nutzen, um die App zu skalieren und schnell mehrere Sprachen anzubieten.

BBC – Global Experience Language (GEL)

Die Global Experience Language (GEL) von BBC hilft ihren Teams, Apps schnell zu entwickeln, zu erstellen und gleichzeitig sicherzustellen, dass alles der Marke entspricht. Das System ermöglicht, die Konsistenz aller BBC-Websites zu gewährleisten, von Nachrichten über Wetter bis hin zu iPlayer.

In den letzten Jahren haben Salesforce mit seinem Lightning Design System, IBM mit seinem Carbon Design System und Shopify mit seinem Polaris System (letztes Jahr veröffentlicht) nachgezogen.

Die wichtigsten Schritte zum Aufbau eines Designsystems

Bevor Sie ein Designsystem erstellen, sollten Sie unbedingt Ihr aktuelles Design überprüfen und die von Ihnen verwendeten CSS und visuellen Elemente aufzeichnen. Am wichtigsten ist, dass Sie bei der Erstellung eines Designsystems die Regeln der Marke (CI) und die visuelle Identität berücksichtigen.

Einige wichtige Bereiche, die Sie berücksichtigen sollten:

Farben: Diese umfassen in der Regel eine begrenzte Farbpalette, die Ihre Marke vollständig repräsentiert. Für das System werden in der Regel eine Primär- und eine Sekundärfarbe mit jeweils einer hellen und einer dunklen Variante ausgewählt.

Typografie: Die Wahl der richtigen Schriftart ist in der Regel einer der wichtigsten Schritte bei der Erstellung eines Designsystems. Die meisten Gestaltungssysteme enthalten nur zwei Schriftarten: eine für die Überschriften und die andere für den Text (und eine Monospace-Schriftart für den Code).

Die Ikonografie verwendet Bilder und Symbole, um ein Konzept visuell darzustellen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, eine Idee zu haben und an ihr festzuhalten sowie Richtlinien für Illustrationen und Symbole festzulegen und das beste Bildformat für die jeweilige Situation zu verwenden.

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Protokollieren Sie jeden Schritt

Die Dokumentation der einzelnen Schritte unterscheidet eine Vorlagensammlung von einem Designsystem. Ein großartiges Beispiel hierfür ist Shopify Polaris:

Die Polaris-Prinzipien und -Richtlinien erläutern den internen Mitarbeiter:innen von Shopify, warum das System existiert, wie es verwendet wird und wie man es zur schnellen Erstellung und Skalierung von Produkten nutzen kann.

Polaris Identity zeigt alle Identitätsregeln auf, von den verwendeten Farben bis hin zur Typografie und der Art und Weise, wie Illustrationen verwendet werden sollten.

Polaris Components/Patterns bestimmt das atomare Element, das für die Erstellung der endgültigen Anwendung verwendet wird. Aus dem System selbst können Sie den Code kopieren, was für Entwickler:innen sehr wichtig ist, wenn sie die Anwendungen schnell erstellen wollen. Sie können mühelos die Zugänglichkeitsregeln sehen, die in eine bestimmte Komponente eingebaut wurden. Außerdem gibt es eine Anleitung, wie und wann die Komponente zu verwenden ist.

Was sind die Vorteile?

Ein Designsystem hilft Unternehmen, neue Produktangebote schnell auf den Markt zu bringen und gleichzeitig eine einheitliche User Experience zu gewährleisten.

Konsistenz

Den Nutzer:innen sollte über alle digitalen Berührungspunkte eines Unternehmens hinweg eine vertraute und konsistente User Experience geboten werden. Ein Designsystem sorgt für eine einheitliche Brand und User Experience, unabhängig davon, welche Anwendung oder welcher Kanal genutzt wird.

Kostenersparnis

Kosteneinsparungen können durch Designzeit, Code Erstellung, Wartung und QA/Testing erzielt werden, denn durch den Design- und Kodierungsprozess sparen Sie Zeit. Außerdem müssen Sie sich keine Gedanken über Schriftarten und Farben machen, da diese Entscheidungen in das Designsystem eingebettet sind.

Geschwindigkeit

Vordefinierte Komponenten helfen Unternehmen dabei, Systeme effizienter zu entwerfen und zu erstellen. Viele dieser Regeln sind in das System integriert, was bedeutet, dass Sie schneller Entscheidungen treffen, Prototyplösungen erstellen, diese testen und im Handumdrehen einführen können.

Risikominimierung

Es gibt ein Element der Risikominderung, was bedeutet, dass die Komponenten des Systems erprobt und getestet sind. Wenn etwas zügig gebaut werden muss, lässt sich der Zeitbedarf viel besser abschätzen.

Wohin kann die Zukunft uns als Designer:innen führen?

Ob man nun Künstler:in ist oder nicht, es kann extrem frustrierend sein, wenn man eine Vision im Kopf hat und versucht, sie zu zeichnen, diese aber einfach gut aussieht. Maschinelles Lernen und Kunst haben endlich ihre Wege gekreuzt – ein Durchbruch für beide. Dank dieser unglaublichen Zusammenarbeit können Systeme für maschinelles Lernen und Design innerhalb von Sekunden reale Skizzen in Entwürfe verwandeln. Dies hilft bei der Optimierung und ermöglicht eine schnellere und kostengünstigere Erstellung von Entwürfen, da Geschwindigkeit und Effizienz gesteigert werden.

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Director Marketing & Business Development

Gesine Meitler

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Warum Testing die geheime Zutat für eine optimale Customer Experience ist

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Datum
10 January 2022

Unternehmen, die ihre Entscheidung auf der Grundlage von Daten statt basierend auf Instinkten treffen, sind laut McKinsey 19 Mal rentabler und gewinnen 23 Mal eher neue Kund:innen. Dennoch treffen 62 % der Unternehmen ihre Entscheidungen immer noch allein auf der Grundlage des Bauchgefühls. Dieser Ansatz ist in der digitalen Welt weder sinnvoll noch nachhaltig, da die cleversten Marken mit Strategien und Technologien experimentieren, um mit ihren Kund:innen auf einer relevanteren und sinnvolleren Ebene in Kontakt treten zu können. 

Das Experimentieren bedeutet in diesem Fall die Durchführung von Tests auf der eigenen Website mit realen Besucher:innen. Dies hilft dabei, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen und auf dieser Grundlage Maßnahmen zu ergreifen. A/B-Tests (oder Split-Tests), multivariate und mehrseitige Tests sind alles Beispiele für Experimente, die es Unternehmen ermöglichen, Feedback zu sammeln und zu verwerfen, was nicht funktioniert, sowie auf dem aufzubauen, was funktioniert. 

Dieses Thema wurde bei “Optimising the Future”, dem gemeinsamen virtuellen Event von DEPT® und Optimizely, mit Expert:innen diskutiert, um die Teilnehmer:innen Im Hinblick auf ihre Digitalstrategie für 2022 und darüber hinaus zu inspirieren und jene zu beschleunigen. Cristian van Nispen, Head of Data bei DEPT®, und Elizabeth Gabster, Director of Strategy und Value Consulting bei Optimizely, untersuchten, warum die sich ständig verändernden Customer Journeys eine robuste, zukunftsfähige Experimentier- und Optimierungslösung erfordern. Im Folgenden finden Sie die drei wichtigsten Erkenntnisse darüber, warum und wie Experimente Ihr Unternehmen auf die nächste Stufe heben und die digitale Erlebnisse schaffen können, die sich Ihre Kund:innen wünschen.



#1 Ihre Strategie mit ausgefeilten Tests erhöhen

Die Einbettung der Digitalisierung in Ihre Unternehmensstrategie ist für den langfristigen Erfolg von entscheidender Bedeutung. Dies wird durch die Tatsache belegt, dass das Umsatzwachstum inzwischen direkt mit der digitalen Transformation korreliert. Unternehmen können nicht länger mit isolierten Geschäfts- und Digitalstrategien arbeiten. Sie brauchen einen ganzheitlichen Ansatz, der ein vollständiges Bild davon vermittelt, wie Sie die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen am besten bedienen können. 

Experimentelle Lösungen und Tests können eingesetzt werden, um die Kluft zwischen geschäftlichen und digitalen Strategien zu überbrücken und beide zu verbessern. Daher können simple Prozesse, wie das Einfügen eines Codeausschnittes auf einer Landingpage, die Sie testen möchten, blinde Vermutungen beseitigen und Ihr Unternehmen in die Lage versetzen, Optimierungsentscheidungen auf Grundlage der Kund:innenstimmung zu treffen. Dies trägt dazu bei, die Kosten für die Kund:innenakquise zu senken, ohne die Werbeausgaben oder die Arbeitsbelastung der Entwickler:innen zu erhöhen.

#2 KPIs durch objektive Bewertung übertreffen

Leider kennen die meisten Menschen, die im digitalen Bereich arbeiten, mindestens eine Geschichte über eine misslungene Aktualisierung, die aus dem Bauch heraus durchgeführt wurde. Ein leitendes Teammitglied schlägt zum Beispiel vor, die Farbe der Schaltfläche “In den Warenkorb” von blau auf grau zu ändern, da dies bei einem Konkurrenten eine Verbesserung hervorgebracht hat. Das Team willigt ein, aber die Farbänderung wirkt sich negativ aus, da die Kund:innen die Schaltfläche übersehen, was zu einem unmittelbaren finanziellen Verlust für das Unternehmen führt.

Dies ist das digitale Äquivalent dazu, Spaghetti an die Wand zu werfen, um zu sehen, ob sie kleben bleiben. Und im Jahr 2022 ist diese “Strategie” nicht mehr ausreichend. Im Gegensatz dazu ermutigt eine experimentelle Denkweise Unternehmen dazu, einen ganzheitlicheren Ansatz zu verfolgen, indem sie genau überlegen, was sie lernen oder erreichen wollen und welche KPIs relevant sind, bevor sie Tests in einer kontrollierten Umgebung durchführen. Die Verwendung eines Rahmens zum konsistenten und objektiven Testen von Ideen ermöglicht es Unternehmen, ihre digitalen Experiences zu optimieren. Die Web-Experimentierplattform von Optimizely beispielsweise ermöglicht es Teams, mehrere Tests parallel durchzuführen, auf statistisch valide Ergebnisse zuzugreifen und diese zu nutzen, um eine optimale Customer Experience zu implementieren. 

#3 Den ROI des Projekts im Voraus ermitteln

Von der Entwicklung neuer Produkte bis zur Verbesserung bestehender Funktionen – die Entwicklung erfordert Ressourcen und kann unwirtschaftlich sein, wenn das Ergebnis nicht positiv ist. Letztendlich wollen Unternehmen wissen, ob sie ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, die einen Mehrwert für die Kund:innen schafft oder nicht. Und das Festhalten an Produkten, die niemand möchte, und an Funktionen, die nicht funktionieren, ist eine Verschwendung von Ressourcen.

Indem Sie das Testen in den Vordergrund der Entwicklungszyklen stellen, können Unternehmen den ROI besser ermitteln und schnellere, fundiertere Entscheidungen darüber treffen, ob ein Projekt fortgesetzt werden soll oder nicht. Durch Testen und Experimentieren können Teams hinterfragen, ob es sich lohnt, ein Produkt auf den Markt zu bringen, oder ob eine alte Funktion verbessert oder ganz entfernt werden sollte. Dies sind einige der schwierigen Fragen, die am besten im Voraus beantwortet werden sollten, bevor man Zeit, Geld und Arbeitskraft in Projekte investiert, die wahrscheinlich scheitern werden.

Eine experimentierfreudige Denkweise und die richtigen Werkzeuge haben ein enormes Potenzial, Ihr Unternehmen auf die nächste Stufe zu heben und einzigartige Daten zu liefern, denen Sie vertrauen können. Entscheidungen aus dem Bauch heraus werden in der neuen digitalen Realität nicht mehr ausreichen. Durch die Bündelung von Ressourcen zur Entwicklung von Projekten auf der Grundlage fundierter Fakten können Unternehmen effizient und effektiv arbeiten und gleichzeitig ihren Kund:innen einen optimalen Mehrwert bieten.  

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Experimente das Wachstum Ihres Unternehmens vorantreiben können, schauen Sie sich untenstehend die Aufzeichnung des Talks an, oder kontaktieren Sie uns.

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Optimising the Future: Experimentation

Hier finden Sie das komplette Video

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Emotionales Design trifft Barrierefreiheit

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Datum
4 October 2021
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Seit Januar 2021 begleitet DEPT® die Hamburger Hochbahn AG bei der Neuausrichtung ihres Internetauftritts. Nun feiern wir gemeinsam den Launch der neuen Unternehmenswebsite.

Ziel des umfassendes Relaunches war die Realisierung einer performanten Website nach Mobile First Ansatz, welche der HOCHBAHN als innovatives, zukunftsorientiertes Unternehmen gerecht wird. Die neue Website zeichnet sich durch einen geschärften Zielgruppenfokus aus: Die Inhalte richten sich in erster Linie an Bewerber:innen sowie anderweitig Unternehmensinteressierte aus Medien und Politik.

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Entdecken Sie die neue Website der HOCHBAHN.

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User Experience im Fokus

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Rico Melzer
Rico Melzer
SEO Consultant
Datum
11 June 2021

Ab Mitte Juni 2021 erfolgt der Roll-Out des Google Core Web Vitals Updates. Im Zuge dessen wird die Page Experience als neuer Rankingfaktor für die organische Suche eingeführt. Mit diesem Update gewichtet Google die individuelle User Experience im Web neu und der Schwerpunkt liegt weiterhin auf der mobilen Performance von Websites.

Für Unternehmen resultiert daraus im Umkehrschluss die Dringlichkeit, die Page Experience in den Fokus zu rücken und fortlaufend zu optimieren. Nur auf diese Weise ist es möglich, gut auf das Update vorbereitet zu sein und langfristigen Erfolg im Hinblick auf Suchmaschinen Ranking und Website Performance zu erzielen.

User Experience im Fokus

Für das Erstellen der Suchergebnislisten von Google fließen hunderte Faktoren in den Suchalgorithmus ein. Diese Faktoren werden auch Ranking Signale genannt, da sie darüber entscheiden welche Suchergebnisse weiter oben und welche weiter unten erscheinen. Generell hat der Algorithmus von Google dabei vor allem eine Konstante: die stetige Weiterentwicklung. Damit einhergehend sind auch die organischen Rankings von Websites einem stetigen Wandel unterworfen. Im Laufe der letzten Jahre hat Google im Rahmen dieser Weiterentwicklung immer mehr die Nutzer:innen in den Mittelpunkt gestellt, indem der Algorithmus all jene Websites weiter oben listet, auf denen die User Experience gut ist.

Anhand welcher Faktoren lässt sich die Nutzerfreundlichkeit überhaupt bewerten?

Aktuell sind dafür bereits folgende vier UX-Ranking Signale im Einsatz:

  • ‘Mobile Friendly’ (Optimiert für Mobilgeräte)
  • ‘Safe Browsing’ (Sicheres Browsen ohne Malware)
  • ‘HTTPS’ (HTTPS-Verschlüsselung)
  • ‘No Intrusive Interstitials’ (Richtlinien zur Vermeidung störender Einflüsse in der mobilen Erfahrung, z.B. Vermeidung von Popups und Layern)

Diese Signale werden im Zuge des kommenden Updates um die sogenannten ‘Core Web Vitals’ ergänzt: Mit der Einführung der Core Web Vitals unter dem Dach der Page Experience geht Google den übergeordneten Rankingfaktor der Seitenladegeschwindigkeit (Page Speed) neu an. Wie schon bei vorherigen Updates ist das übergeordnete Ziel hinter diesem Update ebenfalls, Websites zukünftig benutzerfreundlicher und schneller zu machen.

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Wofür stehen die neuen Metriken genau? Wie werden sie gemessen? Werden in diesem Zusammenhang andere Metriken obsolet? Welche Auswirkungen gibt es im Bezug auf SEO und Website Performance? Und was sollten Unternehmen jetzt unbedingt tun, um im Hinblick auf das Update gut aufgestellt zu sein?

Mit genau diesen Kernfragen beschäftigen wir uns im Rahmen unseres Core Web Vitals Whitepapers. Zudem zeigen wir auf, warum es sich lohnt umgehend mit der Optimierung für das kommende Update zu beginnen. Hier geht es zum Download des Whitepapers.

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Rico Melzer

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Information vs. Meinung: diffamierende Webseiten erkennen

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Wioletta Katharina Schlosek
Wioletta Katharina Schlosek
Director Business Development
Datum
9 June 2021

Am 26. Mai 2021 hat die EU erneut beschlossen, konsequenter gegen Desinformationen im Internet vorzugehen. Denn “Fake News” und “Hate Speech” sind als provokative Inhalte ein unethisches, aber leider immer noch erfolgreiches Geschäftsmodell. Doch wie identifizieren wir Webseiten-Umfelder, in denen Werbebanner oder externe Verlinkungen besser nicht gesetzt werden sollten? Was sind eindeutige Kriterien, die eine Webseite als verlässliches Informationsportal ausschließen? Wir haben eine Stichprobe gemacht.

Warum sind provokative Inhalte ein Geschäfts-Modell?

Die Anmeldung im Google-Werbenetzwerk ist sehr einfach. Entsprechend häufig nutzen Blogger:innen, Foren- und Webseiten-Betreiber:innen die Möglichkeit, über Display-Netzwerke die Fläche der Webseite als Werbefläche zur Verfügung zu stellen. Die Banner werden über das Netzwerk automatisiert ausgeliefert und bei jeder Einblendung des Banners erhalten die Webseitenbetreiber:innen eine Bezahlung.

Bannerwerbung auf einer Webseite ist eine einträgliche Einnahmequelle. Je mehr Klicks generiert werden, desto relevanter wird ein Inhalt in Algorithmen bewertet und desto höher sind die Einnahmen aus Impressionen und Klicks.

Automatisierte Vorfilterung durch die Plattformen

Bevor ein:e Webseitenbetreiber:in bzw. Publisher:in am Display-Netzwerk teilnehmen darf, durchlaufen die Inhalte seiner oder ihrer Webseite eine automatisierte Überprüfung. Google beispielsweise weist in seinen Richtlinien die Publisher:innen darauf hin, welche Inhalte gegen die Richtlinien verstossen:

– Illegale Inhalte
– Verletzung geistigen Eigentums
– Produkten aus gefährdeten oder bedrohten Tierarten
– Gefährliche oder abwertende Inhalte
– Ermöglichung von unlauterem Verhalten
– Inhalte mit Falschdarstellungen
– Malware enthalten
– Sexuell explizite Inhalte oder sexuelle Handlungen gegen Vergütung
– Heiratsvermittlung
– Nicht jugendfreie Themen in Familieninhalten
– Sexueller Missbrauch

Eindeutig strafrelevante Inhalte oder Inhalte, die explizite sexuelle Handlungen beschreiben, lassen sich vergleichsweise einfach durch automatisierte Keyword-Abfragen auf den jeweiligen Webseiten ermitteln. Google schließt hier bereits zahlreiche Webseiten aus, die gegen die Regeln verstossen.

Meinungs-, Medien-, Kunst- & Forschungsfreiheit wahren

Jedoch gibt es neben den eindeutig strafrelevanten Sprachhandlungen zahlreich Graubereiche, die automatisiert schwer erkennbar sind, wenn gleichzeitig die Meinungs-, Medien-, Kunst- und Forschungsfreiheit gewahrt wird. Auf Webseiten betrifft das laut Bundesverfassung der Schweizerischen Eidgenossenschaft in erster Linie:

– Meinungs- und Informationsfreiheit (z.B. Blogs, Webseiten)
– Kunstfreiheit (z.B. Songtexte, Witze, T-Shirt-Shop)
– Medienfreiheit (z.B. Zitate, Rezensionen, Ratgeber gegen Mobbing)
– Freiheit der Forschung (z.B. Zitate, Forschungsgegenstand, Nachschlagewerke)

Es sind Webseiten-Betreiber:innen oder Autor:innen, die mittels einer eingenommenen Rolle oder einer Aufgabe durchaus auch kontroverse Begriffe benutzen und zitieren. Die Verfasser:innen distanzieren sich aufgrund ihrer Rolle oder Aufgabe von Aussagen bzw. dem benutzten Begriff. Entspricht der Inhalt der Meinung der Autorin oder des Autors, ist dies klar zu kennzeichnen. So wird für die Leserin und den Leser klar erkennbar, dass es sich beim Inhalt nicht um eine neutrale Information im Sinne journalistischer Berichterstattung handelt, sondern um einen wertenden Text, der einen Interpretationsspielraum nutzt.

Beleidigende und diffamierende Inhalte erkennen

Mindestens im Grenzbereich befinden sich Beiträge von Personen, die unreflektiert beleidigende oder diffamierende Begriffe im direkten Bezug zu anderen Personen oder Gruppen nutzen und diese nicht als ihre Meinung (Kommentar, Glosse, Kolumne etc.) erkennbar machen. Eine Trennung zwischen Fakten und Kommentar muss z.B. bei journalistischen Beiträgen laut Schweizer Presserat immer erkennbar sein.

Um Webseiten zu identifizieren, die mehrfach dadurch auffallen, üble Beleidigungen gegenüber anderen Personen auszusprechen, benötigen wir ein Set an Begriffen und Phrasen, die diese Entscheidung eindeutig machen. Kunstformen, Zitate, Rezensionen, Nachschlagewerke, Ratgeber gegen z.B. Mobbing oder ein Forschungsgegenstand sollten dabei nicht erfasst werden.

Stichprobe

Um ein solches Abfrage-Set erstellen zu können, haben wir in einer Stichprobe diverse Suchanfragen bei Google durchgeführt, um Webseiten zu ermitteln, die besonders häufig Einzelpersonen oder Gruppen direkt beleidigen oder diffamieren. Als besonders hilfreich erweisen sich Suchanfragen, in denen drei Begriffe als exakt-Begriff (mit Anführungszeichen) gesucht werden. Das stellt sicher, dass URLs, die von Google angegeben werden, auch exakt diese Begriffe enthalten. Im besten Fall werden hierzu Webseiten gelistet, die eine inhaltliche Richtigstellung formulieren und diese Begriffe als Zitat verwenden. Ein Blick in die Suchergebnisse zeigt jedoch, dass die meisten gelisteten Webseiten diese Begriffe nicht als Zitat sondern vollkommen unreflektiert benutzen:

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Diese Art der Abfrage stellt sicher, dass für die Stichprobe nur Webseiten gefunden werden, die eine besonders hohe Dichte an derben Begriffen enthalten. Aus den bei Google gelisteten URLs lassen sich dann die Textinhalte extrahieren, um darin die Wortfrequenzen zu zählen. Besonders auffällig oft wurden – neben den angefragten Begriffen – die links aufgeführten Begriffe genutzt.

Bei der stichprobenhaften Auswertung beleidigender Webseiten, die nicht der Meinungs-, Kunst-, Forschungs- und Medienfreiheit unterliegen, lassen sich folgende Muster in der Wortverwendung erkennen:
– derbe Wortwahl
– Dysphemismen
– keine Anführungszeichen, um direktes Zitat zu kennzeichnen
– kein Konjunktiv, um indirektes Zitat zu kennzeichnen

Merkmale unreflektierter beleidigender und diffamierender Inhalte

Auffällig oft nutzten diese Webseiten Begriffe, die laut DWDS (Digitales Wörterbuch der deutschen Sprache) als “derb” oder “abwertend” eingestuft sind. Das DWDS nutzt zur Einstufung Belege für die möglichen Verwendungen eines Wortes und leitet diese aus 27 Milliarden Belegen aus historischen und gegenwartssprachlichen Textkorpora ab.

Dysphemismen sind häufig im DWDS oder dem Duden nicht enthalten, da sie Wortneuschöpfungen oder Bedeutungsverschiebungen eines Wortes sind und häufig erst über Social-Media-Beiträge den Eingang in den redaktionell geführten Diskurs finden und damit erst später über Einträge in Textkorpora erfasst werden. Sie enthalten oft eine negative Bewertung oder lösen eine negative Assoziation aus. Dysphemismen haben eine stark abwertende Funktion und werden häufig verwendet, da diese ähnlich einer Codierung von der Zielgruppe zwar verstanden, aber durch Algorithmen nicht (oder erst verzögert) blockiert werden. Mit ihnen lassen sich kontroverse Themen platzieren, ohne direkt einen Ausschluss durch einen Algorithmus zu riskieren.

Indirekte Zitate sind durch die Verwendung des Konjunktivs erkennbar. Anführungszeichen signalisieren eindeutig direkte Zitate. Beide drücken die kritische Distanz des Autors oder der Autorin zum Gesagten aus. Eine derbe Wortwahl und Dysphemismen haben eine klar bewertende Funktion. Werden diese vom Autor oder der Autorin nicht eindeutig als Zitat erkennbar gemacht, nimmt diese:r selbst diese Haltung ein. Der Beitrag ist dann eindeutig als Kommentar zu kennzeichnen.

Ein positives Beispiel

Ein aufschlussreiches positives Beispiel ergibt sich bei der Google-Site-Abfrage eines strittigen Begriffs innerhalb einer Qualitätszeitung. Suchen wir den Begriff “Vollidioten” via Google auf dem Tages-Anzeiger, zeigt sich, dass dieser nur als indirektes oder direktes Zitat verwendet wird. Ausnahmen sind Meinungsbeiträge (Kommentar, Kolumne, Glosse etc.), die eindeutig als solche gekennzeichnet sind. Denn ein nach journalistischen Richtlinien erarbeitetes Schriftstück folgt immer der Richtlinie 8.1 – Achtung der Menschenwürde des Schweizerischen Presserats: Mit der Informationstätigkeit ist die Achtung der Menschenwürde zu wahren. Derbe Beschimpfungen werden von Redaktionen daher in neutral informierenden Texten nur als indirektes oder direktes Zitat toleriert.

Anstatt des Tagesanzeigers lässt sich natürlich jede beliebige Domain mit der Google-Site-Abfrage prüfen. Fällt eine Domain auffällig häufig dadurch auf, derbe Beschimpfungen oder diffamierende Dysphemismen nicht als Zitat gekennzeichnet zu verwenden? Ist die gesamte Webseite ein Sammlung an beleidigenden oder diffamierenden Meinungsbeiträgen? Werden häufig beleidigende oder diffamierende Beiträge in Kommentarspalten geduldet? In solchen Fällen sollte geprüft werden, ob das ein Webseiten-Umfeld ist, in dem Werbebanner oder externe Verlinkungen gesetzt werden wollen.

Handlungsempfehlung

Zahlreiche Webseiten-Betreiber:innen setzen auf provokative Formulierungen und setzen sich über gängige journalistische Richtlinien hinweg. Häufig geschieht dies, um Klicks zu generieren und um damit in algorithmisch sortierten Listen höher gelistet zu werden.

Schlussendlich müssen wir als Webseiten-Nutzer:innen und -Bewirtschafter:innen entscheiden, ob wir es tolerieren, dass ein Geschäftsmodell auf beleidigende oder diffamierende Weise zur einträglichen Einnahmequelle wird. Wenn wir Webseiten aufgrund ihrer Inhalte von den Bewirtschaftungs-Mechanismen ausschliessen, müssen wir dafür ein eindeutig nachvollziehbares und transparentes Set an Kriterien nutzen, um den Ausschluss zweifelsfrei begründen zu können.

Denn Hass kann zwar eine Meinung sein, aber jedem steht frei, diese abzulehnen und manchmal ist die formulierte Beleidigung oder Diffamierung sogar strafrechtlich relevant. Eine mit journalistischer Sorgfalt ermittelte neutrale Information ist hingegen ein Fakt, der sich nicht leugnen lässt. Hierfür dienen die Vorgaben aus der Bundesverfassung der Schweizerischen Eidgenossenschaft und die Richtlinien des Schweizerischen Presserats. Sie müssen nur konsequent angewandt werden.

Mitmachen: Massive Beleidigungen und Diffamierungen sollten bei den zuständigen Stellen gemeldet werden.

Jede:r kann in der “Stop Hate Speech”-Community dabei helfen, von Hate Speech betroffene Diskussionen auf eine sachliche Ebene zurückzuholen.

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