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How to: Die Design System Discovery

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Stefan Schröter
Stefan Schröter
Product Design Lead
Datum
23 November 2022

Wir bei DEPT® behandeln ein Design System genauso wie ein eigenständiges, digitales Produkt. Ein Design System sollte lebendig sein und sich stets synchron zu dem digitalen Produkt weiter entwickeln, das in dem System dokumentiert wird, sei es eine Website, ein Online-Shop oder eine App.

Ein Design System braucht – genau wie jedes digitale Produkt, das erfolgreich sein soll – eine entsprechende Discovery- und Planungsphase und eine Zielsetzung. Es geht darum, dass man sich im Vorhinein die richtigen Fragen stellt und Anforderungen definiert, bevor man in die Entwicklung und den Aufbau eines solchen Systems geht.

THE Design System Discovery

Welche Anforderungen gibt es und wie groß ist der Umfang?
Was dokumentieren wir überhaupt alles in diesem System und in welcher Detailtiefe? Was ist unser MVP bzw. unser MVDS – das Minimum Viable Design System.

Und Achtung! An einem Design System wirken nicht nur Designer mit. Denn ein Design System ist nicht nur für Designer gedacht. Ein solches System dient am Ende als Asset Library, als Werkzeugkasten und als Dokumentation für verschiedene Disziplinen: die UX & UI bzw. Product Designer, die Content Creator aber auch Product Owner, Product Manager, Brand Manager und gerade auch Entwickler:innen. Vertreter:innen dieser unterschiedlichen Teams sollten an der Planung und dem Aufbau eines Design Systems mitwirken und entsprechend involviert werden. Denn sie sind am Ende auch die Nutzer:innen dieses Systems und diese User:innen sollten im besten Fall regelmäßig Feedback geben, um das System zu verbessern.


Wer sind die User:innen meines Design Systems?
Was sind die Bedürfnisse dieser User:innen?
Welche Problemstellungen gibt es im aktuellen Designprozess? Was sind Ziele und mögliche KPIs und wie können wir diese messbar machen?

Zudem benötigt man Akzeptanz im eigenen Unternehmen, entsprechende
Unterstützer:innen und man muss Rollen definieren, denn im weiteren Verlauf und nach dem Launch des Design Systems geht es natürlich auch darum, wer das System pflegt oder wie Entscheidungen für die Weiterentwicklung getroffen werden. Man braucht ein dediziertes, interdisziplinäres Team, dass sich für das System verantwortlich fühlt und einen Prozess definiert. Ein Team, dass auch im Austausch mit den Nutzer:innen des Design Systems bleibt, das deren Bedürfnisse kennt und darauf reagieren kann. Wer ist verantwortlich für das Design System? Wie wird die Weiterentwicklung und Pflege des Systems organisiert? Um diese und noch viele andere Fragen zu klären und um mehr Klarheit zu schaffen, haben wir bei DEPT® ein eigenes Workshop-Format entwickelt: das Design System Canvas.

Das Design System Canvas nutzen wir für einen Discovery Workshop, in dem alle Beteiligten in den Dialog kommen, um sich einen Überblick über den aktuellen Designprozess verschaffen zu können und um gemeinsam eine Vision für das System zu entwickeln. Es geht um das Sammeln von Themen, Erkenntnissen und allen relevanten Informationen aus den verschiedenen Blickwinkeln der einzelnen Disziplinen: Entwicklung, Design, Content, Product- und Brand Management.

Ziel des Workshops ist es die wichtigsten Anforderungen zu sammeln und
ausreichend Erkenntnisse zu erlangen, um in das Projekt zu starten, eine erste Struktur aufzusetzen und eine Roadmap für das Setup des Systems zu definieren.

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Product Design Lead

Stefan Schröter

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Wie Creative Automation Ihr Geschäft ankurbeln kann – selbst in einer Rezession

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Jannis Ritterspach
Jannis Ritterspach
Managing Director
Datum
21 November 2022

Die Technologie hat die Zukunft der kreativen Marketing- und Werbebranche schon verändert, bevor die Pandemie die Notwendigkeit neuer Ansätze beschleunigt hat. Doch jetzt, da Unternehmen ihre Zukunft in einer veränderten Welt vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Turbulenzen planen, entscheiden sich viele dafür, den nächsten Schritt nach vorne zu machen und die Möglichkeiten der Automatisierung zu erkunden. 

Die Pandemie hat das Spielbuch der Marketer auf den Kopf gestellt und die bestehenden Regeln für die Entwicklung von Kundenbeziehungen und den Aufbau einer Marke in Frage gestellt. In nur kurzer Zeit haben wir das enorme Potenzial der Automatisierung erkannt, um die Markenbindung zu fördern, die Kreativität zu steigern und die Kundenbindung zu verbessern. Die Grundlagen sind geschaffen, um die nächste Herausforderung zu meistern, der wir alle gegenüberstehen: die globale wirtschaftliche Unsicherheit. 

Von ihrem Beitrag zum Umsatz bis hin zu den Produktivitätsmöglichkeiten, die sie generieren kann, kann Automatisierung eine transformative Rolle in jedem Unternehmen spielen. Intelligent angewandt, kann Automatisierung die Ambitionen von Marketing- und Kreativverantwortlichen unterstützen, indem sie für eine stärkere Personalisierung sorgt, mehr Zeit für menschliche Kreativität schafft und neue Möglichkeiten für Wachstum und Skalierung eröffnet.

Creative Automation kombiniert Kreativität und Technologie, um die Produktion zu rationalisieren und den kreativen Prozess zu verbessern, damit die besten Ideen schneller Gestalt annehmen. Sie ermöglicht die Bereitstellung von kreativen Assets in großem Umfang, dynamische Werbung und Conversational Marketing sowie hilft Marken, ihren kreativen Output durch Technologie zu steigern. 

DEPT® leistet seit über zehn Jahren Pionierarbeit im Bereich Creative Automation. Im Folgenden erzählen Marketingverantwortliche von Just Eat, eBay und Opendoor, was sie mit Creative Automation erreichen können.

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Just Eat – globaler Maßstab, lokale Beziehungen 

Matt Bushby, UK Marketing Director bei Just Eat

„Automatisierung ermöglicht es Unternehmen, relevante Informationen zu nutzen, um wichtige Zielgruppen in großem Umfang mit den richtigen Botschaften anzusprechen. Dies ist besonders wertvoll für ein globales Unternehmen wie Just Eat, dessen Beziehungen zu seinen Kund:innen und Partnern lokal sind.”

„Durch die Zusammenarbeit mit DEPT® haben wir Tools wie YouTube Director Mix eingesetzt, um unseren Kund:innen lokalisierte Erlebnisse zu bieten. Unsere Partnerschaft hat es uns ermöglicht, ein Massenpublikum anzusprechen, uns aber auch auf die Bereiche zu konzentrieren, in denen wir erfolgreich sein müssen. Das ist unglaublich spannend, denn es bedeutet, dass wir mehr Kund:innen auf relevantere Weise ansprechen und ihnen die unglaubliche Auswahl in der App näher bringen können.”

„Automatisierung ermöglicht es uns auch, Assets in großem Umfang zu produzieren. Ob durch unsere CRM-Workstreams oder unsere externen Kanäle, Automatisierung hilft uns, neue Wege zu finden, um die Effizienz zu steigern und große Mengen von Werbemitteln zu produzieren, die unsere Reichweite erhöhen. Von E-Mail- und Push-Benachrichtigungen bis hin zu Social-Media-Werbung und Videoplattformen – Automatisierung hat uns ermöglicht in großem Umfang zu produzieren und unseren kreativen Output zu optimieren, um die besten Ergebnisse für unsere Kund:innen zu erzielen.” 

„Die Einführung der Automatisierung hat es unseren Teams ermöglicht, sich auf übergeordnete Aufgaben und die großen Herausforderungen zu konzentrieren, z. B. wie wir unser Geschäft strategisch aufbauen, neue kreative Ideen entwickeln und intelligentere Wege finden, um unsere Kund:innen anzusprechen. Mit der Automatisierung können wir mehrere Anzeigen mit Tausenden von Motiven testen – ein Prozess, für den Menschen Tage, Wochen oder sogar Monate brauchen würden. Durch Automatisierung können wir nicht nur schnellere Ergebnisse erzielen, sondern unseren Teams auch mehr Zeit geben, ihre Kreativität produktiver einzusetzen.”

eBay – Loyalität und Engagement

Eve Williams, Chief Marketing Officer, eBay

„Bei eBay nutzen wir Automatisierung an mehreren Stellen der Customer Journey. Von den Anzeigen auf unserer Website bis hin zu den E-Mails, die wir unseren Kund:innen schicken, ermöglicht uns Automatisierung nicht nur die Personalisierung unserer Nachrichten auf der Grundlage des Surfverhaltens und der Einkäufe unserer Kund:innen, sondern auch die Weitergabe anderer Angebote, die sie interessieren könnten. Letztendlich hat uns Automatisierung ermöglicht, besser mit unseren Kund:innen in Kontakt zu treten und ihre Loyalität zu uns zu rechtfertigen, indem wir Marketing-Assets erstellen, die sie interessant, ansprechend und relevant finden.”

„Automatisierung kann auch positive Auswirkungen auf die Menschen am Arbeitsplatz haben. Maschinelles Lernen hat das Potenzial, die Anzahl der sich wiederholenden manuellen Aufgaben zu reduzieren, die Mitarbeitenden erledigen müssen, und gibt ihnen mehr Freiraum, um in ihren Rollen kreativ zu denken. Anstatt beispielsweise Hunderte von unterschiedlich großen Versionen eines einzigen Assets manuell hochzuladen, können wir den Prozess der Größenanpassung automatisieren und die Designer:innen können mehr Assets produzieren, die für unsere Kund:innen relevanter sind.” 

„Während unserer gesamten Automation-Reise war DEPT® ein wichtiger Partner für uns. Ihre Erfahrung im Verständnis der gesamten End-to-End Customer Journey hat uns geholfen, eine Vielzahl von Kampagnen zu automatisieren und zu personalisieren, von E-Mails bis hin zu Produktseiten. Die Kombination aus technischem Verständnis und der Fähigkeit, Inhalte zu erstellen, hat uns dabei geholfen, Prozesse zu automatisieren und gleichzeitig nahtlos Inhalte zu erstellen.”

Opendoor – die besten Ergebnisse erzielen

Marty Ellis, Leiter des Lifecycle Marketing, Opendoor

„Diese Art der Automatisierung bietet zwei Hauptvorteile. Die Fähigkeit, eine große Anzahl von Assets zu generieren, ermöglicht es Unternehmen, schnelle Tests in einem Umfang durchzuführen, der zuvor unmöglich war. Dies verbessert das Engagement und letztlich auch die Konversionsraten.” 

„Der zweite Vorteil, den wir sehen, ist das Potenzial für die Automatisierung von Kreativ-Assets und künstliche Intelligenz, die zusammenarbeiten, um intelligentes Feedback auf den Marketingprozess anzuwenden. KI und Automatisierung können gemeinsam das Puzzle eines kreativen Assets zusammensetzen und die besten Texte, Bilder und Layouts auf der Grundlage der Varianten auswählen, die für eine:n bestimmte:n Kund:in die besten Ergebnisse erzielen. Auf diese Weise können Unternehmen personalisierte Kampagnen erstellen, die in großem Umfang unglaublich effektiv sind. In Zukunft wird die intelligenteste Software in der Lage sein, zu lernen, was funktioniert, und Kampagnen mit minimalem menschlichem Input zu entwerfen und einzusetzen.” 

Transformatives Wachstum liefern

DEPT® glaubt an die Kraft der Automatisierung und ihr Potenzial, Unternehmen in eine schnellere, bessere und produktivere Zukunft zu führen. Wir haben uns der Disziplin Creative Automation verschrieben, weil wir gesehen haben, was sie für unsere Kunden erreichen kann. Von der Bereitstellung personalisierter Inhalte in großem Umfang bis hin zur Rückgewinnung von Zeit für die Entwicklung kreativer Strategien – wir wissen, dass Automatisierungstechnologie sowohl unserem Unternehmen als auch unseren Kunden ein wirklich transformatives Wachstum ermöglichen kann, insbesondere in Zeiten der Unsicherheit.

Kontaktieren Sie uns noch heute, um zu besprechen, wie Creative Automation auch Ihr Unternehmen voranbringen kann. 

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Managing Director

Jannis Ritterspach

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Production Trends: Virtual Production

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Lidia Weinstein
Lidia Weinstein
Producer
Datum
14 July 2022

Virtual Production

Die Videoproduktion wandelt sich rapide. Eine Fülle von Formaten beherrscht den heutigen digitalen Raum, welche von einer Vielzahl von Endgeräten wiedergegeben werden können. Darüber hinaus hat die Implementierung von Extended Reality Technologien (Augmented Reality, Virtual Reality, Mixed Reality) immersive Inhalte über das Smartphone oder das Tablet Nutzer:innen zugänglich gemacht und auf diese Weise einen Raum für schier unendliche kreative Anwendungen geöffnet.

Das Thema Immersion findet sich seit einigen Jahren auch zunehmend in den Produktionsprozessen von Film- und Video wieder – gemeint ist Virtual Production.

Die Verbindung von state-of-the-art Game Technologie und Film ermöglicht es bereits seit einigen Jahren, Filme in immersiven Studios zu produzieren. Doch nun sei diese Technologie ausgereift und bereit für den Einsatz, berichten Expert:innen. Was Virtual Production ist und welche Auswirkungen sie zukünftig auf die Film- und Videoproduktion – dementsprechend auch auf Brands und ihre Marketingmaßnahmen – haben wird, beleuchten wir im Folgenden näher.

Was ist Virtual Production?

Virtual Production ist ein Sammelbegriff, der viele verschiedene digitale Produktionsprozesse beschreibt. Darunter fallen z.B. AR, VR, Motion Capture oder volumetrisches Video (dazu mehr in Kürze). Was wir seit Neuestem aus Produktionen wie “The Mandalorian” (2020) kennen und was landläufig als Virtual Production bezeichnet wird, beschreibt die Möglichkeit, Filme in einem immersiven Studio zu produzieren. Die gesamte Inszenierung eines Films wird ermöglicht durch die Kombination von Realität – also Schauspieler:innen, realen Objekten, Dekor – und digitalen Kulissen, die in Game Engines in Echtzeit erzeugt werden. 

Wie kann man sich ein virtuelles Studio vorstellen?

Im Prinzip besteht so ein virtuelles Studio aus einer LED Fläche, die halbkreisförmig oder elliptisch um das Set verläuft und sich über die Decke erstreckt. Diese Fläche wird mit einer digitalen Kulisse bespielt, z.B. einer Gebirgslandschaft mit darüberliegendem Himmel – die Möglichkeiten der Gestaltung sind, wie zu vermuten ist, unendlich. Es entsteht ein immersiver Raum mit dem die Schauspieler:innen und Crew interagieren können. So kann eine Schauspielerin z.B. auf einen Berg in weiter Entfernung blicken, ohne sich diesen, wie zuvor auf einem Set mit Greenscreen, nur vorzustellen. Darüber hinaus kann in Echtzeit mit der Kulisse experimentiert werden: Landschaften können in Echtzeit verändert oder Farbstimmungen angepasst werden. 

Auf dem Set von “The Mandalorian”. Filmcrew im immersiven Studio von ILM StageCraft, auch “The Volume” genannt.

Bild: Auf dem Set von “The Mandalorian”. Filmcrew im immersiven Studio von ILM StageCraft, auch “The Volume” genannt.

Dahinter stehen technologische Entwicklungen aus dem Gaming-Bereich, die diesen Produktionsprozess erst möglich machen. Um eine perspektivische Übereinstimmung von Kulisse und Schusswinkel zu erzielen, wird die Kamerabewegung im Raum getrackt. Der Raum wird zuvor volumetrisch vermessen – Volumetrie bezeichnet ein technisches Messverfahren, bei dem ein Raum dreidimensional vermessen wird. Der Computer kann daraufhin alle Elemente vor der Kameralinse tracken und in einer 3D Umgebung platzieren. Die Game Engine rendert daraufhin die 3D Umgebung in Echtzeit – derzeit ist die Engine von Unreal die wohl leistungsstärkste. Auch das von DEPT® und Journee initierte Meta Festival basiert auf der Unreal Engine.

In dem die Kulisse bereits Teil der Produktion wird und nicht erst in der Postproduktion entsteht, wird die Postproduktion gewissermaßen vorgezogen und in die Vorproduktion integriert. Die Postproduktion entfällt teilweise gänzlich, da sowohl der Backdrop für jede Szene existiert, als auch das abstrahlende Licht der LED Fläche die gewünschte Farbwelt bereits erzeugt. Der Greenscreen kann weiterhin stellenweise eingesetzt werden, um bestimmte Effekte zu erzielen. Dieser wird dann einfach ebenfalls über die LED Fläche projiziert. 

Eine Auswahl an Filmen, die auf virtuellen Sets entstanden sind: “The Batman” (2022), “The Mandalorian” (2020), “Ripple Effect” (2020), “Lion King” (2019), “First Man” (2018).

Eine weitere Neuerung aus dem Bereich der virtuellen Produktion ist volumetrisches Video oder Volumetric Video.

Was ist Volumetric Video?

Volumetrisches Video wird in einem speziellen volumetrischen Studio produziert und bezeichnet Video, dessen Pixel nicht zwei, sondern drei Raumkoordinaten besitzen – so bekommt es Volumen. In einem volumetrischen Studio werden Kameras so installiert, dass das Objekt aus allen Perspektiven aufgezeichnet wird. Durch dieses Aufnahmeverfahren kann das Objekt später aus jeglicher Perspektive betrachtet werden, ähnlich wie im Gaming, mit dem Unterschied, dass der Darstellungsgrad viel realistischer ausfällt.

Besonders interessant ist diese Technologie für den Einsatz im Metaverse, z.B. für die Erstellung von fotorealistischen Avataren. Ein Film, in dem volumetrisches Video verwendet wurde, ist z.B. “Matrix Resurrections” (2021). Viele Einstellungen aus dem Film sind im Babelsberger Studio Volucap entstanden. 

Das Volucap Studio in Babelsberg.

Bild: Das Volucap Studio in Babelsberg.

Volumetrisches Video hat den weiteren Vorteil, dass die Kamerapespektive in der Postproduktion verändert werden kann und nicht wie bisher durch die Kamerabewegung limitiert ist. Besonders interessant wird das für interaktiven Filme, bei denen die Zuschauenden den Raum  selbst erkunden können. 

Die Möglichkeiten der virtuellen Produktion gewähren Filmschaffenden eine bisher nicht dagewesene Kontrolle über alle Elemente im Bild und bringen große Flexibilität mit sich. Die Filmcrew ist z.B. nicht mehr von lokalen Wetterbedingungen abhängig und kann lange Reisewege zu Drehorten vermeiden. Szenen können im Nachgang repliziert werden, da sich Lichtverhältnisse und Kulisse exakt wiederherstellen lassen. 

Virtuelle Produktion hat die Produktionsprozesse darüber hinaus unheimlich beschleunigt. Das spiegelt sich vor allem in den Produktionskosten wider, wodurch virtuelle Produktion immer mehr in das Blickfeld von Produzent:innen rückt.

Was bedeuten diese Entwicklungen für die Zukunft?

Der Übergang zur digitalen Produktion wird das Berufsfeld von Grund auf verändern, man denke z.B. an Produktionsdesigner:innen, die in Zukunft nicht mehr physische sondern digitale Sets bauen. Aus Art Departments werden Virtual Art Departments oder Hybride. Virtuelle Setobjekte werden wiederverwertbar und monetarisierbar,  z.B. in Form von NFTs

Einiges spricht für den Einstieg in die virtuelle Produktion: maximale kreative Kontrolle, Flexibilität, Nachhaltigkeit – der Verzicht auf den Bau von riesigen Sets an Drehorten, den Transport von Filmcrews und die damit verbundene Logistik – und entsprechend niedrigere Kosten.
Wird virtuelle Produktion die herkömmliche Produktion ersetzen? Nicht ganz, denn nicht in jedem Fall macht eine virtuelle Produktion auch Sinn. Es lohnt sich daher, ein Projekt zu Beginn einem Proof-of-concept zu unterziehen, um zu ermitteln, welche Produktionsweise sich am besten eignet. Man darf diese Entwicklung dennoch gespannt verfolgen. 

Bei DEPT® stehen Ihnen Expert:innen zur Seite, die Sie über alle Phasen einer Produktion hinweg beraten und betreuen. Weitere Informationen stehen Ihnen auf unserer Production Service Seite zur Verfügung. Wir freuen uns auf den Austausch!

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Producer

Lidia Weinstein

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Pinterest – stop interrupting, start inspiring

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Max Israel
Max Israel
Paid Media Consultant
Datum
1 April 2021

Social Media Plattformen sind in den vergangenen Jahren als Kanal für Werbetreibende immer relevanter geworden. Aber wie wäre es mit einer “Personal Media” Plattform? Diesem Titel hat sich die “Online-Pinnwand” Pinterest verschrieben. Die Plattform positioniert sich als ein Ort für Inspiration, Trends und für die Planung von Projekten im Leben. Mit aktuell 442 Mio. Nutzer:innen weltweit, davon 13 Mio. in Deutschland, bietet die Plattform zahlreiche Werbemöglichkeiten für Unternehmen.  Dabei ist die DACH-Region der am stärksten wachsende Markt. Für Unternehmen, die nun mit dem Gedanken spielen, Pinterest als zusätzliche Werbeplattform in die eigene Social-Advertising-Strategie zu integrieren, haben wir zehn Denkanstöße parat.

Auf Pinterest dreht sich alles um persönliche Interessen wie z. B. die Ferienplanung oder Inspiration für die nächste Innendekoration. In Deutschland gehören vor allem Themenbereiche wie Innendekoration, Kunst, DIY, Mode, Kosmetik, Unterhaltung sowie Food & Drinks zu den beliebtesten Topics. Es sind demnach Momente in der Zukunft, von denen sich User:innen auf dieser visuell geprägten Suchmaschine inspirieren lassen. Gemäß Pinterest unterscheiden sich diese „Future Events” in:

  • Tägliche Momente (Was koche ich zum Abendessen?)
  • Saisonal abhängige Momente (Was schenke ich zum Valentinstag?)
  • Besondere „Life Events”  (Hochzeit oder Geburt)

Beim Thema Zukunft sind Trends nie fern. Deshalb ist Pinterest der Go-to-Kanal, um diese aufzuspüren, den die Suchmaschine kann diese mithilfe ihrer Nutzerdaten oft zuverlässig vorhersehen. So entwickelte der Konzern das Trend-Ranking Pinterest Predicts (aktuell für 2021). Eine Inspiration für Unternehmen und auch für Privatpersonen.

Visuelle Suchmaschine im Upper Funnel

Die Entdeckungsreise der User:innen startet jeweils entweder auf dem „Homefeed” oder im „Search”-Bereich. Anders als in anderen Suchmaschinen, suchen 97 % der Nutzer non-branded Content – d.h. basierend auf Interessen oder Ideen und befinden sich damit gemäß Terminologie im Upper Funnel. Ein toller Ort für Unternehmen also, wenn User:innen sich inspirieren lassen möchten und noch nicht genau wissen, wonach sie konkret suchen. Pinterest ist eine visuelle Suchmaschine und bietet dadurch verschiedene Möglichkeiten wie Visual oder Object Search sowie Featured Lenses.

Inspirierende Werbeformate, die die Suche nicht unterbrechen

Seit 2019 ist es für Unternehmen auch in Deutschland möglich, Werbung bzw. Anzeigen auf Pinterest zu schalten. Als Leitsatz legt die visuelle Plattform den Werbetreibenden Folgendes ans Herz: stop advertising, start inspiring. Dass dies in anderen Ländern bereits befolgt wird, zeigen die Zahlen: 75% der Pins kommen von Unternehmen und nur 50% der User:innen realisieren, dass sie Ads sehen. Zentral ist, dass Ads visuell in den Feed eingegliedert werden bzw. der Content stets in einen Kontext gesetzt wird. Denn die Träume der User:innen sollen durch die Ideen oder eben „Pins” zu (Kauf-)Entscheidungen und -abschlüssen werden.

Konkret stehen Unternehmen diese Ad-Formate zur Verfügung:

  • Promoted Pins: Den eigenen Pin können Unternehmen bewerben, damit ihn mehr Nutzer:innen sehen und darauf reagieren können.
  • Promoted Videos: Es gibt zwei Videoformate, die Nutzer:innen inspirieren sollen – Videos in Standardbreite sind genauso groß wie andere Pins, und Videos mit maximaler Breite erstrecken sich über beide Spalten des Feeds (Max Width Video).
  • Promoted Carousels: Hier können bis zu fünf Bilder eine Anzeige bilden.
  • Kataloge: Mit der Katalog-Funktion können Unternehmen ihren kompletten Produktkatalog bei Pinterest hochladen und ihre Produkte automatisch in kaufbare Produkt-Pins umwandeln.

So persönlich die Plattform ist, so personalisiert lässt sich auch die Werbung ausspielen. Pinterest bietet verschiedene Targeting-Möglichkeiten wie Geschlecht, Sprache, Standort, Gerät, Häufigkeit, Platzierung sowie auch interessenbasiert wie z.B. aufgrund von Keywords bzw. Suchbegriffen. Des Weiteren ist die Zielgruppe mithilfe kaufbasierten Targetings erreichbar: Kundenlisten, Interaktionen-Retargeting, Websitenbesucher-Retargeting und Actalikes. Gemessen werden Anzeigen mittels Pinterest-Tag oder Zuwachs der Online-Conversions.

Organisches Wachstum mit kreativen Pins

Als Basis für die Werbemöglichkeiten dient jeweils ein Business Account bei Pinterest. Dies ermöglicht neben dem Analysieren des organischen und beworbenen Contents auch Features wie Video-Pins, gesicherte Boards sowie Pincodes (ähnlich wie QR-Codes).

Während Ads helfen, den Content zu stärken, bietet eine gepflegte und gut aufgebaute Unternehmenspinnwand mit kreativem und relevantem Content, die Möglichkeit die Zielgruppe organisch zu vergrößern. So wird z.B. ein Pin organisch häufiger ausgespielt, wenn Follower:innen diesen sichern oder darauf klicken. Für Pinterest ist dies ein Signal für guten Content und dafür diesen noch mehr zu distribuieren. Außerdem vergrößert sich die Reichweite, da der von einem/einer Follower:in gesicherte Pin wiederum bei dessen Follower:innen angezeigt wird. Hilfreich ist es für Unternehmen, jeweils selbst aktiv nach Ideen zu suchen und diese zu sichern, um so noch mehr in Kontakt mit den Follower:innen zu kommen.

Gemäß Pinterest verbreiten sich Pins erfolgreicher, wenn diese qualitativ hochwertig sind, eine positive Message vermitteln und ein Produkt in einem Kontext zeigen. Es lohnt sich daher, auch einen Blick auf die weiteren Best Practises für Creatives zu werfen.

Ausblick Pinterest Shopping

Die Plattform hat in 2020 einige neue Features gelauncht wie weitere E-Commerce-Funktionen, mit denen Händler ihre Produkte besser zusammenstellen, präsentieren und ihre Performance messen können – für mehr direkte Verkäufe über die Plattform. Diese Funktionen sind aktuell nur in den USA verfügbar und sollen laut Pinterest, “Marken zu mehr Umsatz verhelfen und gleichzeitig dafür sorgen, dass Kund:innen zum Shopping inspiriert werden – nicht nur zum Kaufen.” Mit der weiteren Ausrichtung von Pinterest als Social Commerce Plattform, können Unternehmen hoffentlich auch bald in Deutschland von diesen Funktionen profitieren.

Fazit

Auf Pinterest bekommen Unternehmen die Möglichkeit Menschen zu erreichen, die mit einer konkreten Intention nach Ideen suchen und damit offen dafür sind, Marken und Produkte zu entdecken. Während das Netzwerk somit gleichzeitig Branding- und Sales-Zwecke erfüllen kann, bieten nur wenige andere Plattform diese Möglichkeit. Aber für welche Unternehmen ist eine Kampagne auf Pinterest nun geeignet? Pinterest-Anzeigen oder Promoted Pins funktionieren am besten für Branchen, deren Inhalte Pinterest dominieren: Design, Home / Living, Fashion, Beauty, Kochen / Rezepte und Tourismus.

Das bedeutet nicht, dass nur Unternehmen innerhalb dieser Branchen in der Lage sind, performante Promoted Pin-Kampagnen zu erstellen. Branchefremde Unternehmen müssen sich nur gut mit dem Sozialen Netzwerk auseinander setzten und kreative Lösungsansätze entwickeln, um auf Pinterest erfolgreich zu sein.

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Paid Media Consultant

Max Israel

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Wie sie das „why” Ihrer Marke ermitteln und kommunizieren

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Jake Welsh
Jake Welsh
Executive Creative Director
Datum
1 April 2021

Sie stehen jeden Morgen auf. Sie duschen, putzen sich die Zähne, trinken einen Kaffee, lesen die Nachrichten auf Ihrem Smartphone, fahren zur Arbeit. So oder so ähnlich beginnt Ihr Tag. Wie oft halten Sie während dieser morgendlichen Routine inne und denken über die Marken nach, mit denen Sie täglich interagieren? Die Antwort auf diese Frage lautet in der Regel: nie” oder so gut wie nie.” Umso erstaunlicher ist es, dass die Marken, die uns im täglichen Leben unterstützen, aus individuellen und persönlichen Gründen von uns ausgewählt wurden. Nicht durch Zufall, nicht durch Zwang, sondern aus freien Stücken.

Es gibt hunderte hochwertige Kaffeemarken. Warum haben Sie diejenige ausgewählt, die sie heute morgen getrunken haben? Und, noch viel wichtiger: Warum sind Sie bei dieser Marke geblieben? Die Gründe für Verbraucherentscheidungen mögen wie ein Paradox erscheinen, bei dem Fakten und Theorie aufeinanderprallen, doch lassen sie sich meist auf eine Sache herunter brechen: Vertrauen. Vertrauen in die Qualität. Vertrauen darauf, dass die Erwartungen erfüllt werden. Vertrauen darauf, dass es für uns persönlich genau das Richtige ist.

Eine 2019 durchgeführte Verbraucherstudie, bei der 16.000 Verbraucher:innen in 8 globalen Märkten befragt wurden, ergab, dass für 81 % der Befragten das Vertrauen in eine Marke, die „das Richtige tut”, bei ihrer Kaufentscheidung ein maßgeblicher Faktor ist. Wenn Konsument:innen einer Marke vertrauen, schlägt sich dies durch Loyalität in ihrem Konsumverhalten nieder – drei Viertel der Befragten gaben an, dass sie ihrer „Marke des Vertrauens treu bleiben, selbst wenn eine andere Marke plötzlich angesagt und trendy wird”. Sie fungieren außerdem als Markenbotschafter:innen: 76 % berichteten, dass sie die Marke immer weiterempfehlen würden, wenn sie jemand danach fragt.

Die Forschung im Bereich der Entscheidungsfindung ist umfassend. Sie macht sich die Chemie des menschlichen Gehirns zunutze und enthüllt Strategien, wie man beim Shopping Endorphine freisetzen kann. Das Buch „Start With Why. How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action” von Simon Sinek untersucht das Konzept des „Golden Circle”, also die Fähigkeit, sich zuerst auf das Warum des Business’ zu konzentrieren, statt auf das Was. Das Verbindungsglied zwischen beiden ist dabei das Wie. Kurz: Zuerst sollte man erzählen, warum man tut, was man tut, anstatt gleich zu betonen, was genau man anzubieten hat, oder wie man es tut.

Einige der einflussreichsten Marken der Welt (beispielsweise Nike und Apple) haben sich dieses Konzept zu eigen gemacht. Sie haben auf diese Weise treue Anhänger:innen gewonnen und sich als Marke etabliert. Es war noch nie so einfach wie heute, ein Unternehmen zu gründen. Gleichzeitig war es allerdings nie schwieriger als jetzt, eine Marke aufzubauen. Eine starke Marke ist ein Fels in der Brandung des Wettbewerbs, fest verankert durch ihre Bedeutung. Wie gut steht es um Ihre Marke auf dem Vertrauensbarometer? Falls Sie unsicher sind, ob Ihre Marke oder Transaktionsbotschaft fit für den Wettbewerb sind, können folgende fünf Fragen dabei helfen, Ihre Marktpositionierung zu bewerten.

1. Wie kommuniziert Ihr Unternehmen mit Kund:innen?

a) Unsere Tonality ist direkt und produktzentriert

b) Wir konzentrieren uns auf unsere Kernwerte und suchen den Dialog

2. Was sind die Verkaufsstrategien Ihres Unternehmens?

a) Flash Sales, 2-für-1-Angebote und Niedrigstpreisgarantien; schnelle Markteinführung von Produkten mit Marketingstrategien zur Förderung eines hohen Verkaufsvolumens

b) Fokus auf die Kundenbindung sowie eine gute Beziehung und Verbindung zur Zielgruppe; Anregen zum Stöbern durch die Produkte ohne Kaufzwang

3. Welche dieser Unternehmen haben eine ähnliche Marketingstrategie wie Ihr Business?

a) Boohoo, Love Holiday, PC World


b) Huel, Nespresso, Rapha 

4. Wie loyal sind Ihre Kund:innen?

a) Unsere Kund:innen sind sprunghaft und versuchen, das beste Schnäppchen zu finden, bevor sie einen Kauf tätigen. 

b) Unsere Kund:innen verfolgen unsere News- und Social-Media-Channels, um auf dem Laufenden zu bleiben. Sie sind Teil unserer Community und warten auf neue Veröffentlichungen. 

5. Warum sind Daten für Ihr Unternehmen wichtig?

a) Sie helfen uns, Transaktionen anzukurbeln, Produktspezifikationen zu präsentieren. Außerdem unterstützen sie uns dabei, Kund:innen während der Customer Journey mit Add-ons zu motivieren und dynamische Preissenkungen zu ermöglichen.

b) Daten helfen uns, besser mit unseren Kund:innen in Kontakt zu treten, indem wir ihre Bedürfnisse und Wünsche besser verstehen.

Gibt bei Ihnen das „warum” oder das „was” den Ton an?

Haben Sie die Mehrheit der Fragen mit b) beantwortet? Dann sind Sie klar darauf ausgerichtet, Ihr Unternehmen als Marke zu etablieren. Ihr Leitbild kommunizieren Sie Ihren Konsument:innen gegenüber, indem Sie sich auf das Warum konzentrieren, das Ihre Marke antreibt. Das kann der ausschlaggebende Grund für Ihre Firmengründung sein, oder auch die Faktoren, die Sie von der Konkurrenz abheben.

Sie haben zu etwa gleichen Teilen mit a) und b) geantwortet oder fanden, dass keine der beiden Möglichkeiten Ihr Unternehmen vollständig abbildet? Dann agieren Sie wahrscheinlich als Marke, könnten aber Ihr Werteversprechen noch etwas verfeinern. Die meisten Unternehmen fallen in diese Kategorie. Sie fühlen sich am wohlsten, wenn Sie sich auf das Wie konzentrieren und erklären, wie sie arbeiten. Das kann die Fertigungsprozesse, die Unternehmenskultur oder die Mitarbeiterteams betreffen. Das Wie ist in vielerlei Hinsicht das verbindende Element zwischen dem Was und dem Warum – also dem, was sie tun, mit dem Grund, warum sie es tun.

War a) stets Ihre erste Wahl? Dann verstehen und positionieren Sie sich eher als „Transaktionsunternehmen” als als Marke. Sie verfolgen einen verkaufsorientierten Marketingansatz und verknüpfen jegliche Kommunikation mit Ihrem Produkt, seinen Spezifikationen und dem Preis. Es gibt keinen richtigen oder falschen Ansatz – auch transaktionsorientierte Unternehmen können immer noch sehr erfolgreich sein. Sie müssen jedoch oft viel härter arbeiten, um sich die Loyalität der Verbraucher:innen auf einem überfüllten Markt zu sichern. Sie haben es zudem oft schwerer, Krisen zu überstehen. Die aktuelle Disruption durch COVID-19 ist ein gutes Beispiel dafür.

Zur Veranschaulichung der oben genannten Konzepte wenden wir die drei verschiedenen Marketingansätze auf einen Bettenfachhändler an, der eine neue Produktreihe an Matratzen verkaufen möchte:

  • WARUM – Der Fokus liegt auf dem Wohlbefinden der Kund:innen und auf gutem Schlaf. Wir sehen Bilder von Menschen, die sich ausgeruht und erfrischt fühlen. Sie sind voller Tatendrang und bereit für den kommenden Tag.
  • WIE – Wir erfahren alles über die besonderen Eigenschaften der Matratze. Produktbilder beschreiben detailliert, was die Spitzenqualität der Matratze ausmacht und was an der Produktreihe einzigartig auf dem Markt ist.
  • WAS – Das Angebot beinhaltet die Lieferung am Folgetag, es gibt Kombi-Angebote oder einen prozentualen Rabatt im Tausch gegen die alte Matratze. Die Bilder zeigen im Showroom Lagerbestände von Matratzen, die nur darauf warten, ausgeliefert zu werden.

Meister des „warum”

Der Ansatz funktioniert für alle Unternehmen gleichermaßen, ob B2B oder B2C, über sämtliche Branchen, Produkte oder Dienstleistungen hinweg: Fragt man die Menschen nach ihren Lieblingsunternehmen, werden sie immer eine Marke wählen. Oft wissen sie nicht einmal, warum. Sie fühlen sich einfach durch diese Marken beflügelt und in ihren Werten persönlich mit ihr verbunden, ohne dies erklären zu können.

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Folgende Marken unterstreichen das Warum überdurchschnittlich gut durch ein klares Leitbild:

„Bring inspiration and innovation to every athlete in the world” – Nike

„Bring the best user experience to its customers through innovative hardware” – Apple

„Accelerate the world’s transition to sustainable energy” – Tesla

Diese Marken gehören zu den revolutionärsten, die in den letzten zwanzig Jahren gelauncht wurden. Tesla ist ein exzellentes Beispiel: Nicht nur ist es der Marke gelungen, sich auf dem Automobilmarkt zu behaupten; sie hat es auch geschafft, Autofahrer:innen in noch nie vorhandener Weise zu fesseln. Tesla hat die Autofahrer:innen auf die Reise der Marke mitgenommen und so ein bemerkenswertes Level an Loyalität und Geduld bei der Zielgruppe erreicht. Obwohl die Fahrzeuge hochpreisig sind und es Qualitätsprobleme bei ihrer Herstellung gibt – von losen Teilen bis hin zu Unfällen mit dem Autopiloten – Tesla-Fahrer:innen kümmert das nicht. Sie sind trotzdem stolz, einen Tesla ihr Eigen zu nennen. Dieses Beispiel verdeutlicht, wie wertvoll es ist, eine Beziehung zu Ihren Kund:innen aufzubauen. Des Weiteren zeigt es, wie sehr diese dazu beiträgt, dass Sie es sich als Marke leisten können, sich ein bisschen weniger auf Ihr Produkt zu konzentrieren. Man stelle sich nur vor, wie Kund:innen von Audi oder Range Rover auf derlei Probleme reagieren würden.

„Start with Why” – das ist ein großartiger Ansatz. Doch Unternehmen wie Tesla sind selten, und es ist schwierig, sich mit ihnen zu vergleichen. Die eigenen Businessziele müssen schließlich realistisch bleiben. Daten können Ihnen dabei helfen, Ihre Geschäfte zu verbessern. Beginnen Sie mit einer Kundendatenbank oder, falls vorhanden, einem CRM. Von dort aus können Sie weiter in die Tiefe gehen und herausfinden, was Ihre Zielgruppen bewegt. Anhand dieser Insights definieren Sie dann Möglichkeiten, sich in Ihre Kund:innen hineinzuversetzen.

Der von DEPT® konzipierte Ansatz „human-first creativity, crafted by data” gibt Impulse für neue Denkweisen. Das neue Whitepaper mit dem Titel „Wie aus Unternehmen eine Marke ensteht” zeigt auf, wie ebendiese neue Märkte erschließen können: Wir erörtern neue Methoden, um mit Kund:innen in Kontakt zu treten, besser konvertierende Plattformen zu erschaffen und die Zielgruppen auf intelligentere Weise anzusprechen – ohne dabei mehr Geld zu investieren.

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Executive Creative Director

Jake Welsh

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Trotz Lockdown: So bleibt Unternehmenskultur lebendig

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Valerie Lalonde
Valerie Lalonde
Head of PR
Datum
1 April 2021

Das Thema Homeoffice kennen wir schon vom ersten Lockdown im März. Jetzt, wo wir uns bereits im Lockdown 2.0 befinden, fühlt es sich für viele Arbeitnehmer:innen tatsächlich ganz normal an, von zu Hause aus zu arbeiten: Die Produktivität bleibt auf hohem Niveau – die Disziplin ebenfalls. Viele Mitarbeitenden empfinden ihr Berufs- und Privatleben sogar als besser miteinander vereinbart und sind mit den neuen selbstbestimmten und flexiblen Arbeitsbedingungen zufrieden. Trotzdem sollten wir nicht vergessen, dass der persönliche Kontakt dennoch entscheidend ist.

Der wahre Wert des persönlichen Gesprächs tritt außerhalb des Meetingraums in Erscheinung. Zum Beispiel in Form von Gemeinschaftsgefühl und Teamgeist, wenn gemeinsam gelacht, Herausforderungen angegangen und Innovationen angestoßen werden. Eine lebendige Teamkultur basiert auf Dingen, die zumeist abseits von Meetings stattfinden. Aus genau diesem Grund veranstalten Unternehmen Outings, Pizza-Freitage und interne Events. Firmen, die unter den gegenwärtigen Umständen mit ihren Mitarbeitenden auf innovative Art und Weise in Kontakt bleiben, bewahren bei ihren Mitarbeitenden das Gefühl, ein gemeinsames Ziel zu verfolgen. Wer jetzt nichts unternimmt, läuft hingegen Gefahr, dass die Motivation beim Personal mit der Zeit nachlässt

Kontaktpflege in der virtuellen Welt

Engagieren sich die Mitarbeitenden für die Firmenkultur, entsteht eine besondere Gemeinschaft von Menschen, die auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten. Es ist wichtig, Menschen dafür zu begeistern, diesen Weg zusammen einzuschlagen und sich auch auf der Gefühlsebene auf die Vision des Unternehmens einzulassen. Dabei geht es nicht um hohe Gehälter, Sozialleistungen oder um das Dankeschön nach einem langen Arbeitstag. Diese gelten neben einer positiven Unternehmenskultur längst als selbstverständlich. Angesichts hoher wirtschaftlicher Unsicherheit erwarten nicht nur Arbeitgeber:innen sondern auch Arbeitnehmer:innen Loyalität und Verständnis.

Unternehmen, die die persönliche und berufliche Entwicklung fördern möchten, ermöglichen es ihren Mitarbeitenden sich im Homeoffice stärker eingebunden und weniger isoliert zu fühlen. Ein sicheres Zeichen für eine positive Dynamik ist es, wenn Mitarbeitende auch außerhalb der Arbeitszeit Kontakt miteinander pflegen. Unterhaltsame Aktionen können zusätzlich dafür sorgen, dass auch Mitarbeitende aus Abteilungen zusammenkommen, die sonst kaum oder keinen Kontakt haben. Dies kann dazu beitragen, die Silos aufzubrechen, die sich schnell entwickeln können, wenn Teams getrennt voneinander arbeiten. 

Aber wie bringt man Menschen am besten miteinander in Kontakt? Ohne den Smalltalk an der Kaffeemaschine oder am Bierkühlschrank fallen viele Begegnungen weg. Newsletter und das Intranet halten zwar alle auf dem Laufenden und  Messenger-Dienste die Mitarbeiter auf Trab, trotzdem stellt sich vielen Unternehmen weiterhin die Frage, wie sich diese Technologien nutzen lassen, um Menschen zusammenzubringen und ein positives Gemeinschaftsgefühl zu fördern.

Der Virtual Weekender von DEPT®

DEPT® musste seine jährliche Hauptveranstaltung neu überdenken. In der Regel trifft sich einmal im Jahr das 1.500-köpfiges Team aus 13 Ländern in Amsterdam zu einem  Wochenende voller inspirierender Gespräche, Begegnungen unterschiedlicher Teams und legendärer Partys. Statt die Veranstaltung im Jahr 2020 zu verschieben, entschied sich DEPT® dazu, den Weekender als digitale Version neu zu erfinden.

DEPT® verknüpfte bewährte Technologien wie Zoom, Slack und Vimeo mit einer eigens gestalteten interaktiven 3D-Festival-Landkarte, die durch Single Sign-On geschützt wurde. Design und Layout bildeten das Festivalgelände der letzten vier Jahre digital ab und boten auf 15 virtuellen Bühnen mehr als 35 kurzweilige Präsentationen von Mitarbeitenden und Branchenheld:innen, wie zum Beispiel dem weltberühmten Designer Stefan Sagmeister.

DEPT® war es wichtig, die richtige Balance zwischen Erlebnis, Entertainment und inspirierenden Inhalten zu finden. Die Präsentationsthemen reichten von Diversität und Inklusion über Data Intelligence bis zur Zukunft von Voice Apps und 3D-Programmierung. Entertainment-Angebote, wie virtuelle Meditation, Zauber-Shows, Online-Karaoke und DJ-Sets im Stream, rundeten das Angebot ab. Wer die versteckten ‘Easter Eggs’ auf dem virtuellen Festivalgelände fand, konnte sich auch mit Extras wie den zehn berühmtesten Internet-Katzenfilmen oder dem Wettbewerb um den verrücktesten Zoom-Hintergrund die Zeit vertreiben. Der virtuelle Fotoautomat generierte unterdessen eine Live-Fotowand. Nur beim leiblichen Wohl wurden die Grenzen der virtuellen Realität vorübergehend geöffnet: In allen 13 Ländern konnten die Festivalbesucher am digitalen Food Truck ihr Lieblingsessen nach Wahl nach Hause liefern lassen.

„Wir haben gezeigt, dass eine Online-Veranstaltung sicherlich genauso effektiv sein kann wie ein Erlebnis in der echten Welt. Man muss Kontakt und Interaktion herstellen und das Event als 360-Grad-Erlebnis verstehen”, sagt Max Pinas, Creative Director bei DEPT®.

Kultur macht keine Pausen

Unternehmen entwickeln stetig neue Arbeitsmodelle, um ihren Mitarbeitenden flexible Möglichkeiten anbieten zu können, die die Work-Life-Balance positiv beeinflussen. Zweifellos wird der moderne Arbeitsplatz nicht mehr rein statisch gestaltet sein. Das muss allerdings nicht bedeuten, dass sich der/die einzelne Mitarbeiter:in abgeschottet fühlen muss. Arbeitgeber:innen stellt dies allerdings vor die Aufgabe, ihre Strategien zur Einbindung ihrer Mitarbeitenden schneller voranzutreiben.

Unternehmenskultur lässt sich niemals ignorieren oder auf Eis legen. Sie entwickelt sich kontinuierlich weiter, unabhängig davon, ob sie von Unternehmensseite geprägt wird oder nicht.  Fühlen sich Mitarbeitende uninspiriert oder von ihren Kolleg:innen abgegrenzt, beginnen sie, sich anderweitig umzusehen. Gut umgesetzt, sind virtuelle Events sicher, attraktiv und zudem eine zukunftssichere Möglichkeit für Unternehmen, mit ihren Mitarbeitenden in Kontakt zu sein. Wie auch ihre analogen Vorbilder, können diese virtuellen Veranstaltungen für verschiedene Zwecke wie Team-Building, Produkteinführungen oder Fachseminare vollständig personalisiert und angepasst werden.

Neue Technologien haben unser Leben bereits in vielerlei Hinsicht verbessert. Nutzen wir sie doch auf neue Art und Weise, um mit den Menschen, mit denen wir täglich zu tun haben, denkwürdige Momente zu erleben!

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Head of PR

Valerie Lalonde

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Wird KI die menschliche Kreativität ersetzen?

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Sebastian Holder
Sebastian Holder
Account Manager
Datum
1 April 2021


Künstliche Intelligenz und ihre Auswirkungen auf den Menschen, die Gesellschaft und die Arbeitswelt ist eines der zentralen Themen der diesjährigen SxSW. Deep Learning hat sich im vergangenen Jahr so rasant entwickelt, dass zahlreiche neue Apps und Tools entstehen, die von dieser neuen Technologie profitieren und sie nutzen. In der Podiumsdiskussion “AI and the future of storytelling” diskutierten Branchenführer:innen ihre Sichtweise auf das Thema. Eine der bemerkenswertesten Geschichten rund um KI ist das Porträt von Edmond Belamy, welches erst kürzlich vom britischen Auktionshaus Christie’s für 432.000 Dollar verkauft wurde. Das Gemälde wurde nicht von einem Maler aus Fleisch und Blut geschaffen, sein Schöpfer ist ein Algorithmus.

Dies wirft die für uns interessante Frage auf, welchen Einfluss KI künftig auf kreative Arbeit haben wird und inwiefern sich dadurch die Arbeit Kunstschaffender verändern wird.

Zu was ist KI bereits fähig?

Nicht nur die bildende Kunst ist von dieser Entwicklung betroffen, sondern auch die Musik und das geschriebene Wort: Im Februar 2019 veröffentlichte die Non-Profit Organisation OpenAI Arbeitsproben, die computergenerierte Texte zu verschiedenen Themen zeigten. Obwohl die generierten Sätze zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht perfekt klingen, bedeutet dies enorm viel für die zukünftige Entwicklung. Douglas Eck, leitender Wissenschaftler bei Google im Bereich Musik, Kunst und maschinelles Lernen, glaubt, dass die Technologie in weniger als fünf Jahren so ausgereift sein wird, dass Studierende Essays nicht mehr selbst schreiben müssen. Notwendig wären dann nur noch ein paar Headlines, der richtige Datensatz – und den Rest erledigt die KI.

Das Forschungsprojekt Google Magenta arbeitet daran, die Grenzen des Möglichen für KI im künstlerischen Bereich, insbesondere der Musik, zu erweitern. Der Algorithmus Performance RNN lernt selbständig mit Hilfe von Datensätzen der klassischen Musik und komponiert so eigene Klavierstücke – hier finden Sie ein Beispiel. Spielen Sie doch bei Gelegenheit mal ein bisschen mit den webbasierten Apps auf Magenta und entdecken Sie die Möglichkeiten von KI in der Musik. Unsere Empfehlung ist Piano Genie: Indem man zufällig auf der Tastatur herumtippt, erzeugt der Algorithmus einfache Akkordwechsel.

Wie man künstliche Intelligenz nutzen kann, um historische Ereignisse festzuhalten, hat Storyfile-Gründerin Heather Smith in Zusammenarbeit mit der USC Shoah Foundation bewiesen. Auf Basis von Big Data wird die Erfahrung persönlicher Gespräche mit Holocaust-Überlebenden ermöglicht – in Form von Hologrammen. Die Grundlage bilden 25 Stunden Filmmaterial mit den Antworten tatsächlicher Überlebender auf über 2.000 Fragen, gefilmt über einen Zeitraum von 5 Tagen. Die Sprachverarbeitung macht es möglich, interaktive Hologramme und somit ein eindringliches Erlebnis zu schaffen. Erfahren hier Sie mehr über “New Dimensions in Testimony”.

Zudem gibt es bereits Fälle, in denen KI eine wichtige Rolle bei der Erstellung von Marketingkampagnen spielt: Nutella und die Werbeagentur Ogilvy & Mather Italia schufen 2017 mit Hilfe eines Algorithmus sieben Millionen einzigartige Nutella-Gläser und verkauften diese in Italien. Das klingt erst einmal nach einer tollen Idee, und die Gläser sahen auch wirklich schön aus – allerdings nur diejenigen, die im Rahmen der Kampagne als Aushängeschild genutzt wurden. Es gab auch eine ganze Reihe weniger beliebter Gläser, so genannte “ugly jars”, die dann bei der Adaption für den deutschen Markt in den Supermarktregalen zu finden waren.

Ein weiteres interessantes Beispiel ist das von einer KI-geschriebene Drehbuch für einen Werbespot der Automobilmarke Lexus. Für dieses Werbevideo arbeiteten die Kreativagentur The&Partnership London und ihr technischer Partner Visual Voice mit dem Team von IBM Watson zusammen. Gemeinsam analysierten sie Video-, Text- und Audiodateien aus preisgekrönten Kampagnen der letzten fünfzehn Jahre. Doch wer denkt, dass die KI die ganze Arbeit übernommen hätte, liegt falsch: Der Algorithmus identifizierte die Schlüsselelemente, die als “emotional intelligent und unterhaltsam” eingestuft wurden. Daraus entstanden eine Drehbuchvorlage und eine Skizze, die von der Agentur als Grundlagen für die Geschichte genutzt wurden.

Werden jetzt alle Kreativen arbeitslos?

Das Nutella-Beispiel zeigt einen großen Nachteil der KI: die fehlende Fähigkeit, unvoreingenommen Entscheidungen zu treffen – oder wie Heather Smith es ausdrücken würde: Man bekommt das raus, was man auch reinsteckt. Künstliche Intelligenz ist stark abhängig von den vom Menschen zur Verfügung gestellten Datensätzen und kann dementsprechend neue Dinge nur auf Basis dieser Daten erschaffen. Lance Weiler, Gründungsmitglied und Leiter des Columbia University School of the Art’s Digital Storytelling Lab, erklärt, dass die kreative Arbeit der KI den Regeln des Samplings mit einem unsicheren Ergebnis folgt. Um also ein gutes Ergebnis zu erzielen, ist eine nachträgliche Bearbeitung der Daten durch den Menschen unabdingbar. Auch das Werbevideo von Lexus ist nicht wirklich überraschend. Es ist eine typische Autowerbung, die sich kaum von anderer Werbung unterscheidet, die von Menschen produziert wurde.

Fazit

Künstliche Intelligenz wird in Zukunft eine immer größere Rolle in unserem Alltag spielen, aber das sollte kein Grund zur Sorge sein. Sie ist ein neues Tool, das uns hilft, große Datenmengen zu verarbeiten. Sie kann Anregungen geben und langweilige Aufgaben übernehmen. Wir müssen jedoch lernen, dieses Werkzeug richtig einzusetzen: Wie die Erfindung von Kameras und E-Gitarren, wird KI die kreative Arbeit verändern und neue Möglichkeiten schaffen. Doch letztendlich funktioniert sie nicht ohne menschliches Zutun und wird niemals in der Lage sein, etwas wirklich Neues zu erschaffen.

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Storytelling: Tell a story, before you sell a story

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Gesine Meitler
Gesine Meitler
Director Marketing & Business Development
Datum
29 October 2018

Wer eine gute Geschichte zu erzählen weiß, schart beim Dinner mit Freunden oder in der Mittagspause im Office die meisten Menschen rund um sich. So ist es – und so wird es auch in Zukunft bleiben. Geschichtenerzähler kommen an, weil gute Geschichten ankommen. Deswegen ist Storytelling so wichtig.

Und auch im Content Marketing ist es nichts Neues, dass sich die Aufmerksamkeit des Users der holt, der die fesselndste Story zum Besten gibt. Was fesselnd ist, entscheidet dabei die Zielgruppe. Und je genauer ihr eure Zielgruppe kennt, desto eher werdet ihr als Storyteller gefeiert. Heißt, desto eher steigert sich der Bekanntheitsgrad eurer Marke und desto eher erhöht ihr Sympathiewerte, Reichweite und Interaktionen.

In 9 Schritten zur Knaller-Story

Mit der perfekten Story ist es ein bisschen so wie mit dem letzten Einhorn. Jeder will die beste Story einfangen, jeder glaubt, sie zu erkennen, doch am Ende entwischt sie doch wieder. Take your time – eine Geschichte will gut entwickelt sein. Schnellschüsse und zielloses Vorpreschen verscheuchen das Einhorn nur. Im Content Marketing bedeutet dies, dass eine Story über alle relevanten Kanäle gedacht und geplant wird. Es gilt zu definieren, wie ihr die Story in welchem Format für welchen Kanal erzählt.

Im Idealfall plant ihr eure Geschichte so, dass sie ausbaufähig ist und weiterentwickelt werden kann. Ihr spielt die Story nicht nur einmal, sondern bleibt an ihr dran und entwickelt sie weiter. Grundlage für die Weiterentwicklung sind etwa die Reaktionen der User und Daten aus dem Monitoring der Content-Maßnahme. Für die Story entwickelte Hashtags verwendet ihr weiter. So steigert ihr insgesamt den Wiedererkennungswert der Geschichte!

Warum ein Mops zum Einhorn wird und was das mit eurer Story zu tun hat? Mit diesen 9 Schritten gelingt euch eine Knaller-Story, die eure Zielgruppe lieben – und sharen wird.

9 Schritte des Storytellings

  • Bestimmt euer Ziel. Um überhaupt zu wissen, in welche Richtung ihr mit eurer Story gehen wollt, solltet ihr das Ziel der Content Marketing Maßnahme definieren. Wollt ihr damit die Reichweite erhöhen oder euer Brand Image stärken oder …?
  • Kennt eure Zielgruppe. Im nächsten Schritt führt euch vor Augen, wer eure Zielgruppe ist. Fühlt euch in sie hinein: Was sind ihre Needs, wo liegen ihre Pains? Wann ist sie mit welchen Devices in welchen Kanälen unterwegs? Was bewegt und unterhält sie?
  • Bleibt in der Lebenswelt der Zielgruppe. Wählt eine Sprach- und Bildwelt, die der Lebenswelt eurer Zielgruppe entspricht. Auch bei eurer Story-Idee sollte ihr euch in dieser Lebenswelt aufhalten.
  • Definiert einen relevanten Contentformat-Mix. Kennt die Contentformate, die eure Zielgruppe bevorzugt bzw. die im Trend liegen und stellt dementsprechend einen abwechslungsreichen Contentformat-Mix für sie zusammen.
  • Bietet Mehrwert. Bietet eurer Zielgruppe mit der Story einen Mehrwert. Gestaltet sie originell, emotional und authentisch. Sie muss für eure User relevant sein. Sei es, indem ihr eine einzigartige Information teilt, eine Lösung für ein Problem liefert, sie überrascht oder unglaublich witzig seid.
  • Real life stories. Schaut euch das Leben eurer Zielgruppe mal ganz genau an und lasst euch von echten Storys aus dem Alltag inspirieren. So erkennt sich der User wieder, identifiziert sich mit eurer Geschichte und fühlt sich verstanden.
  • A star is born. Definiert den Helden oder die Heldin eurer Story – und entwickelt eine Held:innengeschichte von der Herausforderung bis zum Happy End. Damit sind nicht nur Superhelden gemeint. Eure Heldin kann auch das kleine Nachbarsmädchen oder die Omi mit Schoßhund sein.
  • #geilstestoryever. Kreiert einen einprägsamen Hashtag zu eurer Story – und verwendet ihn.
  • Sharing is caring. Ermöglicht eurer Zielgruppe die Story direkt zu sharen und bindet sie in die Story ein. Sprecht sie direkt an, fragt sie nach ihrer Meinung, regt sie an, ihre Erfahrungen mit euch zu teilen. Stichwort: User Generated Content. Gold wert für die Kundenbindung!

Da es Einhörner aber bekanntlich nicht gibt (sorry!), braucht es in der Realität mehr für gutes Storytelling als ein magisches Fabelwesen. Es gibt diesen Leitsatz im Content Marketing, der ähnlich oft zitiert wird wie die durch alle Dörfer getriebene Sau, dass Content King ist. Dieser Satz lautet: Die Story ist das Produkt. Und diesen Satz solltet ihr euch tatsächlich merken.

Eine gute Story ist so nah dran am Kunden wie möglich

Egal, ob ihr Reisen, Autos oder Mode verkauft, beim Storytelling steht nicht euer Produkt im Mittelpunkt. Quasi Harakiri im klassischen Marketingverständnis. Doch im Content Marketing geht es genau darum: Die Geschichte selbst rückt in den Vordergrund, das eigentliche Produkt in den Hintergrund. Denn keinen User interessiert es, wenn ihr euch wie King Kong auf die Brust schlagt und laut brüllt. Die 101. Produkteigenschaft und ein wiederholtes Argument, warum eure Marke die beste sei, wird auf taube Ohren stoßen. Nicht zuletzt deshalb, weil der durchschnittliche User mit rund 5.000 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert wird und schon längst auf Durchzug gestellt hat.

Was im Gedächtnis bleibt, ist eine Geschichte, die berührt. Jene Story, die sich in der Lebenswelt des Users abspielt. Eine Story, in der er sich wiedererkennt, die ihn unterhält oder ihm eine relevante Lösung für ein Problem liefert. Genau diese Story wird zu eurem Aushängeschild. Diese Geschichte ist euer Produkt. Damit tretet ihr an eure Zielgruppe heran.

Storytelling: Die Strategie und das große Ganze im Blick

Und damit erklärt sich auch die Headline dieses Artikels: Tell a story, before you sell a story. Die Story ist euer Produkt. Doch bevor ihr das Produkt an die Frau und den Mann bringen könnt, müsst ihr kreativ werden. Ihr entwickelt eine Geschichte und – das Wichtigste! – bringt sie unter die Zielgruppe. Im besten Fall erlebt ihr den Push durch den User, der eure Story feiert und teilt.

Falls ihr es nicht eh schon längst getan habt: Schreibt euch „customer centric“ dafür in fetten Großbuchstaben auf ein Blatt Papier und bringt es dort an eurem Arbeitsplatz an, wo ihr es jeden Tag seht. Die Bedeutung des kundenzentrierten Ansatzes kann im Storytelling nicht hoch genug eingeschätzt werden. Ziel ist es, mit der Geschichte in das Herz des Users einzudringen. Um das zu erreichen, muss ihn die Story auf einer emotionalen Ebene erreichen.

Dennoch: Bei aller Liebe zum User und zum customer centric thinking dürft ihr eure übergeordnete Strategie nicht aus den Augen verlieren. Es ist gut, den User im Blick zu haben, noch besser aber ist es, den User und das eigene Ziel im Blick zu haben. Denn auch die beste Story zahlt langfristig nur dann ein, wenn sie sich in eine Gesamtstrategie einfügt, die entlang der kompletten Customer Journey mit all ihren Touchpoints gedacht ist. Storytelling heißt also auch, das große Ganze zu überschauen. Viel Erfolg beim Erzählen eurer Geschichte!

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Director Marketing & Business Development

Gesine Meitler

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Content Marketing – Gut erstellt ist nur halb gewonnen

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Marc Anders
Marc Anders
Performance Marketing Lead
Datum
27 September 2017

Jeder spricht darüber und alle wollen es in ihrer Strategie gewinnbringend einsetzen – Content Marketing. Vor einigen Jahren noch als neue Thematik gehypt, hat sich Content Marketing inzwischen zum festen Bestandteil in den Köpfen von Marketing-Entscheider:innen entwickelt. So setzen heutzutage 9 von 10 Unternehmen – sowohl aus B2C- als auch aus B2B-Umfeldern – Content-Marketing-Maßnahmen um. Dieser Beitrag beschäftigt sich vor allem mit der Frage, wie Content strategisch sinnvoll verbreitet und vermarktet werden sollte.

Die meisten Unternehmen haben verstanden, dass rein verkaufsorientiertes Performance Marketing allein nicht mehr ausreicht. Potentielle Kund:innen müssen bereits früh an sich und die eigene Marke gebunden werden. Gerade bei komplexeren Themen oder höherpreisigen Produkten sind relevante Inhalte als Einstieg in die Customer Journey enorm wichtig. Bereitgestellt werden diese häufig im Unternehmensblog, welcher mit Artikeln, Infografiken, Interviews usw. gefüllt wird.

Zu weiteren Kanälen der Content-Verbreitung zählen: soziale Netzwerke, der eigene Newsletter und Video-Plattformen.

Verständnis ist vorhanden

Zahlreiche Unternehmen erkennen die damit verbundene Herausforderung und nehmen diese an. Anfangs noch aus SEO-Gründen und später durch die Möglichkeiten befeuert, eigene Inhalte in sozialen Netzwerken kostenlos zu verbreiten, stieg die Anzahl an produziertem Content stark an. Die daraus entstandene Informationsflut kann Nutzer:innen und Interessenten jedoch leicht überfordern.

Sucht man aktuell nach den Mode-Herbsttrends 2017, findet man zahlreiche Ratgeber-Inhalte von Online-Shops. Nicht wirklich wird dabei das Alleinstellungsmerkmal des Contents deutlich. Wie schafft man es also, sich deutlich von Wettbewerbern abzuheben?

Guter Content gewinnt

Die erste Stellschraube, die einem dabei einfällt, lautet: einfach „bessere“ Inhalte erstellen und somit mehr Nutzer:innen auf die eigene Website ziehen, als es die Konkurrenz könnte. Im Idealfall ist der Artikel oder das Listicle sehr gut recherchiert, bedient genauestens die Bedürfnisse der Zielgruppe und macht die Nutzer:innen schon hier neugierig auf weiteren Content.

Diese Idealvorstellung sollte grundsätzlich stets Ausgangslage für jede Art von Content-Erstellung sein.

Dabei gilt es folgende Fragen zu berücksichtigen:

  • Hat der Inhalt wirklich Relevanz für die Nutzer?
  • Welche Arten von Content halten Nutzer:innen für neu und lesenswert?
  • Ist der Content weit genug entfernt von gängigen Marketingbotschaften?
  • Welche Berechtigung hat der Inhalt in der Gesamtmarketingstrategie?
  • In welchen Medien und Umfeldern erreicht man die Zielgruppe am besten?

Wo bleibt die Streuung?

Die letzte Frage zur Erreichung der Zielgruppe hat in den letzten Jahren besonders an Bedeutung gewonnen. Zum einen, weil bei Google unzählige Inhalte um Relevanz und Rankings konkurrieren und es mit Sicherheit nicht einfacher geworden ist, für relevante Keywords Top-Platzierungen zu erzielen. Zum anderen hat bei Facebook bekanntlich die organisch erzielbare Reichweite kontinuierlich abgenommen, sodass es oftmals nicht mehr genügt, einen Beitrag an die eigene Fan-Gemeinde abzusetzen, um wahrgenommen zu werden.

Und da sind wir auch schon bei einem der größten Probleme, die im Zusammenhang mit dem Thema Content Marketing bestehen. Auch wenn viele Unternehmen die Wichtigkeit von Content erkannt haben, besteht weiterhin Nachholbedarf bei der Verteilung dieser Inhalte.

Dies ist ein Problem, welches in der klassischen Marketingwelt tendenziell wenig bekannt ist. Nehmen wir das Beispiel einer TV-Brandingkampagne für den Launch eines neuen Automodells. Üblicherweise wird dafür die Kampagnenstrategie entwickelt, Zielgruppen analysiert und der passende TV-Spot gedreht. In diesem Zusammenhang würde wohl kein:e Marketingentscheider:in auf die Idee kommen, den Spot für beispielsweise 500.000 Euro zu produzieren, um ihn dann für nur 250.000 Euro auf den ausgewählten TV-Sendern zu vermarkten.

Für Content-Marketing-Maßnahmen ist dieses Verständnis noch nicht überall angekommen. Hochwertiger und nützlicher Content wird zwar produziert, pflegt dann jedoch häufig ein doch recht ruhiges Dasein auf dem mäßig-besuchten Blog oder dem Facebook-Kanal, wo es dann vielleicht für 82 Likes reicht. Hat man er damit aber relevant etwas zum Unternehmenserfolg beigetragen? Wohl eher nicht.

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Content richtig verteilen

Bei der Frage nach der richtigen Verteilung der Inhalte, muss sich zu allererst die Zielgruppe angeschaut werden. Welche sozialen Netzwerke werden am meisten genutzt? Welche Apps sind auf den Homescreens der Zielgruppe zu finden? Welche Online-Publikationen lesen sie am liebsten? Konsumieren sie eher Videos, lange Texte oder kurze Artikel?

Kann man diese Fragen beantworten, sollte strategisch überlegt werden, wo und wie der Content am besten vermarktet werden kann. „Vermarktet“ in diesem Zusammenhang bedeutet auch, dass Budget für die Verteilung/das Seeding/das Spreading des Contents in die Hand genommen werden muss. Der beste Content nützt keinem etwas, wenn er nicht gefunden, gesehen und gelesen wird.

Für die Frage nach dem Budget sollte sich, wie beim TV-Beispiel, bewusst gemacht werden, was eine wirtschaftliche und sinnvolle Relation zwischen Budget für Content-Erstellung und Content-Vermarktung ist. Als Faustregel gilt: Mindestens 50% des eigeplanten Content-Budgets sollten in die Vermarktung gesteckt werden, um genügend Sichtbarkeit und Reichweite zu erzielen.

Gängige und empfehlenswerte Maßnahmen zur inhaltlichen Verbreitung sind folgende:

Facebook Sponsored Posts

Um den Rückgang der organischen Reichweite bei Facebook (mittlerweile soll diese durchschnittlich zwischen zwei und sechs Prozent liegen entgegenzuwirken, sei Unternehmen geraten, für veröffentlichte Inhalte bei Facebook ein gewisses Werbebudget einzuplanen. In Kombination mit einem effizienten Targeting kann so auch mit einem überschaubaren Budget eine relevante Zielgruppe auf den Content aufmerksam gemacht werden.

Für die Verbreitung von Videoinhalten setzen ebenfalls immer mehr Unternehmen auf Facebook. Zwar sorgt das Soziale Netzwerk teilweise noch für höhere organische Reichweiten als bei Foto- oder Link-Posts, doch auch da sollte „Sponsored Content“ für einen zusätzlichen Reichweiten-Boost sorgen.

YouTube Pre-Roll Ads

Als Platzhirsch im Online-Bewegtbildsegment sollte auch Youtube eine wichtige Rolle in der Vermarktung spielen. Gerade für Unternehmen, die in der Vergangenheit noch nicht auf den Aufbau eines reichweitenstarken Youtube-Kanals gesetzt haben, können Pre-Roll Ads, also Video-Anzeigen, welche anderen Videos vorgeschaltet sind, ein effektives Mittel sein.

Dank Youtubes True-View-Modell zahlen Unternehmen erst für einen Videoaufruf, wenn der Nutzer das Video bis zum Ende oder mindestens 30 Sekunden schaut oder anderweitig mit der Videoanzeige interagiert, z.B. durch Klick auf eine Infokarte.

Content-Discovery-Plattformen

Content-Discovery-Plattformen, wie Taboola und Outbrain, haben sich ebenfalls zu wichtigen Kanälen der Content-Verbreitung gemausert. Durch die native Einbindung von Bild-Text-Anzeigen im redaktionellen Umfeld der Publisher werden die Anzeigen nicht direkt als Werbung wahrgenommen, was in der Regel zu niedrigeren Reaktanzen beim Nutzer führt.

Interessant gestaltete und Mehrwert bietende Teaser können so für eine signifikante Traffic-Steigerung sorgen und dies zu vergleichsweise günstigen Klick-Kosten. Vor allem in Zeiten steigender Mobile-Nutzerzahlen und vorherrschender Banner-Blindness bei klassischen Display-Platzierungen scheint diese Distributionsform immer mehr an Bedeutung zu gewinnen.

Seeding & Influencer Marketing

Egal, welchen Namen man dem Kind nun gibt – die Verbreitung der Inhalte über Meinungsführer und Multiplikatoren ist nach wie vor ein adäquates Mittel. Die Sender stehen für einen hohen Trust-Faktor bei Ihrer Zielgruppe, sofern die Bewerbung des Contents authentisch geschieht und entsprechend gekennzeichnet wird.

Zusammenfassung

Es scheint, als hätten viele Unternehmen und Werbetreibende ihre Hausaufgaben gemacht, wenn es um die Relevanz von gutem und einzigartigem Content geht. Wer sich in Zukunft von der Konkurrenz absetzen möchte, geht allerdings einen Schritt weiter und legt strategisch und budgetär auch einen passenden Vermarktungsplan fest.

Nur derjenige, der es schafft, den eigenen Content auch an den Mann bzw. die Frau zu bringen, wird sich im Content-Dschungel behaupten können.

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Performance Marketing Lead

Marc Anders

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Storytelling im Online-Marketing-Umfeld

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Jan Gutkuhn
Jan Gutkuhn
Director Web3 & Partner
Datum
17 April 2014

Vor etwas mehr als zwei Jahren gestaltete ich einen Vortrag über Storytelling und SEO, genauer formuliert ging es darum, wie man Geschichten und die Technik des Geschichten-Erzählens nutzen kann, um individuelle und außergewöhnliche Linkkooperationen zu realisieren. Ich erinnere mich, wie ich daran feilte, den gelungenen Bezug aus dem Werbebereich zum technisch-performanceorientieren Arbeitsbereich der Suchmaschinenoptimierung herzustellen um die Teilnehmenden des Workshops zu überzeugen. Mittlerweile fühlt sich der Begriff deutlich weniger erklärungsbedürftig an.

Storytelling ist zum „Buzzword“ geworden – auch in der OM-Branche – und bringt aus über einem halben Jahrhundert Werbeerfahrung die Botschaft mit: Dinge brauchen eine Geschichte um zum Leben erweckt zu werden, einer breiten Zuhörerschaft an Rezipienten zu gefallen und mit einem Gefallen-äußernden Like, Share oder Kommentar belohnt zu werden. (An dieser Stelle freut sich der Online Marketer.)

Wichtigste Zutat: Emotionalität. Dazu kommen Identifikationsgabe, der Charakter des (scheinbar) Neuen und Originalen oder der kurze Weg des Humors. „Klick machen“ wird es nur dann, wenn der Rezipient bereit ist, dem/der Gesehenen oder Gehörten in der Fülle der täglichen Informationsflut eine gesteigerte Aufmerksamkeit entgegenzubringen – beispielsweise dadurch, dass er sich emotional mit den ihm dargebotenen Inhalten auseinandersetzt. Unverzichtbar für eine gelungene Geschichte sind außerdem Relevanz und dramaturgisches Können. Fehlt der gelungene Plot, ist jede noch so aufwendig gestaltete Geschichte langfristig wertlos.

Geschichten in der Werbung der 50er Jahre

Ich springe in der Zeit etwas zurück: In die Zeit, als Werber:innen der frühen Generation sich überlegten, wie man Menschen – damals vorrangig Männer – das Rauchen schmackhaft machen könnte: Ein Pferd, ein Mann, mit oder ohne Kameraden, eine weite Wüstenlandschaft, ein Auftrag, der da lautete: Sei kraftvoll, sei frei, sei männlich. „Malboro Country“ ward erschaffen und ist heute, zwar vom TV ins Kino verbannt, doch immer noch in vielen Köpfen präsent. „Come to where the flavor is“ schließt den/der Rezipienten aktiv ein, in die Gruppe der starken Kamerad:innen, die ein klares Ziel vor Augen haben. Und obwohl man dieses nicht kennt, wirkt die Geschichte, indem sie einen Look transportiert, den die Männer bereits kennen: Aus ihren Karl May-Geschichten oder den frühen US-Western, in denen die Guten immer gewinnen, die Freundschaft aber, über allem steht.

Was als absatzfördernde Werbekampagne konzipiert wurde, ist Image, Geschichte, vielfach reproduziertes Bild. Und genau dadurch, nämlich die Reproduktion von Inhalten, entstehen sie erst, die Geschichten, die bleiben, begeistern und motivieren. Denn das ist der Ursprung des Storytellings und somit ein weiterer Sprung zurück in der Zeitleiste: Zurück an das Lagerfeuer, als der Stammesälteste Moralvorstellungen und Verhaltensregeln an eine Gruppe von Zuhörern weitergab. Aus psychologischer Sicht ist diese Art der Informationsvermittlung eine sehr gelungene, denn:

Die Psychologie der Informationsaufnahme durch Geschichten

Geschichten sind unsere natürliche Sprache. Sie helfen uns auf natürlichem Wege mit Komplexität umzugehen und Botschaften strukturiert zu vermitteln.

Geschichten sind einfach zu verstehen. Dabei gilt die Faustregel: Je einfacher ein Sachverhalt zu verstehen ist, desto glaubwürdiger scheint er.

Geschichten sind emotional aufgeladen. Eine emotionale Komponente, die die Lebensvorstellungen des Rezipienten trifft, kann eine sehr starke Identifikation mit den Inhalten bewirken. Findet diese statt, ist der Rezipient vielmehr geneigt, eine langfristige Bindung mit den Inhalten der Geschichte oder gegebenenfalls mit ihrem Absender einzugehen.

Geschichten unterhalten. Dies ist mit einer der wichtigsten Punkte in der heutigen Informationsflut auf allen Kanälen und in allen Medien und ist Grundvoraussetzung für eine breite Zielgruppe, die weniger der Moral geneigt ist, als dem Unterhaltungsfaktor und dem Spaß.

Geschichten sind Problemlöser. Zu Beginn einer guten Geschichte steht meistens ein problematischer Sachverhalt, der im Spannungsverlauf der Handlung mithilfe des Protagonisten gelöst werden kann und so zum „Happy End“ führt. Kann sich der Reziepient mit dem Protagonisten indentifizieren (beispielsweise weil dieser ihm besonders sympathisch erscheint oder dem Rezipienten in den Lebensumständen sehr ähnlich ist), steigt die Wahrscheinlichkeit der Nachahmung.

Geschichten sind reich an starken Bildern. Menschen mögen Bilder! Bilder lassen sich vom Gehirn schnell und leicht verarbeiten und sind vor allem nachhaltiger wirksam als reine Textinformationen. Geschichten sind Worte, die im Gehirn zu Bildern zusammengesetzt werden oder audiovisuell aufbereitet werden.

Kurzum, Geschichten sind nicht nur leicht und nachhaltig verständlich, sondern dadurch vor allem auch gut geeignet, weitererzählt und mit anderen geteilt zu werden. Das Storytelling als Technik der Informationsvermittlung wird daher seit jeher eingesetzt, um Botschaften im kollektiven Gedächtnis zu verankern. Wenn man es so will, ist die Bibel (genau wie der Koran oder die Tora und weitere religiöse Schriftstücke) Storytelling. (Anmerkung: In diesem Vergleich, den ich damals im Workshop zog, fühlte ich mich zuletzt von Andreas Siefke auf der diesjährigen Content Marketing Conference bestätigt.) Mythologien, Sagen, Märchen und historische Geschichten – wo immer Menschen leben, lernen und interagieren, entstehen – und bleiben – Geschichten.

Storytelling als Marketinginstrument

Kein Wunder also, dass das Instrument – effektiv wie es ist – im Marketing mit großer Beliebtheit eingesetzt wird. Viele Unternehmen setzen verstärkt auf die „Magie“ der emotionalen Bilder und bieten dem Rezipient:innen fröhliche, lustige, ästhetische oder teilweise auch schockierende oder unsinnige Geschichten mit hohem Aufmerksamkeits- und Unterhaltungspotenzial. Als Vorreiter für den Einsatz von Storytelling in der umfassenden Marketingkommunikation lässt sich beispielsweise Coca-Cola nennen. Die Werbestrategie, die mit dem Coca-Cola Truck und dem Weihnachtsmann begann, wird bis zum heutigen Tag konsistent verfolgt. Es werden „Happiness Factories“ geschaffen und Geschichten mit Kindchenschema-erfüllenden Polarbären erzählt.

Dass Marketing für die Beteiligten nicht mehr nur TV, nur Corporate Publishing, nur Online-Advertising oder nur Search bedeutet, setzt das Storytelling heutzutage voraus: Die Kanäle arbeiten im Idealfall an gemeinsamen Geschichten, die klare Botschaften vermitteln. Denn wer zu viele Geschichten in unterschiedlichen Tonalitäten oder Bildwelten erzählt, gerät in Gefahr, als nicht glaubwürdig wahrgenommen zu werden und somit nicht in die emotionale Welt des Rezipienten aufgenommen zu werden.

Mit dem Trendthema Content Marketing wurde das Kreieren von Inhalten nicht neu erschaffen. Tatsächlich werden aber Etats von Offline zu Online umgeschichtet und eine saubere Performancemessung wird zur Grundvoraussetzung für Wirtschaftlichkeit. Das Bewusstsein für die Wichtigkeit der Search-Kanäle steigt in den oberen Etagen, und viele SEOs werden sich – den Kinderschuhen des vergleichsweise jungen Kanals entwachsen – zunehmend der Nachhaltigkeit in ihrem Geschäftsbereich bewusst – ein Bereich, der genauso sensibel mit Kund:innenwünschen und Bedürfnissen umgehen muss wie jeder des klassischen Marketings.

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Director Web3 & Partner

Jan Gutkuhn

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