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COVID-19 Playbook

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Diese Seite ist als lebende Dokumentation konzipiert und wird während der gesamten COVID-19-Krise aktualisiert werden. Wenn ihr Fragen oder Anregungen habt, schreibt uns diese bitte über das Kontaktformular und schaut euch unsere Live-Events für detaillierte Streams in den kommenden Wochen an.

INDEX

KAPITEL 1. COVID-19 INITIATIVEN UND INSPIRATIONEN

Kapitel 2. Basiswissen

Hier findet ihr einige externe Playbooks und informative Artikel darüber, wie man die derzeitige Situation angehen kann:

Wir haben auch unsere eigenen Artikel zu dieser Situation verfasst. Weitere relevante Artikel findet ihr weiter unten auf dieser Seite oder auf unserer Stories Page.

Kapitel 3. Taktiken, die ihr unserer Meinung nach in erwägung ziehen solltet

I. Generelles und Strategie

  • Erstellt Country Plans und organisiert Treffen auf der Grundlage verschiedener COVID-19-Regelungen, des Verbraucherverhaltens des Landes und bereitet euch auf die Recovery Phase mit angepassten Zielen und KPIs vor.
  • Stellt sicher, dass ihr die Strategie für die kommende Verkaufsperiode (Frühjahr/Sommer) kritisch betrachtet, wenn ihr Einzelhändler seid. Es werden erhöhte Lagerbestände vorhanden sein, was zu einem sehr wettbewerbsfähigen Preiskrieg in dieser Verkaufsperiode führen kann. Könnt ihr den Verbraucher schon heute mit kleineren Incentives locken, um in einigen Monaten nicht einen großen Teil eures Bestandes mit hohen Rabatten loswerden zu müssen?
  • Greift auf aktuelle Trend- und Erkenntnisdaten wie Google Trends zu, um zu prüfen, ob sich der Intent für eure Brand oder euer Produkt ändert und baut basierend darauf eine Strategie auf.
  • Allgemeines Verhalten und das Verbraucherverhalten werden sich in rasantem Tempo auf das Internet verlagern. Stellt sicher, dass euer Kundenservice einen digitalen Fokus hat. Implementiert Chat(bot)-Funktionalität oder baut ein Online-Dienstleistungs-Callcenter auf, um FAQs zu bearbeiten.
  • Eure treuen Kunden sind eine wertvolle Informationsquelle. Richtet Umfragen ein, um sie in den kommenden Monaten nach bestimmten branchenbezogenen Verhaltensweisen zu fragen. Auf diese Weise könnt ihr auf der Grundlage dieser Daten handeln.

II. Advertising

  • Legt euch eine Zielgruppe an, die sich “anders” verhält also sonst und stempelt sie als “Corona” ab. Sobald sich der Sturm gelegt hat werdet ihr diese mit guten Angeboten locken können, da diese Gruppe stets Interesse gezeigt hat, aber nie vollständig konvertiert ist. Achtet darauf, dass ihr eure Cookie-Dauer auf die maximale Dauer einstellt, da diese Situation nicht so bald vorbei sein wird.
  • Erstellt verschiedene Medienszenarien (high, middle, low Push) um auf die Zeit nach COVID-19 bestens vorbereitet zu sein.
  • Im Falle automatisierter Kampagnen solltet ihr in Erwägung ziehen, die Kampagnen zurückzusetzen, damit die Algorithmen auf Basis der Daten aus der aktuellen Situation “neu lernen” können.
  • Werft einen Blick auf die Zeitfenster eurer Kampagnen. Eure Audience könnte zu unterschiedlichen Zeiten browsen, wenn sie von zu Hause aus arbeiten.
  • CPMs sind zur Zeit vergleichsweise kostengünstig.
  • Im Hinblick auf Paid Search ist jetzt der perfekte Zeitpunkt für einen umfassended Health Check aller Paid Kampagnen Einstellungen, wie z.B. Gebote, Extensions und Anzeigentexte.
  • Omni-Channel Brands sollten nicht zu sehr auf “Traffic to Store”-Messaging setzen. Passt lokale Anzeigen, Standorterweiterungen oder die Händlersuchfunktionalität entsprechend an.

Für Paid Marketeers ist jetzt der perfekte Zeitpunkt um eure Paid Strategien zu überdenken.

Nutzt diese “Hygiene”-Checkliste um eure Paid Search Kampagnen upzugraden.

Fertig mit der Bereinigung des Desktops und dem Neustart des PCs? Als Paid (Search) Marketeer ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, um eure Paid (Search) Kampagnen zu überdenken und einen umfassenden Health Check der Paid (Search) Kampagnen durchzuführen. Aufgrund unserer Erfahrung mit (internationalen) Kunden, massiven Campaign Setups und komplexen Accountstrukturen wissen wir, dass es sich auf jeden Fall lohnt, Zeit in einen ordnungsgemäßen Health Check zu investieren und auf eine Paid (Search) Power-Engine hinzuarbeiten. Sobald das Suchverhalten sich wieder normalisiert, wird eure Kampagne davon massiv profitieren. Hier eine praktische Checkliste für den Anfang:

Google Ads – Editor Adjustments:
  • Nutzt den Editor um eure Kampagneneinstellungen umfassend zu prüfen;
  • Nutzt den Editor um eure Anzeigeneinstellungen umfassend zu prüfen;
  • Checkt eure Keyword Settings auf broad, modified broad und exact Settings;
  • Prüft ob Zielgruppen auf Kampagnen- oder Adgroup-Ebene implementiert sind;
  • Prüft ob mindestens 1 Keyword pro Adgroup aktiv ist;
  • Prüft all eure Extensions gründlich;
    • Fügt ein Minimum von 3 Extensions zu jeder Kampagnen- oder Adgroup-Ebene hinzu;
    • Fügt ein Minimum von 6 Site Link Extentions zu jeder Kampagnen- oder Adgroup-Ebene hinzu;
    • Fügt ein Minimum von 4 Highlight Extentions zu jeder Kampagnen- oder Adgroup-Ebene hinzu;
  • Konzentriert euch auf Creative Excellence, prüft also alle Ad-Texte und passt diese entsprechend an;
  • Crawlt Final URLs für vernünftige Landings auf eurer Website.
Google Ads – Interface Adjustments
  • Prüft alle Bid Strategies, Bids & Bid Modifiers;
  • Prüft die Shared Library auf Zielgruppen, KW Exclusion Lists & Placement Exclusion Lists;
  • Prüft Conversion Measurement auf Tracking Conversion Pixels, Attribution Settings & Conversion Window.

Ad shopping und andere Paid Health Checks

Kennzeichnet Besucher auf der Webseite mit einem zusätzlichen Corona-Label (z.B. Custom Dimension oder Audience)

Legt euch eine Zielgruppe an, die ein ‘anderes’ Verhalten als gewöhnlich zeigt und stempelt diese als “Corona” ab. Eure Besucher haben zwar immer noch “Kaufabsicht”, aber es fehlt ihnen zu diesem Zeitpunkt das Vertrauen oder die Möglichkeit zur Conversion. Wenn sich der Sturm gelegt hat, kann diese Zielgruppe mit guter Kommunikation und ggf. Deals gelockt werden. Stellt sicher, dass die Cookie-Dauer auf die maximale Dauer eingestellt ist, da die Situation nicht so bald vorüber sein wird. In Online-Werbekanälen kann diese Zielgruppe mit anderen Zielgruppen, z.B. Corona-Besucher, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber nicht konvertiert haben, kombiniert werden.

Automatisierte Kampagnen-Algorithmen könnten evtl. etwas Hilfe mit einem Reset gebrauchen (Google, Bing, Facebook etc.)

Dies ist eine heiße Debatte, aber nicht alle Algorithmen werden gleich erstellt und daher können sich nicht alle Algorithmen in einer Zeit schneller Trendänderungen “resetten”. Seien wir ehrlich, wir alle vertrauen den “Googles” dieser Welt auf die eine oder andere Weise, was ihr Werbewissen und die Implementierung ihrer Algorithmen betrifft. Doch so wie wir nicht alle eine ähnliche Situation wie beim globalen Ausbruch von COVID-19 erlebt haben und nun lernen, wie wir uns anpassen können, müssen die Algorithmen das Gleiche tun.

Unsere Erfahrung in der Vergangenheit hat uns gelehrt, dass vor allem bei Algorithmen – die sich auf Kampagnen-KPIs stützen, die schnelle, große und unvorhersehbare Veränderungen durchleben können – die Gefahr der Überoptimisierung besteht. Man könnte z.B. einen stabilen CPA sehen (wenn das das Ziel ist), das Volumen ist jedoch bis zu einem Punkt schrumpft, an dem die Kampagne fast von selbst zum Stillstand kommt. Wenn das der Fall ist, dass das Volumen vorhanden sein könnte, empfehlen wir dringend die Kampagne neu zu starten und den Algorithmus basierend auf der neuen Situation lernen zu lassen. Dasselbe gilt für ausreißende CPAs oder reduzierte ROAS-Ergebnisse. Scheut euch nicht davor eure Kampagne die Spielregeln neu lernen zu lassen.

Und letztlich, vergesst nicht das alles im Auge behalten, wenn sich der Markt zu erholen beginnt.

Überprüft die Tageszeit-Einstellungen der On- und Offline-Ad Kampagnen

Die Kampagnen, die auf Basis von Zeitfenster-Lieferungen optimiert wurden oder für bestimmte Zeitfenster gekauft wurden, sind im Moment möglicherweise nicht die effektivsten. Es gibt eine deutliche Verschiebung sowohl im B2C- als auch im B2B-Verhalten. Da immer mehr Menschen von zu Hause arbeiten, werden die Bürozeiten gestreckt und flexibler (Dept-interne Kampagnendaten). Selbst während der Arbeit sind die Menschen eher dazu geneigt, sich um “persönliche Angelegenheiten” zu kümmern, da sie zu Hause sind.

Es könnte sich lohnen, Kampagnen so anzupassen und zu testen, dass sie bereits tagsüber laufen, vor allem während der Mittagspause. Pendeln zur und von der Arbeit verliert in diesen Zeiten ebenfalls an Bedeutung, weshalb weniger Radio konsumiert wird als sonst und auch hier das Zeitfenster schon auf den frühen Abend vorverlegt wird.

CPMs befinden sich auf einem historischen Tiefstand und lohnen sich jetzt erst recht

Während sich diese ungewissen Zeiten auf alle Haushalte auswirken, bieten sie auch einige Möglichkeiten.  Auf Facebook z.B stürzt die CPM auf bis zu -63% (Quelle: Dept-interne Kampagnendaten). Aufgrund der Zunahme des verfügbaren Bestands ist die Reichweite pro Euro derzeit recht hoch, so dass es ein opportuner Zeitpunkt ist, um eine Markenbotschaft auszusenden. Sei es, um Top-of-Mind zu bleiben, eine unterstützende Message auszusenden, oder ein Produkt zu bewerben, das von Corona unbeeinflusst bleibt.

Prüft lokale und Ladenkampagnen sowie “Store Locator”-Funktionalitäten

Die aktuelle Situation hat die tägliche Routine und das Verbraucherverhalten deutlich verändert: Die Leute meiden überfüllte Orte und neigen dazu, Produkte online zu kaufen, wo auch immer sie können. Sollte euer Geschäft noch geöffnet sein, raten wir dazu den Verkehr nicht in die Geschäfte zu drängen. Informiert potenzielle Kunden bei der Kommunikation über bereits ergriffene Maßnahmen, die die Gesundheit der Kunden und der Mitarbeiter schützen. Geht sicher, dass Local Ads, Location Extensions und Store Locators entsprechend angepasst sind. Besonders letzteres ist wichtig, da Leute vor Ort suchen und diese Seiten nutzen werden. Wenn möglich, ist es sogar besser auf Online-Bestellmöglichkeiten und deren Vorteile hinzuweisen.

Es versteht sich vielleicht von selbst, dass angesichts der Schließung von Geschäften und lokalen Filialen Online-Kampagnen diese Veränderungen widerspiegeln müssen. Wenn Kampagnen angepasst werden, sollte folgendes ebenfalls überprüft werden:

  • Location Extensions für Google/Microsoft Ads
  • Lokale Facebook-Seiten, die dezentral erstellt worden sein könnten
  • Location Ads in Google Maps und Partners
  • Öffnungszeiten in Google My Business
  • Öffnungszeiten auf Trip Advisor /Yelp/ Etc

Überdenkt den ganzjährigen Marketingkalender und passt euren Product Launch “Campaign Framework” auf digital smarte Weise an

Wir befinden uns mitten in einer entscheidenden Zeit für Marketingmanager und Brand Marketeers. Product Launches werden aufgrund von Herstellungsproblemen verschoben, Events wie “Ostern” werden irrelevant und Brand Kampagnen verlangen angepasste Mediapläne, einen frischen Ton und kreative Köpfe, die flexibel sind und schnell auf große Veränderungen reagieren können.

Es versteht sich also von selbst, dass die aktuelle Situation den ganzjährigen Marketingkalender und die Marketingstrategie deutlich beeinflusst. Es ist also an der Zeit, die Strategie gemeinsam mit dem Team zu überdenken. Der erste Schritt? An Videokonferenzen mit dem Team und der Agentur teilnehmen und besprechen, was zu tun ist. Um in dieser unsicheren Zeit extrem agil und flexibel zu bleiben, ist es klug den Kampagnenrahmen auf einen digitalen Rahmen umzustellen. Zu bedenken:

  • Mit einem vollständig dynamischen kreativen Setup können Marken- oder Produktbilder je nach Lager- und Produktverfügbarkeit angepasst werden, Calls-to-Action und Proposition Statments können dynamisch geändert werden;
  • Kauf von Programmatic Media anstelle von TV, OOH oder Radio. Auf diese Weise ist man das ganze Jahr über vollkommen flexibel und es ist möglich, in letzter Minute Publisher ein- oder auszuschließen und Kampagneneinstellungen wie Targeting und Creative entsprechend der neuen Strategie anzupassen;
  • Aktualisierung der Black- und Whitelist von Publishern und Erstellung einer Experimentierliste mit neuen Publishern und Partnern. Bonus Vorteil: Wesentlich bessere Tarife;
  • Überlegt jetzt schon Zusammenhänge, die nach der COVID-19 Krise interessant sein werden, wie z.B. das Verbraucherverhalten in Relation zum Urlaubsgeld.

    Brand Campaign und Product Launches

  • Denkt bei Product Launches im Sommer/Herbst und/oder Brand Campaigns über einen 100% digitalen Medien-Push mit dynamic Creatives nach.
  • Erstellt eine Auswahlliste relevanter, neuer Publisher und Partner mit denen zu interessanten Tarifen experimentiert werden könnte.

III. Data

Erstellen von Anmerkungen für künftige Analysen

Jeden Tag kommen neue Updates entweder von der Regierung oder Nachrichten, aus denen Entscheidungen für jedes Unternehmen getroffen werden. Entscheidungen über die Absage von Veranstaltungen, Entscheidungen über die Änderung von Marketing Aktivitäten, Entscheidungen über das Hinzufügen von Seiten zu Ihrer Website usw.
Alle Änderungen die vorgenommen werden und große Aktualisierungen, die sich auf das Unternehmen auswirken, sollten im Analysewerkzeug kommentiert werden um sicherzustellen, dass beim Blick zurück ins Jahr 2020 immer noch klar ist, was genau passiert ist und was sich auf die Ergebnisse ausgewirkt haben könnte. Achtet auf einen einheitlichen Ansatz bei der Verwendung dieser Anmerkungen, damit jeder im Unternehmen sie sehen und verstehen kann.

In-Depth Analysen eurer Daten

These times ask for new approaches. Normally you would probably compare your performance on a YoY or MoM basis, Die Zeiten verlangen nach neuen Ansätzen. Normalerweise würden Leistungen wahrscheinlich auf der Basis von YoY oder MoM verglichen werden, aber im Moment ist es wichtiger, Ergebnisse genauer im Auge zu behalten. Auch wenn Entscheidungen nicht auf Tagesergebnissen gestützt werden sollten ist es ratsam, das Geschehen genauer im Auge zu behalten als sonst. So gelingt das:

  • WoW-Analysen durchführen und die dort aufgezeichneten Trends festhalten und näher betrachten

Ebenfalls zu bedenken:

  • Verbindung von Produkten und Dienstleistungen, die schwankende Preise aufweisen, mit Real-Time Bidding und Real-Time Pricing ,um Kampagnen durchzuführen die auf tatsächlichen Daten beworben werden.
  • Saisonalität kann Zufall sein. Stellt sicher, dass Sie die richtigen Zeiträume vergleichen (vielleicht ist WoW besser als YoY). Daten werden zumindest für die kommenden 24 Monate von diesem Paradigmenwechsel im Verbraucherverhalten beeinflusst werden.
  • Macht “COVID-19”-Kommentare in Google Analytics für zukünftige Analysen.

IV. WEBSITE UND CONTENT

  • Stellt sicher, dass proaktiv kommuniziert wird, welche Auswirkungen COVID-19 auf Lieferungen, Reaktionszeit oder andere Dienstleistungen hat. Diese Frage wird von Usern immer wieder gestellt.Wenn Produkte “vergriffen” sind, lasst User Produkte vorbestellen, damit sie als erste in der Reihe stehen, wenn die Lieferkette wieder in Gang kommt.
    • Dies ist auch eine gute Möglichkeit, die E-Mail-Datenbank zu erweitern. Stellt sicher, dass die Produkte ein Feld mit der Aufschrift “Liefern wenn wieder vorrätig” haben.
  • Seid ehrlich und authentisch. Läuft das Geschäft nicht so gut? Viele Verbraucher sind bereit zu helfen, z.B. mit Geschenkgutscheinen, die eingelöst werden können, wenn die Maßnahmen widerrufen werden.
  • Stellt sicher, eine gute Care Strategie zu haben. Bescheidene und transparente Kommunikation mit der treuen Audience macht einen großen Unterschied. Eine E-Mail vom CEO oder ein Update zur COVID-19-Richtlinie schafft Vertrauen bei den Kunden.
  • Stellt sicher, in dieser Phase nicht Dinge zu kommunizieren, die nicht zur Brand passen. Jeder liebt ein gutes Newsjacking, aber geht sicher, dass es zu dem passt was die Brand repräsentiert.
  • Im Hinblick auf den Content ist jetzt die Gelegenheit, eine Content-Lückenanalyse auf der aktuellen Website durchzuführen, Content Hubs zu definieren und relevanten Content zu erstellen, um einen größeren und stärkeren Anteil an organic Traffic zu erzeugen.
  • Passt wichtige Website-Funktionen an. Denkt zum Beispiel daran, den ausgebuchten Zeitraum des Suchfeldes auf der (Reise-)Website zu erweitern oder auf digitale CTA- und Website Buttons umzustellen (keine Händlersuche oder physische Terminfunktionen).

Kunden werden ihre Reservierungen stornieren. Gewinnt dennoch ihre Loyalität.

Jeder ist von der COVID-19-Krise betroffen und Kunden haben Derzeit ein mangelndes Vertrauen in den Markt. Macht es nicht unnötig schwierig, eine Reservierung/Buchung/Bestellung zu stornieren, sondern baut eine Beziehung zu den Kunden auf. Helft dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen und bietet Flexibilität. Im Gegenzug gewinnt man dafür Loyalität und die Kunden kehren zurück, wenn sich der Markt erholt.

Im Idealfall könnten dem Kunden zusätzliche Anreize geboten werden, die die Treue belohnen. Diese können von kostengünstigen Upgrades (z.B. ein kostenloser Late Checkout für ein Hotelzimmer, eine freie Sitzplatzwahl auf einem Flug usw.) bis hin zu bezahlten Upgrades mit einem Rabattangebot (z.B. 15% Rabatt auf Produkt X, wenn es wieder erhältlich ist) rangieren.

Fragen? Wir sind hier, um zu helfen!

Hoppla!

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