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Wavin

Produkteinführung mit Punktlandung

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Produktkategorien
€1,2 Mrd.
Jahresertrag

Wavin ist ein weltweit führender Anbieter von Wasserwirtschafts- und Entwässerungssystemen. Ende 2017 hat Dept die Firma bei der Einführung des neuesten Produkts “Tapwater” in Norwegen unterstützt.

OPTIMIERUNG DER DIGITALERFASSUNG

Das Projekt war höchst komplex: Wavin agiert auf einem gesättigten Markt, und das neue Produkt der Firma wurde von den großen Wettbewerbern bereits angeboten.

Die Marktstruktur in dieser Branche ist mehrstufig und besteht aus zwei Hauptsegmenten: dem Großhandel und den Installateuren. Die Entscheidungsträger sind große Einkaufsgruppen und Großhändler, deren Produktteams entscheiden, welche Produkte in ihr Angebotsportfolio aufgenommen werden. Kleinere Klempner, die ihre Waren von ebendiesen Händlern beziehen, fungieren als Influencer. Die Herausforderung bestand demnach darin, sowohl die Großhändler als auch die Installateure dazu zu bringen, von den Hauptkonkurrenten auf Wavin umzusteigen.

Aufgabe von Dept war es, dafür zu sorgen, dass sowohl die Nachfrage seitens der Influencer als auch das Angebot der Entscheidungsträger aktiviert werden. Ziel der Markteinführung: die Position von Wavin als One-Stop-Shop im Vergleich zu den Hauptkonkurrenten zu stärken und den Umsatz mit dem neuen Produkt zu steigern.

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EIN NUTZERZENTRIERTES KAMPAGNEN-FRAMEWORK

GESCHÄFTS-, USER- UND INTERAKTIONSZIELE

Die spezifischen Ziele des Projekts wurden auf drei Ebenen definiert: Geschäftsziele, Zielgruppenaktivierung sowie damit verbundene Interaktion.

  • Geschäftsziel war es, die Aufmerksamkeit zu erhöhen und die Neugierde des Publikums auf die Einführung eines neuen Produkts zu wecken.
  • Bei der Zielgruppe sollte diese Neugierde ein Bedürfnis nach mehr Informationen zum Produkt “Tapwater” generieren.
  • Die damit verbundenen Interaktionsziele waren die Steigerung der Reichweite und Sichtbarkeit der Kampagne sowie eine gute Opening Rate der E-Mails an die Target Group. 

Bei dieser Kampagne ging es um Qualität, nicht um Quantität. Wavin ist in einem Nischenmarkt mit einer sehr begrenzten Anzahl von Entscheidungsträgern tätig. Dies wiederum bedeutete, dass die Kampagne extrem spitz ausgerichtet sein musste, um die richtigen Leute anzusprechen.

ERFOLGREICHE KUNDENANSPRACHE

Wie konnte Dept Wavin dabei unterstützen, das Interesse der Installateure zu wecken und gleichzeitig wichtige Großhändler zum Wechsel zu bewegen? Im Zentrum stand ein kohärentes Kampagnen-Framework, das die Bedürfnisse und Wünsche der identifizierten Zielgruppen, deren bevorzugte Kommunikationskanäle (Facebook für Influencer und LinkedIn für Entscheidungsträger) sowie Maßnahmen zum Go-To-Market gleichermaßen berücksichtigte.

Dieses Framework wurde in drei verschiedene Phasen unterteilt: Tease, Launch und Sustain.

  • TEASE: Das Hauptziel war es, vor der Produkteinführung Aufmerksamkeit zu generieren und Dynamik zu erzeugen.
  • LAUNCH: Bereitstellung von vertriebsqualifizierten Leads, die unmittelbar nach der Produkteinführung an das Wavin-Vertriebsteam weitergeleitet werden.
  • SUSTAIN: Aufbau eines stets präsenten Betreuungsansatzes, um Wavin im Gedächtnis potenzieller Kunden zu verankern und nachhaltige Beziehungen zu Entscheidungsträgern zu entwickeln.

Für jede der Phasen hat Dept einen maßgeschneiderten Ansatz für die jeweiligen Zielgruppen entwickelt und kreative Kampagnen-Assets geliefert, die optimal auf deren Bedürfnisse zugeschnitten sind. Die Kampagnenabläufe wurden in Wavins Marketing-Automatisierungstool (ClickDimensions) implementiert und nach dem Start zur Weiterentwicklung des Betreuungsansatzes genutzt.

AUFBAU DER PROJEKT-PIPELINE

Zusammen mit Wavin hat Dept ein neues Leistungsangebot, die dazugehörige Customer Journey sowie den Content-Ansatz für den Launch des neuen Produkts definiert. Dabei wurde für die Leadpflege ein digitales Akquise-Konzept mit einer Vertriebsautomatisierung kombiniert.

Dank präziser Zielgruppenidentifikation konnte eine extrem zielgerichtete Botschaft entworfen werden, die es Wavin ermöglichte, sofort Verkaufsgespräche zu führen. Mit der Dept-Kampagne konnte Wavin – im Gegensatz zu früher, als die Conversion von Sales oft Monate dauerte – binnen nur einer Woche die volle Schlagkraft entwickeln. Und nur zwölf Wochen nach dem Start waren mehr Projekte in der Pipeline, als man für die ersten neun Monate erwartet hatte.

Diese Personen wissen alles über das Projekt

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