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Wavin

Mit YouTube den Marktwert steigern

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12.000
Mitarbeiter
40
Märkte

Die Wavin Group ist ein weltweit führender Hersteller für Kunststoff-Rohrsysteme im Wohn-, Nichtwohn- und Tiefbaubereich und hat sich auf Wassermanagement und Entwässerungssysteme spezialisiert. Das Unternehmen wurde vor über 60 Jahren gegründet und ist heute mit rund 12.000 Mitarbeitern auf über 40 Märkten tätig. Wavin kam mit dem Wunsch auf Dept zu, sich auf internationaler Ebene noch besser zu etablieren – mit der Hilfe von YouTube.

Markenpotenzial freisetzen

Als multinationales Unternehmen ist Wavin mit verschiedenen Produktgruppen im Segment Bauwesen, sowohl in B2B- als auch in B2B2C-Modellen, tätig. Wavin ist in einem Nischenmarkt ansässig, in dem die Entscheidungsträger ebenfalls mit granularem Fachwissen in den Handel eingebunden sind. Aus diesem Grund wurde ein hoch strategischer Ansatz gewählt, um die Reichweite und Aufmerksamkeit von Großhändlern und Installateuren zu gewinnen. Dabei ging es hauptsächlich darum, mit ihnen auf relevante und kompetente Weise zu kommunizieren.

Mit dem Ziel, ihre Zielgruppen zu erreichen und einzubeziehen, begann Wavin selbstständig mit der Produktion von Videos. Diese wurden auf YouTube über die Länderkanäle, ohne jegliche Struktur oder Marketing-Vertriebsstrategie, verbreitet. Die Videoinhalte wuchsen exponentiell an, ohne jedoch eine hohe Zuschauerzahl zu erreichen. Deshalb kam Wavin mit dem gewünschten Ziel, das volle Potenzial der Marke auf YouTube freizusetzen, den Kanal umzugestalten und die organische Suche zu verstärken, auf Dept zu. Auf dieser Grundlage wurde eine digitale Strategie entwickelt, die auf die Bedürfnisse von Wavin einging und gleichzeitig die Bedürfnisse des Publikums nach speziellen Inhalten verband.

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Strategisch die besten Videoinhalte Liefern

Strukturierung einer reibungslosen User Experience

Dept tauchte tief in die Materie von Wavin ein, überprüfte Markenplattformen und frühere Marketingkampagnen. Dabei konnten einige Probleme identifiziert werden, die die User Experience bei der Interaktion mit den Inhalten behinderte. Um sicherzustellen, dass Wavin im heutigen digitalen Zeitalter bestehen kann, erstellte Dept eine Roadmap für die Customer Journey. So konnten dezidierte Einblicke in das Verbraucherverhalten gewonnen werden. Ebenso verhielt es sich mit dem Wissen darüber, wer die potenziellen Verbraucher sind, wo sie zu finden sind und was sie eigentlich suchen.

Die Herausforderung lag dabei auf der Videostrategie, denn um diese zu definieren müssen nicht nur die Videos als solche betrachtet werden, sondern alle Touchpoints, die das Verbraucherverhalten potenziell beeinflussen können, bedurften einer genauen Analyse. 

Das Erstellen von qualitativ hochwertigem Inhalt ist eine davon, das bedeutet aber nicht unbedingt, dass die Verbraucher ihn auch finden können. Daher sollte ein Ökosystem von Inhalten und Kanälen formuliert werden. Dept wählte die relevanten Touchpoints aus, die am besten zur Marke und zu den Zielgruppen passen. Der vorletzte Schritt bestand darin, neue Touchpoints zu finden, die zum Hygiene-Mix von YouTube und zu den Social-Media-Kanälen passen. Schließlich wurden alle Kanäle sorgfältig miteinander verbunden, um eine kohärente Geschichte zu erzählen und das Kernpublikum in seinem eigenen natürlichen (digitalen) Lebensraum zu finden.

Der dreifache "H"-Ansatz

Um die Videos von Wavin für verschiedene Produkte, Märkte und Zielgruppen zu segmentieren, wurde das Google Modell “Help-Hub-Hero” angewendet. 

Mit diesem Ansatz wurden die Videos für die verschiedenen Märkte strukturiert und für bestimmte Zielgruppen kuratiert. Dabei stellte Dept sicher, dass der Inhalt für die Abonnenten leicht zu navigieren und durch die organische Suche besser sichtbar wird. Am Ende folgten alle YouTube-Kanäle von Wavin einer Inhaltspyramide:

  • Help: Help-Content (oder auch: Hygiene-Content) sind die Basis-Inhalte einer Organisation. Dieser Inhalt orientiert sich stark an den Suchanfragen der Zielgruppe. Sie erhalten die nötigen Informationen, die sie für ihre Kaufentscheidung benötigen. Help-Content wird häufig durch andere Nutzer erstellt, sodass er den Strom neuer Besucher schürt und das Engagement erhöhen kann.
  • Hub: Hub-Content soll die Zielgruppe in einem wiederkehrenden Turnus ansprechen (zum Beispiel wöchentlich oder monatlich). Seine Planung basiert auf einem Redaktionskalender und sorgt dafür, dass Besucher wiederkehren. Diese Art von Inhalt sollte nicht mit kommerziellen Inhalten kombiniert werden, sondern ausschließlich Videos mit echtem Mehrwert enthalten. 
  • Hero / Held: Hero-Content sind Highlight-Inhalte, um einem möglichst breiten Publikum die Relevanz des Unternehmens oder der Marke vor Augen zu führen. Häufig wird dabei auf Storytelling als Methode zurückgegriffen, um Botschaften auf emotionaler Ebene zu verankern. Mehrere Kanäle werden miteinander verzahnt, um die Botschaften zu verbreiten. Hero-Content soll Aufmerksamkeits-Peaks nutzen und erzeugen.
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Help, Hub, Hero

SEO-Optimierung

Als Teil der inhaltlichen Umstrukturierung wurde ein passender Messrahmen geschaffen, mit dem Analysen verfolgt werden konnten und Wavin jederzeit über die Leistung seiner Videos informiert wurde. Die Videos wurden zudem in den Kategorien “Help”, “Hub” und “Hero” organisiert und – mit einer speziell bei Dept entwickelten Methode – SEO-optimiert. Dadurch konnte Wavin eine effektivere organische Reichweite erzielen. Diese Taktik verbesserte nicht nur die Nutzung der Videos, sondern stellte auch sicher, dass sie dem richtigen Publikum für jeden der Märkte präsentiert wurden.

Das beste Inhaltserlebnis

Auf diese Weise wurde die Präsenz von Wavin auf YouTube erfolgreich optimiert und ein erstklassiges Inhaltserlebnis geschaffen, das die Branchenkompetenz des Unternehmens verkörperte. Die Zusammenarbeit basierte auf einer professionellen Beratungsbasis, um die Online Markenpräsenz stetig im Blick zu haben und die Grundlage für das interne Marketing Team zur Aufgabenübernahme zu schaffen. Dies wurde erreicht, indem Dept die drei Ziele: die Schaffung einer Struktur auf YouTube, die Entwicklung eines Video-Styleguides und die Optimierung der Inhalte, in Angriff nahm.

Der dreifache “H”-Ansatz erfordert eine enge Zusammenarbeit der Abteilungen. Social-Media-Manager, Inhaltsproduzenten und Web-Analysten mussten immer wieder zusammenkommen, um ihre Erkenntnisse auszutauschen. Dadurch entstand ein gegenseitiges Verantwortungsgefühl für den gesamten Prozess der Inhaltsvermarktung, was das interne Team dazu ermutigte, sich ständig zu verändern und eine effiziente Strategie zu erarbeiten. Als praktischer Leitfaden wurde zusätzlich ein Video-Playbook erstellt. Darin sind alle Schritte dokumentiert, die lokale Teams durchlaufen können, um ein Video zu erstellen das auf dem Rahmen des dreifachen “H”-Ansatzes basiert. Außerdem wurden Manager über den Prozess des Hochladens auf ihren YouTube-Kanal und die Optimierung für SEO geschult.

DIESE PERSON WEIß ALLES ÜBER DAS PROJEKT