Mit mehr als 100.000 Mitarbeitenden bietet die Health Service Executive (HSE) öffentliche Gesundheits- und Sozialfürsorgedienste für alle Einwohner:innen Irlands an. Durch die Koordinierung von Ressourcen und Anstrengungen in elf Regionen will die Organisation allen Menschen in Irland qualitativ hochwertige Gesundheitsdienste zur Verfügung stellen.
Das Team für psychische Gesundheit der HSE nutzte bereits soziale Medien, um positive Verhaltensweisen zum Schutz der psychischen Gesundheit zu fördern. Das Team wollte jedoch seine Online-Aktivitäten verstärken und wandte sich an DEPT®, um einen durchdachten Ansatz zu entwickeln, der auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten ist.
Eine motivierende Social Media Kampagne
Unsere Gesundheit umfasst viele Aspekte, doch ein Element, das oft vernachlässigt wird, ist unsere psychische Gesundheit. Das HSE-Team für psychische Gesundheit wollte das Gespräch über psychische Gesundheit fördern, ein wichtiges Thema, über das zu sprechen für viele Menschen immer noch unangenehm ist. Deshalb wandte sich das Team an DEPT®. Unsere niederländischen und irischen Teams arbeiteten eng zusammen, um eine immer aktuelle Facebook- und Instagram-Kampagne zu entwickeln, die die Zielgruppe ansprechen sollte.
HSE nutzt Social Media, um über ein oft vernachlässigtes Thema zu sprechen: Mental Health
Die perfekte Kampagne entwerfen
Wir begannen mit einem Outside-in-Ansatz, um sicherzustellen, dass die Kampagnenstrategie relevant war. Das bedeutete, dass wir gemeinsam mit dem HSE-Team aktuelle Ereignisse in Irland und darüber hinaus untersuchten und dann verschiedene Botschaften entwickelten, die das Publikum ansprechen und ihm die aktuellsten Ressourcen zum Schutz und zur Bewältigung seiner psychischen Gesundheit bieten sollten. Wir haben ein breites Spektrum an Themen abgedeckt, von Selbsthilfe über Hilfe bei Essstörungen der Kinder bis hin zur Verbesserung der Schlafqualität. Die Vielfalt der Themen stellte sicher, dass das Team für psychische Gesundheit einen großen Teil der irischen Bevölkerung mit einer maßgeschneiderten Botschaft und damit verbundenen hilfreichen Ressourcen erreichen konnte.
Wir haben uns jedoch nicht nur auf Worte verlassen, um mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Wir wollten auch Bilder einbeziehen, denn schließlich sagt ein Bild mehr als tausend Worte. Also entwarfen wir Grafiken, sowohl statische Bilder als auch Animationen, mit hellen und beruhigenden Farben, die die Aufmerksamkeit der Betrachtenden auf sich ziehen, ohne deren visuellen Sinne zu überwältigen.
Mit dem Text und den Bildern erstellten wir zwei Versionen jeder Anzeige, eine in einem informativen Tonfall und eine in einem persönlicheren Tonfall. Die beiden Varianten wurden einem A/B-Test unterzogen, um herauszufinden, welche Variante am besten abschneiden würde, bevor sie in den sozialen Medien des Unternehmens veröffentlicht wurde. Auf diese Weise konnte HSE sicherstellen, dass nur die Beiträge veröffentlicht wurden, die die beste Leistung erbrachten.
Daten nutzen, um die richtige Botschaft zu vermitteln
Das Ziel der Kampagne war es, so viele Menschen wie möglich zu erreichen, aber mit der richtigen Botschaft. Da jeder Mensch je nach Alter und Lebensphase mit unterschiedlichen Problemen zu kämpfen hat, wollten wir sicherstellen, dass nicht jede:r dieselbe Kampagne sieht. Also haben wir uns die Macht der Daten zunutze gemacht, um die Anzeigen gezielt zu schalten. Wir erstellten verschiedene Zielgruppen und innerhalb dieser Gruppen separate Zielgruppen für jeden Facebook- und Instagram-Post, den unser Team erstellte. Dadurch konnten wir sicherstellen, dass die richtigen Inhalte und Beiträge den richtigen Personen angezeigt wurden. So wurden beispielsweise Eltern nur Inhalte zur Kindererziehung angezeigt. Ältere Menschen hingegen erhielten Tipps, wie sie sich gesund halten können, auch wenn sie in ihrer Mobilität eingeschränkt sind. Einige Beiträge waren für die allgemeine irische Bevölkerung gedacht, weshalb die Zielgruppenansprache sowohl auf Facebook als auch auf Instagram entsprechend angepasst wurde.
Psychische Gesundheit ist während einer Pandemie noch wichtiger
Weniger als einen Monat, nachdem wir mit Facebook- und Instagram-Kampagnen für die HSE begonnen hatten, kam COVID-19 und die HSE sah sich einem enormen Druck ausgesetzt. Es war wichtiger denn je, über psychische Gesundheit zu sprechen und den Menschen die Mittel an die Hand zu geben, die sie brauchten, um für sich selbst zu sorgen. Also änderten wir innerhalb einer Woche die Kampagnenbotschaft und den Ansatz, um diesem neuen Stressfaktor Rechnung zu tragen. Mit Themen wie dem Umgang mit zunehmendem Stress und trauerähnlichen Emotionen, Informationen zu gesundem Arbeiten im Home Office und kostenlosen Beratungsangeboten waren unsere Beiträge in den sozialen Netzwerken immer noch auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten, aber sie spiegelten die neue Normalität wider, in der wir leben.
2.3m
erreichte Menschen
21k
Click-through Links
1.2k
geteilte Beiträge
Eine Social Media Strategie, die sensibilisiert
Anders als bei den meisten Social Media Strategien bestand das Ziel hier nicht darin, das Engagement zu erhöhen oder die Online-Präsenz des Teams auszubauen. Stattdessen wurde der Erfolg anhand der Reichweite und des Bekanntheitsgrads der verschiedenen Kampagnen gemessen. Über einen Zeitraum von fünf Monaten hat unser Team Folgendes erreicht:
- 2.3 Mio Menschen erreicht
- 21k angeklickte Links zu vorgeschlagenen Ressourcen
- 1.2k geteilte Beiträge und 550 gespeicherte Beiträge
Gemeinsam haben wir die Social-Media-Strategie des Teams verbessert, indem wir die Macht der Kreativität und der Daten nutzten, um die richtigen Menschen mit der richtigen Botschaft und den richtigen Ressourcen zu erreichen und sicherzustellen, dass niemand vergisst, sich um seine psychische Gesundheit zu kümmern.
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Strategy Consultant
Simon Walsh
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