{"id":4451223,"date":"2026-07-01T20:31:16","date_gmt":"2026-07-01T18:31:16","guid":{"rendered":"https:\/\/www.deptagency.com\/insight\/the-end-of-virality-as-a-brand-strategy\/"},"modified":"2026-08-11T16:33:44","modified_gmt":"2026-08-11T14:33:44","slug":"der-abschied-von-viralitaet-als-erfolgsmassstab-fuer-marken","status":"publish","type":"article","link":"https:\/\/www.deptagency.com\/de-dach\/insight\/der-abschied-von-viralitaet-als-erfolgsmassstab-fuer-marken\/","title":{"rendered":"Der Abschied von Viralit\u00e4t als Erfolgsma\u00dfstab f\u00fcr Marken"},"content":{"rendered":"
\n\t\n\t\t\n\t\t\t<\/mask><\/g><\/svg>\t\t\t\n\t\t\t\tInsights\t\t\t<\/span>\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n\tDer Abschied von Viralit\u00e4t als Erfolgsma\u00dfstab f\u00fcr Marken<\/h1>
\n\t\t\t\n\t\n\t
\n\t\tMeg Day\t\t
\n\t\tAssociate Creative Director\n\t\t\t<\/div>\n<\/div>\n\t
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\n\t\t\t\t\n\t\t\t\t\tDate\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t\n\t\t\t\t\tJuly 1, 2026\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n\n\t\n<\/div>\n\n\n\t\u201eChronically online\u201c zu sein, war fr\u00fcher etwas, womit man fast schon geprahlt hat.<\/p>\n\tEs war ein Synonym f\u00fcr kulturelles Bewusstsein, digitale Kompetenz und daf\u00fcr, am Puls der Zeit zu sein, ohne es gro\u00df betonen zu m\u00fcssen.

Heute f\u00fchlt es sich weniger wie ein Statussymbol an, sondern eher wie etwas, das die Leute lieber auf dem Sofa, beim \u201eBed Rotting\u201c und in den Bildschirmzeit-Berichten belassen wollen, die man hartn\u00e4ckig ignoriert.

Dieser Wandel sagt viel dar\u00fcber aus, wohin sich die Internetkultur entwickelt. Die Menschen verlassen digitale R\u00e4ume nicht, aber sie werden sich zunehmend der Auswirkungen bewusst, die diese R\u00e4ume auf ihre Aufmerksamkeit, ihren Geschmack, ihr Verhalten und ihre Energie haben.

F\u00fcr Marken ist es nach wie vor wichtig, online sichtbar zu sein. Aber Sichtbarkeit allein verliert als Indikator f\u00fcr Relevanz zunehmend an Bedeutung.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\tViralit\u00e4t war nie wirklich eine Strategie<\/h2>\n\tIn den letzten zehn Jahren wurde Viralit\u00e4t als unumstrittenes Gut behandelt. Marken wollten sie. Produkte brauchten sie. Orte jagten ihr hinterher.

Kunden schrieben sie ganz beil\u00e4ufig in ihre Briefings, als ob \u201eviral gehen\u201c eine Strategie w\u00e4re und nicht ein absolut unvorhersehbares Ergebnis. Und eine Zeit lang f\u00fchlte es sich machbar an.

Die Zuf\u00e4lligkeit des TikTok-Algorithmus lie\u00df den Erfolg \u00fcber Nacht f\u00fcr fast jeden in greifbare N\u00e4he r\u00fccken. Aber Viralit\u00e4t kann nicht l\u00e4nger als pauschaler Erfolgsma\u00dfstab dienen. Die Menschen sind ersch\u00f6pft davon, dass alles zu Content wird.

Ersch\u00f6pft davon, dass alles \u00fcberm\u00e4\u00dfig geteilt wird, sofort sichtbar und f\u00fcr jeden, \u00fcberall und gleichzeitig verf\u00fcgbar ist. Die Erfahrung, einfach nur irgendwo zu sein, wird zunehmend von der digitalen Reputation und der Version gepr\u00e4gt, der man zuerst online begegnet ist.

Man entdeckt keine Restaurants, Viertel oder gar St\u00e4dte mehr selbst. Man kommt an und hat bereits die Version beurteilt, die von Tausenden Fremden gefilmt, bewertet, gerankt und zusammengeschnitten wurde.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\t\n\t\t\t\t\t\n\t\t\t\n\t<\/div>\n\n\n\t\n\t\n[Bild oben: Weinbar Folderol in Paris]<\/p>\n\n\n<\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\t\n\tWas diese Orte teilweise so besonders machte, war, dass sie sich menschlich, lokal und echt anf\u00fchlten.

Je mehr ein Ort, ein Produkt oder ein Erlebnis auf Shareability optimiert ist, desto schwerer f\u00e4llt es, das Gef\u00fchl zu haben, es f\u00fcr sich selbst entdeckt zu haben. Und damit verschwindet auch ein Teil der Freude.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\tWenn Viralit\u00e4t funktioniert, dann richtig<\/h2>\n\tF\u00fcr Produktunternehmen verh\u00e4lt es sich mit der Viralit\u00e4t nat\u00fcrlich etwas anders.

In einer Episode des Podcasts “Ladies Who Launch” sprach Vivien Wong, Mitgr\u00fcnderin von Little Moons, dar\u00fcber, wie der Lockdown ihr Gesch\u00e4ft transformierte<\/a> und Millionen von Menschen an ein Produkt heranf\u00fchrte, das sie sonst vielleicht nie probiert h\u00e4tten. Und dann ist da noch Stanley, dessen Quencher zu einem der deutlichsten j\u00fcngeren Beispiele f\u00fcr ein Produkt wurde, das den Umsatz von 73 Millionen US-Dollar im Jahr 2019 auf 194 Millionen US-Dollar im Jahr 2021<\/a> steigerte.

Im besten Fall kann Viralit\u00e4t echte Begeisterung, Gespr\u00e4che und kommerziellen Erfolg ausl\u00f6sen.

Aber die Menschen gehen selektiver mit ihrer Aufmerksamkeit um, achten bewusster darauf, was sie konsumieren, und interessieren sich f\u00fcr Dinge, die ihre Zeit wirklich wert sind. Das zeigt sich am Aufstieg der \u201eOffline\u201c<\/a>-Kultur, der bewussten Reduzierung von Bildschirmzeit und dem wachsenden Wunsch, den digitalen Konsum gezielter zu gestalten.

Doomscrolling wird leider nicht verschwinden. Aber die Menschen werden sich bewusster dar\u00fcber, wohin ihre Energie flie\u00dft.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\tDas Problem, wenn alles viral geht<\/h2>\n\tDas Problem ist: Wenn alles viral geht, hat nichts mehr die Chance, klein zu bleiben.

Nichts darf mehr eine echte Nische bleiben.

Die Nachfrage \u00fcbersteigt heute bei fast allem das Angebot. In der Sekunde, in der etwas als begehrenswert, sehenswert, tragbar, essbar oder besuchswert eingestuft wird, wird es \u00fcberm\u00e4\u00dfig sichtbar und v\u00f6llig \u00fcberlaufen.

Aber mehr Sichtbarkeit schafft nicht zwangsl\u00e4ufig mehr Bedeutung. Sie baut nicht automatisch eine Bindung auf. Genauso wenig wie das Aufspringen auf jeden Trend eine Marke relevant macht.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\tVon Aufmerksamkeit zu Absicht<\/h2>\n\tJahrelang hat das Internet Reichweite \u00fcber fast alles andere gestellt. Aufmerksamkeit, Aufmerksamkeit, Aufmerksamkeit. Das Ziel war es, so schnell wie m\u00f6glich von so vielen Menschen wie m\u00f6glich gesehen zu werden \u2013 unabh\u00e4ngig davon, ob diese Menschen sich \u00fcberhaupt daf\u00fcr interessierten.

Jetzt verlagert sich das Ziel von Aufmerksamkeit (Attention) hin zu bewusster Absicht (Intention). Konsumenten lieben nach wie vor gro\u00dfartigen Content. Sie haben nur aufgeh\u00f6rt, Inhalte zu belohnen, die rein auf Viralit\u00e4t getrimmt wirken. Deshalb ist das Zeitalter der Communities f\u00fcr Marken so interessant.

Deshalb wachsen Plattformen weiter, die auf Konversation, gemeinsamen Interessen und Partizipation aufbauen. Deshalb vertrauen Menschen zunehmend Empfehlungen aus ihren Communities mehr als algorithmischen Empfehlungen. Und deshalb f\u00fchlen sich Live-Erlebnisse, Markenwelten und Community-getriebene Momente wertvoller an.

Das echte Leben wird wertvoller, weil das Online-Leben so \u00fcberf\u00fcllt ist.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\tNische erfordert Disziplin<\/h2>\n\tDas stellt Marken vor eine ganz spezifische Herausforderung.

Es reicht nicht mehr aus, nur sichtbar zu sein. Marken brauchen ein klareres Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr, wohin sie geh\u00f6ren, welche Rolle sie spielen und welchen Zielgruppen sie wirklich dienen wollen. Ebenso wichtig ist es, zu verstehen, wo sie nicht hingeh\u00f6ren. Das erfordert Disziplin.

Es bedeutet, dem Druck zu widerstehen, bei jedem Trend mitzumachen, in jede Konversation einzusteigen oder jedes Erlebnis auf maximale Shareability zu optimieren. Es bedeutet, Tiefe aufzubauen \u2013 durch Geschichten, Menschen, Produkte, Erlebnisse und Communities, die einen konsistenten Standpunkt untermauern.<\/p><\/div>\n\t\t\t\t\t\n\t\t\t\n\t<\/div>\n\n\n\t\n\tNehmen wir zum Beispiel die Arbeit von DEPT\u00ae f\u00fcr Mammut. Als der Gorpcore-Trend technische Outdoor-Ausr\u00fcstung immer tiefer in die Streetwear-Kultur dr\u00e4ngte, stand Mammut vor einer bekannten Markenherausforderung: Wie erreicht man ein breiteres, kulturell interessiertes Publikum, ohne die Glaubw\u00fcrdigkeit bei echten Outdoor-Communities zu verw\u00e4ssern?

Die Antwort bestand nicht darin, dem Trend hinterherzulaufen, sondern aus einer Position heraus zu reagieren, die die Marke glaubw\u00fcrdig besetzen konnte. Die Kampagne Mammut Mountainwear Rescue Team<\/a> holte Bergausr\u00fcstung spielerisch aus ihrer urbanen Zweckentfremdung zur\u00fcck und brachte sie dorthin, wo sie hingeh\u00f6rt: auf den Berg. Sie war Social-First und extrem \u201eshareable\u201c, aber die Idee funktionierte, weil sie in einer echten Markenwahrheit verwurzelt war und sich nicht auf geliehene kulturelle Relevanz st\u00fctzte.<\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n\n\t\n\tAuf Social Media k\u00f6nnte diese Art von Disziplin bedeuten: weniger reaktive Posts und daf\u00fcr nachhaltigeres Storytelling. Bei Partnerschaften k\u00f6nnte es bedeuten, Kooperationspartner nach gemeinsamer Relevanz statt nach geliehener Reichweite auszuw\u00e4hlen. In der Praxis k\u00f6nnte es bedeuten, Momente so zu gestalten, dass sie f\u00fcr die Menschen in der Situation wertvoll sind \u2013 und nicht nur f\u00fcr den Content, der danach daraus entsteht.

\u00dcberall zu sein ist nicht dasselbe wie Bedeutung zu haben.

Die Gegenreaktion auf die mediale \u00dcberreizung (Overexposure) bedeutet nicht, dass sich Marken aus der Kultur zur\u00fcckziehen oder aufh\u00f6ren sollten, wachsen zu wollen. Es bedeutet vielmehr, dass sie bewusster damit umgehen m\u00fcssen, welche Art von Aufmerksamkeit sie erzeugen, an welchen Communities sie sich beteiligen und welchen Mehrwert sie bieten, wenn sie die Aufmerksamkeit der Menschen erst einmal haben.

Vielleicht ging es bei Nische nie darum, klein zu sein. Vielleicht ging es darum, so spezifisch zu sein, dass die Menschen genau wussten, warum es sie interessiert.

Dieser Beitrag erschien urspr\u00fcnglich auf dem INDEPTH Substack.<\/a><\/em><\/p><\/div>\n\t\n\t<\/div>\n\n
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