{"id":4255231,"date":"2021-04-01T13:07:04","date_gmt":"2021-04-01T13:07:04","guid":{"rendered":"https:\/\/www.deptagency.com\/insight\/ein-requiem-fur-den-cookie\/"},"modified":"2021-04-01T13:07:04","modified_gmt":"2021-04-01T13:07:04","slug":"ein-requiem-fur-den-cookie","status":"publish","type":"article","link":"https:\/\/www.deptagency.com\/de-dach\/insight\/ein-requiem-fur-den-cookie\/","title":{"rendered":"Ein Requiem f\u00fcr das Cookie"},"content":{"rendered":"
\n\t\n\t<\/svg>\n\t\t\t\n\t\t\tZur\u00fcck zu allen Artikeln\t\t<\/span>\n\t\n<\/button>\n\t\tEin Requiem f\u00fcr das Cookie\t<\/h1>\n\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t<\/picture>\n\t\n\t<\/div>
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\n\t\tStephanie Joss\t\t
\n\t\tTechnical Digital Analyst\n\t\t\t<\/div>\n<\/div>\n\t
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\n\t\t\t\t\t1 April 2021\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n<\/div>\n\n
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\n\t\t\t\t\n\n\t\tMit der Nachricht, dass die New York Times zuk\u00fcnftig auf Drittanbieter-Cookies f\u00fcr Werbekund:innen vollst\u00e4ndig verzichtet, wurden die letzten Tage des Cookies eingel\u00e4utet \u2013 zumindest f\u00fcr Werbezwecke. Die Entscheidung passt in das Gesamtbild, in dem immer mehr Browser, wie beispielsweise Safari, Microsoft Edge, Drittanbieter-Cookies standardm\u00e4\u00dfig blockieren. Als Reaktion auf die DSGVO und die sich \u00e4ndernde europ\u00e4ische Datenschutzgesetzgebung zu Behavioral Targeting, wies die New York Times bereits 2018 aber auch darauf hin, dass das Ende des Cookie-Tracking nicht das Ende des Marketings bedeutet.\t<\/h2>\n\n\n\t\tWenn Cookies verschwinden hei\u00dft das also nicht, dass Online-Werber sich zur\u00fccklehnen k\u00f6nnen. Cookies haben stets spezifische Probleme gel\u00f6st und diese Probleme werden nicht einfach so verschwinden \u2013 sie m\u00fcssen fortan anders und vor allem smarter gel\u00f6st werden. In einer Post-Cookie-Welt bietet es sich daher an, mit First-Party-Daten, serverseitigem Tagging, Daten-Hubs und kontextbezogener Werbung zu arbeiten.\t<\/p>\n\n\n\t\tUm die Herausforderungen angehen zu k\u00f6nnen, die mit der Abschaltung von Cookies einhergehen, gilt es zu verstehen, welche Probleme sie aktuell noch l\u00f6sen. Ohne Cookies ist das Internet eine Art Sieb. Keine Information \u00fcber das Surfverhalten der Nutzer:innen bleibt h\u00e4ngen: keine Warenk\u00f6rbe, keine Anmeldungen, keine Formulare. Cookies sorgen daf\u00fcr, dass Browser und Server sich gegenseitig erkennen, auch wenn eine Webseite l\u00e4nger nicht mehr besucht wurde. Cookies werden aber nicht nur von der Website genutzt, die man besucht (First Party), sondern eben auch von den diversen Plattformen (Third Party), die diese Website f\u00fcr Werbezwecke verwenden (z.B. f\u00fcr Banner, einen Like-Button oder gezieltes Retargeting).
\t<\/p>\n\n\n\t\t99<\/del>\u00a03 Problems\t<\/h2>\n\n\n\t\tWenn Cookies verschwinden, entstehen drei gro\u00dfe Probleme f\u00fcr das Online-Marketing:\t<\/p>\n\n\n\t\tRemarketing<\/strong>\t<\/p>\n\n\n\t\tEin Gro\u00dfteil aller Remarketing-Ma\u00dfnahmen basieren auf Cookies. Ohne Cookies verschwindet die M\u00f6glichkeit, Benutzer:innen auf anderen Websites und Plattformen anzusprechen. Dadurch entsteht eine noch gr\u00f6\u00dfere Abh\u00e4ngigkeit von Plattformen wie Facebook und Google, welche Nutzer unabh\u00e4ngig von Cookies identifizieren k\u00f6nnen.\t<\/p>\n\n\n\t\tAnalyse und Conversion-Tracking<\/strong>\t<\/p>\n\n\n\t\tEin weiterer Effekt des Blockierens von Drittanbieter-Cookies betrifft Analysetools wie Google Analytics. Abh\u00e4ngig von Ihrer Nutzerschaft (insbesondere der Anteil an Safari-Nutzern) k\u00f6nnen Ihre Werbekampagnen innerhalb von 24 Stunden \u201cvergessen\u201d werden, wodurch die Wirkung einer Kampagne nur stark erschwert gemessen werden kann.\t<\/p>\n\n\n\t\tA\/B-Testing und Personalisierung<\/strong>\t<\/p>\n\n\n\t\tAlles, was f\u00fcr die Nutzer:innen personalisiert oder angepasst ist und somit im Browser gespeichert wird, ist abh\u00e4ngig von den sich \u00e4ndernden Datenschutzma\u00dfnahmen der Browser. Das betrifft insbesondere A\/B-Tests und Personalisierung, denn personalisierte Inhalte k\u00f6nnen somit im Browser nicht mehr gespeichert werden.\t<\/p>\n\n\n\t\tDas Gute daran\t<\/h2>\n\n\n\t\tBevor sich nun die Schwei\u00dftropfen auf Ihrer Stirn in eine totale Panikattacke verwandeln, weil Sie Ihr Marketingbudget verbrennen sehen, m\u00f6chten wir Sie beruhigen und optimistisch stimmen: Es gibt L\u00f6sungen. Und zudem werden dadurch auch noch weitere aktuelle Probleme gel\u00f6st, wie beispielsweise Ad-Fraud oder Cross-Device-Tracking.\t<\/p>\n\n\n\t\tDie folgenden vier L\u00f6sungsans\u00e4tze sollen Ihnen helfen, ihr Marketing auf die Abschaltung von Third-Party-Cookies vorzubereiten:\t<\/p>\n\n\n\t\tKontextbasierte Werbung<\/strong>\t<\/p>\n\n\n\t\tDie Idee von kontextbasierter Werbung ist ganz einfach: Ihre Anzeigen sind nicht mit Daten zum Benutzerverhalten verkn\u00fcpft, sondern mit dem Kontext, in dem sich der\/die Nutzer:in befindet. In einem Artikel \u00fcber Katzenpflege ergibt es zum Beispiel sehr viel Sinn, Werbung f\u00fcr Katzenfutter zu zeigen.\t<\/p>\n\n\n\t\tUnd das bringt einige Vorteile. Neben dem Schutz der Privatsph\u00e4re der Nutzer:innen, sch\u00fctzt dies Ihre Marke auch vor peinlichen Werbeanzeigen im Kontext extremer Inhalte. Sie haben so die M\u00f6glichkeit, sich \u00fcber die tats\u00e4chliche Platzierung Ihrer Anzeigen Gedanken zu machen, w\u00e4hrend Sie sich bisher einfach auf Algorithmen verlassen mussten.\t<\/p>\n\n\n\t\tDas motiviert unter anderem die Publisher, geeignete Inhalte besser zu identifizieren. Aber auch Werbende k\u00f6nnen mithilfe von Data Science und Texterkennung einen Wettbewerbsvorteil erzielen.\t<\/p>\n\n\n\t\tErste Ergebnisse von gro\u00dfangelegten Tests der Umstellung von Cookies auf kontextbasierte Werbung zeigen, dass dies ohne Einbr\u00fcche der Werbewirksamkeit passieren kann. In einigen F\u00e4llen schnitten kontextbasierte Kampagnen sogar noch besser ab.\t<\/p>\n\n\n\t\tKontextbasierte Anzeigen geben somit sowohl den Werbetreibenden als auch den Publishern mehr Kontrolle zur\u00fcck. Sollten sich die Ergebnisse langfristig best\u00e4tigten, scheint dies eine gute Alternative zu Third-Party-Cookies zu sein.\t<\/p>\n\n\n\t\tFirst-Party-Daten in Drittanbieter-Plattformen<\/strong>\t<\/p>\n\n\n\t\tWahrscheinlich wissen Sie bereits eine Menge \u00fcber Ihre Kund:innen. M\u00f6glicherweise verf\u00fcgen Sie \u00fcber eine vorhandene Datenbank mit E-Mail-Adressen, die Sie verwenden k\u00f6nnen, oder \u00fcber Mobile-App-Kennungen. Viele der gro\u00dfen Werbeplattformen wie Facebook und Google bieten die Option, diese Daten anstelle von Cookies zu verwenden. Dies erm\u00f6glicht es nicht nur die Conversions von bestehenden Kund:innen zu verfolgen, sondern man kann auf Grundlage dieser Daten auch neue, \u00e4hnliche Zielgruppen ansprechen. Mit einem Google Ads Data Hub k\u00f6nnen Nutzerdaten dann innerhalb des Google-\u00d6kosystem auf aggregierte, datenschutzfreundliche Weise genutzt werden.\t<\/p>\n\n\n\t\tNat\u00fcrlich gibt es bei diesem Ansatz eine Reihe von H\u00fcrden. So sollten Sie Ihren Kund:innen offen erkl\u00e4ren, wie Sie deren Daten in einem Drittkontext verwenden. Es stellt sich auch die Frage, wie abh\u00e4ngig Sie von diesen Plattformen sein wollen und wie viele Daten Sie mit Drittanbietern teilen m\u00f6chten. So f\u00fchrt die schrittweise Abschaffung von Drittanbieter-Cookies durch Google Chrome gleichzeitig auch zu einer st\u00e4rkeren Abh\u00e4ngigkeit von Googles eigenen Daten.\t<\/p>\n\n\n\t\tServerseitiges Tagging<\/strong>\t<\/p>\n\n\n\t\tAbgesehen von den Medien- und Datenstrategien gibt es auch eine Reihe praktischer, technischer L\u00f6sungen, die Ihnen \u2013 zumindest kurz- bis mittelfristig \u2013 einen Vorteil verschaffen. Zum Beispiel bei der Messung von Conversions, der Schaltung von A \/ B-Tests und einem sauberen Tracking. Denn f\u00fcr diese Themen gibt es die M\u00f6glichkeit Drittanbieter-Tools serverseitig wie First-Party-Tools zu integrieren. Grob vereinfacht werden dabei die Daten, die normalerweise vom Nutzer \u00fcber den Browser direkt gesendet werden, \u00fcber Ihren eigenen Server umgeleitet.\t<\/p>\n\n\n\t\tDer Vorteil dieses Ansatzes ist, dass die von Ihnen gesetzten Cookies z.B. von Browsern wie Safari bevorzugt behandelt werden und daher l\u00e4nger im Browser Ihres\/Ihrer Nutzers\/Nutzerin verbleiben. Dar\u00fcber hinaus wird beispielsweise Ihr Analytics-Tool nicht durch einen Werbeblocker blockiert. Tools wie Segment erm\u00f6glichen dies schon seit Jahren und verf\u00fcgen \u00fcber ein ganzes \u00d6kosystem zur Verkn\u00fcpfung von Online- und Offline-Datenquellen. Aber es gibt auch deutlich einfachere Tools wie zum Beispiel Tracedock, die lediglich die Cookies serverseitig platzieren. Selbst Google hat k\u00fcrzlich angek\u00fcndigt, dass es an einer serverseitigen Version seines Google Tag Managers arbeitet.\t<\/p>\n\n\n\t\tF\u00fcr viele Unternehmen ist serverseitiges Tagging eine relativ einfache M\u00f6glichkeit, weiterhin qualitativ hochwertige Conversion- und Marketing-Analysen durchzuf\u00fchren. Allerdings wird es dadurch f\u00fcr die Nutzer:innen immer schwieriger, Transparenz \u00fcber die eigenen Daten zu behalten.\t<\/p>\n\n\n\t\tAnreize zur Selbstidentifikation schaffen<\/strong>\t<\/p>\n\n\n\t\tGerade beim Thema der Personalisierung ist es wichtig, dass Sie Ihre Nutzer:innen (wieder-)erkennen k\u00f6nnen. Wenn dies nicht mehr \u00fcber Cookies m\u00f6glich ist, sind auch hier First-Party-Daten die L\u00f6sung. Um diese Daten zu erhalten, ist es wichtig, dass die Besucher:innen sich selbst zu erkennen geben. Dies kann beispielsweise durch Herunterladen eines Whitepapers, eines Logins oder einer Identifikation \u00fcber einen E-Mail-Link geschehen.\t<\/p>\n\n\n\t\tUnabh\u00e4ngig davon, welche Methode Sie w\u00e4hlen, \u00fcberlegen Sie, wie dies die User Experience verbessert. Die obligatorische Anmeldung zum Beispiel an der Kasse des E-Commerce ist ein ber\u00fcchtigter Konversionskiller. Deutlich eher sind Nutzer:innen aber auch dazu bereit, wenn sie im Gegenzug zum Beispiel kostenlose Versand oder andere Vorteile genie\u00dfen.\t<\/p>\n\n\n\t\tEs ergibt also durchaus Sinn, dar\u00fcber nachzudenken, welchen Mehrwert Sie auf der Grundlage der Daten, die Sie von den Benutzern erhalten, bieten. Allerdings sind solche Ma\u00dfnahmen auch immer mit einem gewissen Aufwand verbunden. Selbst wenn Sie bereits ein Login auf Ihrer Plattform verwenden, muss sichergestellt werden, dass diese Daten auch f\u00fcr die Personalisierung zur Verf\u00fcgung stehen.\t<\/p>\n\n\n\t\tUm mit Personalisierung anzufangen, lohnt es, sich zun\u00e4chst zu \u00fcberlegen, was genau Sie f\u00fcr wen personalisieren wollen? \u00dcber welche Daten verf\u00fcgen Sie derzeit \u00fcberhaupt? Welche werden ben\u00f6tigt? Wie k\u00f6nnen fehlenden Daten erhoben werden?\t<\/p>\n\n\n\t\tWie lautet das Urteil?\t<\/h2>\n\n\n\t\tDas Verschwinden von Third-Party-Cookies zwingt jeden im Online-Marketing dazu, einmal ganz klar dar\u00fcber nachzudenken, welche Mittel und Tools ihm zur Verf\u00fcgung stehen, um seine Ziele zu erreichen. Cookies sind eine einfache M\u00f6glichkeit Informationen zu speichern und wurden daher schnell f\u00fcr alle m\u00f6glichen Zwecke eingesetzt \u2013 von der gezielten Werbung bis zur Personalisierung. Aber diese Methode war von Anfang an nie kugelsicher. In diesem Sinne ist es gut, dass wir jetzt nach Alternativen suchen, die nicht nur datenschutzfreundlicher, sondern interessanterweise oft auch genauer und robuster sind.\t<\/p>\n\n\n\t\tSicher ist eigentlich nur, dass man als Online-Marketer nicht einfach in Schockstarre fallen sollte oder gar wegschaut. Beginnen Sie also jetzt mit den ersten Tests zu kontextbasierter Werbung, stellen Sie sicher, dass Ihre CRM-Daten hochwertig sind, untersuchen Sie die M\u00f6glichkeiten f\u00fcr serverseitiges Tracking, testen Sie die Anmeldebereitschaft Ihrer Kund:innen und \u00fcberlegen Sie, welche Daten Sie erfassen und wie Sie Ihre Benutzer:innen dar\u00fcber informieren wollen. Es wird nicht von heute auf morgen passieren, aber schrittweise k\u00f6nnen wir uns auf die Zukunft ohne Cookies ausgezeichnet vorbereiten.\t<\/p>\n\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n\n\t\n\t