{"id":4255190,"date":"2021-04-01T13:08:21","date_gmt":"2021-04-01T13:08:21","guid":{"rendered":"https:\/\/www.deptagency.com\/insight\/das-richtige-attributionsmodell\/"},"modified":"2021-04-01T13:08:21","modified_gmt":"2021-04-01T13:08:21","slug":"das-richtige-attributionsmodell","status":"publish","type":"article","link":"https:\/\/www.deptagency.com\/de-dach\/insight\/das-richtige-attributionsmodell\/","title":{"rendered":"Attributionsmodelle: welches Modell ist das Richtige?"},"content":{"rendered":"
\n\t\n\t<\/svg>\n\t\t\t\n\t\t\tZur\u00fcck zu allen Artikeln\t\t<\/span>\n\t\n<\/button>\n\t\tAttributionsmodelle: welches Modell ist das Richtige?\t<\/h1>\n\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t<\/picture>\n\t\n\t<\/div>
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\n\t\tTobias Kr\u00e4ft\t\t
\n\t\tHead of Data & Intelligence\n\t\t\t<\/div>\n<\/div>\n\t
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\n\t\t\t\t\tDatum\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t1 April 2021\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n<\/div>\n\n
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\n\t\tDie Zeiten, in denen Marketing gar nicht oder nur sehr schwer messbar war, sind l\u00e4ngst vorbei. Mittels Technik und Analysetools lassen sich Erfolg und Misserfolg der Aktionen diverser Marketing-Kan\u00e4le messbar machen und auswerten. Unternehmen, die mehrere Kan\u00e4le nutzen, greifen auf Attributionsmodelle zur\u00fcck, um das Nutzerverhalten der Offline- und Online-Kund:innen abzubilden. Welche Attributionsmodelle es gibt, warum das beliebte Last-Click-Modell nicht immer die beste L\u00f6sung ist und wie Sie ein geeignetes Modell finden, erfahren Sie hier.\t<\/h2><\/div><\/div>\n\n
\n\t\tEine beispielhafte Customer Journey\t<\/h2><\/div><\/div>\n\n
\n\t\tDie Phasen \u201eAwareness\u201c oder auch Aufmerksamkeit, \u201eInterest\u201c als Interesse, \u201eConsideration\u201c bzw. \u201eDesire\u201c \u00fcbersetzt mit Wunsch\/Verlangen und \u201ePurchase\u201c, also Kauf bzw. Aktion, basieren auf der bekannten Marketing-Formel A (Attention) \u2013 I (Interest) \u2013 D (Desire) \u2013 A (Action), kurz AIDA genannt. Im heutigen Zeitalter werden diese Phasen um zwei weitere erweitert: \u201eRetention\u201c als Datenspeicherung sowie \u201eAdvocacy\u201c als Verteidigung bzw. Bewertung.\t<\/p><\/div><\/div>\n\n
\n\t\tZur Veranschaulichung, was die einzelnen Phasen beinhalten, folgt ein Beispiel:\t<\/p><\/div><\/div>\n\n
\n\t\tEin potentielle:r Kund:in sieht auf der Stra\u00dfe ein Werbeplakat mit einer Sonnenbrille \u2013 Phase Aufmerksamkeit.
Er\/Sie findet die Brille auf dem Plakat ansprechend und recherchiert aus Interesse ein wenig im Internet \u2013 Phase Interesse.
\u00dcber eine SEA-Anzeige wird er\/sie direkt auf die Homepage geleitet und informiert sich \u00fcber Eigenschaften und den Preis \u2013 Phase Desire\/Verlangen.
Am n\u00e4chsten Tag wird er\/sie beim Surfen durch einen Display Banner nochmal an das Produkt erinnert. Wenig sp\u00e4ter sucht er\/sie erneut nach der Sonnenbrille. Eine Google Shopping Anzeige f\u00fcr eine H\u00e4ndlerseite mit g\u00fcnstigem Angebot erscheint, er\/sie klickt auf diese Anzeige und landet wieder im Shop des H\u00e4ndlers \u2013 erneute Phase Desire\/Verlangen.
Der\/die Nutzer:in kauft schlie\u00dflich die Sonnenbrille auf der H\u00e4ndlerseite \u2013 Phase Aktion.
\u00dcber diese nun erworbene Sonnenbrille gibt er\/sie sp\u00e4ter auf der H\u00e4ndlerseite und beispielweise auch in einem Forum eine Bewertung ab \u2013 Phase Retention + Advocacy.
Die Frage ist nun, welche Kan\u00e4le zum Kauf beigetragen haben und inwiefern die Kaufsumme nun als Erfolg den einzelnen Kan\u00e4len zugerechnet werden kann.\t<\/p><\/div><\/div>\n\n
\n\t\tHierbei unterst\u00fctzt die Nutzung von attribuierten Daten. \u00dcbersetzt bedeutet attribuiert \u201ezuschreiben\u201c. Im \u00fcbertragenen Sinne wird demnach betroffenen Ber\u00fchrungspunkten in der Customer Journey bzw. Werbema\u00dfnahmen ein Teil der Conversions und der dazugeh\u00f6rige Umsatz \u201ezugeschrieben\u201c. Je mehr Ber\u00fchrungspunkte, umso geringer wird der Teil vom \u201eKuchen\u201c bzw. Umsatz.\t<\/p><\/div><\/div>\n\n
\n\t\tAttribuierte Daten sind insbesondere im Online Marketing relevant. Mit ihrer Hilfe k\u00f6nnen die unterschiedlichen Marketing-Kan\u00e4le hinsichtlich ihrer Relevanz gewichtet werden. Darauf basierend werden Strategieentscheidungen festgelegt. Dies wirkt sich dann wiederum auf das operative Tagesgesch\u00e4ft aus. Dies kann bespielweise die Festlegung des Marketingbudgets der einzelnen Marketing-Kan\u00e4le oder gar einzelner Werbema\u00dfnahmen innerhalb eines Kanals sein.\t<\/p><\/div><\/div>\n\n
\n\t\tWie die am Kauf betroffenen Marketing-Kan\u00e4le gewichtet werden, wird flexibel an interne und externe Gegebenheiten angepasst. Je nach Bedarf k\u00f6nnen Unternehmen au\u00dferdem auf vorgefertigte oder eigene Attributionsmodelle zur\u00fcckgreifen. Einige Modelle und wann sie jeweils geeignet sind, stellen wir Ihnen im Folgenden kurz vor.\t<\/p><\/div><\/div>\n\n
\n\t\tDie Grafik zeigt ein Beispiel f\u00fcr eine Customer Journey, auch Kundenzyklus genannt, mit den unterschiedlichen Ber\u00fchrungspunkten w\u00e4hrend eines Kaufprozesses in der On- und Offline-Welt.\t<\/p><\/div><\/div>\n\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n\n\t\n\t