{"id":4254959,"date":"2021-09-28T10:04:14","date_gmt":"2021-09-28T08:04:14","guid":{"rendered":"https:\/\/www.deptagency.com\/insight\/die-performance-falle\/"},"modified":"2021-09-28T10:04:14","modified_gmt":"2021-09-28T08:04:14","slug":"die-performance-falle","status":"publish","type":"article","link":"https:\/\/www.deptagency.com\/de-dach\/insight\/die-performance-falle\/","title":{"rendered":"Die Performance-Falle"},"content":{"rendered":"
\n\t\n\t<\/svg>\n\t\t\t\n\t\t\tZur\u00fcck zu allen Artikeln\t\t<\/span>\n\t\n<\/button>\n\t\tDie Performance-Falle\t<\/h1>\n\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t<\/picture>\n\t\n\t<\/div>
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\n\t\tLukas Stuber\t\t
\n\t\tPartner\n\t\t\t<\/div>\n<\/div>\n\t
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\n\t\t\t\t\t28 September 2021\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n<\/div>\n\n
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\n\t\t\t\t\n\n\t\tIm Online Marketing ist alles messbar, die Zeiten des Wanamaker\u2019schen Bonmots, wonach 50% des Marketing-Gelds verschwendet seien, sind angeblich vorbei. Doch diese Messbarkeit f\u00fchrt oft zu einem Backlash: Statt Online Marketing auf strategische Unternehmensziele abzustimmen, setzt man es rein taktisch ein: als blossen Performance-Kanal. Das Resultat ist schlechtes Marketing.\t<\/h2>\n\n\n\t\t\u00abHow Google Analytics ruined marketing<\/a>\u00bb, lautete der Titel eines k\u00fcrzlich in Techcrunch publizierten Artikels von Samuel Scott. Seine zentrale These zielt frontal gegen das Heilsversprechen des Online Marketings: Tools wie Google Analytics, so Scott, w\u00fcrden zu einer rein ROI-basierten Betrachtungsweise jeglichen Online Marketings f\u00fchren und somit zu einem verengten Blick.\t<\/p>\n\n\n\t\tAus entgegengesetzter Richtung, aber auf den gleichen Punkt abzielend, donnerte wenig sp\u00e4ter eine\u00a0hocham\u00fcsante Polemik Christian Meyers<\/a>\u00a0daher, seines Zeichens Media- und Digitalverantwortlicher bei der Theo M\u00fcller Gruppe (\u00abM\u00fcllermilch\u00bb): Angewidert von Buzz Words und Schaumschl\u00e4gerei der digitalen Branche vermeldet er seine S\u00fcdseeferienabwesenheit ausgerechnet w\u00e4hrend der\u00a0dmexco\u00a0und verpr\u00fcgelt s\u00e4mtliche digitalen Marketingheilsversprechen in einem grossen Rundumschlag. Zwischendurch stellt \u00a0Meyer eine provokative, in vielerlei Hinsicht die Misere exakt umreissende Frage:\t<\/p>\n\n\n\t\t\u00abFrag\u2019 doch mal die Agentur oder den Vermarkter, ob sie sich am Erfolg messen lassen m\u00f6chten. Sehr erhellend. Sich mit dem Kunden das Risiko bei Dienstleistungen und Produkten, deren Wirkungsnachweis h\u00e4ufig noch zu erbringen ist, teilen? Och n\u00f6\u00f6\u00f6\u00f6 du.\u00bb<\/em><\/strong>
Christian Meyer, Theo M\u00fcller Gruppe\t<\/p>\n\n\n\t\tN\u00f6 du. Das wollen wir tats\u00e4chlich nicht. Aber keineswegs aus den Gr\u00fcnden, die Meyer unterstellt (\u00abDer Glaube ans eigene Produkt gone with the wind\u00bb). Erhellend ist n\u00e4mlich weniger die Antwort der Agenturen und Vermarkter:innen\u00a0als vielmehr die Frage selber, die auf ein ganz bestimmtes Mindset gerade auch der Werbeauftraggeber:innen verweist: das verengte Performance Mindset, das im harmlosesten Fall zu Bl\u00f6dsinn wie erfolgsbasierten Honoraren, im schlimmsten Fall zu schlechtem Marketing f\u00fchrt.\t<\/p>\n\n\n\t\tWas heisst Erfolg?\t<\/h2>\n\n\n\t\tErstens: Die Wirkung von Marketing-Massnahmen ist immer interdependent, der Agentureinfluss zumeist aber nur punktuell gegeben. Beispiel: Fahren unsere Kund:innen TV-Kampagnen, schiessen unsere Google Ads-Zahlen durch die Decke. Das ist zwar sch\u00f6n, aber ich w\u00fcrde mich h\u00fcten, daf\u00fcr ein Erfolgshonorar abzukassieren. Wenn umgekehrt (apropos M\u00fcllermilch) ein Unternehmen seine Produkte\u00a0bescheuert verpackt<\/a>\u00a0und schlechte PR kriegt, kann die Online-Agentur f\u00fcr absackende Performance ja nix. Bestraft wird sie trotzdem.\t<\/p>\n\n\n\t\tZweitens \u2013 und das ist mein Haupteinwand \u2013 ist die Fixierung auf messbaren Erfolg in vielerlei Hinsicht eine strategische Katastrophe: Wenn man Erfolg auf direkt und sofort messbare Effekte reduziert, verkommt Online Marketing zur Taktik ohne Strategiebezug.\t<\/p>\n\n\n\t\tPepsi: 80 Millionen Votes, 5% weniger Marktanteil\t<\/h2>\n\n\n\t\tEin Musterbeispiel f\u00fcr eine verungl\u00fcckte Fokussierung auf Messbares lieferte das \u00abRefresh Project<\/a>\u00bb von Pepsi im Jahr 2010. Getreu dem\u00a0Cluetrain Manifesto<\/a>\u00a0(\u00abM\u00e4rkte sind Gespr\u00e4che\u00bb) sowie der Erkenntnis folgend, die Welt sei neuerdings digital, schichtete Pepsi 2010 massive Werbebudgets um, verzichtete unter anderem auf Super Bowl Ads und lancierte l\u00e4rmend eine Plattform, auf der Grants f\u00fcr tolle Ideen vergeben wurden. Die Idee dahinter: Das gibt Gespr\u00e4che und somit einen Markt. Resultat: 80 Millionen Votes, 3.5 Millionen Likes, 60\u2018000 Twitter Follower. Engagement, das sich sehen liess, und so ziemlich jede:r Social Media Consultant malte begeistert\u00a0Slides<\/a>.\t<\/p>\n\n\n\t\tTrotzdem war es eines der gr\u00f6ssten Marketing-Debakel der j\u00fcngeren Geschichte: Pepsi b\u00fcsste 2010 satte 5% Marktanteil ein und fiel hinter Diet Coke auf Platz 3 der beliebtesten Soft Drinks der USA zur\u00fcck. Der Einsatz von Massenmedien, in der Wirkung schwer messbar, wurde also ersetzt mit pr\u00e4zis quantifizierbaren Massnahmen in sozialen Medien. Die Interdependenz wurde ignoriert, der Echoraum war offenbar doch zu klein und nach nur zwei Jahren wurde das Projekt\u00a0stillschweigend beerdigt<\/a>. Seither wirbt Pepsi wieder beim Super Bowl.\t<\/p>\n\n\n\t\tPerformance ist ein Ausnahmefall\t<\/h2>\n\n\n\t\tInnerhalb des \u00d6kosystems Online Marketing selber zieht sich der oben beschriebene Verengungsmechanismus oft fort: Gutes Online Marketing ist auf einmal nur noch jenes, dem Google Analytics unmittelbar oder via Attribution Umsatz zuweist. \u00abMessbar\u00bb verengt sich zu \u00abkonvertierend\u00bb, \u00abErfolg\u00bb wird zu \u00abUmsatz\u00bb. Damit aber entfernt sich Marketing von seinen Rezipient:innen: den potenziellen Kund:innen. Die kaufen n\u00e4mlich keineswegs pausenlos ein, sondern bloss ausnahmsweise. Ausgerechnet an jenem Ausnahmefall orientiert sich aber, wer in der Performance-Falle steckt. Messbarkeit ist hier kein Charakteristikum mehr, sondern wird als Erfolgsvoraussetzung missverstanden.\t<\/p>\n\n\n\t\tDas entbehrt jeglicher Logik und f\u00fchrt zu Marktferne: Angenommen, ein anst\u00e4ndig funktionierender Online Shop generiert auf s\u00e4mtlichen bezahlten Werbemassnahmen eine Konversionsrate von 5%, so w\u00e4re aus Performance-Optik das retrospektive Ziel also gewesen, das Budget ausschliesslich auf exakt jene 5% verwendet zu haben. Alles andere gilt als Streuverlust und Misserfolg. Also wird man den Streuverlust minimieren, und zwar mit dem erkl\u00e4rten Ziel, k\u00fcnftig den allergr\u00f6ssten Teil seines Publikums zu ignorieren.\t<\/p>\n\n\n\t\tMarketing wirkt selten jetzt\t<\/h2>\n\n\n\t\tVon dieser Logikferne zeugen immer wieder auch jene Werbebanner, die mir v\u00f6llig unvermittelt befehlen: \u00abJetzt kaufen!\u00bb. K\u00fcrzlich etwa fand ein Werbetreibender r\u00e4tselhafterweise, ich m\u00fcsse jetzt sofort einen Feldstecher bestellen. Nichts lag mir zu diesem Zeitpunkt ferner, und nein, es handelte sich keineswegs um eine Remarketing-Einblendung. Das ver\u00e4rgerte mich derart (zugegeben, das Werbemittel war ein Interstitial auf meinem Handy, was sowieso\u00a0das Letzte<\/a>\u00a0ist), dass ich bei dieser Firma auf Jahre hinaus nichts kaufen werde.\t<\/p>\n\n\n\t\tDer Gegenentwurf: Man h\u00e4tte mich ja mal sanft umwerben k\u00f6nnen; mir das Unternehmen charmant vor Augen f\u00fchren und sp\u00e4ter aufzeigen, wie sch\u00f6n die Welt dank diesem fabelhaften Feldstecher aussieht. Nach und nach h\u00e4tte man mich \u2013 dank spannendem Content und mit Methoden des\u00a0sequentiellen Remarketings<\/a>\u00a0\u2013 vielleicht zum Kauf bewegen k\u00f6nnen. Aber nein, Online Marketing ist messbar, also soll der renitente Kerl diesen Feldstecher jetzt kaufen, schliesslich muss jetzt ROI her. Funktioniert die Kampagne nicht, so ist entweder Banner-Werbung im allgemeinen Mist oder aber die Agentur im Speziellen. Kein Wunder, lehnt sie ein Erfolgshonorar ab, QED.\t<\/p>\n\n\n\t\tGute Werbung muss nicht verkaufen\t<\/h2>\n\n\n\t\tWohlgemerkt: Gegen reine Performance-Strategien ist \u00fcberhaupt nichts einzuwenden. Viele Unternehmen fahren gut damit, limitieren sich dabei zwar im Wachstum, was aber bekanntlich auch seine angenehmen Seiten hat. Problematisch wird es erst, wenn es sich nicht um eine Strategie handelt, sondern um eine Taktik (\u00abTraffic mit m\u00f6glichst hohem ROI einkaufen\u00bb), die den strategischen Unternehmenszielen (\u00abWachstum\u00bb) diametral entgegensteht. Das zu \u00fcbersehen f\u00e4llt leider leicht: Da Internet Audience und-T\u00e4tigkeit weiter zunehmen, scheint Performance Marketing Wachstum zu generieren. Doch das ist ein Trugbild: Man bewegt sich oft bloss im Gleichschritt mit einem Wachstum, das ohnehin stattfindet. Das b\u00f6se Erwachen kommt erst, wenn S\u00e4ttigungseffekte greifen und Konkurrenten, die sich zuvor eingehender um die 95% Nichtkonvertierenden bem\u00fcht haben, Marktanteile gewinnen.\t<\/p>\n\n\n\t\tDer User n\u00e4mlich wird gut gemachte Werbung, die ihm noch gar nichts verkaufen will, durchaus honorieren und sie wird seine Geneigtheit, dereinst diesen Feldstecher zu kaufen, durchaus beeinflussen. Entgegen der Performance-Denke ist es n\u00e4mlich \u00e4usserst sinnvoll, Geld f\u00fcr Massnahmen auszugeben, die keinerlei Umsatz bringen.\t<\/p>\n\n\n\t\tProcter & Gambles wunderbare Clips \u00abAlways like a girl<\/a>\u00bb etwa enthalten sich jeder kommerziellen Message und sind indirekt h\u00f6chst erfolgreich: Die Google Queries beispielsweise nach \u00abalways pads\u00bb sind seit jener Kampagne von Leo Burnett\u00a0hochgeschossen<\/a>. \u00abNa eben\u00bb, mag Christian Meyer da einwerfen, \u00abErfolg l\u00e4sst sich doch messen.\u00bb Gewiss. Aber nur mit den korrekten Kennzahlen. In diesem Fall hier ging es um einen Brand Lift.\t<\/p>\n\n\n\t\tErfolg muss von den Konsument:innen her definiert werden\t<\/h2>\n\n\n\t\tDas Problem, das sich also stellt, ist dies: Je nach Massnahme, je nach eingesetztem Kanal, je nach Zielsetzung muss Erfolg anders definiert werden. Oder anders und revolution\u00e4rerweise mal ganz aus Konsument:innensicht formuliert: Je nach User und seinem aktuellen Verh\u00e4ltnis zum werbenden Unternehmen bedeutet Erfolg etwas anderes. (Viel Gl\u00fcck \u00fcbrigens dabei, sowas in ein Performance-Modell f\u00fcr die Agentur zu packen.)\t<\/p>\n\n\n\t\tPerformance stellt bei dieser Betrachtungsweise bloss eine einzige von vielen Auspr\u00e4gungen dar, mehr nicht. Wer aber seine Agentur auf Performance incentiviert, macht sie zum taktischen Handlanger statt zum strategischen Partner und beklagt anschliessend die mangelhafte Beratungsleistung. So wie Christian Meyer:\t<\/p>\n\n\n\t\t\u00abSo lange wir nicht beginnen, uns wieder auf das Wesentliche zu konzentrieren, wir weiterhin \u2013 h\u00e4ufig unreflektiert \u2013 dem digitalen Wahn verfallen, Agenturen ihrem Beratungsauftrag immer seltener gerecht werden (\u2026) solange wird sich nichts \u00e4ndern.<\/strong><\/em>\u00bb
C. Meyer\t<\/p>\n\n\n\t\tGewiss: Agenturen fordern ihre Kund:innen zu selten heraus. Unter anderem deshalb, weil Unternehmen diese Herausforderung zu selten annehmen. Um aus der Performance-Falle rauszuklettern, braucht es aber eine Zusammenarbeit. Was Meyer \u00fcbersieht oder verschweigt: Tats\u00e4chlich handelt es sich hier um eine unheilige Allianz von Wunschdenkenden sowohl auf Auftraggeber:innen- als auch auf Agenturenseite. Da der Kram ja messbar ist, wollen die Auftraggeber:innen Erfolg einkaufen, weshalb ihnen der Markt bereitwillig Erfolg verspricht. Da der Erfolgsbegriff aber selten scharf definiert wird, sind am Ende alle entt\u00e4uscht und zeigen reihum aufeinander.\t<\/p>\n\n\n\t\tMeyer schreibt denn auch vollkommen zutreffend:\t<\/p>\n\n\n\t\t\u00abDigital is everything? No, it\u2019s not. Gute Kommunikation is everything for every thing! Und die beginnt bitte sch\u00f6n immer noch mit einer guten Idee, gefolgt von einer guten Kreation und endet mit einem guten Mediaplan. Daran hat sich auch im digitalen Zeitalter nichts ge\u00e4ndert.\u00bb\u00a0<\/strong><\/em>
C. Meyer\t<\/p>\n\n\n\t\tDem ist nichts hinzuzuf\u00fcgen.\t<\/p>\n\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n\n\t\n\t