Skip and go to main content

Von unseren Depsters May 31, 2018

Think with Google 2018: Die Zukunft von Leadership und Marketing

Image

Am diesjährigen Think with Google-Event drehte sich alles rund um die Zukunft von Leadership und Marketing. Da Dept Google Premier Partner ist, waren natürlich mehrere Dept-Mitarbeitende vor Ort und diskutierten mit. Die spannendsten Neuigkeiten fasst Simone in ihrem Blog zusammen.

Am 29. Mai 2018 traf sich die Branche zum diesjährigen Think With Google-Event in Zürich zum Networken, Trends zu verfolgen und neue Impulse von der Innovations-Fabrik Google zu bekommen. “Die Zukunft von Leadership und Marketing” war das Leitthema, das als roter Faden durch das dichte Programm führte. Die vielseitige Agenda sowie die namhaften Experten stiessen auf grosses Interesse – die schicke Location “Kraftwerk” war trotz schönem Vorsommer-Wetter ausgebucht. Dass das Publikum trotz zunehmender Temperatur und Luftfeuchtigkeit bei der Stange gehalten werden konnte, spricht für die Qualität der Sessions.

Image

Abb.1: Think with Google Intro

Verantwortung und Wellbeing

Die Einführungsworte des Google Schweiz-Verantwortlichen Patrick Warnking stimmten das Publikum auf den Nachmittag ein: bei allen nachfolgenden Sessions hallte sein Plädoyer für mehr Leadership in allen Lebensbereichen nach, und so konnte jeder für sich die verschiedenen Inputs in diesen Kontext setzen. Überhaupt war am Event eines zu spüren: nachhaltige und für den Mensch gewinnbringende Innovation und Fortschritt innerhalb der digitalen Transformation funktioniert nur dann, wenn Verantwortung übernommen wird, sei es für Mitarbeiter, User, Kunden, die Umwelt oder die Familie. Ziel ist nicht, dass der Mensch von der Technik ins Abseits geschoben wird, sondern dass echte Synergien geschaffen werden.

Als fünffacher Familienvater weiss Patrick Warnking, wovon er spricht, und empfiehlt den Medienkompetenztest von Pro Juventute. Es lohnt sich, auch mal die Google-Seite Digital Wellbeing mit Anregungen bezüglich der eigenen Gadget- und Onlinenutzung zu besuchen.

Image

Abb.2: Patrick Warnking (Country Director Schweiz) begrüsst das Publikum

Trends und Needs

Während eines kurzen Panels sprachen die drei Vertreter Siegfried Stepke von e-Dialog, Tom Hanan von Webrepublic und Lennart Paulsen von Trakken über die aktuellen Trends und Needs im digitalen Marketing: So sind sich alle einig, dass in der DACH-Region noch viel Potential im Bereich Programmatic Advertising vorhanden ist, wobei – Berlin scheint sich zu einem Hot Spot entwickelt zu haben – grosse regionale Unterschiede herrschen. Das Thema Leadership wird auch hier nochmals aufgegriffen: Eine lebendige Innovationskultur ist in jedem Unternehmen key – diese muss jedoch vom CEO vorgelebt werden, dazu gehört lebenslanges Lernen und Bottom-up-Enabling. Stepke versprach in Ankündigung seiner Masterclass, dass digitales Marketing auch mit GDPR noch Spass machen kann!

MasterClass “Trakken: Intelligentes digitales Marketing durch Automatisierung, künstliche Intelligenz und Datenstrukturen”

In rund acht Sessions konnten die Teilnehmer spezifischen und umsetzungsorientierten Input innerhalb eines konkreten Fachbereichs abholen.

Lennart Paulsen gab in seiner Class eine Einführung ins Thema Programmatic mit der DoubleClick Stack, ordnete diese aber in das grosse Thema “Sinnhaftigkeit und Grenzen der Automatisierung” ein. Anhand eines typischen Setup-Workflows gab er nicht nur sehr anschauliche Hands-on-Tipps für Einsteiger, sondern vermittelte nebenbei, was die Power des Programmatic Advertisings ausmacht: mit einer systematischen Data Collection und Daten-Nutzung kann echtes, datengetriebenes, personalisiertes Marketing betrieben werden. Benutzerdefinierte Variablen sind hier das Zauberwort und die Basis für dynamische Werbemittel sowie Kampagnen, die mit Storytelling den User in den unterschiedlichen Phasen seiner Kaufentscheidung gezielt begleiten sollen. Die in den Data Layer auf der Webseite eingebundenen Custom Variables fliessen als Custom Floodlight-Variabeln in den DoubleClick Campaign Manager (DCM) ein, wo sie dann entsprechend der Kampagnenziele für die Definition der Floodlight-Aktivitäten und Audiences genutzt werden können. Ein Beispiel, wie benutzerdefinierte Variablen sowie Wetterdaten bei Bannern dynamisch eingesetzt werden, findet man in Googles Rich Media Gallery mit dem Peugeot SUV P 2008 Case:

Image

Abb.3: Mithilfe von Custom Variables wird nicht nur deutlich, welches Modell ein User angesehen hat, sondern beispielsweise auch die Farbe des Autos

Die ganze Thematik Programmatic ist in der Konzeption und Umsetzung komplex – ein wahres Know How-Thema – Unterstützung von einer spezialisierten Agentur ist sicher sinnvoll und Ressourcen schonend. Zudem haben Agenturen meist gute Deals, so dass eine grosse Reichweite zu guten Preisen erreicht werden kann.

Soll man auf Programmatic Advertising umstellen, wenn man es noch nicht gemacht hat? Sicher lohnt sich der Aufwand nur ab einem gewissen Budget – ein monatlich fünfstelliger Betrag gilt als empfohlenes Minimum – Fakt ist jedoch, wer nachhaltige, aufbauende Werbung nach State-of-the-Art machen will und sich im Markt unter seinen Wettbewerbern behaupten will, muss im Wettrüsten der Technik mitmachen!

Wie weit soll die Automatisierung gehen? Gemäss Lennart waren es definitiv Fake News, dass die letzten Zalando-Kündigungen darin begründet waren, dass das Marketing-Team auf Techniker und Data Science-Spezialisten reduziert werden sollte. Der Schlüssel für den Erfolg wird in Zukunft davon abhängen, in welcher Form die Kollaboration Mensch-Roboter eingesetzt wird. Der Mensch soll also nicht durch Roboter ersetzt, sondern in seinen Fähigkeiten ergänzt werden. Programmatic Advertising folgt diesem Prinzip: der Mehrwert liegt zwar tatsächlich in der Automatisierung – ohne gutes Konzept, Kontrolle und Mitdenken durch Online Marketer, die den Kontext kennen, werden gute Resultate jedoch mit grosser Wahrscheinlichkeit ausbleiben.

Image

Abb.4: Automatisierung in der Autoindustrie

MasterClass “Ziele erreichen mit Google Shopping: Vision, Best Practices und deren Automatisierung”

Einen Blick in die Google Innovationsküche, tieferes Know How zu kampagnenspezifischen Mechanismen sowie tolle Einblicke in die Praxis von Google Shopping boten Timo Seewald (Google), Hanna Nikuradse (Google) und Simon Bertschinger (Webrepublic).

Längst begonnen hat “the Age of Assistance” – was wir heute brauchen, sind individuelle Antworten. Also hilfreiche Assistenten, die persönlich sind und nie im Weg stehen. Dieses Thema treibt Google aktuell um; eng damit verknüpft sind ihre AI-Aktivitäten. Seit letztem Jahr geht Google in den USA in Sachen Shopping mit dem Produkt “Shopping Actions” einen Schritt weiter. Es handelt sich um ein 1-click-buying, direkt von der Webseite – Shops erreichen ihre Kunden via Google Express, Google Search oder Google Assistant. Mit letzterem ist somit auch Voice Shopping möglich. Wann “Shopping Actions” in Europa gelauncht wird, ist noch nicht kommuniziert.

Image

Abb.5: Die fünf Erfolgsfaktoren für den eCommerce-Unternehmen unabdingbaren Kampagnentyp Google Shopping.

Gemäss Simon liegt der “Share of Google Paid Search Clicks” bereits jetzt bei Non-Brand-Kampagnen 82%; 60% overall. Shopping-Kampagnen können für die Umsatzsteigerung, Neukundengewinnung, Steigerung der Ladenbesuche, Awareness-Generierung oder der internationalen Expansion eingesetzt werden; mit einer gezielten Margenstrategie kann der Profit zusätzlich angekurbelt oder mit einer spezifischen Bewerbung von Lagerüberbeständen oder Unterbeständen das Inventar gemanagt werden. Mit Custom Labels für das Inventar kann ein allfälliger Ausverkauf geplant und allenfalls pausiert werden, bis der Stock wieder gefüllt wird.

Hanna konnte uns auch einige Feed-Tipps geben:

  • Diagnostics Tab täglich konsultieren, Feed-Regeln sowie Empfehlungen nutzen
  • tägliche Feed-Updates. Aber Achtung: bei mehr als vier Updates pro Tag immer eine API nutzen
  • Thema Verfügbarkeit: Unterstützte Werte nutzen statt Artikel löschen
  • Merchant Center-Funktionen wie unterschiedliche Datenquellen, Subfeeds, Artikel-Empfehlungen (z.B. Topseller der Konkurrenz), Multi-Country Targeting nutzen
  • Custom Labels nutzen: Marge, Inventar-Level, Promos, Best/Low Seller etc.

Feed-Exzellenz ist einer der Haupterfolgsfaktoren. Deswegen lohnt es sich oft auch, ein Zusatz-Tool zu verwenden, das hilft, den Feed zu veredeln. Wir haben darüber in einem früheren Blog-Posts berichtet.

Image

Abb.6: Googles Best Practice Kampagnenstruktur

Zwei letzte Tipps von Timo:

  • Last Click-Attribution jetzt aber endgültig loswerden!
  • Die Spalte “Absolute Top Impression Share (ATIS) einblenden: Die erste Position im mobilen Shopping-Karussell erzielt ein 3x höheres User-Engagement und räumt 25% aller Klicks ab!

Keynotes

Die vier Keynotes boten einen bunten Strauss von spannenden Themen und einen erstaunlichen Einblick in die vielleicht nicht so bekannten Aktivitäten von Google.

Themen, die David Bosshart vom GDI u.a. bewegen, sind die Zukunft des Konsums sowie der gesellschaftliche Wandel im Kontext der Digitalisierung. Mit “Smile-to-pay” via Gesichtserkennung, Smart Yoga Pants, die die Übungen vorgeben, sowie BHs, die nur bei wirklicher Liebe aufgehen, oder den Social credits in China skizzierte er futuristische Trends – die bereits in der Gegenwart angekommen sind. Bosshart prognostiziert auch “Pay-as-you-live” – ein neues Zahlungsmodell, das abhängig vom Verhalten ist.

Um die Herausforderungen den immer anspruchsvoller werdenden Konsumenten gerecht zu werden, gibt Burak Gokturk von Google vielfältige Empfehlungen ab. Ziel muss sein, die User an möglichst allen entscheidenden Schritten zu unterstützen. Als Brand sollte man berücksichtigen, dass laufend neue Touchpoints, wie z.B. durch Visual Searches via Google Lens entstehen. Leider in der Schweiz noch nicht verfügbar sind die Showcase Shopping Ads.

Behshad Behzadis (Google) live Demo des Google Assistenten war sehr eindrücklich, nicht zuletzt weil es die Errungenschaften von AI sehr greifbar machte. Spannend auch diese Plattform, da sie neue User mit einer first-mover Attitude anspricht.

Für mich als Kulturinteressierte ein besonderes “Extra” war die Session des Google Cultural Institute, in der das Projekt “Arts & Culture” vorgestellt wurde. Google dokumentiert das Inventar von Tausenden von Kunstwerken und berühmten Sehenswürdigkeiten rund um den Globus in Form von hochaufgelösten Bildern, 360-Grad-Videos und Google Street View. Verblüffend sind die Experimente, so zum Beispiel das “Degrees of Separation”.

Image

Abb.7: Experiment “Degrees of Separation” des Arts & Culture-Projekts

Die diesjährige Think With Google-Veranstaltung war sehr inspirierend – vielen Dank!

Fragen? Wir sind hier, um zu helfen!

Hoppla!

Wenn Sie dies lesen, können Sie das Formular, das hier sein sollte, leider nicht sehen. Sie haben wahrscheinlich einen Werbeblocker installiert. Schalten Sie den Werbeblocker aus, um das Formular zu sehen. Es funktioniert trotzdem nicht? Öffnen Sie diese Seite in einem anderen Browser oder setzen Sie sich mit uns in Verbindung: [email protected]