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Von unseren Depsters March 29, 2018

SMX München 2018 – Recap der Konferenz

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Seit 2008 gehört die SMX München europaweit zu den wichtigsten Konferenzen für Suchmaschinen-Marketing. Rund 1.600 Besucher erlebten ein spannendes Programm aus insgesamt 67 Sessions. Hier folgt eine Zusammenfassung einiger Erkenntnisse und Highlights. Von Manuel Matt, Simon Griesser und Andrea Donatsch.

Von Manuel Matt

Keynote von Greg Gifford (DealerOn): «Kein Grund zur Panik! Tipps, um die mobile Suche und die Sprachsuche 2018 und in Zukunft zu meistern»

Den Auftakt der SMX München machte Greg Gifford mit einer originellen Präsentation, in der er aktuelle SEO-Themen geschickt mit Motiven aus bekannten Comedy-Filmen verknüpfte.

Grundlegendes zu „Voice Search“:

  • „Voice Search“ ist eine neue Suchmethode, keine neue SEO-Strategie.
  • Sie funktioniert bereits sehr gut bei einfachen Suchanfragen.
  • Bis 2020 werden voraussichtlich 50 Prozent aller Suchanfragen per Sprache oder Bild erfolgen.

Tipps zur Voice-Search-Optimierung:

  1. Definiere deine Zielgruppe.
  2. Formuliere deine Texte zielgruppengerecht.
  3. Recherchiere und erarbeite zentrale Fragen, die deine Zielgruppe entlang der „Customer Journey“ haben.
  4. Greife diese Fragen in deinen Texten auf. Formuliere passend dazu einfache und prägnante Antworten.
  5. Zeichne deine Inhalte semantisch aus (via schema.org).

Tipps zu „Mobile-SEO“:

  1. Mache dich mit „Local-SEO“ vertraut, denn in der mobilen Suche spielt der Nutzer-Standort eine viel grössere Rolle als bei der Desktop-Suche.
  2. Setze die aktuelle Website-Technologie ein (https, SSL-Zertifikat, HTTP/2).
  3. Verwende hochwertige Bilder.
  4. Achte darauf, dass deine Website schnell lädt (Bilder komprimieren, Caching, CSS- & JavaScript-Ressourcen minimieren, System-Schriftarten verwenden etc.).
  5. Achte auf eine optimale Nutzer-Erfahrung (z.B. keine Slider).
  6. Das Thema Verlinkung ist auch in der mobilen Suche wichtig.

Abschliessender Hinweis: Verfolge unbedingt die Entwicklungen im Bereich „Augmented Reality“ (z.B. Google Lens).

Vortrag von Gianna Brachetti-Truskawa (bold ventures GmbH): «Der Relaunch war ein Fail – und jetzt? Schnelle und strukturierte Fehlerfindung beim SEO-Horror-Szenario»

Die wichtigsten Relaunch-Arten:

  • Re-Design
  • CMS-Migration
  • https-Migration
  • Domain-Migration oder -Konsolidierung
  • Eliminierung oder Konsolidierung von Inhalten

Was tun, wenn das Worst-Case-Szenario eintrifft?

Schritt 1: Quick-Checks (Liegt es wirklich am Relaunch oder sind nur ein paar Stellschrauben falsch justiert?)

  • Stimmen die Angaben in der robots.txt oder wird der Crawler fälschlicherweise ausgesperrt?
  • Ist der Tracking-Pixel nach wie vor korrekt implementiert?
  • Wurde die Testumgebung sauber de-indexiert?

Schritt 2: Wie schlimm ist die Lage?

  • Wie hoch ist der Sichtbarkeits-/Traffic-/Umsatz-Verlust?
  • Um Zeit zu gewinnen: Ist ein Zurückrollen möglich? Dann könnte das Problem in der Testumgebung analysiert und behoben werden. Oder: Lässt sich kurzfristig zusätzlicher Traffic via AdWords generieren, damit der Umsatz-Verlust nicht ganz so schlimm ausfällt?

Schritt 3: Die üblichen Verdächtigen kontrollieren

  • 301-Redirects wurden vergessen oder sind fehlerhaft.
  • Seiten wurden von der Indexierung ausgeschlossen.
  • Die interne Verlinkung stimmt nicht mehr (der Link-Fluss ist unterbrochen, wichtige Seiten werden nicht mehr stark genug verlinkt).
  • Gut rankende Seiten wurden versehentlich oder absichtlich abgeschaltet.
  • Die User-Experience hat sich drastisch verschlechtert (Beispiel: der „Kaufen“-Button funktioniert nicht mehr).

Hilfreiche Prüfmöglichkeiten:

  • Google Search Console (z.B. Crawling-Fehler)
  • Eigener Crawl (mit Audisto oder Screamingfrog)
  • Google Analytics oder ein anderes Web-Analyse-Tool
  • Server-Logs

Wichtig am Ende, nachdem die Probleme gefunden und behoben wurden:

  • XML-Sitemap neu erstellen und einreichen.
  • Wichtige Seiten in der Google Search Console manuell an den Index senden und den Status der Re-Indexierung beobachten.
  • Monitoring aufsetzen (z.B. mit Testomato oder Audisto).

Von Simon Griesser

Keynote von Larry Kim (Mobile Monkey): «Unicorn Marketing 2018: So liefern alle Marketing Channels langfristig grossartige Resultate»

 

Beim Namen Larry Kim denke ich unweigerlich an Einhörner. Er scheint etwas richtig zu machen. Das bestätigt auch wieder seine Keynote, für mich ein Highlight an der SMX. Denn sie ist unterhaltsam, eine gelungene Mischung aus einprägsamer Bildwelt, verständlichem Konzept und umsetzbaren Tipps.

Aktuelle Herausforderungen im Online-Marketing:

  • 98% aller heutigen Marketing-Massnahmen verpuffen.
  • Einige wenige Massnahmen („Unicorns“) tragen den grössten Anteil zum Erfolg bei.
  • Ursache: Algorithmen belohnen die hohe Engagement Rate der „Unicorns“ und bestrafen die tiefen Engagement Rates der „Donkeys“.

Larry Kims Antwort auf diese Herausforderung ist sein „Unicorn Marketing“. Hier in Kurzform:

1. Optimize for Engagement

  • Die Engagement Rate (Click-Through-Rate, CTR) ist die „Key Quality Metric of Unicorn Marketing“.
  • Machine-Learning-Algorithmen belohnen hohe Engagement Rates mit besserer Sichtbarkeit bzw. tieferen Kosten.
  • Bei Ads auf Google, Facebook oder Twitter: Höhere Engagement Rate = tiefere Cost per Engagement.
  • Im organischen Bereich von Google und Facebook (Newsfeed-Algo): Höhere Engagement Rate = besserer Sichtbarkeit.
  • Generell gilt zudem: hohe CTRs = hohe Conversion Rates.

2. Create & Audition Lots of Content Ideas

  • Zahlreiche hochwertige Inhalte erstellen und auf unterschiedlichen Kanälen testen, um auf „Unicorns“ (besonders gut performende Massnahmen) zu stossen.
  • „Unicorns Creation is more of a Numbers Game than most Marketers want to admit.“

3. Find the Unicorns

  • User Engagement Rates messen.
  • Massnahmen / Content mit aussergewöhnlich hoher Engagement Rate identifizieren.
  • Dies sind die „Unicorns“.
  • Der Rest sind „Donkeys“.

4. Donkey Elimination

  • 85% des Values kommt von 5% der Kampagnen.
  • Die Ressourcen nicht für „Donkeys“ verschwenden.
  • „Donkeys“ sterben lassen.

5. Unicorn Alert

  • „Milk the Unicorns“ – voller Fokus auf die „Unicorns“.
  • Diese mit Social Media Ads und PPC Advertising pushen.
  • Dabei nicht ein fixes monatliches Budget einsetzen, sondern einen flexibel zu handhabenden „Fund“ für „Unicorns“.

6. Making Unicorn Babies

  • Die „Unicorns“ als Infografiken, Videos, Webinare, Referate an Konferenzen, auf weiteren Plattformen etc. einsetzen.
  • Follow Up Stories zu den „Unicorns“ erarbeiten (z.B. vertiefte oder ähnliche Thematik).

Vortrag von Marcus Tober (Searchmetrics): «Wenn ihr wisst, was erfolgreiche Inhalte ausmacht, dann wisst ihr auch, wie erfolgreiches SEO funktioniert»

Früher brachte Searchmetrics die viel beachteten Ranking-Faktoren-Studien heraus. Heute gibt es keine universell gültigen Ranking-Faktoren mehr, da je nach Suchintention andere Kriterien fürs Ranking gelten. Eindrücklich aufgezeigt hat dies Marcus Tober von Searchmetrics in seinem Vortrag „Nischen-Ranking-Faktoren“.

In dieser Studie werden die Daten von Suchergebnissen über verschiedene Nischen hinweg verglichen, z.B. Dating vs. Rezepte vs. Scheidung. Analysiert wurde, welche Unterschiede pro Nische in den Top-Rankings auftreten hinsichtlich Integration von Micro-Data, Textlänge, interne Verlinkung usw.

Die Studie kann hier bezogen werden: http://pages.searchmetrics.com/SMX-Muenchen-Download.html

Vortrag von John Mueller (Google): «SEO für Google’s Mobile-First Index & die Mobile-Friendly-Welt»

Es ist immer wieder faszinierend, einem Referat oder einer „Site Clinic“ von John Mueller beizuwohnen und dabei den Spagat zu beobachten, den er vollführen muss, um einerseits der Community nützliche Infos mitzuteilen, aber andererseits nicht zu viel von Googles Geheimnissen auszuplaudern. So zeigte John verschiedene, meist durchaus bekannte Best Practices rund um das Thema „Mobile First Indexing“ auf. Er brachte aber auch die eine oder andere Neuigkeit mit, wie z.B., dass Website-Betreiber via Google Search Console eine Nachricht erhalten, sobald Ihre Website auf „Mobile First Indexing“ umgestellt wurde.

Passend zu dieser Neuigkeit eine Randnotiz, die für mich in zweierlei Hinsicht spannend war: Ich hatte diese Aussage von John Mueller – wie andere Kongressteilnehmer auch – getwittert. Barry Schwartz brachte die Meldung ca. eine Stunde später auf seinem Blog „Search Enginge Roundtable“ – begleitet von einem Tweet.

Ich konnte in der Folge miterleben, welche Interaktionen es auf Twitter hagelt, wenn ein wirklicher Influencer etwas auf diesem Kanal absetzt. Zudem ist es beeindruckend, mit welchem Eifer Barry Schwartz selbst in den frühen Morgenstunden (USA) Auftritte von Google-Mitarbeitern an Konferenzen via Social Media mitverfolgt, um ja keine Mitteilung rund um Search zu verpassen.

Von Andrea Donatsch

Vortrag von Martin Röttgerding (Bloofusion): «Anzeigentests: Was alle falsch machen und wie es richtig geht»

In diesem interessanten Vortrag hat uns Martin Röttgerding gezeigt, wie man sinnvolle Anzeigentests durchführt und was am Status quo falsch ist.

Was ist der Status quo?

  • Zwei ähnliche Anzeigen mit gleichmässiger Rotation gegeneinander laufen lassen.
  • Test beenden, sobald man genug Daten gesammelt hat, um eine statistische Signifikanz zu erhalten.
  • Aufgrund der Klickrate entscheiden, welche Anzeige besser ist, und die schlechtere pausieren oder entfernen.

Wo liegen die Probleme?

  • Statistische Relevanz kann sich mit grösserer Datengrundlage ändern: Obwohl man nach 30 Tagen eine statistische Relevanz von 95% erreicht, kann sie nach weiteren zehn Tagen wieder weitaus schlechter sein und z.B. bei 60% liegen.
  • Eingeschränkte Sicht der Klickraten, da wir nicht wissen, was auf Ebene der Impressionen passiert: Hat der Klick eines Nutzers, der sich 15 Minuten lang mit den Suchresultaten auseinandersetzt und dann auf unsere Anzeige klickt, dieselbe Qualität, wie der Klick eines Nutzers, der immer auf das erste Resultat klickt?
  • Die Idee von der «besten Anzeige»: Wir testen ähnliche Anzeigen gegeneinander und wählen dann die vermeintlich Beste aus. Mit diesem Vorgehen vernachlässigen wir viele verborgene Kriterien, die jedoch in AdWords oder Analytics nicht sichtbar sind – z.B. wie der Nutzer auf Rabatte reagiert, ob der Nutzer im Stress ist und die Anzeige gar nicht richtig liest etc.

Wie kann man es zukünftig besser machen?

  • Die Idee von der «besten Anzeige» verwerfen und umdenken: Es kann mehrere «Gewinner» geben, die für verschiedene Nutzer in verschiedenen Situationen passen.
  • Unterschiedliche Anzeigen in der selben Anzeigengruppe verwenden: Versuchen Sie nicht nur einzelne Wörter oder Elemente zu ändern, sondern schreiben Sie Anzeigen, die verschiedene relevante Themen aufgreifen. So kann beispielsweise in einer Anzeige auf den Preis eingegangen werden, in einer anderen auf den Service und in der dritten auf beides.
  • Nach dem Sie Anzeigen zu verschiedenen Themen erstellt haben, lassen Sie die Maschinen Ihren Job machen, indem Sie die optimierte Anzeigenrotation wählen.

Fazit

  • Kein Micro-Management von Anzeigentests mehr.
  • Inhalte vorgeben und Maschinen beaufsichtigen.

Vortrag von Christopher Gutknecht (norisk) und Marcel Prothmann (Peak Ace AG): «Mehr Kontrolle, weniger Fehler: Skalierung von grossen Accounts mit AdWords-Skripten»

In diesem Vortrag von Christopher Gutknecht und Marcel Prothmann ging es um die Steuerung und Kontrolle grosser AdWords-Accounts in mehreren Sprachen und mit Millionen von Keywords via AdWords-Scripts.

Die AdWords-Skripte im Überblick:

  • «Tracking Script»: Ein Skript, das Ausfälle des Trackings möglichst rasch erkennt und einen Alarm via E-Mail auslöst.
  • «Anomaly Detector»: Dieses Skript erkennt Anomalien aufgrund vordefinierter Werte und löst einen Alarm aus. Beispiel: Das Skript erwartet aufgrund historischer Daten heute x Impressions. Falls die tatsächlichen Impressions um x% abweichen, wird ein Alarm ausgelöst.
  • «Settings Change Detector»: Nützlich, wenn verschiedene Teams und Mitarbeiter am selben Account arbeiten. Sämtliche Einstellungen von allen Anzeigen, Keywords etc. werden in BigQuery gespeichert. Sobald das Skript eine Abweichung entdeckt, wird ein Alarm ausgelöst.
  • «Merchant Center Monitoring»: Ein Alarm via E-Mail wird ausgelöst, falls es Errors, Criticals oder GTIN Errors im Merchant Center gibt.
  • «Profit per Click Prediction» für Suchanfragen-Bericht: Die Daten des AdWords-Suchanfragen-Berichts werden mit On-Site-Metriken (Bouncerate, Session etc.), ngram-Analyse, ngram Negatives und Account-Daten angereichert. Diese werden dann via API in Google Prediction eingespeist, um eine Profit-per-Click-Vorhersage zu erhalten.
  • «Linkchecker Deluxe»: Dieser überprüft Landingpages auf 404-Fehler oder auf vordefinierte Strings, wie z.B. «0 Treffer» oder «Produkt nicht gefunden».

Tipps & Tricks:

  • AdWords-Limitierungen umgehen mit Job Splitting via Labels, get & compare, modelo oder einer Log-DB (Google Sheets oder BigQuery).
  • Resultate und Daten in Google Sheets und/oder Big Query speichern.
  • Google Sheets sind von Beginn an nicht wirklich leer. Es gibt ein kleines Skript, welches das Google Sheets leert, damit man tatsächlich die zwei Millionen Zellen zur Verfügung hat.
  • E-Mails via Mailgun, da die G Suite auf 100 E-Mails pro Tag limitiert ist. Mit Mailgun kann man via URL-Aufruf bis zu 10.000 E-Mails kostenlos senden.
  • Link Checker via Timer-Skript. Das Skript verwendet mehrere Nutzer, um Limitierungen zu umgehen.
  • AdWords-Skripte exportieren und extern hosten, damit man Anpassungen zentral durchführen kann und nicht in jedem Account separat.
  • AdWords-Skripte im Browser: Da AdWords-Skripte in Java geschrieben sind, kann man sie auch im Browser ausführen, der wesentlich performanter ist.
  • Immer testen, bevor man ein AdWords-Skript ausführt!

Viele der erwähnten Skripte und weitere Infos finden sich unter https://github.com/norisk/AdWords-Scripts.

Fragen? Wir sind hier, um zu helfen!

Hoppla!

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