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Digital Marketing May 11, 2020

Twitch – Ein Marketingkanal im Aufstieg

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“You are already one of us” – Mit diesem Slogan positioniert sich Twitch nicht nur als Streaming-Dienst, sondern hebt direkt eines seiner wichtigsten Merkmale hervor:  Twitch ist eine Community. Die Live-Streaming-Plattform, die mit Streams von e-Sports bekannt wurde, bietet inzwischen alle Arten von Live Streams an: Von Musik bis zum Märchenvorlesen. Der weltweite Lockdown förderte einen enormen Anstieg der Userzahlen. Twitch wurde dadurch zu einem vielversprechenden Marketingkanal im Kommen. Was das für Werbetreibende bedeutet, erfahren Sie in diesem Blogpost.

Der Twitch-User: facettenreich und interaktionsfreudig

Seit der Lancierung 2006 wuchs Twitch rasant und zählt inzwischen über 15 Millionen aktive User. Diese gehören in der Regel zur Generation Y (Jahrgang 1980 – 1999) und damit oftmals zu den “Unreachables”, d.h. Konsumenten, welche nicht über klassische Medienwerbung erreichbar sind. Dabei sind sie eine kaufkräftige und interaktionsfreudige Zielgruppe, welche vielen verschiedenen Interessen nachgeht.

Wie FUnktioniert Twitch?

Typischerweise werden auf Twitch Games gestreamt. Besonders ist, dass jeder User seinen Bildschirm teilen und einen eigenen Stream eröffnen kann. In der Regel steht neben dem Stream auch der Spieler selbst im Mittelpunkt. Meistens läuft die Übertragung des Games parallel zur Aufnahme des Spielers selbst (über eine Webcam). Neben dem Spiel- gibt es Chatfenster, über das die Zuschauer das Geschehen kommentieren, Feedback geben, Fragen stellen, sich austauschen und somit aktiv am Geschehen teilhaben bzw. es mitgestalten können. Durch diese live Interaktion wird das Spiel zu einem Gemeinschaftserlebnis. Dies schweisst zusammen und katalysiert das Aufkommen einer Fanbase. Neben Gaming gibt es weitere populäre Streams zu Themen wie Musik, Fitness, Handarbeiten, Kochen uvm.

 

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Was charakterisiert Twitch als Plattform?

Mehrere Aspekte: Das Community-Feeling, der Stellenwert der Influencer, deren Gewinnbeteiligung am Werbeumsatz und die starke Fanbindung sind charakteristisch für Twitch. Aber alles der Reihe nach.

Auf Twitch kann jeder zum Streamer werden und seine eigene Fanbase aufbauen. Besonders populäre Streamer können sich als Affiliate-Streamer (kleinere Kanäle) oder Partner (grössere Kanäle) bewerben und gegen Umsatzbeteiligung Werbung auf ihrem Kanal schalten. Jede Bewerbung wird individuell geprüft und richtet sich nach Kriterien wie: Anzahl der Zuschauer, Wert der Beiträge, Regelmässigkeit und Dauer der Streams.

Um das Engagement mit der Werbung zu steigern und den Usern möglichst relevante Inhalte auszuspielen, können die Streamer  selbst entscheiden, was für Produkte sie auf ihrem Kanal bewerben möchten – denn sie kennen ihr Zielpublikum am allerbesten und wollen ihre sorgfältig aufgebaute Fanbase nicht durch unpassende Werbung vergraulen. Authentizität, Selbstidentifikation und Vertrauen sind Alleinstellungsmerkmale, welche zur hohen Popularität der Plattform beitragen. Gleichzeitig sind die Nutzer relativ tolerant gegenüber Werbung, zum Teil sogar sehr empfänglich dafür, weil sie bereit sind, ihren Star-Streamer zu unterstützen. Brand Safety wird auf Twitch grossgeschrieben. Die gestreamten Inhalte unterlaufen kontinuierlichem Monitoring, wodurch das Risiko, dass Werbung im Umfeld zweifelhafter Inhalte ausgespielt wird, gering ist.

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CHancen für werbetreibende

Twitch ist der “Place to be”, wenn Sie mit Ihrer Werbung 20- bis 39-Jährige erreichen wollen. Besonders stark profitieren Sie vom Word-of-Mouth Effekt, denn das Vertrauen in den Twitch Communities ist gross. Wichtig ist, dass Ihre Werbung nicht nur relevant ist, sondern auch Authentizität ausstrahlt. Aufgepasst: So schnell wie Sie eine hohe positive Resonanz auslösen können, so schnell kann sich diese auch ins Negative drehen.

Der weltweite Quarantäne-Zustand 2020 versetzte der Plattform einen enormen Wachstumsschub: Der Streamingdienst verzeichnete im März über 16% mehr Nutzer, im April betrug der Anstieg weitere 30%. Das anhaltende Wachstum der Plattform könnte ihren Stellenwert unter den Marketingkanälen neu definieren – auch in der Schweiz. Werbetreibende, welche jetzt schon als “First Mover” auftreten, profitieren von günstigen Preisen und einer besseren Sichtbarkeit. Gleichzeitig ist zu erwarten, dass sich die Plattform in der Schweiz auch im Hinblick auf Werbeformate entwickeln wird. Während zur Zeit noch nicht alle Werbeformate aus den USA auch in der Schweiz verfügbar sind, so ist davon auszugehen, dass die steigenden Userzahlen diese Entwicklung beschleunigen werden.

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