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Digital Marketing Januar 10, 2018

Snapchat-Werbung in der Schweiz

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Snapchat ist bei 15- bis 24-Jährigen beliebter als Facebook. Als Werbekanal gewinnt Snapchat an Bedeutung, es entwickelt sich ein neuer Markt. Was Snapchat auszeichnet, welche Werbeformate es dort gibt und welche KPIs gemessen werden können, untersuchen wir hier.

Die Social-Media-Applikation Snapchat wurde 2011 durch Robert Murphy und Evan Spiegel in Los Angeles gegründet. Dem exorbitanten Wachstum folgten mehrere Übernahmeangebote – über 3 Millarden US-Dollar von Facebook und angeblich sogar ein Angebot von 30 Milliarden Dollar von Google. Die Snapchat-Gründer lehnten jedoch alle Angebote ab und das rasante Wachstum der Plattform gibt ihnen Recht. Durch die steigenden Nutzerzahlen von Snapchat wird die Plattform zu einem attraktiven Werbeträger. Bei jungen Nutzern hat Snapchat an Popularität gewonnen und übertrifft Facebook. Seit einigen Monaten ist es auch für Schweizer Unternehmen möglich, auf Snapchat Werbung zu platzieren. Noch sind es sehr wenige Unternehmen, die diese Werbemöglichkeit nutzen. Für diese «Early Adopters» stellt Snapchat daher ein relativ konkurrenzloses Werbeumfeld dar.

So funktioniert Snapchat

Anders als bei Facebook und Instagram, müssen die Nutzer kein öffentlich zugängliches Profil anlegen. Auch Kommentar- und Like-Funktionen werden anders gehandhabt. Nutzer können über die Telefonnummer oder den Nutzernamen Freunde und Freundinnen hinzufügen. Mit diesen Personen können nun Fotos oder kurze Videos ausgetauscht werden, welche nach maximal 10  Sekunden wieder verschwinden und gelöscht werden. Die Fotos und Videos, Snaps genannt, können mit sogenannten Filtern (Städtenamen) und Linsen (Gesichtsverzerrungen, siehe Abbildungen) verziert oder beschriftet werden. Will ein Empfänger das Foto speichern, wird der Sender benachrichtigt. Der Sender hat ausserdem die Möglichkeit, das Foto oder Video in seiner «Story» zu platzieren, wo es dann für alle hinzugefügten Freunde für 24 Stunden unlimitiert abrufbar ist. Die Frequenz des Austauschs von Fotos ist viel höher als bei Facebook oder Instagram, da die Nutzer vor allem daran interessiert sind, ihre Freunde an ihren aktuellen Alltagssituationen teilhaben zu lassen.

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REICHWEITE VON SNAPCHAT

Eine repräsentative Studie, der IGEM-Digimonitor von 2017 zur Mediennutzung in der Schweiz, zeigt, dass Snapchat von 15- bis 24-Jährigen erstmals häufiger als Facebook genutzt wird – und dies deutlich. Wie in der Grafik zu sehen, verwenden 67% dieser Altersgruppe die aufstrebende Applikation. Insgesamt hat Snapchat laut dem Snapchat Business Manager eine Reichweite von 1’260’000 bis 1’475’000 Personen in der Schweiz, davon sind ca. 750‘000 (!) älter als 21 Jahre.

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TARGETING

Folgende Kategorien stehen für das Targeting zur Verfügung:

  1. Lifestyle (Fashion, Gamers, Musikfans, Abenteurer etc.)
  2. Shoppers (Auto, Entertainment, Reisende etc.)
  3. Besucher (Banken, Restaurants, Bars etc.)
  4. Viewers (Komödien, Drama, Dokus etc.)
  5. Demografische Informationen (Alter, Geschlecht, Einkommen etc.)
  6. Devices (Android, iOS, Verbindung durch WiFi oder durch mobiles Netzwerk)

Zusätzlich können Custom Audiences exkludiert respektive inkludiert werden.

Ausführliche Targeting-Optionen sind hier zu finden.

Die Möglichkeiten der Zielgruppendefinition scheinen auf den ersten Blick unendlich zu sein. Inwiefern diese in der Schweiz funktionieren, muss sich erst noch zeigen. Sicher ist aber: Je mehr Zeit vergeht, desto mehr wächst die Nutzerzahl von Snapchat und desto genauer kann das Targeting in der Praxis eingesetzt werden.

WERBEMÖGLICHKEITEN

Snapchat bietet mehrere Produkte an, um Werbung zu platzieren. Je nach Ziel einer Kampagne unterscheiden sich die Werbeoptionen. Für die Schweiz bietet Snapchat die Werbeprodukte «Snap Ads», «Filter» und «Linsen» an.

WERBEMÖGLICHKEIT 1: SNAP ADS

Bei den Snap Ads handelt es sich um vertikale Videos im Full-Screen-Format mit Ton. Advertiser können es Nutzern ermöglichen, in der Werbung zu «swipen», um mehr Informationen zu bekommen. So kann ein Nutzer beispielsweise das Werbevideo in voller Länge anschauen oder eine verlinkte App gleich installieren. Jede Snap Ad kann durch Tippen auf das Display übersprungen werden. Die Werbeinhalte werden zwischen dem Content der App – beispielsweise zwischen Snapchat Stories oder den Beiträgen der Discover-Kanäle – ausgespielt. Die Anzeigen besitzen grundsätzlich eine Länge von bis zu 10 Sekunden.

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Snapchat bietet drei «Creative Types» für Snap Ads an. Die von Snapchat geschätzte Reichweite in der Schweiz ist jeweils 1’260’000 bis 1’475’000 und in Zürich 540’000 bis 650’000:

  1. Top Snap only: Top Snap ermöglicht es, die Anzahl Views zu erhöhen. Als Formate stehen Video, GIF, oder Cinema-graph zur Verfügung, aber kein Anhang. Anleitung hier.
  2. Long Form Video: Dieses Snapchat-Advertising-Format wird genutzt, um ein Video zu präsentieren, das länger als 10 Sekunden dauert. Beim Wischen über das Display wird ein neues Fenster geöffnet.
  3. Web View: Die Nutzer können nach oben wischen, um eine Website mit Zusatzinformationen innerhalb der Snapchat-App aufzurufen.

Bei den Snap Ads wird pro 1000 Impressionen oder pro «Swipe Up» (pro Nutzer, der nach oben wischt) bezahlt. Das Tagesbudget setzt Snapchat auf ein Minimum von 50 Euro. Erfahrungswerte zu üblichen Monatsausgaben sind in der Schweiz Mangelware, die Ausgaben können aber begrenzt werden. Da die Snaps per Real Time Advertising ausgespielt werden, gilt: Wer bereit ist, mehr für Werbeplätze zu zahlen, erreicht mehr Nutzer. Der Preis eines Geofilters ist abhängig von der Laufdauer und der Grösse der geografischen Fläche.

Den Erfolg der Snap-Ads kann mit folgenden KPIs gemessen werden:

  • Traffic auf der eigenen Website
  • Awareness
  • Installationen von verlinkten Apps
  • Re-engagement von App-Nutzern

Diese KPIs können im Snapchat Business Manager auch festgelegt werden.

WERBEMÖGLICHKEIT 2: FILTER

Filter sind Illustrationen, die einen Bezug zu einer Marke haben und mit denen Snapchat-Nutzer ihre Snaps verzieren können. Filter können standortbezogen angeboten werden (beispielsweise in einem bestimmten Radius rund um ein Geschäft). Snapchat schätzt, dass man damit in der Schweiz zwischen 1’260’000 bis 1’475’00 Personen, in Zürich 540’000 bis 650’000 erreicht.

WERBEMÖGLICHKEIT 3: LINSEN

Beim Aufsetzen einer eigenen Linse kommt man an einer Kontaktaufnahme mit Snapchat vermutlich nicht vorbei, denn die Entwicklung einer Linse ist sehr komplex und aufwendig. Eine Erstellung im Browser ist deshalb gar nicht möglich.

Es gibt zwei Arten von Snapchat-Linsen: Gesichtslinsen und Welt-Linsen. Beide verändern das Foto resp. das Video. Gesichtslinsen verleihen ein neues Gesicht, z.B. durch Verzerrungen oder andere Effekte. Einige können auch die Stimme ändern, manchmal sind interaktive Spiele dabei. Mit Welt-Linsen kann man die Welt um sich herum neu gestalten und verschiedene Charaktere zum Leben erwecken.

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SNAPCHAT-WERBUNG WOFÜR?

Da für die Schweiz noch keine aussagekräftige Studie vorliegt, kann nichts Konkretes darüber gesagt werden. Zahlen aus Deutschland zeigen aber, dass zum Beispiel das Making-of eines Produktes gut funktioniert. Zusatzinformationen zu Produkten oder Gewinnspiele kommen bei den Nutzern weniger gut an. Trotzdem sind diese Erkenntnisse mit Vorsicht zu geniessen, da zwar mit 1521 Testpersonen eine erste Präferenz herausgespürt werden kann, die Studie aber weder repräsentativ für den Schweizer Markt noch statistisch signifikant ist.

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KONKLUSION

Mit Snapchat bietet sich eine neue spannende Werbemöglichkeit. Die Popularität der Applikation und die damit verbundene hohe Anzahl an Nutzern machen die App zu einem attraktiven Werbeträger. Der Kreativität der Werbung, beispielsweise mit Storytelling oder exklusiven Rabattaktionen, sind keine Grenzen gesetzt. Da noch nicht viele Unternehmen auf Snapchat werben, bietet sich für Schweizer Unternehmen noch ein relativ konkurrenzfreier Werbemarkt und somit ein enormes Potenzial.

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