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Programmatic Advertising: der Weg zur Vision

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Kaum ein Thema bewegt die (digitale) Marketing-Branche derzeit so intensiv wie Programmatic Advertising. Doch so vielfältig die Marktteilnehmer, so vielfältig sind auch die unterschiedlichen Ansätze, Definitionen und Verständnisse über Programmatic Advertising. Klar ist: Programmatische Werbung ist kein Hype, sondern realer Trend, und aus der Marketingplanung nicht mehr wegzudenken. Doch worum geht es eigentlich genau, wenn von Programmatic gesprochen wird?

Programmatische Werbung bedeutet zunächst schlicht den softwarebasierten und automatisierten Inventar- bzw. Media-Einkauf für Werbeeinblendungen. Mehr nicht.

Die Buchungen erfolgen also nicht wie bisher meist üblich manuell, sondern mithilfe eines über Schnittstellen interagierenden Ökosystems von Planungs-, Buchungs-, Auslieferungs- und Abrechnungssystemen zwischen dem Werbetreibenden (Advertiser oder Agentur) und dem Inventar-Anbieter (Publisher). Der grosse Vorteil dabei: Dieser automatisierte Einkauf von Werbeplätzen kann an Nutzerdaten geknüpft werden, an “Audiences”, so dass jedem Nutzer die passende Botschaft zum richtigen Zeitpunkt übermittelt werden kann.

Mit anderen Worten ist Programmatic Advertising datengetriebenes digitales Marketing. Aus einer Performance-Perspektive heraus ermöglicht programmatische Werbung unter anderem eine effiziente Erweiterung der bisherigen, häufig im “Lower Funnel” angesiedelten, Kanäle; aus der Branding-Perspektive wiederum lassen sich die Marketing-Aktivitäten feiner steuern und dosieren als via herkömmliche Direkt- oder Netzwerkbuchungen, z.B. um die Markenbekanntheit effizient zu steigern.

Betriebssystem für Digitales Marketing

Mithilfe von Programmatic Advertising Software, die üblicherweise aus den Funktionalitäten Ad Server, Data Management Platform bzw. Audience-Verwaltung und einer Einkaufs-Platform (Demand Side Platform, “DSP”) besteht, hat der Werbetreibende zentralen Zugang zu Planung, Steuerung & Auslieferung, Reporting, Optimierung und Abrechnung. Dies ermöglicht eine Sicht auf den einzelnen Nutzer über die verschiedenen Kanäle hinweg, und somit einen sehr genauen Blick auf die wirkliche Netto-Reichweite der Marketing-Aktivitäten. Erst dadurch kommen wir in den Bereich eines globalen Frequency Cappings, also einer besseren Dosierung der Marketing-Botschaften. Zudem wird für die User Journey (anders als bei Webanalyse-Tools, die immer nur die Interaktion auf der Website messen können) nun auch die blosse Werbeeinblendung (Impression) mess- und zuordbar. Somit werden Kampagnen integrierbar, “Search-to-Display” oder “Search-to-Video”-Kampagnen können so geplant und durchgeführt werden und ein sinnvolles Storytelling wird möglich.

Und letztlich ist eine Attribution der Ergebnisse auf die verschiedenen Kampagnen, Kanäle und Massnahmen deutlich genauer als ohne integrierte Daten.

Programmatic Advertising ist also nicht bloss ein weiteres Werbenetzwerk oder ein weiterer Kanal. Es ist vielmehr das Betriebssystem fürs gesamte digitale Marketing, das die verschiedenen Netzwerke und Kanäle miteinander in Verbindung bringt und steuert.

Vision: Die User Journey über Geräte hinweg zu verstehen, und den richtigen Nutzer mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit ansprechen

Der klassische Kaufprozess ist in Zeiten des Internet zunehmend komplexer und unvorhersehbarer geworden. Ein Nutzer – und somit potenzieller Konsument – bewegt sich nicht linear im digitalen Raum. Die möglichen und häufig realen Kontaktpunkte einer Marke oder eines Anbieters mit dem Konsumenten sind so vielfältig wie das Internet selbst – Suchmaschinen, Soziale Netzwerke, Website-Besuche einerseits, die Nutzung verschiedener Geräte und Gerätetypen andererseits, sowie die Einflüsse früherer Kampagnen sind Realität der digitalen Kontakte zwischen Konsument und Anbieter.

Programmatic Advertising ist die zwangsläufige Antwort auf eben diese Komplexität: Erstens ermöglicht es, den einzelnen Nutzer über all diese Kontakte hinweg als denselben  Nutzer zu erkennen, und zweitens skaliert es Kampagnen über die Kanäle hinweg. Denn als Folge der Fragmentierung der Mediennutzung wird es zunehmend ineffizient, jeden Kanal separat zu bespielen. Und hier ist es egal, ob es sich über offene Inventar-Auktionen in Echtzeit (RTB) oder auch um Direktbuchungen handelt, die mithilfe von Programmatic Advertising gesteuert werden (z.B. “Programmatic Direct”).

Technik, Strategie & Kreation im Zusammenspiel

Für eine erfolgreiche programmatische Kampagne sind gewisse Daten über den Nutzer notwendig. Hier unterscheiden wir, ob diese Daten auf Basis der bisherigen Nutzerinteraktion mit dem eigenen Unternehmen zustande gekommen sind (“1st party data”, wie z.B. Website-Interaktionsdaten, CRM oder auch die Kampagnendaten selbst), vom Softwareanbieter für die programmatische Abwicklung bereitgestellte “2nd party data” wie beispielsweise Affinitäts- oder Interessenskategorien, oder gar von ganz anderen Marktteilnehmern, die die anonymen Daten über die einzelnen Nutzer als 3rd party data dem Werbetreibenden (zumeist kostenpflichtig) zur Verfügung stellen.

Angesichts dieser möglichen Zuhilfenahme von Daten wird das Marketing immer mehr zum Zusammenspiel von Technik und Kreation.

Um zu planen, welchen Nutzer ich wann, wie, mit welchem Werbemittel ansprechen kann, muss ich verstehen, wie ich meine Zielgruppen und Nutzer in “Audiences” organisiere, und muss deshalb auch ein Verständnis für das Sammeln der Daten mithilfe von Tags und Variablen haben. Es braucht also Knowhow auf der technischen, strategischen und kreativen Ebene:

Technik:

Welche Daten über den Nutzer sammle ich, auf welche Signale achte ich?

Was bedeutet das für die Implementation von Tracking und Tagging?

Strategie:

Wie stelle ich sicher, dass die Segmente & “Audiences” einerseits präzis genug sind, um Streuverlust zu minimieren, und andererseits breit genug, damit ich genug Reichweite generieren kann?

Wie segmentiere ich diese Daten sinnvoll, um meine Ziele zu erreichen?

Kreation:

Welche Audience spreche ich nun konkret wie an?

Wie sehen die jeweiligen Botschaften aus?

Um erfolgreich zu sein, gehen diese drei Ebenen miteinander Hand-in-Hand; das Marketing muss alle Ebenen beherrschen, um programmatische Kampagnen durchzuführen. Ohne technische Fähigkeiten wird es mir nicht möglich sein, meine kreativen Ansätze zu implementieren – und andersherum: ohne kreatives Konzept und Strategie werde ich gar nicht wissen, welche Daten ich überhaupt brauche, wie ich also meine technischen Implementationen aufsetze.

Marketing und Werbung ist, mit dem Kunden in eine Beziehung zu treten. Und genau wie im wahren Leben gibt es für Beziehungen gewisse Regeln.

Mit programmatischem Storytelling Kunden gewinnen

Je nachdem, wie stark ein Nutzer bereits mit meiner Händler-Website und dessen Produkten interagiert hat, muss ich ihn unterschiedlich ansprechen. Jemand, der bereits einen Feldstecher in meinem Shop in den Warenkorb gelegt, nicht aber gekauft hat, braucht vermutlich nur noch einen kleinen letzten Impuls, um den Kauf abzuschliessen.

Dieser “Stups” kann eine weitere Werbebotschaft zu diesem einen Produkt sein, eine Botschaft zu verschiedenen Feldstechern in meinen Shop, oder gar ein spezifisches Rabatt-Angebot, wie z.B. “nur heute 10% auf Feldstecher”. Idealerweise gibt es hier sogar ein Storytelling, das zunächst das erste, dann das zweite und zuletzt das dritte Creative zeigt. Die vermutlich schlechteste aller Möglichkeiten wäre es wohl, ein reines Branding Creative meiner eigenen Marke zu präsentieren.

Umgekehrt: ein Nutzer, der wenn überhaupt (vielleicht aufgrund einer Branding-Kampagne) nur einmal auf meiner Startseite, nicht aber auf gewissen Kategorien- oder Produktseiten war, sollte nicht einfach mit einem wahllosen Produktangebot angesprochen werden.

Lesen Sie hierzu auch den Blogbeitrag von Lukas Stuber: Die Performance-Falle – ich verspreche, es lohnt sich!

Programmatic: Ende gut – alles gut? Noch nicht (ganz)!

Wie bereits erwähnt macht es die technische Integration der Daten und der unterschiedlichen Kanäle durch Programmatic Advertising erst möglich, dass ich ein viel genaueres Bild über die wirkliche User Journey bekomme. Denn ein Nutzer wird als ein Nutzer erkannt – egal ob er nun ein Banner auf Facebook gesehen hat, über die Google-Suche gekommen ist, oder direkt auf meiner Website war.

Nun habe ich viel mehr Möglichkeiten, ebenfalls datengetrieben, diese Kanäle auf ihre Wichtigkeit im Bezug auf meine Ziele zu bewerten und ihren wahren Beitrag zum Ergebnis zu evaluieren (Attribution), und entsprechende Optimierungsmassnahmen innerhalb einzelner Kanäle und über Kanäle hinweg vorzunehmen, um meine Investitionen noch effizienter zu gestalten.

Doch machen wir uns nichts vor – wir sind noch längst nicht bei der Vision angelangt, den richtigen Nutzer im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft anzusprechen.

Auch innerhalb des digitalen Kontextes besteht nach wie vor eine gewisse Mess-Unschärfe, sei es aufgrund wichtiger und richtiger Beschränkungen aufgrund von Datenschutz-Regeln oder aufgrund von Nutzer-Wünschen, nicht gemessen zu werden, oder sei es schlicht durch die noch immer bestehenden technischen Hürden bei Themen wie einer geräteunabhängigen Messung des gleichen Nutzers. Das Gute ist: hier ist die Industrie mit grossen Schritten daran, der Vision näher zu kommen. Hier ist sicherlich Google und deren Technologie Doubleclick Digital Marketing, die wir für Programmatic Advertising nutzen, einer der führenden Player in der Branche, nicht zuletzt auch, weil sie die Möglichkeit haben, auf Basis von “Logged-in-User” sehr treffsicher das geräteübergreifende Verhalten des einzelnen Users nachzuvollziehen und zu modellieren.

Programmatic Advertising ist Marketing aus Nutzer-Perspektive

Die Chancen, die Programmatic Advertising bietet, sind also zahlreich. Nutzen kann sie allerdings nur, wer bereit ist, sich dem Thema mit all seiner Komplexität auf strategischer, kreativer und operativer Ebene auch tatsächlich zu widmen. Vielfach nämlich wird Programmatic Advertising heute nur gerade als weiterer Einkaufskanal von Werbeplätzen wahrgenommen, die einen günstigen Tausenderkontaktpreis aufweisen. Wie filigran die Mechanismen eingesetzt werden können – das entgeht heute noch den meisten. vor allem jenen, die Programmatic aus einem reinen Media-Hintergrund betreiben.

Sehr viel weiter sind hier bereits Anbieter, die mit einem Performance-Hintergrund ans Thema herangehen und auf Grund ihrer Erfahrung etwa mit Google AdWords und dem Google Display Network gewohnt sind, mit User-Segmenten zu arbeiten – Anbieter wie wir, die es gewohnt sind, Marketing vor allem daten- statt einkaufsgetrieben zu betreiben, und die nicht den Werbeplatz als solchen ins Zentrum stellen, sondern den Nutzer mit seinen Bedürfnissen und seiner History.

FRAGEN? WIR SIND HIER, UM ZU HELFEN!

Hoppla!

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