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Digital Marketing February 15, 2021

Google Web Vitals Update: So not ready

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Per Mai 2021 hat Google ein Update am Suchalgorithmus angekündigt. Neu werden die Core Web Vitals ein direkter Rankingfaktor für die organische Google Suche sein. Doch viele Websites erfüllen die neuen Anforderungen (noch) nicht. Von den Top 100 sichtbarsten Domains der Schweizer Google-Suchergebnisse erreichen gerade mal 23 die neuen Zielwerte.

Die neuen Zielwerte der Google Core Web Vitals sollen garantieren, dass Usern auch bei mobiler Nutzung eine gute User Experience bereitgestellt wird. Von der Idee her eine gute Sache – bei der Umsetzbarkeit gibt es allerdings die eine oder andere Hürde. Bis zum Google Algorithmus Update vom Mai 2021 werden viele Websites noch nicht die empfohlenen Werte erreicht haben. Wieso stellen die Web Vitals eine solche Herausforderung dar? Wird zum Google Update überhaupt eine spürbare Änderung in der SEO-Sichtbarkeit auftreten? Ein Ausblick auf die kommenden Änderungen und wieso laufende Verbesserungen an Ladezeiten und UX zuoberst auf der Hausaufgaben-Liste bleiben dürften.

Google Core Web Vitals

Zum einen beinhalten die Web Vitals Kennzahlen zur Ladezeit von Landingpages. Zum anderen – mit dem Cumulative Layout Shift (CLS) – eine Angabe zur visuellen Stabilität der Landingpage (kein Verschieben bzw. Ruckeln auf dem Screen beim Laden der Seite). 

Die Ankündigung seitens Google, dass diese bereits länger bekannten Metriken ab Mai 2021 direkt relevant für SEO Rankings werden, kam nicht überraschend. Gleichzeitig ist das Erfüllen der Anforderungen bis zum Google Algorithmus Update nicht trivial. Die Frage nach dem Impact auf SEO und Google Ads Kampagnen drängt sich auf. Was ist neu? Schliesslich werden für die organischen Suchergebnisse (SEO) und Google Ads Kampagnen (SEA) bereits seit Mitte 2018 Daten zu Website-Geschwindigkeit bzw. Ladezeit verwendet, um die Qualität von Landingpages zu bewerten. Wovon SEO-Rankings, Anzeigenrang und Klickpreise (CPC) direkt abhängen. Vielleicht sollte als erstes die Frage beantwortet werden: Wo stehen wir?

Keine guten Noten für die “grossen” Websites auf google.ch

Ein Blick auf die sichtbarsten Domains der Schweizer Google-Suchergebnisse zeigt ein ernüchterndes Bild. Von den Top 100 (Searchmetrics Research Cloud) erreichen gerade mal 23 die neuen Google Core Web Vitals, was sich anhand PageSpeed Insights und der Google Search Console (Webmaster Tools) zeigt.

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Die Krux mit den Web Vitals

Google Page Speed Insights, die Google Search Console sowie viele weitere Tools bieten Hinweise und konkrete Empfehlungen um Speed, UX, Best Practices etc. zu verbessern. Wieso also eine Diskussion um die neuen Web Vitals führen? Weil das Kosten-Nutzen-Verhältnis von (Web Vitals) Optimierungen diskussionswürdig ist. Das Lösen der Herausforderung ist unter anderem aus nachfolgenden Gründen nicht trivial:

  • Die Zielwerte sind für kleine bis mittelgrosse und neuere Websites gedacht und stellen sehr hohe Anforderungen an grössere, komplexere Websites
  • Hier können laufend neue Features hinzukommen, welche sich negativ auf die Performance oder die Erfüllung der Layout Shift Best Practices auswirken. Stichworte “neue Mehrwerte” und “historisch gewachsen”
  • Ein hoher Bedarf an Ressourcen von Drittanbietern, die eingebettet werden (Web Analytics, Chats & Co.) und bedingt optimiert werden können
  • Abhängigkeiten in der Website-Systemlandschaft, welche nicht mit sinnvollem Aufwand behoben oder umgangen werden können
  • Knappe Ressourcen innerhalb der Planungshorizonte

Die Liste ist keineswegs abschliessend. Wenn so vieles gegen ein gutes Abschneiden in den Web Vital Metriken spricht – und es allen Betreibern grösserer Websites so geht: Sind dann gute Werte bei den Web Vitals doch nicht so wichtig?

Was wird der Impact des Web Vitals Updates sein?

Mit welchem Impact kann man im Mai rechnen? Etwas Kontext rund um die bisherigen grossen Google Updates zu Ladezeiten und UX für mobile Nutzer:

In der Vergangenheit war der Impact der grösseren “Mobile & Speed Updates” gemischt. Am ehesten vergleichbar wird das kommende Mai Update mit dem Mobile Speed Update von 2018 sein (beide betreffend Speed Metriken). Sollte der Handlungsbedarf beim Speed heute nicht sehr hoch sein, ist zum Update nicht mit einem spürbaren Rückgang der SEO-Sichtbarkeit zu rechnen. Die Begründung: Die Core Web Vitals kommen als neue Signale bei den “Search Signals for Page Experience” zum Einsatz und reihen sich da in bestehende Anforderungen ein, welche bereits heute in Kraft sind. Der Vorbehalt: Websites mit gröberen Verstössen bei den Cumulative Layout Shift (CLS) Empfehlungen werden das Mai Update voraussichtlich stärker spüren. 

Aus diesen Gründen bleibt es trotzdem wichtig, bei den Web Vitals Metriken gut abzuschneiden:

  • Die Web Vitals sollen die User Experience verbessern – was als Websitebetreiber absolut im eigenen Interesse ist: Nutzungsqualität, Conversions, wiederkehrende Nutzer
  • Exzellent aufgestellt zu sein kann in umkämpften Branchen und Themengebieten das sprichwörtliche “Zünglein an der Waage” sein, um sich vom Wettbewerb abzusetzen und von mehr Sichtbarkeit in der organischen Suche zu profitieren
  • Effekte der Landingpage Experience, welche sich auch laufend auf die Google Ads Auktionen auswirken. Wenngleich – oder vielmehr gerade weil – diese Effekte sich erst mit der Zeit zeigen und lange unbemerkt bleiben können. Hier ist es wichtig, in den Auktionen nicht benachteiligt zu sein und höhere Klickpreise zu zahlen als die Konkurrenz

Die Web Vitals sollten spätestens heute einen hohen Stellenwert auf der Online Marketing Roadmap und bei Website-Entwicklung haben.

Ein Plädoyer für stetige Optimierung

Nicht jede Website muss immer alle Anforderungen bestehen. Dort wo Umsätze, Conversions und glückliche und wiederkehrende Nutzer einen hohen Stellenwert haben, sollten die Web Vitals als Indikator für Nutzererfahrung eine hohe Priorität geniessen. Heute die 100%-Lösung zu haben ist nicht notwendig. Der Weg zum Ziel ist die fortlaufende Optimierung. Um die Empfehlung für Entwickler im Google Developers Blog zum Speed Update 2018 zu zitieren: “measure, optimize, monitor and repeat”.

Die Vorhersage anhand verschiedener Stimmen lautet dann auch: Der Impact der Web Vitals wird bei SEO-Sichtbarkeit und Rankings moderat bis klein sein. Deutlich ändern wird sich jedoch der Umgang mit neuen Websites, Templates und Diensten. Hier werden die Web Vitals ein fester Bestandteil bei Planung, Realisierung und laufender Pflege der eigenen digitalen Touchpoints sein.

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