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Digital Marketing August 04, 2014

Google Knowledge Graph: Brand Pflege in Suchergebnissen

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Der Google Knowledge Graph und der Brand in der Google Suche: Bilder, Maps, Adresse & mehr – Steuerung der Inhalte.

Der Google Knowledge Graph spukt seit 2 Jahren in Google Suchergebnissen herum und erweitert Ergebnislisten um eine geballte Ladung an zusätzlichen Informationen und Navigationsmöglichkeiten: Kurzdefinitionen, Portraits, Zusammenstellungen von Rich Media sowie Profile von Personen und Unternehmen. Letztere nutzen den Knowledge Graph und erweitern ihre Präsenz in Suchergebnissen: Knowledge Graph Optimierung. Wie? Indem die richtigen Verknüpfungen gesponnen werden.

Was ist der Google Knowledge Graph?

Organische Rankingpositionen, Bilder, Videos und News-Ergebnisse spielen sich im linken Teil der Google Suchergebnisseite ab, Anzeigenplätze und Produktlistings tauchen bei spezifischen Suchbegriffen oder solchen mit starkem Wettbewerb auch gerne im rechten Seitenbereich auf.

Wo spielt sich nun der Google Knowledge Graph ab?

Vorwiegend im rechten Seitenbereich werden bei Suchanfragen zu Personen, Organisationen und Dingen mit einer gewissen Berühmtheit zusätzliche Suchergebnisse ausgegeben. So wird bei Suchanfragen zu Künstlern (Sänger, Schauspieler, Regisseure, Sportler etc.) klassischerweise eine OneBox mit komprimierten Informationen im rechten Bereich der Ergebnisseite angezeigt.

Künstler im Google Knowledge Graph:

Der Google Knowledge Graph

 

Anders als bei der normalen Ausgabe von Bildern oder Wikipedia-Artikeln in der normalen Ergebnisliste wird hier eine Zusammenstellung verschiedener Informationen in einer OneBox ausgegeben. Wieso?

Dinge mit Sinn in der Google Suche

Google hat es sich zum Ziel gemacht Verknüpfungen zwischen allen Dingen zu machen, zwischen welchen auch ein Sinnzusammenhang besteht. Mit der zusätzlichen OneBox kann einem User die ganze Breite an Informationen bereitgestellt werden, an welcher er interessiert sein könnte: Biografie, Bilder, Filme, verwandte angeteaserte Suchanfragen. Der Punkt ist erreicht, an welchem sämtliche Dinge durch Google erkannt werden und auf ihren Sinnzusammenhang mit anderen Dingen für User abgebildet werden können: Ergebnisse der semantischen Suche.

Die Form des Knowledge Graphs ist verschieden:

1.) der Knowledge Graph als Bilder-Karussell

Der Google Knowledge Graph

2.) Der Knowledge Graph als Definition direkt unter der Suchleiste

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3.) Der Knowledge Graph als OneBox rechts

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Im letzten Beispiel zu Sherlock Holmes ist im rechten oberen Bereich der Ergebnisseite eine Zusammenstellung von Bild-Inhalten, einer kurzen textlichen Zusammenfassung und Links zu weiteren Google Ergebnisseiten zu sinnverwandten Themen wiedergegeben.

Literarische Figur, Museum, Film oder Fernsehserie? Der Sinnzusammenhang zwischen Themen und Dingen wurde hier gemacht und kann durch den Google Knowledge Graph im Suchergebnis abgebildet werden. Inhalte zum Thema Sherlock Holmes sind kompakt dargestellt und bieten eine Bandbreite an weiteren Inhalten.

Für den User ganz nützlich, dieser Knowledge Graph. Und nun?

Der Knowledge Graph für Unternehmen

Wie nutzt man nun den Knowledge Graph als Unternehmen? Ein Beispiel:

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Ein Suchergebnis mit zusätzlicher OneBox bietet:

  1. zusätzliche Suchergebnisse zum eigenen Brand – Google+ Informationen und Beiträge, Öffnungszeiten, Bilder & Unternehmenslogo, Bewertungen etc.
  2. damit: zusätzliche Präsenz in Suchergebnisseiten (Werbefläche)
  3. User-Mehrwert durch direkte zusätzliche Möglichkeiten zur Interaktion
  4. Reichweite der Google+ Posts und Kreise
  5. die Bestätigung des eigenen Brands im Online-Umfeld. wird Ihr Brand im Knowledge Graph abgebildet?

Fair enough. Zudem kann mit einer Integration des Faktors Google Knowledge Graph in den Online Marketing Workflow die eine oder andere Überraschung vermieden werden.
Ein Beispiel – der Zürcher Fussball Club und das Basel Trikot:

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In der oberen rechten Ecke erkennbar: was der FCZ (die Fans) von Basel Trikots halten. Love it or hate it.

Ob nun die Ausgabe des Bildes so geplant war oder nicht: einfach direkt steuerbar ist der Knowledge Graph nicht um mal eben eine Änderung zu bewirken. Im Beispiel werden Bilder ausgegeben, welche in der Google Bildersuche zum Begriff FCZ als erste aufgelistet werden. Sobald hier Bilder von einer dritten Website vorhanden sind, wird der eigene Handlungsspielraum schnell eng: wie können wir unpassende Bilder aus unserem Brand Suchergebnis verschwinden lassen?

Knowledge Graph Optimierung: die Challenge

Was muss man tun um den Knowledge Graph zu beeinflussen? Antwort: Pflege und Strukturierung der eigenen Inhalte.
Dies heisst im Einzelnen:

  1. Ein sauberes Google+ Konto Setup
  2. Google+ Beiträge, damit solche den Usern in den Suchergebnissen ausgespielt werden können
  3. Pflege der Inhalte auf der eigenen Website
  4. insbesondere: Strukturierte Daten und richtiges Aufbereiten der Daten auf der eigenen Website

Insbesondere die Markups an der richtigen Stelle helfen die relevanten Dinge miteinander zu verknüpfen; verschiedene Quellcode-Auszeichnungen bieten sich an, um eigene Inhalte zusätzlich optimal aufzubereiten. Von der eigenen Firmenadresse und Autoreninformationen zu Markup für Rich Snippets bis zu Verweisen auf die eigenen Social Media Profile: zusätzliche Quellcode Auszeichnungen sind neben der Verwaltung und Pflege der eigenen Profile der zweite entscheidende Faktor.

Daneben gibt es noch den Faktor der grossen Datenbanken: Wikipedia, Freebase und weitere Plattformen, welche Entitäten zueinander in Beziehung setzen. Diese sind beeinflussbar, jedoch ist es oft schwierig solche externen Ressourcen zeitnah anzupassen. Es braucht das richtige Werkzeug um z.B. ein Firmenlogo im Knowledge Graph anzupassen, welches von einem uralten Wikipedia-Artikel stammt, noch in der digitalen Wolke herumgeistert und sehr persistent im Google Suchergebnis festsitzt.

Knowledge Graph kurz und knapp: Pflege von digitalen Brand Assets

Es geht um die breitete Aufgabe des Managements eigener digitaler Kanäle und Profile einerseits und des Online Brand Buildings andererseits – eine Prise SEO rundet das Rezept ab.

Dies beantwortet auch die Frage: wieso muss zusätzlicher Aufwand für den Knowledge Graph betrieben werden? Der Aufwand ist eben nur beschränkt vorhanden, wenn die eigenen digitalen Ressourcen sowieso schon gepflegt werden: Social Media Kanäle insbesondere Google+, Profile, Informationen auf der eigenen Website etc.

Eine Definition und Implementation der für eine spezifische Website sinnvollen Markups mittels Strukturierter Daten stellt Suchmaschinen die gewünschten Informationen zur Verfügung. So werden nicht nur organische Suchergebnisse erweitert (Rich Snippets), sondern die richtigen Sinnzusammenhänge gesponnen.

Trotz allem bleibt Knowledge Graph Optimization für das (Online) Marketing eine Aufgabe, welche momentan auch aus dem Grund als eine Kunst verstanden werden darf, weil einzelne Dienste und Plattformen ihre Tücken haben (vgl. Tücken bei Google+ Places).

 

 

 

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