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Digital Marketing November 12, 2020

Ganzheitlicher Ansatz im E-Commerce

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Der Lockdown zwang Tausende von Menschen zum Umdenken. Banale Einkäufe wie Sportkleidung, um dem aktuellen Yoga-Hype standzuhalten oder ein Pasta-Maker, um der kulinarischen Kreativität freien Lauf zu lassen, mussten plötzlich online getätigt werden. Diese Entwicklung scheint noch kein Ende zu haben. Denn die Corona-Pandemie beschäftigt uns weiterhin. Der Corona-bedingte Anstieg an Neukunden im Schweizer Onlinehandel soll zu einem nachhaltigen Wachstum im Onlinehandel führen. Die E-Commerce Shops versuchen daher, noch präsenter zu sein und mit den besten Angeboten User auf ihre Website zu locken. Für einfach aufgestellte Online Shops ist die Herausforderung besonders gross. Doch eine optimale Kampagnen-Struktur im Search-Bereich und ein ganzheitlicher Ansatz öffnen viele Türen und bieten auch kleinen Playern grosse Chancen.

Fullistic Approach – Ok… Jetzt mal langsam

Ein Fullistic Approach unterscheidet sich vom bisherigen eindimensional-gesteuerten Ansatz in vier Punkten: Kampagnen-Struktur, Bidding, Signale und Anzeigen. Der neue Ansatz sagt “Adieu” zur granularen Kampagnen-Struktur und manuellen Gebotsanpassung und bietet mehr Zeit für wichtige strategische Überlegungen.

Bis vor ein paar Jahren wurden Gebote von Anzeigengruppen und Keywords eindimensional mithilfe des CPC Bid Management gesteuert. Auf das unterschiedliche Nutzerverhalten der User wurde nicht eingegangen und es herrschte ein einfaches “Averaging”. Sprich, User mit einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit wurden gleich behandelt wie User mit geringer Kauflust. Die Kampagnen-Struktur war granular und perfekt fürs manuelle Bidding geeignet. Hinzu kamen zusätzliche Signale wie Device Bid Adjustments, Time oder Zielgruppen wodurch das einfache “Averaging” zu einem komplexeren “Averaging” mit regelbasiertem Bid Management wurde. Der Nachteil dieser regelbasierten Gebotsstrategien ist, dass sie sich an Durchschnitten statt reellen Userdaten orientieren.

Dies war die Geburtsstunde von Smart Bidding und Machine Learning. In jeder Auktion soll mithilfe von vollautomatischen Gebotsstrategien ein passendes Gebot abgegeben und die passende Anzeige ausgespielt werden. Keywords, Standorte und Zielgruppen sind ein wichtiger Bestandteil der User-Signale, die dazu genutzt werden, die bestmögliche Bid-Entscheidung in jeder Auktion zu treffen. Das Smart Bidding geht jedoch deutlich weiter und bedient sich der Gesamtheit aller Daten. Dadurch ist die Kampagne in der Lage, pro User die richtige Anzeige, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit auszuspielen.

Smart Bidding als wichtiger Bestandteil des Fullistic Ansatzes ist die Antwort auf die exponentielle Entwicklung der Datenverfügbarkeit und den Benutzer-zentrierten Ansatz. Während Transparenz und direkte Einflussnahme verloren gehen, erhöht sich die Abhängigkeit von Vermarktern. Unsere Erfahrung zeigt jedoch, dass sich dieser Schritt lohnt und mehr Vorteile als Nachteile mit sich bringt. Dept zeigt Ihnen die Theorie und vereint diese mit Best Practices.

Kampagnen-Struktur – Schuhe, Jacken, Taschen in einen Topf

Kämpfen Sie mit einer unübersichtlichen Kampagnen-Struktur? Mit dem Fullistic Approach sind Sie dieses Problem los. Wo zuvor Kampagnen nach Kategorien, Geräten, Zielgruppen oder Keyword-Option unterteilt wurden, existiert nun nur noch eine kleine Anzahl an Kampagnen. Jede Kampagne vereint verschiedene Keyword Match-Types, Geräte, Zielgruppen und Produktkategorien. Eine Kampagnen-Trennung ist nur noch dann nötig, wenn:

  • Budget aus strategischer oder unternehmerischer Sicht aufgeteilt werden muss
  • Geo-Targeting zum Einsatz kommen und/oder nach Sprache differenziert werden muss
  • Unterschiedliche Conversion-Ziele eine Rolle spielen

Eine Kampagne im Fullistic Approach erhält möglichst viele Daten, um Verhaltensmuster zu identifizieren, das Bidding zu stärken und in jeder Auktion ein passendes Gebot abzugeben.

Für einen E-Commerce Shop bedeutet das im einfachen Sinne, dass Schuhe, Jacken oder Taschen mit demselben Conversion-Ziel in einer Kampagne untergebracht werden können.

Innerhalb einer Kampagne gibt es grob drei Anzeigengruppen-Typen: Standard Adgroups mit Broad-Match Modifier, Dynamische Adgroups mit dynamischen Anzeigen und Adgroups mit Keyword-Insertion. Eine solche Unterteilung begünstigt das Ausspielen der passenden Anzeige.

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Bidding – Automatisiert statt manuell

Wie schon erwähnt ist die Gebotsstrategie ein weiterer wichtiger Bestandteil des Fullistic Approaches. Weg vom regelbasierten Bid Management – hin zum Auction Time Bid Management. Der Algorithmus arbeitet auf Basis von Machine Learning und Conversion-Wahrscheinlichkeit und setzt pro Auktion das passende Gebot. Indem – wie oben erwähnt – Kampagnen zusammengefasst werden, hat die smarte Gebotsstrategie pro Kampagne mehr Daten zur Verfügung, um den Algorithmus optimal nutzen zu können.

Dept nutzt smarte Gebotsstrategien bei seinen Kunden und reduziert dadurch den Anteil an wertvollen verpassten Auktionen aufgrund zu tiefer Bids und den Anteil an Überinvestitionen wegen zu hohen Bids.

Die smarten Gebotsstrategien reduzieren dadurch den Anteil an manuellen sich wiederholenden Aufgaben wie beispielsweise Gebotsanpassungen und lassen mehr Zeit für strategische Überlegungen wie beispielsweise:

  • Ausbau Shopping
  • Full-Funnel Strategie
  • Online-Offline Ansatz
  • Wettbewerbsanalyse
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Signale – Daten, Daten, Daten

Je mehr Daten und Signale einer smarten Gebotsstrategie zur Verfügung stehen, desto besser die Berechnung der Conversion-Wahrscheinlichkeit und Festsetzung des Gebots pro Auktion. Zusätzliche Signale und Daten wie Zielgruppen und datengetriebene Attribution ermöglichen es dem Algorithmus, in jeder Auktion zielgerichtet zu arbeiten. Nebst Macro-Conversions wie Käufen bei einem E-Commerce Shop sind  auch Micro-Conversions unumgänglich. Mögliche Micro-Conversions sind beispielsweise Kontaktanfragen, Chatnutzung oder die Ansicht eines Videos auf der Seite.

Ein massgeschneidertes Zielgruppen-Konzept sowie eine Vereinheitlichung des Conversion-Ansatzes sind matchentscheidend. Dept unterstützt Sie bei dieser strategischen Überlegung und erarbeitet für Sie ein individuelles Konzept.

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Anzeigen – Der Inhalt bestimmt die Form

Passende Kampagnen-Struktur – Check

Zielgruppen- und Conversion-Konzept – Check

Passende Gebotsstrategie – Check

Ready? Stop!

Der letzte und nicht unwichtige Fullisitic Approach Baustein ist der Inhalt. Ein passendes Gebot pro Auktion abgeben, welches auf diversen Signalen beruht, reicht nicht. Die passende Anzeige leistet einen enorm wichtigen Beitrag dazu, dass der User auf die Website gelangt und da einen Kauf tätigt.

Eine Anzeigengruppe besteht aus drei verschiedenen Anzeigetypen. 

  • Responsive Suchnetzwerk Anzeigen
  • Erweiterte Anzeigen
  • Conditional Ads

Bei responsiven Anzeigen werden verschiedene Elemente hinterlegt, welche von Google ständig verschiedenartig kombiniert und getestet werden. Pro Suchanfrage wird somit die passende Kombination mit höchster Klick-Wahrscheinlichkeit erstellt. Diese Insights können genutzt werden, um passende Erweiterte Anzeigen zu erstellen. Mithilfe von Conditional Ads können die Anzeigen gar personalisiert werden.

Die richtigen inhaltlichen Elemente in den drei Anzeigetypen sind erfolgsentscheidend. Inhaltlich sollen die Anzeigen passend zum Keyword-Set aber auch zur Landingpage sein. Geht man beispielsweise nicht auf den Suchbegriff ein, führt dies zu einem geringeren Qualitätsfaktor und damit zu höheren Kosten pro Klick. Wird der User nicht auf die passende Zielseite verlinkt, ist eine hohe Absprungrate wahrscheinlicher. Ein gezieltes Erarbeiten von Anzeigen pro Anzeigengruppe ist demnach das A und O.

Dept kennt die wichtigen Faktoren, um die Klickrate möglichst hoch zu halten und nutzt seine langjährige Erfahrung, um pro Branche und Kunde ein passendes Anzeigen-Konzept zu erarbeiten.

Fazit

Ein ganzheitlicher Search-Ansatz als E-Commerce Player ist unumgänglich, um dem immensen Druck im Wettbewerb standzuhalten. Online Player buhlen um die Gunst des Users. Nebst passenden Produkten und einem fairen Preis ist eine starke Präsenz auf Suchnetzwerken somit unverzichtbar.

Die verschiedenen Elemente des Fullistic Approach gehen Hand in Hand und sind pro Kunde spezifisch auszuarbeiten. Jede Branche hat unterschiedliche Faktoren zu berücksichtigen. Bei Dept können wir auf ein enormes Netzwerk und damit einhergehend auf ein immenses Know-How zurückgreifen und nutzen dies, um unseren Kunden zu digitalem Erfolg zu verhelfen. Haben wir Ihr Interesse geweckt? Dann lassen Sie uns auch Ihr E-Commerce Business mit dem Fullistic Approach auf das nächste Level bringen. 

Fragen? Wir sind hier um zu helfen!

Hoppla!

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