Education in Zeiten von COVID-19: Chancen & Learnings

Neue Zeiten, neue Ansätze

Von der AKAD in Zürich bis hin zur Hochschule in Luzern: Von einem Tag auf den anderen mussten die Hochschulen auf E-Learning umstellen und die Studierenden zu Hause in der Küche, im Wohn- oder sogar im Schlafzimmer erreichen. Auch mit angehenden Studierenden musste anders kommuniziert und interagiert werden: Wichtige Info-Veranstaltungen und Events fanden plötzlich via Live-Stream oder Zoom-Meeting statt. In Sachen Digital Advertising mussten auch neue, kreative Ansätze her. Waren einige Hochschulen etwas verunsichert, haben andere die Chance erkannt und nicht gezögert. 

Jetzt erst recht

Das Institut für Kommunikation & Marketing (IKM) an der Hochschule Luzern hat zusammen mit DEPT® die “Jetzt erst recht” Kampagne bei Google ausgerollt. Mit einer Kombination aus Awareness- und Performance-Kampagnen hat das IKM seine Angebote im Bereich Digital Marketing, E-Commerce und Corporate Communication beworben. Auf der eigens kreierten Landingpage wurde die Message nochmals verstärkt: Zu Krisenzeiten lohnt es sich besonders, in Weiterbildung zu investieren. Erwin Bucheli, Community Manager vom IKM zu den Beweggründen: “Wir denken, dass sich viele Menschen grundlegende Gedanken zu ihren Zielen und ihrer beruflichen Positionierung gemacht haben. Mit der “Jetzt erst recht-Kampagne” sollten jene Nutzer:innen und potenziellen Studierenden bestmöglich abgeholt werden, die bereits auf der Suche nach einer Weiterbildung waren und sich intensiv mit dem Thema befassten.”

Wie hat sich dadurch das Suchverhalten verändert?

Ein Blick in die Google Ads Konten unserer Hochschulkund:innen zeigt, dass sich das Suchverhalten im Q2 2020  verändert hat. Waren die (angehenden) Studierenden zu Beginn des Lockdowns noch etwas zögerlich und vor allem verunsichert, sind das Suchvolumen und die Konversionsbereitschaft seitdem stetig angestiegen: Teilweise auf ein höheres Niveau als zuvor. Auch Google Trends Daten bestätigen, dass die Suchanfragen im Education Bereich im zweiten Quartal des Jahres deutlich zugenommen haben. Das Thema E-Learning hat in der Schweiz im März und April wenig überraschend einen Peak erlebt. Wenn man tiefer und spezifischer wird, dann fällt auf, dass bei Topics wie Digital Marketing oder E-Commerce im März aber auch im Juni sowie Juli mehr Suchanfragen eingegangen sind als zuvor. So viel zum Thema “Jetzt erst recht”. Die relevanten Zielgruppen, also potenzielle Studierende, scheinen zu verstehen, dass Fachwissen in den Gebieten Digital Marketing und E-Commerce immer wichtiger wird. Denn diese Bereiche gewinnen spätestens seit COVID-19 immer mehr an Bedeutung und versierte Fachkräfte sind gefragter den je. Ausserdem good to know: Auch die zweitgrösste Suchmaschine – aka YouTube – hat während des Lockdowns einen Boom erlebt. Nicht nur ist die Watch-Time auf dem Streaming-Portal  rasant angestiegen, Google Insights verraten auch, dass viele Menschen die Zeit zu Hause genutzt haben, um sich mit Videos weiterzubilden und neue Skills anzueignen. Auch diese Chance können Hochschulen wahrnehmen – dazu mehr in den Learnings unten. 

3 Learnings aus der Zeit mit COVID-19

Die Krise als Chance wahrnehmen: Jetzt erst recht 

Statt Kampagnen zu pausieren, haben sich einige Hochschulen getraut, in die Offensive zu gehen und Präsenz zu zeigen. Wenn andere Institutionen ihre Kampagnen komplett herunterfahren, dann ergibt sich eine Lücke, die es zu besetzen gilt. Mehr zum Thema Funnel- statt Igel-Strategie finden Sie übrigens hier im Beitrag von Lukas Stuber.

Präsenz zeigen und mit klarer Kommunikation überzeugen

In unvorhersehbaren Zeiten ist es extrem wichtig, als Hochschule bei Google präsent zu sein. Bei vielen Studierenden herrschte Verunsicherung: Finden die Vorlesungen statt? Wie kann ich trotz der physischen Schliessung der Hochschulen an Info-Veranstaltungen teilnehmen und mich weiterbilden? Aktive Kommunikation ist daher essentiell. Dazu gehört es, die Nutzer:innen bei Google abzuholen, ihre Fragen auf der Website zu beantworten und zu signalisieren: Es geht trotz der Ausnahmesituation weiter bei uns. Das kann man mit ganzen Kampagnen wie im Falle des IKM lösen. Aber auch kleine Anpassungen in den Anzeigentexten (wie z.B. “Wir sind für euch da, alle Info-Veranstaltungen finden online statt”) können eine grosse Wirkung erzielen und die Nutzer:innen abholen. Entscheidend ist hierbei, dass die Message in den Anzeigen mit der auf der Landingpage übereinstimmt. Klare Kommunikation von A bis Z ist hierbei unverzichtbar. Denn nur so können sich die Nutzer:innen bei ihrer Entscheidung in punkto Weiterbildung sicher sein.

Awareness-Kanäle auch als Chance wahrnehmen

Auch wenn Awareness-Formate wie YouTube- und Discovery-Kampagnen zu Zeiten von Budgetkürzungen nicht intuitiv erscheinen, sind sie eben doch sinnvoll. Ein Blick auf die von DEPT® betreuten Awareness-Kampagnen zeigen, dass es sich für Hochschulen in solchen Zeiten besonders lohnt, ins Branding zu investieren: Der CPM war während des Lockdowns so niedrig wie selten zuvor. Die Werbeplätze waren also extrem günstig und auch Branding kann langfristig einen positiven Effekt auf Performance-Ziele bewirken. Zudem können Hochschulen mit Werbung auf YouTube auch die Nutzer:innen effizient erreichen, die die Plattform zu Weiterbildungszwecken brauchen. Dank gezieltem Targeting wird eine Zielgruppe angespielt, die schon im Weiterbildungs-Mindset und somit deutlich konversionsfreudiger als normalerweise ist. Diese erhöhte Konversionsbereitschaft gilt es zu nutzen und in Kursanmeldungen umzuwandeln. YouTube kann also nicht nur als Branding-Kanal sondern auch als Performance-Massnahme eingesetzt werden. 

Fazit

Die erste Infektionswelle mag hinter uns liegen – und obwohl wir uns gewissermassen an eine neue Realität gewöhnt haben, ist die Zukunft ungewiss. Bis uns die zweite Welle erreicht, ist es eine Frage der Zeit. Umso wichtiger ist es daher, dass Hochschulen die eigene digitale Zukunft proaktiv in die Hand nehmen. Das Thema Digitalisierung ist für sie nämlich unumgänglich. Zielgruppengerechte Massnahmen sind essentiell – besonders zu Krisenzeiten, die mehr Chancen mit sich bringen als auf den ersten Blick ersichtlich. Denn die Daten zeigen: Die kaufbereiten Zielgruppen sind auf Google und dementsprechend auch YouTube unterwegs, um sich zu informieren und weiterzubilden. 

Sie brauchen als Hochschule Rat für Ihre Google Kampagnen in diesen unvorhersehbaren Zeiten? Wir helfen gerne.