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Digital Marketing Mai 03, 2018

d3con Konferenz in Hamburg: Programmatic und die Zukunft des Advertising

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Die Programmatic-Konferenz d3con überzeugte mit einem spannenden Themen-Mix und qualifizierten Referenten. Dept Programmatic-Experte Urs Angst hat die wichtigsten Take-Aways zusammengefasst.

Pompös ist nicht nur der Titel der Konferenz, sondern auch die Einleitungstrailer für die Referate und Talks. Im modernen Cinemaxx am Hamburger Dammtor kauen einige Teilnehmer schon am Morgen an einer Tüte Popcorn und machen es sich in den Kinosesseln bequem, während auf der Bühne von Beginn an die Post abgeht.

Programmatic: Unaufhaltsames Wachstum

Programmatic Advertising ist das neue Paradigma in der Online Media Branche, sei es auf Auftraggeberseite, bei Agenturen oder bei Publishern. Die zentrale Aussage zur Eröffnung der Konferenz war dann auch: Programmatic ist bei allen grossen Brands angekommen! Wie beurteilen Marketingverantwortliche von grossen Marken die neuen Möglichkeiten programmatischer Werbung und wie haben sie sich darauf eingestellt? Maike Abel, Mediachefin von Nestlé Deutschland, gab im ersten Talk des Tages interessante Einblicke.

Wie reagiert ein Big Brand?

Als sogenanntes Big Brand weiss Néstle Deutschland um die Wichtigkeit von Programmatic Advertising. Daher wollte Néstle sich ein vertieftes Know-how aufbauen und entschied sich für ein ganz neues organisatorisches Konzept im Bereich Programmatic. Es seien dabei ganz neu definierte In-house Rollen entstanden. Diese dienen zudem auch der höheren Transparenz und der Ausschaltung von zu vielen Intermediären.

Wenn sie Wünsche frei hätte, was würde sie sich als erstes wünschen, wurde Maike Abel zum Schluss gefragt. Die prompten Antworten würde wohl jeder Advertiser sofort unterschreiben:

  • Abbau von «Walled Gardens». Der Wunsch, dass grosse Plattformen wie Facebook, Amazon und Google im Advertising im Sinne der Auftraggeber handeln und beispielsweise die Inventar-Zugänglichkeit über die gängigen DSPs oder neue integrierte Lösungen ermöglichen. Somit würde ein besseres Channel- und Datenmanagement genehmigt und die Effizienz im Kampagnenmanagement gesteigert.
  • Der Wunsch nach besser integrierten Ansätzen und dem Abbau von Marketing Silos.
  • Mehr Umfelder, Werbeformate und Volumen über zentrale Plattformen programmatisch buchen und abwickeln zu können: Out of Home, Radio, TV und weitere.
  • Noch präzisere Daten

Deutsches Experten-Panel: Programmatic Advertising

Die Experten des spannend besetzten Programmatic-Panels freuten sich über das jährliche Wachstum des programmatischen Marktes, mit Zuwachsraten im zweistelligen Prozentbereich, sowie über die verbesserte Abdeckung bezüglich Inventar-Verfügbarkeiten. Die erzielten Fortschritte in der Erreichbarkeit von Audio-, Out of Home- und TV Umfeldern sind weitere Highlights.

Aber auch Hürden wurden offen diskutiert: Zu hohe Prioritäten von Direktbuchungen im Vergleich zu Programmatic-Inventar im Premium Bereich, schwache Kosten/Effizienz Verhältnisse in gewissen Konstellationen oder auch Ego-gesteuertes Verhalten der involvierten Stakeholder.

Schon bald aber schwenkte die Diskussion zum zentralen Thema der Konferenz um: Die GDRP bzw. DSVGO. Die neue EU-Datenschutz Grundverordnung, welche ab 25. Mai in EU-Recht übergeht, könnte einschneidende Veränderungen in der Online User-Daten Verfügbarkeit und der Daten-Präzision mit sich bringen. Die neuen Regulierungen nehmen Website-Betreiber sowie die ganze Online-Marketing-Branche bei der Zustimmung von Usern zur Sammlung von anonymisierten Daten und Daten generell stärker in die Pflicht. Auch die Sicherheit der Datenspeicherung und der individuellen Datenhoheit ist davon betroffen. Wie die Auswirkungen für Marketer mit datengetriebenen Anwendungen jedoch genau aussehen, wird erst die Zukunft zeigen.

Internationales Experten-Panel: Breite Themenfelder

Während im deutschen Spezialisten-Panel die Grundstimmung wegen der GDRP eher besorgt war, diskutierten die international ausgerichteten Experten viel entspannter. Das für internationale Standards in der Online Werbung zuständige Interactive Advertising Bureau (IAB) bietet für Fragestellungen rund um die Einwilligung zur Sammlung anonymisierter User Daten sein eigenes Consent Framework an. Ist die GDPR vielleicht sogar eine Chance für die Bereinigung des Ökosystems und könnte so eine höhere Relevanz erzeugen? Ein spannender Gedanke. Auch die anderen Themen im globalen Panel waren vielseitiger. Besonderes Augenmerk galt den Fees und der Transparenz in der Abwicklung:

  • Wie können die Kosten für Technik und Kampagnen-Management weiter gesenkt werden, so dass Auftraggeber künftig höhere Anteile ihres Mediaspends auf den Programmatic Channel verschieben?
  • Wie können Bestrebungen zur Verbesserung der Übersicht über die involvierten Systeme, Desks und Intermediäre besser unterstützt werden?
  • Wie können die Initiativen zur Erhöhung der Transparenz in der Media-Ausspielung zusätzlich gepusht werden?

Die genannten Punkte stellen sich für Kunden als enorm wichtig heraus. Zusammen mit der Fraud-Verhinderung und der Brand Safety als Dauerbrenner-Themen kann die vom IAB lancierte Initiative ads.txt zur Qualitätsverbesserung als Erfolg gewertet werden. Kommt bald die Nachfolge ads.cert? Man ist sich noch uneinig

 

Von Innovations-Talks zu Voice Search Runden

Die diesjährige d3con bot noch viel mehr als Branchenleader-Talks und Datenschutz-Outlooks. Im kleineren Saal kamen am Nachmittag besonders die innovativen Macher zum Zug. Munter wurde von neuen Tools, Programmatic Use-Cases, Automatisierungsstrategien und der Zukunft der Online Werbung gesprochen. Für Programmatic-Verantwortliche also eine Top-Möglichkeit, Einblick in das Schaffen von Kollegen, sei es auf Agentur- oder Auftraggeberseite, zu erhalten.

Schliesslich wurde seitens der Organisatoren auch versucht, in kontrovers zusammengestellte Runden, Programmatic in strittiger Form zu beleuchten. Zwar nicht immer gelungen, aber kein Spass ohne Risiko.

Fazit zur d3con

Der tolle Mix an Themen und Referenten an der d3con 2018 vermochte zu überzeugen. Die auch via Social Media bestens begleitete Konferenz kann jedem Marketing-Manager mit bestem Gewissen empfohlen werden. Es handelt sich definitiv um eine Messe von und für Profis. Mit vielen neuen Eindrücken und Ansätzen für meine eigene Arbeit im Programmatic Advertising verliess ich die Stadt an der Elbe. Bis zum nächsten Jahr.

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