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Digital Marketing März 21, 2017

SRF 10vor10 am 21.3.2017 - Brand Safety: Was wir jetzt darüber wissen müssen

Dept Agency - office Amsterdam Bob

Sir Martin Sorell, Chef der weltgrössten Werbeholding WPP, ist der Meinung, dass Google seine Verantwortung nicht ausreichend wahrnehme, um Werbetreibenden ein sicheres Werbeumfeld (im Fachjargon: Brand Safety) zu bieten. Auch Schweizer Werbetreibende sind betroffen.

BIG BRANDS FUND TERROR THROUGH ONLINE ADVERTS

Was ist passiert? Im Februar hatte The Times aufgedeckt, dass Hunderte von gewichtigen britischen Werbetreibenden, darunter Automarken, Supermarktketten, Universitäten und Unterhaltungskonzerne ungewollt Werbung auf Youtube-Kanälen oder Websites mit extremistischen, populistsichen oder pornographsichen Inhalten schalten.

Das Thema ist nicht neu. Bereits im letzten Herbst wurde thematisiert, dass das Alt-Right Newsportal Breitbart, dessen Ex-Chef Stephen Bannon nun als Chefstratege für US-Präsident Trump waltet, massgeblich auch über Online-Werbung finanziert wird. Und dass die meisten Marken dort nicht bewusst Werbung schalten. Netz-Aktivisten, die als Sleeping Giants agieren, haben seither über 1’300 Werbetreibende dazu gebracht, ihre Werbung auf Breitbart zu stoppen.

HINTERGRUND

Das Problem lässt sich wie folgt zuammenfassen:

  • Betreiber von Websites und Youtube-Kanälen können als Einnahmequelle ihre Inhalte über Werbeprogramme wie z.B. Google AdSense vermarkten, indem sie diese als Inventar zur Ausspielung von Werbeanzeigen anbieten.
  • Die Werbeprogramme geben zwar Richtlinien vor, welche Art von Inhalten so monetarisiert werden dürfen. Bei der Anwendung dieser Richtlinien gibt es aber einen Graubereich, in dem viele Anbieter die Grenze zu Fake News, Extremismus, Populismus, Verschwörungstheorie oder Aufruf zu Gewalt und Terrorismus möglicherweise überschreiten, ohne dass die Werbeprogramme diese Inhalte proaktiv von der Vermarktung ausschliessen. Hinzu kommt, dass die meisten Werbeprogramm in den USA beheimatet sind und somit dortige Wertvorstellungen und Auslegung von Freedom of Speech zum Tragen kommen.
  • Derartige Werbeplätze werden nicht bewusst und aktiv gebucht. Programmatic Advertising und Real-time Bidding ermöglichen ein Behavioral Targeting zur Vermeidung von Streuverlusten. Damit kann Werbung anhand des Nutzerverhaltens ausgesteuert werden, also entweder über Interessen, die aus zuvor konsumierten Inhalten abgeleitet werden oder über Re-Targeting: Die gezielte Wiederansprache von Besuchern der eigenen Website. So erscheint die Werbung nutzerbezogen und unabhängig vom Kontext oder Umfeld, das dann eben nicht in jedem Fall brand safe ist.
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WER IST VERANTWORTLICH?

Der Werbekunde? Ja, denn es braucht mehr Bewusstsein für die neuen Werbeformen und Targeting-Möglichkeiten und deren teilweise unerwünschten Effekte. Je genauer das Briefing an die Agentur und je klarer die Ansage, welches Umfeld akzeptabel ist, desto besser können Risiken bei Mediaplanung und -einkauf verringert werden.

Die beauftragte Agentur? Ja, sowohl für die Aufklärung des Werbekunden, als auch für Gegenmassnahmen. Denn gegen Werbung im unerwünschten Umfeld kann etwas getan werden. Mit Negativ-Targeting, also dem Ausschluss von Interessen, Inhaltskategorien, Kontext-Keywords und demographischen Daten, kann vieles verhindert werden. Die Ausschlüsse greifen letztlich aber nur, wenn die Inhalte von den Werbenetzwerken wirklich zuverlässig erkannt, kategorisiert und klassifiziert werden, was heute offensichtlich noch nicht der Fall ist.

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Sonst hilft nur der manuelle Ausschluss von Websites, Youtube-Kanälen oder einzelnen Videos, was im grossen Stil beschränkt praktikabel ist und keine abschliessende Sicherheit bietet, dass es nicht doch zu unerwünschten Werbeeinblendungen kommt.

Die Werbenetzwerke? Ja, denn gerade Unternehmen wie Google verfügen über die Talente und die Infrastruktur, um über Machine Learning und künstliche Intelligenz eine bessere Einstufung von zweifelhaften Inhalten zu bewerkstelligen, wie das bei Resultaten in der Google Suche bereits passiert. Oder wie es Sir Martin Sorell sehr direkt sagt:

«The fundamental issue is that you [Google] have to take responsibility for this as a media company. You are not a passive digital engineer tightening the digital types with your digital spanner and not responsible for the flow through of content of those pipes, you are responsible for it.You have the resources, your margins are enormous, you have control of the algorithms…»

Wie weiter?

Genau diese Verantwortung will nun Google noch stärker wahrnehmen und verspricht, die Kontrolle über die Auslieferung von Werbeanzeigen zu verbessern und ein bessere Brand Safety zu ermöglichen:

«We’ve heard from our advertisers and agencies loud and clear that we can provide simpler, more robust ways to stop their ads from showing against controversial content. While we have a wide variety of tools to give advertisers and agencies control over where their ads appear, such as topic exclusions and site category exclusions, we can do a better job of addressing the small number of inappropriately monetized videos and content.»

Die Ankündigung erfolgte zeitgleich mit ersten Berichten, dass in Grossbritannien erste Werbekunden und Agentur-Netzwerke ihre Werbung auf Youtube und im Google Display Network vorübergehend pausiert haben.

Ein Schritt, den wir in der Schweiz vermeiden und stattdessen die Verantwortung gemeinsam wahrnehmen wollen.

Fragen? Wir helfen gerne!