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Wie Retail Brands die digitale Innovation durch persönliche Experiences vorantreiben

Jan Gutkuhn
Jan Gutkuhn
Director Web3 & Partner
Länge
7 Min. Lesezeit
Datum
14 Juni 2024

Von Hobbyläufern, die ihren Gang analysieren, bis hin zu Teenagern, die Rouge Farben vergleichen – physische Stores are back, Baby.
 
Seit Jahrzehnten haben Commerce Brands ihre Strategie auf Online-Kanäle verlagert. Und obwohl diese Kanäle nach wie vor ein wichtiger Bestandteil des Puzzles sind, gibt es wichtige Gründe, sich wieder auf Ihre physischen Standorte zu konzentrieren. 
 
Es ist nicht so, dass das Wachstum des E-Commerce ins Stocken geraten wäre. Online Einkäufe werden weiter zunehmen, da die Verbraucher:innen die Bequemlichkeit des One-Tap Shoppings schätzen. 

Allerdings bieten physische Geschäfte sowohl den Verbraucher:innenn als auch den Marken etwas, das digitale Kanäle nicht bieten können.

Für die Verbraucher:innen: Eine Experience und eine Gemeinschaft; für Marken: Einblicke und Innovation. Und wenn man diese mit vernetzten digitalen Kanälen kombiniert, hat man etwas ganz Besonderes.  

In dem Masse, in dem Brands versuchen, die Öffentlichkeit anzulocken, haben sich die In-Store Experiences über Verkaufsräume hinaus entwickelt. Weniger „Geschäft“ und mehr „verbundene, immersive Experience“. Ihre physischen Standorte können neue Kund:innen anziehen, die etwas entdecken, lernen, Produkte testen und Spass haben wollen.

Der Aufstieg vom Experiantal Retail 

Waren Sie schon einmal bei einem Pop-up Yogakurs von Lululemon? Oder haben die Felswand bei REI erklommen? 

Diese Art von Experiences bieten den Verbraucher:innen etwas, das über ein trendiges Crop-Top (von dem es bereits mehrere Nachahmungen auf Amazon gibt) hinausgeht. Sie bringen die Verbraucher:innen in den Raum, fördern die Interaktion mit den Produkten, die Interaktion mit den Mitarbeiter:innen (sprich: Brand Ambassadors) und schaffen ein Gemeinschaftsgefühl. All dies führt zu neuen, unvergesslichen Experiences, die Kund:innen online nicht machen können. 

Indem Sie kreative, interaktive Experiences anbieten, können Sie Ihre Brand Story besser vermitteln, emotionale Bindungen fördern und die Kund:innenbindung in diesem hart umkämpften Markt stärken.

Ganz zu schweigen vom Datenaspekt: Wenn Sie mehr über die Gewohnheiten Ihrer Kund:innen im Alltag erfahren, können Sie bessere Geschäftsentscheidungen treffen, digitale Inhalte personalisieren und Beziehungen pflegen.

Hier sind einige andere bemerkenswerte Leader im Experiential Retail:

  • Nike: Die ultimative Experience Brand, setzt mit digital vernetzten Geschäften in Seoul, London und Miami noch einen drauf. Rise bietet eine neue digitale Storytelling Plattform im Geschäft, die „lokale Sport-, Stadt- und Athleten-Daten visualisiert, um einzigartige Inhalte im Geschäft zu erstellen“. Ausserdem bietet es Online-zu-Offline-Dienste wie digitale Rückgabe, Curbside Pickup, Scan-to-Learn und Online Kauf mit Abholung in der Filiale. 
  • Peloton: Bei Peloton kann man nicht einmal ein Peloton kaufen, sie haben keinen Lagerbestand. Stattdessen nutzen sie ihre 300 Quadratmeter grossen Microstores als Brand Entry Point in die Marke und bieten eine informative Experience. Nachdem sie ein Peloton Fahrrad oder -Laufrad getestet haben, können Sie sich eines nach Hause liefern lassen. 
  • Sephora: Natürlich eignen sich Make-upLäden für die von den Verbraucher:innen gewünschte „Test me!“-Experiences. Sephora ist einer der erfolgreichsten Make-up Retailer der Welt, mit Make-up Profis, die Empfehlungen aussprechen und die richtige Anwendung zeigen. Durch das Angebot von digitalen und physischen Möglichkeiten, Produkte zu testen, sind die Verbraucher:innen eher bereit, Geld auszugeben.  

Wettbewerb jenseits der Bequemlichkeit

In einer Welt, die von E-Commerce Giganten wie Amazon beherrscht wird, müssen Marken alternative Wege finden, um zu konkurrieren. Bequemlichkeit, Preis und Versand innerhalb von zwei Tagen sind keine überzeugenden Unterscheidungsmerkmale mehr. 

Stattdessen sollten Sie sich auf Kompetenz, Erfahrung und Brand Storytelling konzentrieren, um Ihre Zielgruppe zu fesseln. Wenn Sie Ihre Ziele über die Bottom-of-FunnelKonversionen hinaus erweitern, können Sie personalisierte Experiences in den Vordergrund stellen, Technologien nutzen, welche die Customer Journey verbessern, und mit Kund:innen zusammenarbeiten, um Produkte gemeinsam zu entwickeln. 

Mit einer durchdachten Mischung aus digitalen und stationären Medien können Sie Ihre Geschichte erzählen, um die Markentreue und das Vertrauen zu stärken. Vertrauenswürdige Marken übertreffen ihre Konkurrenten um bis zu 400 %. Und Kund:innen, die einer Marke vertrauen, kaufen mit 88 % höherer Wahrscheinlichkeit wieder. Nachdem sie sich treue Stammkunden gesichert haben, sind Retail Plattformen mit grosser Reichweite nicht annähernd so unattraktiv.

Dicks, bekannt für die Förderung des Gemeinschaftssports und Kinderprogramme, hat jetzt mehrere House of Sport Konzeptläden, die weit über den Verkauf von Handschuhen und Stollenschuhen hinausgehen. Ein „Ort zum Verbinden und Spielen“, House of Sport hilft den Verbraucher:innen, ihre Bestleistung zu erreichen, durch Vorführungen, Laufbereiche und vernetzte Technologie. Die Verbraucher:innen könnten in zwei Sekunden einen neuen Fußball bei Amazon bestellen. Dick’s setzt darauf, dass Fussballbegeisterte gerne ins Geschäft kommen, um verschiedene Produkte zu vergleichen.

Eine Fülle von Daten 

Über den Wettbewerb hinaus gibt es viele Erkenntnisse, die man von In-Store Shoppern gewinnen kann.

Marktforschung, Laufkundschaft, Kundenverhalten, Kaufmuster und Produktprobleme können Ihnen dabei helfen, Produkte zu innovieren, zu priorisieren und zu optimieren. Und natürlich die First-Party Data, die weiterhin Ihre Verbraucherprofile und Zielgruppensegmente vervollständigen werden.

Wenn Sie sehen, wie Kund:innen mit einem Produkt interagieren, können Sie Erkenntnisse gewinnen, die Sie bei einer Online Transaktion nicht erhalten können. Warum haben sie es aufgehoben und warum haben sie es wieder weggelegt? Welche Fragen stellen Sie den Verkäufer:innen immer wieder, an die Sie nicht gedacht haben?

Nehmen Sie Fabletics, das seine physischen Standorte für Marktforschung und Warentests nutzt. Vor einiger Zeit stellte das Unternehmen fest, dass Leggings in den Grössen XS und XXS trotz intensiver Anprobe in den Geschäften nicht gut ankamen. Nach einer Analyse wurde festgestellt, dass das Design des Artikels fehlerhaft war und die Passform beeinträchtigte. Durch eine Änderung in der Produktion konnte die Konversionsrate bei XS- und XXS-Leggings auf 85 % gesteigert werden. 
 
Und dann war da noch Ulta, das Daten nutzte, um seine In-Store Experience neu zu gestalten. Ursprünglich trennte man zwischen Günstigen- und Prestigemarken, weil man davon ausging, dass die Verbraucher:innen entweder das eine oder das andere wollen. Anhand von Verbraucher:innendaten fand man heraus, dass die Kund:innen lieber nach Kategorien und nicht nach Preisklassen einkaufen. Dies führte zu einer kompletten Neugestaltung der Verkaufsflächen und trug zu einer Umsatzsteigerung von 18 % bei.

Get in loser, we’re going shopping  

Get in loser we're going shopping Mean girls

Während ästhetische Dekoration und Yogakurse Kund:innen in Ihr Geschäft locken, ist es die richtige Technologie und Datenerfassung, die es Ihnen letztendlich ermöglicht, diese Experiences zu nutzen. 

Heute können Sie Apps, E-Commerce Plattformen, Marketing Tools und KI einsetzen, um personalisierte Shopping Experience zu schaffen, die das Digitale mit dem Physischen verschmelzen und so Möglichkeiten für nahtlose und personalisierte Experiences schaffen. 

  • Beim Besuch bestimmter Nike Geschäfte können die Nutzer:innen den QR-Code einer Schaufensterpuppe scannen, um Produkte zu sehen, die zu einer bestimmten Grösse passen, und um zu erfahren, wo sie online und offline zu finden sind.
  • Sie haben die Grösse L im Geschäft nicht vorrätig? Fabletics fügt automatisch die richtige Grösse zu Ihrem Online-Warenkorb hinzu.
  • Sie brauchen ein bestimmtes Füllventil? Die App von Home Depot führt Sie genau zu dem Gang und dem Behälter in Ihrem Geschäft. 

Diese digital vernetzten Aktivitäten sind mit den richtigen Plattformen und Systemintegrationen möglich. Und über den Coolness Faktor hinaus bieten sie einen immensen Wert. 

Und ein letzter Hinweis: Wenn Sie mit der Integration Ihrer Online- und Offline Experiences beginnen, lassen Sie die Customer Experiences den Weg weisen. Anstatt sich auf Optimierungen und Datenerfassung zu fixieren, sollten Sie Ihre Technologie darauf ausrichten, was Ihre Kund:innen lieben und wie sie einkaufen möchten.

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