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User Testing: Anleitung, Methoden und Ablauf

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Milo Peter
Milo Peter
Creative
Datum
11 July 2022

Warum Benutzertests so wichtig sind, um die richtigen Produkte für Nutzer:innen zu liefern

Hypothesen und Annahmen zu Produkten können zwar nützlich sein, doch um wirklich sicher zu sein, dass das Produkt ein spezifisches Problem löst, empfiehlt es sich, die Zielgruppe das Produkt ausgiebig testen zu lassen. Bestmöglich lösen Produkte nicht nur kurzfristige Probleme, sondern stillen langfristig auch die Bedürfnisse der Konsument:innen. 

Die Kombination aus User Testing und Product-Market-Fit ist das entscheidende Kriterium bei der Entwicklung Ihrer Produktstrategie. Wenn Teams diese Steps berücksichtigen, sind sie auch in vielen anderen Bereichen der Entwicklung effizienter, ermöglichen schnellere Product-Roadmaps und erzielen schneller den gewünschten ROI. 

Dieses Verständnis kann nur durch das Lösen der zugrunde liegenden Probleme Ihrer Nutzer:innen erlangt werden. In diesem Leitfaden für User Testing stellen wir Ihnen die verschiedenen Arten von Benutzertests vor, wann sie eingesetzt werden sollten und wie man sie in einem realistischen Product-Life-Cycle einsetzt.

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7 Methoden für User Testings

Grundsätzlich unterscheiden wir zwei Kategorien: die qualitativen und die quantitativen User Tests.

Beim qualitativen Testen geht es darum, etwas über die Vorstellungen und Gefühle der Nutzer:innen zu erfahren, während quantitative Tests zahlen-basiert und messbar sind. Ein Beispiel wäre die Befragung einzelner Nutzer:innen zu seiner/ihrer Bedürfnisse und Motivationen im Vergleich zu A/B-Tests eines einzelnen Interface-Elements oder User-Flows.

Achten Sie bei der Durchführung Ihrer quantitativen Daten auf statistische Signifikanz, da Ihre Ergebnisse sonst willkürlich sein könnten und keinen echten Konsens der Nutzer darstellen. 

Um die besten Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie sowohl qualitative als auch quantitative Tests durchführen. Hier sind die wichtigsten Benutzertests und welche konkreten Vorteile diese für Sie haben.  

Methode 1: Usability Testing
Bei einem der wichtigsten und beliebtesten Tests, dem Usability-Test, wird ein/e Nutzer:in aufgefordert, eine bestimmte Aufgabe zu erledigen und Feedback zu geben, während ein:e Moderator:in die Beobachtungen dokumentiert. Diese Art von Tests ist deshalb so wichtig, weil Sie einen echten Menschen und potenzielle Nutzer:innen live an ihrem Produkt beobachten können. Auf diese Weise erfahren Sie, welche Probleme die Nutzer:innen eventuell haben, wie sie navigieren, wie sie nach Informationen suchen und was sie an einem bestimmten Produkt mögen oder nicht mögen.

Methode 2: Direktes Beobachten
Bei der direkten Beobachtung verfolgen Sie das Geschehen ohne eigene Einflussnahme. Wenn Sie beobachten, wie mühelos Nutzer:innen Informationen findet oder wie schwierig es ist, eine Anmeldung auszufüllen, kann das Aufschluss darüber geben, wie komplex Ihre Anwendung zu bedienen oder zu verstehen ist.
 
Methode 3: Prototyping 
Beim Prototyping prüfen ihre Nutzer:innen lediglich einen Prototyp, keine vollständig entwickelte Software, App oder Website. Manchmal handelt es sich bei diesen Prototypen um Low-Fidelity-Wireframes, manchmal um High-Fidelity-Prototypen, die an- und durchgeklickt werden können. Da die Entwicklung oft viele Ressourcen beansprucht, teuer und zeitaufwändig ist, empfiehlt es sich, wirklich erst dann mit der finalen Entwicklung zu beginnen, wenn das Prototyping erfolgreich abgeschlossen ist. 

Methode 4: A/B-Tests
Ein ebenfalls beliebter und schneller Weg für Iterations-Prozesse ist das gleichzeitige Testen von zwei Optionen, um unter gleichen Bedingungen einen klaren Gewinner zu finden. Reagieren Nutzer:innen eher auf einen “Kontakt”-CTA oder auf einen „Jetzt anrufen”-CTA? Funktioniert der blaue Button besser als der rote Button? Mit A/B-Tests können Sie nützliche Daten erhalten und schneller Entscheidungen treffen. 

Methode 5: Treejack-Test
Treejack-Tests sind ideal für Tests der Informationsarchitektur, die für jede komplexe Website oder jedes Produkt unerlässlich ist. Sie können Fragen stellen wie: “Wenn Sie den nächstgelegenen Ort finden wollen, auf welche Seite würden Sie klicken?” und dann alle Interaktionen aufzeichnen. 

Methode 6: Eye-Tracking und Heat-Mapping 
Eye-Tracking und gute Heatmap-Tests können teuer sein, lohnen sich aber für einige Produkte. Mit dieser Methode können Sie feststellen, wohin Ihre Nutzer:innen blicken und welchen Klickpfad diese nehmen. Diese Tests helfen ein Verständnis dafür zu entwickeln, ob Sie auch die richtigen Informationen an der richtigen Stelle bereitstellen. 

Methode 7: Persönlich oder Remote
Sie können all diese Tests persönlich, aus der Ferne oder auch automatisch durchführen. Denken Sie daran, diese verschiedenen Situationen bei der Datenanalyse zu berücksichtigen, denn unterschiedliche Rahmenbedingungen können sich auf die Meinungen der Nutzer:innen und ihre Interaktion mit den jeweiligen Produkten auswirken.

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Wann und wie oft sollte ein Team testen?

Wie so häufig lautet die Antwort auf diese Frage: “Es kommt darauf an”. 

Minimal Viable Products (MVPs) müssen anders getestet werden als eine Legacy-App. Eine Single Page Web-App benötigt andere Tests als ein grosser E-Commerce-Shop. Es gibt also leider keine Universallösung.  

Eine solide Discovery-Session ist zum Beispiel eine gute Vorgehensweise. Dieser Prozess hilft den Verantwortlichen, die Problematiken zu verstehen und ein entsprechendes Konzept zu entwerfen, um das Problem zu lösen. Er hilft auch den Designern zu erkennen, wie und wann getestet werden soll. 

Wir können jedoch einige allgemeine Empfehlungen geben: 

Häufig testen 
Ein effektiver Entwicklungsprozess beginnt mit der Identifizierung und der Definition, bevor er in die Konzeption übergeht. Es empfiehlt sich, diesen Prozess immer wieder zu wiederholen. 

1. Ideate
2. Prototyp 
3. Test
4. Ideate 
5. Prototyp
6. Test

Vor jedem Test sollten Sie sich die Frage stellen: „Müssen wir das unbedingt testen?“. Während ein kleiner Farbwechsel vielleicht kein grosses Setup benötigt, werden neue Features eine sorgfältige Planung benötigen

Sie müssen auch an Ihr Budget denken. Jede Kleinigkeit zu testen, kostet Zeit und Geld. Führen Sie also Gespräche, stellen Sie die richtigen Fragen und schaffen Sie eine „Testing-Mentalität“ innerhalb ihres Teams.

Light Iteration = quantitative Tests 
Ausnahmen bestätigen die Regel, doch im Allgemeinen gilt:

Eine „Light Iteration” ist schwer zu definieren, ist aber in der Regel eine Methode, anhand der bereits durch einen A/B Test eine Entscheidung getroffen werden kann.

Heavyweight Iteration = qualitative Tests 
Auch für „Heavy Iteration“ gibt es Ausnahmen, doch in der Regel geht es um aufwändigere User Tests und Prototyping, bei denen die direkt mit den Nutzer:innen in Austausch treten, um die gesamte Bandbreite der Beweggründe zu verstehen.
 
Internes vs. externes Testing
Wenn Sie sich in der Anfangsphase einer Produktentwicklung befinden (z. B. bei Wireframes), empfehlen wir Ihnen, die Tests mit internen Stakeholdern durchzuführen. 

Sparen Sie Zeit und Ressourcen, bevor Sie sich für externe Tests ausserhalb ihres Unternehmens entscheiden und belassen Sie die Prozesse so lange In-House, bis Sie mit einem High-Fidelity-Prototyp auftreten können.

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Realer Produkttest: eMoney

Die Produkte von eMoney, deren Wurzeln in der umfassenden Finanzplanung liegen, stärken die Kundenbeziehungen, optimieren die Geschäftsabläufe und fördern das Gesamtwachstum. Das Ziel von eMoney war es, sein Produkt auf eine neue Zielgruppe auszuweiten: Millennials.

Gemeinsam mit eMoney erarbeitete DEPT® fünf Konzepte, die potenziell die Zielgruppe der Millennials erreichen könnte. Anschliessend startete DEPT® eine Reihe von Design-Sprints, in denen Prototypen für die eMoney-Konzepte erstellt und mit echten Nutzer:innen getestet wurde. Es wurde deutlich, dass sich die Nutzer:innen mehr zu einem der Konzepte hingezogen fühlten als zu den anderen. Dabei handelte es sich um eine mobile App, die „finanzielle Wellness-Beratung“ bieten und die bestehende Software-as-a-Service-Plattform von eMoney ergänzen könnte. 

Diese Testings waren der Beginn dessen, was folglich zu eMoney Incentive wurde.

Darüber hinaus, und das ist vielleicht am interessantesten, konnte während der Test- und Entwicklungsphase festgestellt werden, dass Incentive nicht nur die Zielgruppe Millennials anspricht.

Aufgrund dieser intensiven Tests hat das eMoney-Pilotprogramm eine starke Pipeline an interessierten Nutzer:innen geschaffen, darunter bereits aktive Nutzer, Berater für Altersvorsorge und Arbeitgeber.  

Wenn auch Ihr Produkt eine klare Strategie für kommende User Testings benötigt, wenden Sie sich gerne direkt an uns.

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Creative

Milo Peter

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Shopping in einer nicht-binären Welt

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Samantha Fischer
Samantha Fischer
Office Manager & HR
Datum
11 March 2022
fashion model

Wer ein Kleidergeschäft betritt, findet die Männerabteilung auf der einen Seite und die Frauenabteilung auf der anderen.

Manchmal befinden sie sich sogar auf verschiedenen Etagen.

Das ist eine völlige vertraute Erfahrung. Aber ist das Vertraute auch für die Käufer:innen von morgen sinnvoll?

Als Kleidergeschäfte vor ein paar hundert Jahren eröffnet wurden, lebten wir in einer weitgehend binären Welt. Männer trugen Männerkleidung, Frauen trugen Frauenkleidung. Die Grenzen verschwimmen mit jedem Jahrzehnt, aber die Grundrisse der Mainstream-Kleidergeschäfte bleiben bis heute binär. Sie spiegeln weiterhin die Etiketten wider, mit denen sich die meisten Menschen identifizieren.

Das hilft auch bei der Orientierung. Unabhängig davon, wie Sie sich identifizieren, gehen Sie auf der Suche nach einer Herrenjeans nach links. Brauchen Sie ein Kleid? Gehen Sie nach rechts. Wenn man den Käufer:innen das Vertrauen gibt, einen Artikel selber zu finden, führt dies zu einer höheren Conversionrate.

Online ist es nicht anders. Das Dropdown-Menü bietet Ihnen zwei Optionen: Männer oder Frauen. Eine Unisex-Option, die “inclusive” ist, schliesst oft alles aus beiden Bereichen aus und wirkt stattdessen wie eine wahllose Sammlung von Hüten, langärmeligen Hemden und Tragetaschen.

In der Bekleidungswelt ist die Lage derzeit etwas unübersichtlich, da die Marken nach Möglichkeiten suchen, ein inklusiveres Einkaufserlebnis zu schaffen. Die Pandemie macht die Sache natürlich nur noch komplizierter, aber das Verschwimmen der Grenzen ist ein grossartiges Zeichen dafür, dass sich ein Wandel vollzieht.

Wenn Kleidung nach Geschlechtern sortiert ist, verstecken Geschäfte die Hälfte ihres Inventars vor der Hälfte der Bevölkerung.

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Was nicht-binäre Menschen beim Shopping erwarten

Die Generation Z ist die nächste Generation von Käufer:innen mit verfügbarem Einkommen und laut einer Gallup-Umfrage vom Februar 2021 identifiziert sich einer von sechs Erwachsenen der Generation Z als LGBTQ+.

Diese wachsende Gruppe von Käufer:innen trifft ihre Entscheidungen auf der Grundlage persönlicher Werte, anstatt sich nur auf Dinge wie Ästhetik oder Textur zu konzentrieren. Die Generation Z, d. h. alle zwischen 1997 und 2012 Geborenen, wird im Jahr 2020 weltweit mehr als 2,5 Milliarden Menschen umfassen.

Einem Bericht von McKinsey zufolge glauben 9 von 10 Gen Z-ern, dass eine Marke die Verantwortung hat, sich mit sozialen Fragen zu befassen. Die Generation Z ist auch eher bereit, “den Grad der Kontinuität von Kampagnen und die Art der strategischen und operativen Entscheidungen [einer Marke] sowie deren Tonfall genau zu prüfen”. Die Studie unterstreicht die Notwendigkeit für Marken, nicht nur integrativer zu sein, sondern auch einen Omnichannel-Ansatz zu verfolgen.

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Wie Mode- und Bekleidungsmarken nicht-binäre Erfahrungen schaffen können, die für alle funktionieren

Von Marken wird heute mehr denn je erwartet, dass sie das, was sie predigen, auch in die Tat umsetzen. Ein Beispiel dafür, dass dies nicht immer der Fall ist, ist Primark. Ein Bekleidungsunternehmen, das 2018 dafür kritisiert wurde, dass es eine Reihe von T-Shirts mit dem Pride-Motiv in der Türkei produzierte – einem Land, das bei den LGBTQ+-Rechten an drittletzter Stelle in Europa steht.

Wie kann man also noch eine effektive Informationsarchitektur für Einkaufserlebnisse entwerfen, wenn das Geschlecht aus der Gleichung entfernt wird? 

Ryan Porter, leitender Produktdesigner bei BASIC/DEPT®, äusserte sich zu dieser Frage: “Marken suchen schon länger nach Möglichkeiten, bessere Tools für die Suche nach der richtigen Grösse und Passform zu entwickeln, aber jetzt ist es wichtiger denn je, eine neue Generation von Käufer:innen anzusprechen. Marken könnten zum Beispiel einen Ganzkörperscan im Geschäft durchführen und eine Galerie mit allem, was passt, zusammenstellen – für Männer und Frauen. Vor allem jetzt mit VR und AR. Es muss um den Körpertyp gehen. Darauf müssen die Marken hinarbeiten. Es geht nicht mehr nur um das Geschlecht.”

Augmented Reality in der Mode 

GAP hat vor Kurzem eine “Umkleidekabinen”-App eingeführt, mit der man Kleidung anprobieren kann, ohne im Geschäft zu sein – so kann jede:r bequem von zu Hause aus erkunden, wie Kleidung verschiedener Geschlechter am eigenen Körper aussieht. 

ASOS hat etwas Ähnliches lanciert und in Kosmetikgeschäften gibt es Augmented-Reality-Spiegel, mit denen man Make-up anprobieren kann, ohne es tatsächlich auf das Gesicht aufzutragen, ähnlich wie bei der Verwendung eines Snapchat-Filters. 

Bei diesen Beispielen steht die Bequemlichkeit im Vordergrund, aber die Idee ist folgende: Innovationen im Internet sollten sich auf das Erlebnis in den Geschäften übertragen und dazu beitragen, ein nicht-binäres Layout zu schaffen, das für die Kund:innen immer noch einfach zu navigieren ist.

Kategorisierung nach Farbe und Grösse

Marken könnten sich auch ein Beispiel an der Vergangenheit nehmen. In Secondhand-Läden wird Kleidung oft nach Farbe oder Grösse und nicht nach Geschlecht sortiert. Abgesehen von der Möglichkeit, Schnäppchen zu machen, sind Secondhand-Läden so für Mitglieder der Generation Z attraktiv, weil sie nicht auf starre Geschlechterideale ausgerichtet sind.

woman in jacket

Marken, die beim nicht-binären Shopping Pionierarbeit leisten

Im Herbst 2020 stellte Marc Jacobs eine polysexuelle Kleidungskollektion vor: Eine Kollektion für “Mädchen, die Jungen sind, und Jungen, die Mädchen sind [und] diejenigen, die keines von beiden sind”.

High Fashion und Couture sind zwar nicht für die breite Masse gedacht, aber hier beginnt in der Regel ein Wandel in der Art und Weise, wie wir über Kleidung denken. Man denke nur an den verstorbenen Virgil Abloh, der die Haute Couture demokratisiert hat, indem er sie für Marken wie Nike und Ikea zugänglich gemacht hat. 

Von Stella McCartney bis Gucci haben Unternehmen Produktlinien eingeführt, die ein Engagement für ein inklusiveres Einkaufserlebnis zeigen sollen.

Aber Bekleidungsgeschäfte scheinen weniger flexibel zu sein. Sie weichen selten vom binären Ladenlayout ab, obwohl die Gesellschaft seit jeher die Geschlechternormen in Frage stellt. Die Abschaffung der geschlechtsspezifischen Abteilungen wäre innovativ, wenn sie von den etablierten Einzelhändlern übernommen würde, und könnte sich als lohnende Investition erweisen, da die LGBTQ+-Gemeinschaft wächst.

Die Chance für nicht-binäres Shopping

Wenn Kleidung nach Geschlecht sortiert ist, verstecken Geschäfte die Hälfte ihres Inventars vor der Hälfte der Bevölkerung.

Sie entscheiden, welche Artikel die Kund:innen durchstöbern sollen und wie die eigene Identität ausgedrückt werden soll. Nicht-binäres Shopping könnte zu einem Umsatzanstieg führen, da mehr Menschen Kleidung entdecken, die sie sonst vielleicht nicht gefunden hätten – und dabei vielleicht ein umfassenderes Verständnis für ihre eigene Identität entwickeln. 

Ein neues Layout könnte die Suche nach Kleidungsstücken erschweren, aber zumindest stellt die Marke keine Etiketten auf und macht keine Annahmen. Wenn Unternehmen heute geschlechtsspezifische Abschnitte entfernen, können sie sich stärker an den Werten ihrer Kund:innen orientieren – und das bedeutet für die Käufer:innen von morgen alles. 

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Wie Sie das Marketingpotenzial von eSports effektiv nutzen

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Dennis Wallace
Dennis Wallace
Trainee Digital Marketing
Datum
7 September 2021

Die Welt für einen Moment anhalten und stattdessen in ein anderes Universum eintauchen – wünscht sich das nicht jeder manchmal?  Für viele Menschen erfüllen Videospiele eben diese Funktion. Sie sind allumfassend, komplex und machen Spass – sowohl als Beschäftigung beim Spielen oder zum Zuschauen. Obwohl eSports heute regelmässig Stadien füllt und Millionen von Zuschauern erreicht, werden diese Welt und deren demografische Entwicklung häufig nicht stark genug wahrgenommen. Es ist an der Zeit diesem Segment seine verdiente Aufmerksamkeit zu schenken, denn das Phänomen des eSports, also das kompetitive Spielen von Videospielen, bietet jetzt schon immense Marketingmöglichkeiten für Brands. Tendenz: steigend.

Um diese Marketingmöglichkeiten zu realisieren sollte man erstmal die Kultur rund um eSports, Gaming und Streaming verstehen.  Diese Zielgruppe bewegt sich fernab der ausgetretenen Marketingwege, die man üblicherweise geht. Scheinbar unempfänglich für klassische Werbung, schaut diese Zielgruppe kein klassisches Fernseher und hat nicht selten Werbeblocker installiert.

Was ist eSports?

eSports (oder: elektronischer Sport) steht für das wettbewerbsorientierte Spielen von Videospielen. Die Arten der Videospiele und die damit verbundenen Regeln und Formate vom Wettkampf variieren stark. Laut Forbes “bezieht sich der Begriff eSports auf organisiertes, wettbewerbsorientiertes Spielen unter professionellen Spieler:innen. Obwohl es viele Spiele gibt, welche in diese Kategorie fallen, sind die beliebtesten Spiele im Allgemeinen teambasierte Multiplayer-Spiele aus dem Ego-Shooter- oder Multiplayer Online Battle Arena (MOBA)-Genre. Das Publikum kann das Ereignis entweder durch den Besuch der Arena live oder online auf Streaming Plattformen verfolgen”. Beispiele für die beliebtesten Spiele im eSports Bereich sind Counter Strike (Ego-Shooter), League of Legends (MOBA) und Fortnite (Third-Person-Shooter ohne Blut).

Im Jahr 2019 hat diese Art von Unterhaltung rund 450 Millionen Zuschauer:innen weltweit in seinem Bann gehalten. Derzeit befindet sich die grösste eSports-Fangemeinde in Asien. Jedoch ist dies im Begriff sich zu ändern. 22% aller Internetnutzer weltweit verfolgen eSports aktiv und das spiegelt sich auch in den zu gewinnenden Preisgeldern der grössten eSports Turniere wider. So betrug das Preisgeld der Fortnite Weltmeisterschaft 2019 30 Millionen US-Dollar. Nur Dota 2 konnte mit dem durch Crowdfunding finanzierten Preisgeld von 34 Millionen US-Dollar dies übertrumpfen.

Wer sind die Zuschauer:innen?

Das Klischee von dem männlichen, sozial-verwahrlosten eSports Zuschauer stimmt nicht ganz. Und wenn wir ehrlich sind: Es stimmt überhaupt nicht. Die Zuschauer:innenbasis setzt sich zusammen aus 62% Männern und 38% Frauen. Ausserdem sind 33% des Publikums im Alter zwischen 16 bis 24 Jahren, 37% sind 25 bis 34 Jahre alt und die restlichen 30% sind über 35 Jahre. Weiterhin verdienen die meisten Nutzer:innen ein durchschnittliches Gehalt und leben mit ihren Partner:innen, alleine oder noch bei den Eltern. Zusammengenommen widerlegen diese Fakten die gängigen Klischees gänzlich. 

Wie wir wissen lockt eSports nicht nur aktive Spieler:innen, sondern hat auch einen starken Show-Effekt. Warum bereitet es so viel Spass, anderen beim Spielen zuzusehen? Hier ist die Antwort gar nicht so aussergewöhnlich. Traditionelle Sportwettkämpfe erfreuen sich auch vieler eifriger Zuschauer:innen, die passiv die Show konsumieren. Warum? Man identifiziert sich mit den Sportheld:innen, begeistert sich für Geschichten über sie und kostet den Nervenkitzel in diesem unvorhersehbaren Kräftemessen aus. All das lässt sich auch auf eSports übertragen.

Neben den übertragenen eSports Wettkämpfen gibt es aber auch Solo-Streamer:innen, welche die Spiele nicht wettbewerbsorientiert spielen, sondern nur zur Unterhaltung der Zuschauer:innen. Oftmals sind auch das Gamer:innen, welche mit ihrer Spielfähigkeit überzeugen. Man schaut ihnen zu, weil man von den Besten lernen will und gleichzeitig durch Live-Kommentare der Streamer:innen unterhalten wird. Professionelle Spieler:innen und Streamer:innen können also in fast jeder Hinsicht mit traditionellen Sportheld:innen und Influencer:innen, wie wir sie heute kennen, verglichen und gleichgesetzt werden.

Wie etabliert man sich im eSports-Universum?

Es wird immer schwieriger, die äusserst werberesistenten jüngeren Generationen ‘Gen Z’ und ‘Millenials’ zu erreichen. Die eSports-Welt bietet Touchpoints, die bei klassischer Werbung nicht gegeben sind.  Sie eröffnet neue Möglichkeiten Engagement mit Ihrer Marke aufzubauen. Plattformen, die hierbei relevant sind sind unter anderem: Twitch TV, Youtube und Mixer. Wie nutzt man diese jedoch? 

  • Programmatische Werbung / Bannering

Dies ist wahrscheinlich die einfachste, günstigste und schnellste Marketinglösung. Alles, was Sie brauchen, ist eine gute Botschaft, welche auf  einen Banner übertragen wird und auf Streaming-Plattformen ausgespielt wird. Diese Form von Werbung ist am besten für Branding geeignet. Denken Sie daran, dass das Publikum kritisch und die Konkurrenz geschickt ist. Sie sollte für die Zielgruppe wirklich ansprechend sein.Es empfiehlt sich, bei Zweifel zunächst einen Test mit einigen Respondenten zu machen. 

  • Sponsoring eines Teams

Im Vergleich zum Sponsoring eines traditionellen Sportteams ist die Anfangsinvestition grösser, aber ihre Wirkung hält auch länger an. Das liegt daran, dass es sich um eine langfristige Markenbildung unter Fans eines bestimmten Teams handelt, welches Sie ausgewählt haben. Denken Sie daran, dass die Menschen Ihre Marke stets mit diesem Team in Verbindung setzen werden und wählen Sie Ihr Team mit Sorgfalt. 

  • Partnerschaft mit Solo-Streamer:innen / eSports Influencer:innen

Wie bei jeder anderen Social-Media-Plattform können Sie auf Twitch oder ähnlichen Plattformen mit einem eSports Influencer:innen zusammenarbeiten. Es gibt verschiedene Arten der Partnerschaft, aber selbst einfaches Product Placement kann sehr wirkungsvoll sein.  Es ist typisch, wenn die Zuschauer:innen die gleichen Vorlieben für Snacks, Getränke oder Peripheriegeräte haben wie ihr ‘eSports-Hero’. Realistisch betrachtet könnte Ihre Reichweite etwas geringer sein als bei den ersten zwei Massnahmen. Sie ist jedoch umso effektiver, da Streamer:innen in der Regel eine unter ihren Fans einflussreiche Vorbildfunktion haben. Die Kosten hängen ganz davon ab, wen Sie sich als Influencer:in aussuchen. Es ist jedoch möglich, mit einem kleineren Budget zu beginnen.

  • Ein Turnier sponsern

Dies funktioniert besonders gut, wenn Ihr Ziel lokale Sichtbarkeit ist. Um Ihnen eine Vorstellung von den Möglichkeiten zu geben: Wussten Sie, dass die Weltmeisterschaft 2019 von League of Legends von über 100 Millionen Menschen live mitverfolgt wurde? Diese Form der eSports-Werbung ist relativ teuer und hat ein explosionsartiges Ergebnis: gross, aber kurzlebig. 

ESports in der Schweiz

Die Schweiz hinkt im internationalen Vergleich noch deutlich hinterher. Gerade im Vergleich zu Südkorea, China und den USA merkt man schnell, dass es in der Schweiz noch viel Raum für Entwicklung gibt. Trotzdem deuten erste Anzeichen darauf hin, dass eSports als Thema aufgewertet und ernstgenommen wird. Zunehmend erkennen grössere Unternehmen das Potential von eSports investieren in diesen Bereich. Neben Unternehmen, sind auch verschiedene Fussballvereine, sowie andere grössere Sponsoren in den letzten Jahren in die eSports-Welt eingestiegen. Für die Zukunft zeichnet sich damit eine klar positive Entwicklung des Schweizer eSports ab. 

Einige Beispiele von Unternehmen im Schweizer eSport:

  • Telekommunikationsunternehmen Swisscom hat zusammen mit der ESL (Electronic Sports League) die eigene Schweizer ‘Hero League’ Liga gestartet, in der die besten Schweizer Spieler:innen von verschiedenen Spielen um attraktive Preise kämpfen. Die Swisscom ist ebenfalls der Hauptsponsor vom eSports Team mYinsanity.
  • Der FC Basel hat als erster Verein im Jahr 2017 ein eSports Team gegründet für das Fussballspiel ‘FIFA’.
  • Telekommunikationsunternehmen UPC gründete www.eSports.ch, eine News-Webseite für alle Nachrichten rund um eSports. 
  • Der Touring Club Schweiz (TCS) hat als erste „Non-endemic“ Brand in der Schweiz im Herbst 2018 eine eigene Liga (TCS eSports League) für das Game Rocket League auf die Beine gestellt.
  • Weitere Unternehmen, welche bereits als Sponsoren im Schweizer eSports unterwegs sind: WoG.ch, Brack.ch, Media Markt, Digitec, Ochsner Sport, PostFinance, Allianz, Baloise, Credit Suisse, EAT.ch, Sunrise, Red Bull, Blick 

Es fällt auf, das viele von den involvierten Marken und Unternehmen nicht aus der Hardware- und Technologiebranche stammen, wie man es vielleicht annehmen würde. Sie haben alle den Wert von eSports erkannt und treten als Vorreiter:in, als eine treibende Kraft in dem äusserst spannenden und entwicklungsfähigen Markt auf.

Im Ernst? Ja!

eSports sollte als ein weiterer, vollwertiger Marketingkanal  in die Marketingstrategie aufgenommen werden. Wie bei jeder Art von Marketing ist es dabei wichtig, Ihrem Publikum relevante Inhalte zu präsentieren. Es mag ein wenig dauern, bis Sie herausgefunden haben, welches Spiel, welcher Spielertyp, welche Sende-Plattform und welche Marketing-Taktiken in dieser speziellen Welt zu Ihrer Marke und Ihrer Zielgruppe am besten passen. Jetzt ist jedoch der optimale Zeitpunkt, um sich auf diesem zukunftsorientierten Markt zu positionieren und in die wunderbare Welt des Gamings einzutauchen.

Das folgende Video vom grössten League of Legends Turnier des Jahres gibt einen kleinen Einblick in die riesige Welt des eSports:

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Alexa, was bedeutet Ethik?

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Maria Heuger
Maria Heuger
Social Advertising Consultant
Datum
7 September 2021

Wenn man Alexa fragt, was Ethik bedeutet, beschreibt sie Ethik als Teilrichtung der Philosophie sowie als Studien- oder Schulfach, das sich mit dem richtigen menschlichen Handeln befasst. Verständnis der ganzen Tragweite des Wortes sieht anders aus. Eigentlich kein Wunder, denn Alexa ist ja auch kein Mensch! Trotzdem behandeln wir sie gerne wie einen und vergessen dabei, dass Alexa eben nicht das neueste Familienmitglied, sondern ein Produkt von Amazon ist, einer der grössten Tech-Konzerne und nebenbei auch “one of the most influential economic and cultural forces in the world”.

Voice Assistants sind erfolgreicher denn je, in vielen Haushalten ist Alexa nicht mehr wegzudenken. Schliesslich beschwert Alexa sich nie und ist auch noch Kalender, Küchenhelferin und Kinderbespassung in einem – warum also nicht?  Wenn man jemanden fragen würde, ob es in Ordnung ist, dass Kinder, Freunde oder Familie Umgang mit jemandem ohne moralischen bzw. ethischen Kompass haben, wäre die Antwort wohl ein klares “Nein” – bei unseren digitalen Mitbewohner:innen wird das aber gerne vergessen. Die Problematik allein auf die fehlende Moral der Sprachassistenten zu beschränken ist allerdings deutlich zu klein gedacht, vielmehr ergeben sich verschiedene Dimensionen von ethischen Problemen rund um das Thema Voice Assistants. Dieser Blogbeitrag ist ein Versuch, diese zu benennen, zu ordnen und so ein Bewusstsein für das Spannungsfeld Sprachassistenten bzw. Künstliche Intelligenz (KI) und Ethik zu schaffen. 

Dimension 1: die stille Zuhörerin

Wie heisst es so schön, in die Zeitung von heute wickelt man morgen den Fisch. Das Thema Sprachassistenten und Datenschutz scheint allerdings nie alt zu werden. Immer wieder tauchen Meldungen darüber auf, dass unsere Voice Assistants Unterhaltungen mitschneiden, zuhören, wenn sie eigentlich ausgeschaltet sein sollten oder Mitarbeiter:innen von Amazon und Co. Gesprächsmitschnitte auswerten.  Darauf hat Amazon nun reagiert, indem neuerdings explizit auf die interne Verwendung der Sprachaufnahmen hingewiesen wird. Was eigentlich selbstverständlich sein sollte, können Nutzer:innen nun in der Alexa App einstellen. Der neue Schalter ermöglicht es, die Aufnahmen zu löschen bzw. die manuelle Auswertung zu deaktivieren – dies sei aber möglicherweise mit Einschränkungen des Dienstes verbunden. Da stellt sich die Frage: Warum nehmen Unternehmen wie Amazon diese ganze Kritik auf sich? Sicher nicht, um ein bisschen pikanten Gossip aus dem Leben ihrer Nutzer:innen aufzuschnappen. Fakt ist, Alexa ist nur so gut wie ihre Erfahrung. Die Auswertung der Aufnahmen ermöglicht es Amazon, immer wieder Korrekturen und Verbesserungen vorzunehmen und das Alexa-Erlebnis noch natürlicher zu gestalten. 

Ob notwendig oder nicht, der negative Beigeschmack bleibt, denn obwohl Amazon versichert, dass Mitarbeiter:innen in Zusammenhang mit den Aufnahmen keinen direkten Zugang zu Informationen haben, die eine Person oder ein Konto identifizieren könnten, zeigen intern überprüfte Screenshots etwas anderes

Dimension 2: Grossmutter oder böser Wolf?

Amazon, Google und Co. versuchen alles, um unser Vertrauen zu gewinnen. Datenschutzbedenken hin oder her, wir neigen dazu unsere technologischen Mitbewohner:innen zu vermenschlichen. Schuld daran ist nicht nur die offensichtlich weibliche Identität von Alexa oder Siri, sondern vor allem subtile Reize wie die weibliche Stimme, die Sprache in der Ich-Form oder Googles “ähm” und “hmm” für den besonders natürlichen Sprachfluss. Manche der Antworten unserer digitalen Freund:innen zeigen ausserdem erschreckend viel Empathie und Humor. Das macht Kinder besonders anfällig, denn sie neigen ohnehin dazu, Gegenstände zu vermenschlichen und schätzen Gefahren oft falsch ein. Wie Rotkäppchen dem bösen Wolf vertraut, so vertrauen Kinder Alexa, Siri oder Google im Handumdrehen. Kinder übertragen menschliche Schemata einfach auf Objekte, denn sie verfügen früh über soziale Kompetenzen, haben aber kaum Erfahrung mit spezifischen Objekten. Eltern sind hier in der Verantwortung, ihren Kindern bewusst zu machen, dass Alexa eben nicht die beste Freundin ist, sondern an dieser Stelle Vorsicht angebracht ist. 

Alexa, warum ist mein Kind unhöflich?

Vorsicht ist auch in Bezug auf die Ausdrucksweise geboten, die der Umgang mit Alexa mit sich bringt. Erwachsene mögen Höflichkeitsfloskeln gelernt haben, Kinder aber saugen alles auf, was in der Umgebung passiert und passen ihr eigenes Verhalten an. Junge Eltern beobachten, wie ihre Kinder unhöflich zu anderen sind und weder “Bitte” noch “Danke” benutzen. Die Frage ist, woher kommt dieser herrische Ton. Die Eltern machen es vor, natürlich nicht im Umgang mit Freund:innen oder Familie, aber tagtäglich im Umgang mit den digitalen Mitbewohner:innen. Alexa, Siri und Co, wecken den Drill-Sergeant in uns, denn sie brauchen direkte Befehle mit möglichst wenig überflüssiger Information. Kinder lernen durch Beobachtung ganz genau, wie sie mit Sprachassistenten zu reden haben: klare Ansagen und Befehle, damit Alexa auch bloss versteht, was sie machen soll. Den Schritt zu unterscheiden, dass dies keine angemessenen Umgangsformen mit wirklichen Menschen sind, schafft dabei nicht jedes Kind. Nun mag diese Entwicklung noch nicht dramatisch sein, sie könnte aber in Zukunft massgeblich unsere Kommunikation beeinflussen und das so schleichend, dass wir es kaum bemerken. 

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Dimension 3: Big Data is watching you

So unbewusst, wie sich unsere Kommunikation verändert, so unscheinbar sind auch andere Gefahren, die Sprachassistent:innen in unser Leben bringen. Denn sobald man sich an die Mitbewohner:in gewöhnt hat, wird dessen ständige Anwesenheit kaum noch wahrgenommen. In Vergessenheit gerät dabei besonders der Fakt, dass Alexa und ihre Pendants eine ständige Verbindung zum Internet haben und wir so tagtäglich ganz nebenbei eine gigantische Menge an Daten produzieren.  Das Schlimmste daran: Wir verschenken unsere persönlichen Daten mit grossem Vergnügen gegen kostenlose Quizfragen und süsses Katzenschnurren zum Einschlafen. 

Noch werden unsere Daten nicht richtig genutzt, allerdings ist es unseren KI-Freund:innen heute schon möglich, aus diesen herzuleiten, wie wir uns fühlen und was wir brauchen – gezielte Manipulation hinsichtlich unseres Konsumverhaltens ist hier nur noch einen kleinen Schritt entfernt. 

Der Wettlauf darum, die meisten Daten zu sammeln hat schon lange begonnen. Das Ziel? Eine Kombination aus dem Wissen über das Produkt an sich, mit dem Wissen über die (suchende) Person. Die Frage der Zukunft lautet also nicht mehr “Alexa, was ist das beste Auto?” sondern “Alexa, was ist das beste Auto auf Basis dessen, was du über Autos und über mich weisst?”. Auf der einen Seite wird das in Zukunft unsere Entscheidungen wahnsinnig leicht und vermutlich deutlich effizienter machen. Auf der anderen Seite ist die Erkenntnis, dass ein Algorithmus die eigenen Vorlieben besser kennt als man selbst, extrem beängstigend. Ungeachtet der Tatsache, dass diese Algorithmen Unternehmen wie Amazon, Google und Apple gehören und deren Interesse hauptsächlich darin liegt, unser Verhalten kapitalisierbar zu machen. Investiert wird also nicht in die Erkundung und Förderung unseres menschlichen Geistes und Potentials, sondern in die Verbesserung von Big Data, KI und Internetverbindungen mit dem Ziel, den eigenen Umsatz zu steigern. Langfristig kann dieser Fokus nur zu einer Gesellschaft zahmer Datenkühe führen, die Unmengen an Daten produzieren und mit Hilfe intelligentester Computer sich und der Welt grossen Schaden zufügen können. Wo wir wieder beim Thema Ethik wären: Wer ist dafür verantwortlich diese Entwicklung zu verhindern? Die Politik, die Unternehmen oder doch wir selbst als bewusst handelnde Menschen?

Mensch – KI, KI – Mensch: ein Schlichtungsversuch

Fakt ist, die Entwicklung von Sprachassistent:innen, KI und Big Data ist nicht mehr aufzuhalten. Umso wichtiger ist es, den richtigen Umgang zu lernen und Bewusstsein für die Möglichkeiten der Technologie und der Unternehmen dahinter zu schaffen. Die Herausforderung der Zukunft ist es, Technologie und Ethik in Einklang zu bringen. Aufklärung ist hier nur der Anfang, vielmehr sollten wir uns für  eine bewusste Nutzung von KI entscheiden, denn es ist nicht alles nur schlecht. 

Negative Schlagzeilen, Datenlecks und Co. rücken Sprachassistent:innen und KI immer wieder in ein schlechtes Licht, dabei geraten die vielen positiven Aspekte in Vergessenheit. Denn unsere digitalen Begleiter:innen bieten nicht nur für Unternehmen riesige Vorteile, sondern können auch unseren Alltag extrem erleichtern. Vom Timer, über das Vorlesen von Bedienungsanleitungen und Rezepten, hin zur Unterstützung einsamer oder älterer Menschen. Viele sehen das kritisch, aber erste Versuche zeigen, dass Sprachassistent:innen besonders im Umgang mit Demenzkranken oder Autisten uns Menschen teilweise überlegen sind und so das alltägliche Leben deutlich vereinfachen oder können.

Ein Blick in die Zukunft

Bereits heute wissen wir, dass Sprachassistent:innen nur der Anfang von KI sind, schon bald wird auch das autonome Fahren zu unserem Leben gehören und hier rückt wieder die Diskussion darüber, was Ethik und Moral überhaupt bedeuten in den Vordergrund. Fest steht, Algorithmen vertrauen nicht auf ihr Bauchgefühl und haben auch keine Emotionen – und das ist gut so! Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass sie moralische Prinzipien deutlich besser umsetzen können – vorausgesetzt wir finden eine Möglichkeit, ethisches Verhalten in präzise Zahlen und Statistiken zu übersetzen. Besonders in Krisenmomenten, in denen wir Menschen kaum klar denken können, kann Künstliche Intelligenz weiterhin rational und logisch vorgehen. Sind KI-Roboter also die besseren Menschen, wenn es um hochkomplexe moralische Entscheidungen geht? Die Antwort ist wohl ein klares Jein.

Am 20.08.2020 diskutierten unsere Expert:innen bei den DEPT® Talks die spannendsten Fragen der Zukunft rund um das Thema Digitalisierung & Ethik. Hier geht es zur Aufzeichnung.

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Social Advertising Consultant

Maria Heuger

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Mitbewohnerin mit Mehrwert: Der Weg zum perfekten Alexa Skill

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Maria Heuger
Maria Heuger
Social Advertising Consultant
Datum
7 September 2021

Wir stehen am Anfang einer Revolution! Die Entwicklung des Voice Commerce ist nicht mehr aufzuhalten und mit ihr verändert sich die Art wie Marken und Konsument:innen miteinander interagieren massgeblich. Unter Revolutionsführerin Alexa erobert Amazon die Herzen der Nutzer:innen im Sturm. Grund dafür: Alexa Skills!

Alexa Skills sind im wahrsten Sinne des Wortes in aller Munde. Die Anzahl an neuen Skills explodiert förmlich, denn jede:r will und viel wichtiger, jede:r kann Teil der neuen Welt des Voice Commerce sein. Mit einem einfachen Developer-Account bei Amazon erhält jede:r Zugang zum Alexa Skills Kit – eine wundervolle Sammlung von Self-Service API’s, Tools und Code-Beispielen. Ergänzend dazu geleitet der Amazon Design Guide elegant durch die verschiedenen Schritte der Entwicklung eines eigenen Skills. Kann also nichts mehr schief gehen, oder?

Nutzer:innenzahlen zeigen, dass ein Grossteil der angebotenen Skills nur wenig bis gar nicht verwendet wird. Das mag zum einen sicherlich daran liegen, dass viele User:innen noch nicht so recht warm geworden sind mit ihrer neuen Mitbewohnerin Alexa. Vielmehr liegt es allerdings daran, dass sich die meisten Skills an Schwachsinnigkeit und Bedienungs-Frustration immer wieder gegenseitig überbieten. 

Hier stechen zwei Aspekte besonders heraus. Zum einen scheint vielen bei der Konzeption des eigenen Skills plötzlich die Wichtigkeit eines Mehrwertes für die Nutzer:innen entfallen zu sein. Was im Content Marketing selbstverständlich ist, scheint bei Alexa Skills gerne mal in Vergessenheit zu geraten. Auch die Tatsache, dass schriftliche Inhalte ausgesprochen äusserst unnatürlich klingen wird schlichtweg übersehen. Trotz Design Guide, Skills Kit und Co lässt das Sprachdesign der meisten Skills zu wünschen übrig. Denn so schön es sich schriftlich mit der deutschen Sprache spielen lässt, ein natürlicher Gesprächsfluss in der Konversation mit den Nutzer:innen lässt sich dadurch sicherlich nicht erzeugen. 

So widerspenstig sich die Entwicklung eines eigenen Skills auch darstellen mag, die Vorteile sind nicht zu übertreffen. Mit Alexa Skills lässt sich nicht nur die ideale Produkt- und Markenpräsenz schaffen, sondern auch der Titel als First Mover im Voice Commerce gewinnen. Ganz zu Schweigen von der Möglichkeit ein fester Bestandteil des Alltags der eigenen Kund:innen zu werden.

Damit Ihren Skill also nicht das gleiche Schicksal, wie so viele andere ihrer Spezies ereilt, zeigen wir Ihnen hier anhand von 3 Phasen den Weg zu einem erfolgreichen Alexa Skill. Das Ziel? Ein nutzerfreundlicher Skill mit relevantem Content, ausgefeiltem Design und echtem Mehrwert! 

Der Weg ist das Ziel

Nun mag der ein oder andere bei dem Begriff Content Marketing gelangweilt gähnen, dennoch ist es essentiell für den Erfolg des eigenen Skills sich einige Vorgehensweisen des Content Marketings noch einmal vor Augen zu führen. Denn wie im Content Marketing sollte es auch Ziel des eigenen Alexa Skills sein, den Nutzer:innen interessante Inhalte mit Mehrwert zu bieten. So banal es auch klingen mag, eine unverzichtbare Grundlage dafür sind eine klare Markenidentität, eine genau definierte Zielgruppe und ein schlüssiges Ziel. 

Phase 1: Vorbereitung ist alles

Um einen erfolgreichen Skill zu entwickeln, müssen das richtige Thema, die richtige Content Art und der dazu passende Skill Typ sorgfältig ausgewählt werden. So wird die Basis für die spätere Ausgestaltung des Skills geschaffen. Allem voran, die Analyse!

Einfach, aber gerne vergessen: eine fundierte und zielgruppen-basierte Recherche ist das A und O. Investieren Sie Zeit und durchforsten Wettbewerber, Markt, Keywords etc. nach allem was Ihre Zielgruppe interessiert. Vermeiden Sie es, einfach Inhalte Ihrer Webseite in einen Alexa Skill umzuwandeln. Was in anderer Form erfolgreich ist, schlägt als Skill gerne mal fehl. Wenn Sie sich nun endlich für ein mitreissendes Thema entschieden haben, ist es Zeit eine Content Art zu wählen. Wählen Sie diese auf Basis des Themas, Ihrer Zielgruppe und der Ziele.

Die folgenden Content Arten eignen sich besonders gut für einen Alexa Skill:

  • Spiele bieten den ultimativen “Reason to come back” für die User:innen
  • Playlisten lassen sich super sponsern und in den Alltag der Nutzer:innen integrieren
  • Produktberatung bietet sofort einen konkreten Mehrwert zum eigenen Produkt
  • Wissensfragen lassen sich durch Alexa viel schneller beantworten 

An dieser Stelle sollten Sie einen vagen Umriss Ihres Skills bestehend aus Thema, Inhaltsart und ersten Ideen haben. 

Wie wird aus einem groben Konzept ein guter Skill?

Zunächst einmal müssen Sie sich für einen Skill-Typen – Custom, Flash Briefing oder Smart Home Skill – entscheiden. Welche Konsequenzen das hat, zeigt die folgende Übersicht:

Die Tabelle macht deutlich, je nach gewählter Content Art eignen sich verschiedene Skill-Typen am Besten. Smart Home Skills bedürfen hierbei wohl kaum einer Erklärung, wenn Ihr Thema bzw. Produkt sich allerdings nicht dafür eignet, kommt bei kurzen News, Updates etc. ein Flash Briefing Skill in Frage. Für alle anderen Ideen sollten Sie einen Custom Skill als Grundlage wählen.  

Phase 2: mit Mehrwert und relevantem Content zum perfekten Skill

Jetzt heisst es kreativ werden und brainstormen was das Zeug hält! Überlegen Sie sich, wie Sie Thema und Content Art mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt in Einklang bringen können. Wie können dabei die Eigenschaften der Zielgruppe berücksichtigt werden?

An dieser Stelle hilft das entwickelte “Briefing Sheet”, welches Sie dabei unterstützt in kurzen Sätzen die wichtigsten Aspekte des Skills zusammenzufassen. Das Sheet bildet die Grundlage für das spätere Sprachdesign des Skills und gibt wertvolle Tipps für ein gelungenes Grundgerüst. 


Hinweis:
 Weniger ist mehr! Halten Sie den Skill kurz, denn zu viele Funktionen überfordern die Nutzer:innen. Entwickeln Sie lieber mehrere kurze Skills und verbinden diese miteinander. 

Verwenden Sie, wenn möglich immer eigene Sprachsequenzen, um eine natürliche User:innen Experience zu schaffen. Damit auch Alexa wie Musik in den Ohren klingt, betten Sie Alexa’s Stimme unbedingt in Hintergrundmusik ein. Mit diesem Trick wird das Erlebnis für den Nutzer ohne viel Aufwand reichhaltiger und angenehmer.

Wenn Ihr Skill keine Eintagsfliege werden soll, müssen Sie es irgendwie schaffen, ein brennendes Verlangen nach Ihrem Skill bei den Nutzer:innen zu entfachen. Deshalb sollten Sie alle Register ziehen:

Persönliche Nachrichten sind eine gute Möglichkeit, um den Nutzer zu motivieren, den Skill wiederzuverwenden. Die Nutzer:innen werden durch das Aufleuchten ihres Alexa-Gerätes auf eine neue Benachrichtigung aufmerksam. 

Phase 3: relevanter Content trifft nutzerfreundliches Design

Alexa spielt nach ihren eigenen Regeln und so auch das sprachliche Design von Alexa Skills. Nachdem die Inhalte Ihres Skills mithilfe des Briefing Sheets zusammengefasst sind, sollten Skill Skripte erstellt werden. Dies bietet eine Möglichkeit, die Konversation zwischen Nutzer:innen und Skill darzustellen und mögliche Fehlerquellen aufzudecken.

Stellen Sie sich eine perfekte Welt vor, eine Welt ohne technische Fehler, ohne Missverständnisse und ohne “Alexa, Stop”. Beginnen Sie mit dieser Vorstellung und kreieren Sie den idealen Ablauf der Konversation zwischen User:innen und Ihrem Skill.  Jetzt ist es Zeit, Wolke 7 zu verlassen und in das richtige Leben zurückzukehren. Entwerfen Sie dafür alle erdenklichen Szenarien, die sich in der Interaktion mit Ihrem Skill ergeben könnten. 

Hinweis: Verfassen Sie in jedem Fall eine angemessene Begrüssung und Verabschiedung, ein Hilfe-Szenario und verschiedene Abläufe, für den Fall, dass Alexa die Anfrage der Nutzer:innen nicht versteht oder nicht ausführen kann. 

Nun können mit Hilfe von Story Boards alle wichtigen Szenarien in der Design-Logik des Skills dargestellt werden. Die verschiedenen Elemente der Konversation sind Utterance, Situation, Response und Prompt.

Wer schon bei der Erstellung der Skripte und Story Boards die folgenden Regeln beachtet, schafft die ideale Basis für ein besonders smoothes Nutzer:innenerlebnis:

Regel Nummer 1: schreiben Sie so, wie Sie sprechen

Was bedeutet das konkret? 

  • Feedback: Wörter wie “okay” oder “verstehe” sorgen für eine persönliche Note
  • Übergänge: Hier ein “dann” und dort ein “nun” tut viel für ein natürliches Erlebnis
  • Verweise: “Dies” und “dabei” machen den Gesprächsfluss natürlicher
  • Variation: Bringen Sie Abwechslung in Alexas Antworten für den optimalen Flow

Regel Nummer 2: seien Sie nicht so kompliziert

Warum etwas einfach machen, wenn es auch kompliziert geht? Ja, die deutsche Sprache liebt komplizierte Wörter, Sätze und Aufgaben. Alexa allerdings nicht. Definieren Sie daher einfache und klare Aufgaben und fassen Sie sich kurz.

Hinweis: Der Ein-Atemzug-Test kann helfen die Länge der Aussagen zu prüfen. Sind die Sätze zu lang für einen Atemzug, sind sie zu lang für Alexa!

Regel Nummer 3: werden Sie persönlich

Keine falsche Scheu, gestalten Sie die Interaktion zwischen Ihrem Skill und den Nutzer:innen so persönlich wie möglich. Nutzen Sie Alexas Möglichkeiten, sprechen Sie den User:innen mit dem Namen an, informieren Sie ihn über Angebote seines Lieblingsrestaurants oder teilen Sie seine Fitness-Journey. 

Zuletzt wählen Sie dann noch einen geeigneten Invocation-Name für Ihren Skill damit dieser auch gefunden und somit häufig genutzt wird. Der Name des Skills sollte sich gut in die Aussage der Nutzer:innen, um den Skill zu öffnen, einfügen. Ausserdem muss der Name entweder ein Markenname oder ein zusammengesetztes Nomen sein oder aus zwei Wörtern bestehen. Sofern sich der Markenname nicht eignet, macht es Sinn, dass der Name des Skills dessen Funktion beschreibt. 

Um potenzielle Nutzer:innen zu motivieren den Skill zu testen, sollte zuletzt noch eine ansprechende Landing Page erstellt werden. Eine kurze und prägnante Beschreibung des Skills und ein einprägsames Skill Icon mit wenig Text und stilvollem Design sorgen für maximalen Wiedererkennungswert. 

One last Check

Die folgende Checkliste zeigt eine grobe Übersicht hinsichtlich der Schritte, welche im Skill-Entwicklungsprozess beachtet werden sollten. Die Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und kann je nach Projekt und Ansprüchen ergänzt werden. 

  • Zielgruppenbasierte Recherche durchgeführt
  • Thema mit Relevanz gefunden
  • Passende Content Art ausgesucht
  • Skill Typ ausgewählt
  • Briefing Sheet ausgefüllt
  • Skill Skripte geschrieben
  • Story Boards erstellt
  • Invocation Name bestimmt
  • Skill Icon und Landingpage designed

Nach der Skill-Entwicklung ist vor der Skill-Entwicklung

Alexa und ihre Skills spielen zwar nach eigenen Regeln, aber ganz freimachen können auch diese sich nicht von bewährten Methoden und Routinen. Ein durchdachtes Skill Konzept ist zwar schön und gut aber genau wie bei jeder anderen Marketing Massnahme, muss auch der Erfolg gemessen und evaluiert werden. Nutzen Sie dazu die vielfältigen Analysetools des Amazon Developer Account – so haben Sie User:innen-Zufriedenheit und Performance des Skills immer im Blick. Fakt ist, eine fortlaufende Aktualisierung und Verbesserung Ihres Skills sichert nicht nur die Qualität und Relevanz, sondern liefert den Reason to come back gleich mit. In diesem Sinne – nach der Skill-Entwicklung ist vor der Skill-Entwicklung! 

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Social Advertising Consultant

Maria Heuger

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Ein kleiner Guide für virtuelle Events

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Simone Saner
Simone Saner
Lead Marketing
Datum
11 June 2021

Die Corona-Pandemie mit ihren Anforderungen an die physische Distanzierung zwischen Menschen hat im Frühling 2020 Eventorganisator:innen auf der ganzen Welt gezwungen, sich neu zu erfinden und andere Wege als gewohnt zu bestreiten. Während dem ersten Lockdown zeigte sich, dass die beliebteste Alternative zum realen Event die virtuelle Variante ist. Und diese bleibt aktuell, während wir auch im Winter 2020/2021 durch weitere Lockdowns gehen. Was virtuelle Events genau sind, welche Arten es gibt und was für und gegen sie spricht, erklären wir Ihnen in diesem Blogbeitrag.

Was sind virtuelle Events?

An einem virtuellen Event kann ein Unternehmen digital/live vor einem vorangemeldeten Publikum sprechen. Die Interaktion mit dem Publikum geschieht meistens in Form von Kommentaren, Umfragen, Chats oder Breakout-Rooms. Im Folgenden bringen wir Ihnen in einer nicht abschliessenden Aufzählung drei Formen von virtuellen Events näher, die in unseren Augen besondere Aufmerksamkeit verdienen.

Welche Arten von virtuellen Events gibt es?

Livestreams/Webcasting

Hierbei handelt es sich um die wohl gängigste Variante eines virtuellen Events. Das Streaming findet via soziale Medien wie Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn oder auf YouTube statt. Diese Anlässe sind in der Regel kostenlos und dauern meistens zwischen 60 und 90 Minuten. Die Livestreaming-Branche ist in den letzten Monaten aufgrund von Home Office Pflicht und Lockdowns schier explodiert.

Auch bei DEPT® machen wir davon Gebrauch: Die DEPT® Talks, unsere Kundenanlässe, finden aktuell nur als virtuelle Live Events statt. Mit dem Tool Streamyard streamen wir auf unserem YouTube-Kanal regelmässig Diskussionen und Referate mit Expert:innen.

Event-Plattform/Videokonferenz

In diesem Fall geht es um einen virtuellen Event auf einer custom-made und interaktiven 3D-Plattform, welche durch ein Login zur Verfügung gestellt wird. Verschiedene Technologien werden dabei kombiniert. Ein solcher Event ist in der Regel auch kostenlos, dauert aber länger als ein klassischer virtueller Event. 

Ein Beispiel? Das DEPT® Festival, unser 3-tägiges Mitarbeiterfest einmal im Jahr vor Ort in Amsterdam, wurde 2020 zu einer 3-stündigen virtuellen Event-Plattform umgewandelt. Unser CEO Dimi Albers meinte zutreffend: “In a world that stays at home, we had to rethink our flagship event”. Das Resultat war sehr erfreulich: 80% der Mitarbeitenden nahmen teil, es gab sehr positives Feedback und dadurch, dass der ganze Content aufgenommen wurde, bleibt er aktiv.

Drei Haupt-Anforderungen müssen für eine solche Event-Plattform erfüllt werden:

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Nur wer sicherstellt, dass der virtuelle Event zur Brand und zur Firma passt, dass alle inkludiert werden, und dass man sich auf der Plattform engagieren und interagieren kann, wird damit einen Erfolg landen. Ein virtueller Event  ist ein umfangreiches Projekt, denn vom Konzept bis zum Aftermovie sind viele Arbeitsschritte und einige People-Ressourcen notwendig. Wer die Challenge angehen will und sich im Detail für die 3D-Animation interessiert, dem sei dieser  Blogbeitrag zur Lektüre ans Herz gelegt, denn auch unser Weihnachtsgeschenk 2020 für unsere Kund:innen war eine virtuelle Content-Plattform.

Next level virtual events

Natürlich gehen grosse Event-Veranstalter:innen mit entsprechendem Budget noch einen Schritt weiter. Das offizielle Aftermovie vom belgischen Dancefestival Tomorrowland Ende 2020 zeigt auf atemberaubende und magische Weise, wie mittels Augmented Reality reale DJs in einer virtuellen 3D-Umgebung auflegen und das Publikum auch zu Hause begeistern konnten.

Da uns Corona wohl noch eine Weile beschäftigen wird, darf man davon ausgehen, dass es in naher Zukunft sicher noch viele weitere solche kreative Neuerungen und Umsetzungen mit noch mehr Interaktion zwischen Usern und Eventorganisator:innen geben wird.

Was spricht für virtuelle Events?

  • Keine Begrenzung der Anzahl Zuschauer:innen aufgrund der Locationgrösse
  • Virtuelle Events kennen keine Landesgrenzen. Sie haben eine viel höhere Reichweite, denn die User können sich von irgendwo zuschalten. Somit sind sie internationaler/globaler
  • Der gesamte Content bleibt als Aufzeichnung erhalten und ist somit auch nach dem Event abrufbar
  • Günstiger, da keine allfällige Locationmiete und Cateringkosten anfallen 
  • Bequemer, alle können sich von zu Hause zuschalten
  • Eine einmal erstellte Eventplattform kann für mehrere Zwecke (wieder-)verwendet werden
  • Bei Next Level Virtual Events ist dank dem Einsatz von Augmented Reality ein übersinnliches Erlebnis möglich

Was spricht gegen virtuelle Events?

  • Virtuelle Events sind weniger persönlich und anonymer als reale Events
  • Das Networking respektive der Face-to-Face Austausch geht verloren
  • Als User kann man sich einschalten und wie bei Clubhouse genauso leicht wieder wegschleichen; eine Anmeldung ist somit weniger verpflichtend
  • Emotionen können weniger stark vermittelt werden
  • Weniger professionelles Setting, störende Hintergründe oder schlechte Tonqualität
  • Mitarbeiter:innen sind weniger involviert, so hat z.B. das Sales-Team eine weniger aktive Rolle, weil das Networking mehr oder weniger wegfällt
  • Technisch fehleranfälliger (instabile WLAN-Verbindung, Zoombombing etc.)
  • Aktuell herrscht ein Überangebot an virtuellen Events

Fazit

Es hat sich gezeigt: Virtuelle Events wie Livestreams, Event-Plattformen und Next Level Virtual Events haben sich während der Corona-Pandemie schnell erfolgreich durchgesetzt und weisen viele Vorteile auf. Der spontane Face-to-Face-Dialog zwischen den Menschen geht jedoch verloren und ist nicht einfach 1:1 ersetzbar, da die ganzheitliche Emotion des realen Event-Erlebnisses fehlt. Somit werden sich wohl viele freuen, dass – sobald es die Pandemie-Situation zulässt – hybride oder gar reale Events wieder Realität sein werden. Verschwinden werden virtuelle Events aber auch dann nicht so schnell.

Kontaktieren Sie uns gerne, falls Sie selber eine virtuelle Event/Content-Plattform planen. Wir können Sie von der 3D Map über das Design, die Technologie bis hin zur Produktion beraten und unterstützen.

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Lead Marketing

Simone Saner

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Information vs. Meinung: Diffamierende Webseiten erkennen

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Iso Feldmann
Iso Feldmann
Senior Project Manager SEO
Datum
9 June 2021

Am 26. Mai 2021 hat die EU erneut beschlossen, konsequenter gegen Desinformationen im Internet vorzugehen. Denn “Fake News” und “Hate Speech” sind als provokative Inhalte ein unethisches, aber leider immer noch erfolgreiches Geschäftsmodell. Doch wie identifizieren wir Webseiten-Umfelder, in denen Werbebanner oder externe Verlinkungen besser nicht gesetzt werden sollten? Was sind eindeutige Kriterien, die eine Webseite als verlässliches Informationsportal ausschliessen? Wir haben eine Stichprobe gemacht.

Warum sind provokative Inhalte ein Geschäfts-Modell?

Die Anmeldung im Google-Werbenetzwerk ist sehr einfach. Entsprechend häufig nutzen Blogger:innen, Foren- und Webseiten-Betreiber:innen die Möglichkeit, über Display-Netzwerke die Fläche der Webseite als Werbefläche zur Verfügung zu stellen. Die Banner werden über das Netzwerk automatisiert ausgeliefert und bei jeder Einblendung des Banners erhalten die Webseitenbetreiber:innen eine Bezahlung.

Bannerwerbung auf einer Webseite ist eine einträgliche Einnahmequelle. Je mehr Klicks generiert werden, desto relevanter wird ein Inhalt in Algorithmen bewertet und desto höher sind die Einnahmen aus Impressionen und Klicks.

Automatisierte Vorfilterung durch die Plattformen

Bevor ein:e Webseitenbetreiber:in bzw. Publisher:in am Display-Netzwerk teilnehmen darf, durchlaufen die Inhalte seiner oder ihrer Webseite eine automatisierte Überprüfung. Google beispielsweise weist in seinen Richtlinien die Publisher:innen darauf hin, welche Inhalte gegen die Richtlinien verstossen:

– Illegale Inhalte
– Verletzung geistigen Eigentums
– Produkten aus gefährdeten oder bedrohten Tierarten
– Gefährliche oder abwertende Inhalte
– Ermöglichung von unlauterem Verhalten
– Inhalte mit Falschdarstellungen
– Malware enthalten
– Sexuell explizite Inhalte oder sexuelle Handlungen gegen Vergütung
– Heiratsvermittlung
– Nicht jugendfreie Themen in Familieninhalten
– Sexueller Missbrauch

Eindeutig strafrelevante Inhalte oder Inhalte, die explizite sexuelle Handlungen beschreiben, lassen sich vergleichsweise einfach durch automatisierte Keyword-Abfragen auf den jeweiligen Webseiten ermitteln. Google schliesst hier bereits zahlreiche Webseiten aus, die gegen die Regeln verstossen.

Meinungs-, Medien-, Kunst- & Forschungsfreiheit wahren

Jedoch gibt es neben den eindeutig strafrelevanten Sprachhandlungen zahlreich Graubereiche, die automatisiert schwer erkennbar sind, wenn gleichzeitig die Meinungs-, Medien-, Kunst- und Forschungsfreiheit gewahrt wird. Auf Webseiten betrifft das laut Bundesverfassung der Schweizerischen Eidgenossenschaft in erster Linie:

– Meinungs- und Informationsfreiheit (z.B. Blogs, Webseiten)
– Kunstfreiheit (z.B. Songtexte, Witze, T-Shirt-Shop)
– Medienfreiheit (z.B. Zitate, Rezensionen, Ratgeber gegen Mobbing)
– Freiheit der Forschung (z.B. Zitate, Forschungsgegenstand, Nachschlagewerke)

Es sind Webseiten-Betreiber:innen oder Autor:innen, die mittels einer eingenommenen Rolle oder einer Aufgabe durchaus auch kontroverse Begriffe benutzen und zitieren. Die Verfasser:innen distanzieren sich aufgrund ihrer Rolle oder Aufgabe von Aussagen bzw. dem benutzten Begriff. Entspricht der Inhalt der Meinung der Autorin oder des Autors, ist dies klar zu kennzeichnen. So wird für die Leserin und den Leser klar erkennbar, dass es sich beim Inhalt nicht um eine neutrale Information im Sinne journalistischer Berichterstattung handelt, sondern um einen wertenden Text, der einen Interpretationsspielraum nutzt.

Beleidigende und diffamierende Inhalte erkennen

Mindestens im Grenzbereich befinden sich Beiträge von Personen, die unreflektiert beleidigende oder diffamierende Begriffe im direkten Bezug zu anderen Personen oder Gruppen nutzen und diese nicht als ihre Meinung (Kommentar, Glosse, Kolumne etc.) erkennbar machen. Eine Trennung zwischen Fakten und Kommentar muss z.B. bei journalistischen Beiträgen laut Schweizer Presserat immer erkennbar sein.

Um Webseiten zu identifizieren, die mehrfach dadurch auffallen, üble Beleidigungen gegenüber anderen Personen auszusprechen, benötigen wir ein Set an Begriffen und Phrasen, die diese Entscheidung eindeutig machen. Kunstformen, Zitate, Rezensionen, Nachschlagewerke, Ratgeber gegen z.B. Mobbing oder ein Forschungsgegenstand sollten dabei nicht erfasst werden.

Stichprobe

Um ein solches Abfrage-Set erstellen zu können, haben wir in einer Stichprobe diverse Suchanfragen bei Google durchgeführt, um Webseiten zu ermitteln, die besonders häufig Einzelpersonen oder Gruppen direkt beleidigen oder diffamieren. Als besonders hilfreich erweisen sich Suchanfragen, in denen drei Begriffe als exakt-Begriff (mit Anführungszeichen) gesucht werden. Das stellt sicher, dass URLs, die von Google angegeben werden, auch exakt diese Begriffe enthalten. Im besten Fall werden hierzu Webseiten gelistet, die eine inhaltliche Richtigstellung formulieren und diese Begriffe als Zitat verwenden. Ein Blick in die Suchergebnisse zeigt jedoch, dass die meisten gelisteten Webseiten diese Begriffe nicht als Zitat sondern vollkommen unreflektiert benutzen:

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Diese Art der Abfrage stellt sicher, dass für die Stichprobe nur Webseiten gefunden werden, die eine besonders hohe Dichte an derben Begriffen enthalten. Aus den bei Google gelisteten URLs lassen sich dann die Textinhalte extrahieren, um darin die Wortfrequenzen zu zählen. Besonders auffällig oft wurden – neben den angefragten Begriffen – die links aufgeführten Begriffe genutzt.

Bei der stichprobenhaften Auswertung beleidigender Webseiten, die nicht der Meinungs-, Kunst-, Forschungs- und Medienfreiheit unterliegen, lassen sich folgende Muster in der Wortverwendung erkennen:
– derbe Wortwahl
– Dysphemismen
– keine Anführungszeichen, um direktes Zitat zu kennzeichnen
– kein Konjunktiv, um indirektes Zitat zu kennzeichnen

Merkmale unreflektierter beleidigender und diffamierender Inhalte

Auffällig oft nutzten diese Webseiten Begriffe, die laut DWDS (Digitales Wörterbuch der deutschen Sprache) als “derb” oder “abwertend” eingestuft sind. Das DWDS nutzt zur Einstufung Belege für die möglichen Verwendungen eines Wortes und leitet diese aus 27 Milliarden Belegen aus historischen und gegenwartssprachlichen Textkorpora ab.

Dysphemismen sind häufig im DWDS oder dem Duden nicht enthalten, da sie Wortneuschöpfungen oder Bedeutungsverschiebungen eines Wortes sind und häufig erst über Social-Media-Beiträge den Eingang in den redaktionell geführten Diskurs finden und damit erst später über Einträge in Textkorpora erfasst werden. Sie enthalten oft eine negative Bewertung oder lösen eine negative Assoziation aus. Dysphemismen haben eine stark abwertende Funktion und werden häufig verwendet, da diese ähnlich einer Codierung von der Zielgruppe zwar verstanden, aber durch Algorithmen nicht (oder erst verzögert) blockiert werden. Mit ihnen lassen sich kontroverse Themen platzieren, ohne direkt einen Ausschluss durch einen Algorithmus zu riskieren.

Indirekte Zitate sind durch die Verwendung des Konjunktivs erkennbar. Anführungszeichen signalisieren eindeutig direkte Zitate. Beide drücken die kritische Distanz des Autors oder der Autorin zum Gesagten aus. Eine derbe Wortwahl und Dysphemismen haben eine klar bewertende Funktion. Werden diese vom Autor oder der Autorin nicht eindeutig als Zitat erkennbar gemacht, nimmt diese:r selbst diese Haltung ein. Der Beitrag ist dann eindeutig als Kommentar zu kennzeichnen.

Ein positives Beispiel

Ein aufschlussreiches positives Beispiel ergibt sich bei der Google-Site-Abfrage eines strittigen Begriffs innerhalb einer Qualitätszeitung. Suchen wir den Begriff “Vollidioten” via Google auf dem Tages-Anzeiger, zeigt sich, dass dieser nur als indirektes oder direktes Zitat verwendet wird. Ausnahmen sind Meinungsbeiträge (Kommentar, Kolumne, Glosse etc.), die eindeutig als solche gekennzeichnet sind. Denn ein nach journalistischen Richtlinien erarbeitetes Schriftstück folgt immer der Richtlinie 8.1 – Achtung der Menschenwürde des Schweizerischen Presserats: Mit der Informationstätigkeit ist die Achtung der Menschenwürde zu wahren. Derbe Beschimpfungen werden von Redaktionen daher in neutral informierenden Texten nur als indirektes oder direktes Zitat toleriert.

Anstatt des Tagesanzeigers lässt sich natürlich jede beliebige Domain mit der Google-Site-Abfrage prüfen. Fällt eine Domain auffällig häufig dadurch auf, derbe Beschimpfungen oder diffamierende Dysphemismen nicht als Zitat gekennzeichnet zu verwenden? Ist die gesamte Webseite ein Sammlung an beleidigenden oder diffamierenden Meinungsbeiträgen? Werden häufig beleidigende oder diffamierende Beiträge in Kommentarspalten geduldet? In solchen Fällen sollte geprüft werden, ob das ein Webseiten-Umfeld ist, in dem Werbebanner oder externe Verlinkungen gesetzt werden wollen.

Handlungsempfehlung

Zahlreiche Webseiten-Betreiber:innen setzen auf provokative Formulierungen und setzen sich über gängige journalistische Richtlinien hinweg. Häufig geschieht dies, um Klicks zu generieren und um damit in algorithmisch sortierten Listen höher gelistet zu werden.

Schlussendlich müssen wir als Webseiten-Nutzer:innen und -Bewirtschafter:innen entscheiden, ob wir es tolerieren, dass ein Geschäftsmodell auf beleidigende oder diffamierende Weise zur einträglichen Einnahmequelle wird. Wenn wir Webseiten aufgrund ihrer Inhalte von den Bewirtschaftungs-Mechanismen ausschliessen, müssen wir dafür ein eindeutig nachvollziehbares und transparentes Set an Kriterien nutzen, um den Ausschluss zweifelsfrei begründen zu können.

Denn Hass kann zwar eine Meinung sein, aber jedem steht frei, diese abzulehnen und manchmal ist die formulierte Beleidigung oder Diffamierung sogar strafrechtlich relevant. Eine mit journalistischer Sorgfalt ermittelte neutrale Information ist hingegen ein Fakt, der sich nicht leugnen lässt. Hierfür dienen die Vorgaben aus der Bundesverfassung der Schweizerischen Eidgenossenschaft und die Richtlinien des Schweizerischen Presserats. Sie müssen nur konsequent angewandt werden.

Mitmachen
Massive Beleidigungen und Diffamierungen sollten bei den zuständigen Stellen gemeldet werden.

Jede:r kann in der “Stop Hate Speech”-Community dabei helfen, von Hate Speech betroffene Diskussionen auf eine sachliche Ebene zurückzuholen.

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Wie Artificial Emotional Intelligence Ihre Marketing Strategie für immer verändert

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Max Pinas
Max Pinas
Executive Creative Director
Datum
1 April 2021

Unsere Emotionen bestimmen unser Verhalten. Das ist kein Geheimnis, denn es ist menschlich. Was wäre aber, wenn Marken diese Emotionen nutzen könnten, um treffende Botschaften zu vermitteln, die bei den Verbraucher:innen auch wirklich ankommen? Klingt futuristisch, ist es aber nicht. Dank Artificial Emotional Intelligence (Emotion AI) gehört es bereits heute zur Realität. Die Technologie kombiniert Verhaltens- und Sinnesdaten, die es Brands ermöglichen, physische und digitale Erfahrungen zu hyper-personalisieren und so sowohl online als auch offline den Absatz zu steigern. Fakt ist, diese Technologie wird die Art und Weise, wie wir die Verbraucher:innen ansprechen, grundlegend verändern. Wie sieht die Welt also mit Emotion AI aus?



Was ist Artificial Emotional Intelligence?

Emotion AI ist eine Form der Emotionserkennung-Technologie. Sie ermöglicht es verschiedenen Alltagsgegenständen, unser verbales und nonverbales Verhalten zu erkennen und darauf entsprechend zu reagieren. Ziemlich cool, oder? Das finden auch zahlreiche Tech-Giganten und Start-ups. Seit über einem Jahrzehnt wird hier in die Emotionserkennung mit Hilfe von Algorithmen, Gesichtserkennung und Stimmanalyse investiert. Fest steht, dass diese disruptive Technologie alle Branchen von Gaming bis hin zum Marketing revolutionieren wird. Denn personalisierte User Experiences sind nur der Anfang. Emotion AI hat die Macht, empathisches Marketing in Echtzeit umzusetzen. In einer Zeit, in der die Verbraucher:innen eine menschlichere Herangehensweise an das Marketing fordern, ist das vielleicht die Technologie, auf die wir alle gewartet haben. 

Das Potenzial von Emotion AI

Noch sind wir Menschen unschlagbar, wenn es darum geht Emotionen zu lesen und zu verstehen. Aber die Maschinen sind uns auf den Fersen und das aus einem ganz einfachen Grund: Die Fähigkeit innerhalb von Sekunden riesige Mengen an Daten analysieren zu können. Mit Hilfe dieser Daten können Marken Emotionen erkennen und interpretieren und so ein tieferes, nuanciertes Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Kund:innen entwickeln. Anwendung findet das Ganze zum Beispiel bei Affectiva aus Boston, das sich auf künstliche Intelligenz im Automobilbereich und Werbeforschung spezialisiert hat. Mit dem Einverständnis der Kund:innen verwenden sie Emotion AI, um Makro- und Mikro-Gesichtsreaktionen auf eine bestimmte Werbung zu erfassen. So können Unternehmen herausfinden, was die Kund:innen wirklich über ihre Werbung denken und sogar die Kaufabsicht nach dem Ansehen eines Werbevideos bestimmen. Im Umkehrschluss heisst das, dass Marken ihre Anzeigen und Marketingbotschaften so weit personalisieren können, dass sie genau die richtige Botschaft an die richtige  Zielgruppe zur richtigen Zeit senden können. Eine Studie zeigt, dass die Verkäufe zweistellig stiegen, wenn eine Werbung eine positive emotionale Wirkung auf die Menschen hatte.

Die Technologie ermöglicht also nicht nur hoch personalisierte und zielgerichtete Anzeigen sondern trägt letztendlich auch massgeblich zur Umsatzsteigerung bei. Für Ihr Business bedeutet Emotion AI also individuelle Werbebotschaften, die es Ihnen ermöglichen sich von der Masse abzuheben und Ihre Kunden gezielt anzusprechen – über den ganzen Sales-Funnel hinweg. 

Aber nicht nur für Online-Werbung kann diese Technologie genutzt werden, sie hilft auch dabei die Kundenbindung zu stärken und dauerhafte Beziehungen aufzubauen. So könnten Marketer Chatbots einsetzen, die die KI-Technologie nutzen, um die Persönlichkeitsmerkmale eines Kunden oder einer Kundin zu identifizieren und seine oder ihre emotionalen Reaktionen auf die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu verstehen. Auf Basis der Antworten könnte der Chatbot den Kunden oder die Kundin so zum passenden Website-Inhalt oder alternativ zu Live-Kundenbetreuer:innen weiterleiten. Einsetzbar ist dies in allen Branchen und steigert die Relevanz der Kommunikation für den Verbraucher erheblich. Besonders für B2B-Unternehmen ist das wichtig. Laut Google Research sind B2B-Kund:innenen im Durchschnitt stärker emotional mit ihren Dienstleister:innen, Lieferant:innen etc. verbunden als Endkund:innen. B2B-Kund:innen kaufen nicht nur für sich selbst, sondern für das gesamte Unternehmen – eine starke emotionale Bindung zu den eigenen Business Partner:innen ist daher entscheidend. 

Emotion AI kann auch in Echtzeit eingesetzt werden, um das Verbraucherverhalten vor Ort in den Geschäften zu analysieren. Für den Detailhandel ergeben sich hier ungeahnte Möglichkeiten: Emotion AI hilft zu verstehen, was die Kund:innen wirklich hinsichtlich des Produkts fühlen, welches sie kaufen – oder eben nicht kaufen. Kleine Sensoren und Kameras rund um die Produktauslagen könnten zeigen, wie die Kund:innen über Preise, Verpackung und Branding denken. Die Schlussfolgerungen sind simpel: Wenn ein:e Kund:in auf ein Preisschild schaut und die Stirn runzelt, könnte es hilfreich sein, den Preis zu senken. Wenn ein:e Kund:in die Verpackung eines Produkts anschaut und verwirrt erscheint, sollte die Verpackung möglicherweise neu gestaltet oder vereinfacht werden. Es geht so weit, dass emotionale Reaktionen Frustration in Bezug auf Regalplatzierung und Ganganordnung aufdecken könnten. So kann das Laden-Layout optimiert werden. Das Ergebnis? Maximales Kundenverständnis und langfristige Kundenzufriedenheit, online sowie offline. 

Eine langsame Veränderung

Empathisches Marketing in Echtzeit mit Emotion AI birgt ein riesiges Potenzial für Unternehmen. Angesichts der Datenmenge, die die Technologie erfasst und verarbeitet, wird sie sich erst schrittweise etablieren. Denn Datenschutz und ethische Frage sind zentral und dürfen der technischen Machbarkeit von Emotion AI nicht zum Opfer fallen. Konsument:innen sind zunehmend besorgt über ihre Privatsphäre im Internet, und vielen ist bei dem Gedanken an ein Video, das ihre Bewegungen und Mimik aufnimmt und analysiert, wohl eher unbehaglich zu Mute. Infolgedessen verlangsamt sich logischerweise auch die Anwendung der Emotion AI im Marketing. Was ist also zu beachten, wenn Sie sich als Unternehmen für die Nutzung der Technologie entscheiden? Der Schlüssel ist Transparenz. Zeigen Sie den Konsument:innen was Sie tun, wie Sie es tun und wofür genau Sie die Daten verwenden werden und bedenken Sie dabei, als wie invasiv diese Technologie potenziell empfunden wird. 

Bringen Sie Personalisierung auf das nächste Level

Kundenzentrierung und Personalisierung wird in der Zukunft ein zentraler Aspekt sein. Unternehmen müssen umdenken, um ihre zu Kund:innen zu verstehen. Sie müssen über bekannte Umsatzkennzahlen hinausgehen und sich mehr auf direktes und indirektes Feedback konzentrieren. Wenn sich die Fähigkeiten von AI weiter verbessern, können Unternehmen demografische, verhaltensbezogene und emotionale Daten nutzen, um die gewünschte Zielgruppe genauer zu erreichen und ihnen sowohl eine Marketingbotschaft als auch ein Produkt zu geben, das sie wirklich wollen. Die Technologie und ihre Anwendung mögen noch in ihren Kinderschuhen stecken, aber schon bald wird Emotion AI es Marken ermöglichen, Botschaften mit höchster Relevanz und Aussagekraft an stark segmentierte Zielgruppen zu übermitteln. Die Zukunft ist zwar ungewiss, aber eins steht fest, sie wird personalisiert. 

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Executive Creative Director

Max Pinas

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Accessibility – Eine Investition in die Zukunft

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Severin Klaus
Severin Klaus
Management, Partner
Datum
1 April 2021

„Die Macht des Web liegt in seiner Universalität. Der Zugang für jede:n, unabhängig von einer Behinderung, ist ein wesentlicher Aspekt“. – Tim Berners-Lee, W3C-Direktor und Erfinder des World Wide Web.

Geht es um die Zugänglichkeit digitaler Produkte, liegt das Hauptaugenmerk darauf, dass jeder Mensch, ungeachtet chronischer oder vorübergehender Einschränkungen, die Produkte wahrnehmen, darin navigieren und mit ihnen interagieren kann.

Grenzen sollen fallen – kein Mensch soll ausgeschlossen werden.

Wer profitiert von barrierearmen digitalen Angeboten?

Grundsätzlich profitieren alle Menschen von Accessibility, die in einer notwendigen Fähigkeit zur Nutzung digitaler Produkte eingeschränkt sind. Eine beispielhafte Übersicht über die vier relevanten Fähigkeiten, die chronisch, temporär oder situativ eingeschränkt sein können:

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Insgesamt nehmen rund 70 Prozent der Menschen mit chronischen Handicaps Webdienste in Anspruch.

Daneben sind vor allem die sogenannten Silver Surfer betroffen. Der Alterungsprozess bei Menschen macht sich durchschnittlich ab 55 Jahren durch die fortschreitende Schwächung der kognitiven und körperlichen Fähigkeiten deutlich bemerkbar. 

In jungen Jahren kann also jede:r zumindest temporär oder situativ betroffen sein und in älteren Jahren wird es jede:r sein. Kurzum: Jede:r ist betroffen – jede:r wird profitieren!

Warum sollten wir uns mit dem Thema ernsthaft befassen?

Zum Teil dürfte sich die Frage nun schon von selbst beantwortet haben, schliesslich wollen wir niemanden von der Nutzung unserer Dienste ausschliessen. Aber wir möchten noch etwas in die Details gehen und weitere wichtige Aspekte aufzeigen.

Demografie

Während die Gesellschaft insgesamt immer weiter altert, werden die Silver Surfer gleichzeitig immer zahlungskräftiger und steigern ihre Nutzung des Internets. Dieses Wachstumspotential sollte man für sich nutzen.

Rechtliche Implikation

Die EU rief 2019 den „European Accessibility Act (EAA)“ ins Leben, um im digitalen Bereich die Grundrechte von Menschen mit Behinderungen zu stärken und Betreiber:innen digitaler Auftritte dazu anzuhalten, Hürden und Defizite für Menschen mit Behinderung zu beheben. Im EAA ist verzeichnet, dass auch der E-Commerce Menschen mit Behinderung maximalen Nutzen bringen muss. Um diese Vorgabe umzusetzen, sind die Mitgliedstaaten der EU bis 2022 verpflichtet, rechtliche und national gültige Grundlagen zu schaffen. Ab 2025 sind diese dann anzuwenden. Barrierearmut wird also Pflicht – so wie es heute schon in den USA der Fall ist.

Eine zugängliche Website bringt Business Value

Will ein Unternehmen das volle Potenzial eines E-Commerce-Auftritts ausschöpfen, muss es alle Nutzer:innengruppen ansprechen. Wer die Richtlinien des W3C erfüllt, kann deutlich mehr Nutzer und Nutzerinnen erreichen und profitiert generell von vielen Vorteilen:

  • Wachstum: Kund:innenerwartungen erfüllen und ein viel grösseres Publikum erreichen.
  • Rechtssicherheit: Diskriminierung und rechtliche Komplikationen vermeiden.
  • SEO und Codequalität: Erhöhte Wiederverwendbarkeit eines semantisch reineren Codes und besseres SEO-Ranking.
  • Nutzer:innenfreundlichkeit: Klare Führung und höhere Konversionsraten.
  • Engagement: Jede:r Kund:in möchte sich repräsentiert und verstanden fühlen.
  • Markenwert: An Werten orientierte Mitarbeitende und Kund:innen sind loyaler, setzen sich mehr für die Marke ein und sind engagierter.
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Wie lösen wir diese Herausforderung?

Die WEB CONTENT ACCESSIBILITY GUIDELINES => WCAG bieten einen Rahmen und eine Anleitung, ein digitales Produkt barrierearm umzusetzen. Dieser etablierte Standard sieht drei Abstufungen der Berücksichtigung vor. Die Massnahmen reichen von grundlegenden Massnahmen für Barrierefreiheit (A) bis hin zu einem gänzlich barrierefreien Webauftritt, der eingeschränkten und uneingeschränkten Personen eine gleichwertige Nutzungsqualität bietet (AAA).

  • (A) Bronzestandard mit 30 Regeln – essentiell

Diese Anforderungen müssen erfüllt werden, sonst wird es für eine oder mehrere Gruppen unmöglich sein, auf die Webinhalte zuzugreifen, sie zu lesen, zu verstehen oder vollständig zu bedienen.

  • (AA) Silberstandard mit 20 zusätzlichen Regeln – gut

Diese Anforderungen sollen erfüllt werden, sonst wird es für einige Gruppen schwierig sein, auf die Webinhalte zuzugreifen. Erforderlich für Websites von Regierungen und öffentlichen Einrichtungen der Europäischen Union und deren Mitgliedsstaaten. Mutmasslich zukünftiger Standard für kommerzielle Webinhalte.

  • (AAA) Goldstandard mit 28 zusätzlichen Regeln – ideal

Diese Anforderungen können erfüllt werden, um einigen Gruppen den Zugang zu den Web-Inhalten noch weiter zu erleichtern. Das wird meist auf Teile von Websites angewendet, die ein spezialisiertes Publikum bedienen.

Betroffene Eigenschaften der Website

U.a. folgende Aspekte müssen beachtet werden, um Wahrnehmbarkeit/Design, Bedienbarkeit/UX und Verständlichkeit möglichst barrierearm zu gestalten:

  • Ausreichende Kontraste müssen  berücksichtigt werden.
  • Typographien müssen beliebig zoombar sein und Zeilenabstände eingehalten werden.
  • Texte, Icons und Schaltflächen müssen erklärend sein.
  • Autoplay von Medien, Popups und unangekündigte Effekte müssen vermieden werden.
  • Das Produkt muss gänzlich mit der Tastatur bedienbar sein.
  • Buttons, Links und Navigationselemente müssen visuell fokussierbar sein.
  • Screenreader – eine Software, die den Website-Content in Textform aus- und vorliest – müssen wie Browser technisch optimal unterstützt werden.
  • Eine semantisch hochwertige Struktur des HTML-Codes ist unablässig.
  • Alternativtexte, semantisch hochwertige Link- und Buttontitel, Inhaltsbeschreibungen und Title-Attribute sind unverzichtbar.

Besonders die letzten drei Punkte zahlen automatisch auch auf die SEO-Eigenschaften einer Website ein.

Auswirkung auf Team und Scoping

Grundsätzlich erfordert die Umsetzung einer barrierearmen Website das Commitment und ein gemeinsames Mindset des gesamten Teams – von den Beteiligten und Entscheider:innen auf Kund:innenseite, über die UX- und UI-Designer:innen und FE-Entwickler:innen bis hin zur QA.

Es gibt WCAG-Regeln, die teilweise SEO-Richtlinien widersprechen oder auch den Design-Vorstellungen von Kund:innen oder Designer:innen entgegenstehen. Es wird unter Umständen nicht selten zu Konflikten kommen, bei denen klar entschieden werden muss, ob man der Barrierearmut den Vorrang gibt.

In den Teams sollte es  je Gewerk die Rolle des/r Accessibility-Experten:in geben, der oder die gut geschult ist, stets die Einhaltung der Regeln überwacht und für Fragen zur Verfügung steht.

Die Unterstützung des A-Standards mit 30 Regeln erfordert meist keinen zusätzlichen Aufwand, sondern „nur“ das Verständnis und den Willen, den vorgegebenen Rahmen einzuhalten. Schon mit ca. 20 Prozent mehr Investition bei einigen Features, lässt sich ein AA-Status realisieren, der das Produkt in relevantem Umfang zugänglicher und zukunftssicher macht.

In erster Linie ist die Umsetzung der Barrierearmut also eine Frage des Engagements und der Glaubwürdigkeit. Für Barrierearmut einzustehen ist eine Haltung!

Fazit und Empfehlung

Eine Berücksichtigung der Accessibility-Richtlinien im Vorfeld und von Beginn an ist deutlich effektiver und effizienter als eine nachträgliche Implementierung. Diese erzeugt der Erfahrung nach etwa denselben Aufwand wie eine komplette Neuentwicklung des Frontends.

Wir empfehlen daher, die Barrierearmut bei der Entwicklung frühzeitig zu berücksichtigen. Mindestens die Regeln des A-Standards sollten generell eingehalten werden. Wichtige und häufig wiederkehrende UI-Elemente sollten von Beginn an dem AA-Standard entsprechen. Mit diesem pragmatischen Ansatz kommen wir dem Ziel der barrierefreien Internetnutzung einen sehr grossen Schritt näher, ohne den Aufwand explodieren zu lassen.

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Management, Partner

Severin Klaus

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