Im E-Commerce ist es üblich, digitale Kampagnen und Budgets auf Basis einer Kosten-Umsatz-Relation (KUR) zu optimieren. So auch bei nettoshop.ch, dem führenden Schweizer Online-Shop für Haushaltselektronik. Dabei wird ausser Acht gelassen, dass auf Produkt-Ebene eine unterschiedliche Margen- und Reingewinn-Struktur vorliegt. DEPT® hat durch die Berücksichtigung von Margen-Daten im Bidding die Shopping-Kampagnen von nettoshop.ch auf margenstarke Produkte optimiert.
Verändertes Suchverhalten
Über die letzten Jahre hat sich das Suchverhalten der User zunehmend verändert. Immer mehr Konsument:innen nutzen Marktplätze, Vergleichsportale oder Produktsuchmaschinen, wenn es um Produktrecherche sowie um Produkt- und Preisvergleich geht. Die Konsument:innen haben heutzutage eine massive Auswahl an Produkten, weshalb das Bedürfnis nach Vergleichsmöglichkeiten hoch ist. Teil der Strategie von Shops muss es also sein, ihren Produktkatalog über die Traffic-stärksten Vergleichsportale, Marktplätze und Preissuchmaschinen auszurollen.
Steigende Bedeutung von Preissuch-maschinen
Ein Beweis für die wachsende Bedeutung der Preissuchmaschinen findet sich bei Google. Eine Analyse unserer eigenen E-Commerce-Kund:innen zeigt, dass sich der Klickanteil von Google Shopping von Januar 2017 bis Dezember 2018 um 60% erhöht hat. Es findet also ein massiver Shift hin zu Google Shopping statt, zu Lasten der generischen Google-Ads-Textanzeigen.
Zunehmender Margendruck
Die zunehmende Preistransparenz im Internet und der zunehmende Wettbewerb im Niedrigpreissegment setzen E-Commerce-Händler:innen einem steigenden Preisdruck aus. Gerade im Niedrigpreissegment nimmt die Markenloyalität laufend ab. Kund:innen entscheiden sich für jene:n Anbieter:in, der oder die ihnen das Produkt zum besten Preis-Leistungs-Verhältnis und mit gutem Service (z.B. kostenlose Lieferung und Retoure) anbietet.
Die oben genannte Faktoren drücken mehr und mehr auf die Margen von Online-Händler:innen, weshalb das verfügbare Mediabudget möglichst effizient und rentabel ausgesteuert werden muss.
One size does not fit all
Zielkennzahlen wie die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) dienen im E-Commerce als indirekte Indikatoren, um die Wirtschaftlichkeit einer digitalen Kampagne zu bewerten. Schauen wir innerhalb einer KUR-Strategie tiefer auf Produkt-Ebene, so sind die KUR-Werte aber auch immer verbunden mit Produkten mit unterschiedlicher Marge und unterschiedlichem Nettogewinn. Dort wo die KUR konstant tief ist, können Produkte dennoch eine zu niedrige Marge aufweisen und die Kampagnen unrentabel sein.
Ziel: Rentabilitäts-Steigerung durch Margen-Bidding
Step 1: Margen-Kategorisierung
Zusammen mit nettoshop.ch wurde zu Beginn definiert, anhand welcher Faktoren die Grossgeräte in Margenkategorien eingeteilt werden sollen. Denkbare Faktoren sind die Produktkategorie, der Lieferant, die Marke oder auch Kombinationen mehrerer Faktoren. Beispielhaft sollen alle Produkte der Kategorie Grossgeräte und der Marke X der Kategorie “Hohe Marge” zugeordnet werden. Alle Grossgeräte, die von Lieferant A bezogen werden, der Marke Y angehören und im eigenen Lager gelagert werden, sollen wiederum der Kategorie “Niedrige Marge” zugeordnet werden.
Step 2: Feed-Bearbeitung
Diese Bedingungen wurden dann im Feed-Bearbeitungstool Productsup in Regeln übersetzt. Sind die Regeln einmal angelegt, werden diese vollautomatisch über alle Produkte hinweg implementiert. Jeder Produkt-ID im Feed wurde also ein benutzerdefiniertes Label mit der entsprechenden Marge zugewiesen.
Step 3: Umstrukturierung Shopping-Kampagnen
Für jedes margenspezifische Produktsortiment wurde eine eigene Shopping-Kampagne erstellt.
Step 4: Margenorientiertes KUR-Bidding
Zuletzt wurde jeder Kampagne ein wettbewerbsfähiges KUR-Ziel je nach Marge zugewiesen. Die Aussteuerung und Optimierung der Kampagnen erfolgte über automatisierte Gebotsstrategien im Bidding Tool Google Search Ads 360. Strategische Produkte wurden zudem unter Berücksichtigung der Marge manuell in gesonderten Kampagnen beworben, um eine höhere Sichtbarkeit zu erzielen.
Kampagnen-Erfolge in a nutshell
Durch das Einbeziehen der Margen-Daten in das Bidding entwickelten nettoshop.ch und DEPT® ein fundierteres Verständnis für die Rentabilität des Paid-Search-Kanals.
- Gesamtumsatzwachstum in der Kategorie Grossgeräte
- 30% Umsatzwachstum auf hoch- und mittelmargigen Grossgeräten
- 21% Steigerung des Umsatzanteils bei mittelmargigen Grossgeräten
- 25% Steigerung des Umsatzanteils bei hochmargigen Grossgeräten
- Erhöhung des Impression Shares für strategische Produkte um bis zu 70%
Summa summarum wir das Budget nun effizienter zugunsten von margenstarken Produkten eingesetzt.
Key Take Aways
- Ein Feed ist nicht nur eine simple Tabelle mit Produkt-Infos; ein Feed ist in Google Shopping die Grundlage für Erfolg. Er sollte mit den richtigen Daten angereichert werden und die Business-Logik widerspiegeln.
- Mithilfe von Feed-Bearbeitungstools wie Productsup kann sehr schnell und mit wenig Aufwand die Business-Relevanz von Google-Shopping-Kampagnen erhöht und ein Pilotprojekt gestartet werden.
