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Ex Libris

Mehr ist mehr dank eigenem CSS

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+55%
Umsatzwachstum
-46%
KUR Verbesserung

Als grösster Medien-Online-Shop der Schweiz gehört Ex Libris zu den Top 15 E-Commerce-Anbietern. Zusammen mit Dept realisiert die Migros-Tochter seit mehreren Jahren ihre Strategie fürs bezahlte Suchmaschinenmarketing. Gemeinsam werden neue und innovative Wege gesucht, die über 1,3 Millionen Artikel von Ex Libris zielgerichtet zu bewerben. In diesem Case beleuchten wir, wie die Performance im Bereich Google Shopping durch eine strategische Kombination von Produktvergleichsplattformen erheblich gesteigert wurde und wie die darauf abgestimmte automatisierte Gebotsstrategie den Erfolg weiter erhöht.

2013 lancierte Google den Dienst Google Shopping, welcher es ermöglichte, neuartige Produktanzeigen zu schalten. Diese erscheinen mit einem Bild und einem Preis versehen in der Google Search Engine Result Page neben den herkömmlichen Suchresultaten.

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Seit 2015 setzen wir diese wirkungsvolle Werbemöglichkeit für Ex Libris ein. Google räumte diesem Anzeigenformat in den vergangenen Jahren immer mehr Platz ein und so wurde die Bedeutung von Shopping im Suchmaschinenmarketing zunehmend wichtiger. 2018 musste der Suchmaschinenriese aus rechtlichen Gründen auch Dritten erlauben, mit alternativen Preisvergleichsplattformen  (CSS – Comparison Shopping Services) Shopping Anzeigen auf der Google Suchergebnisseite zu schalten. Seither sind wir offizieller CSS-Partner mit eigener CSS-Plattform. Die Shopping Anzeigen der Dept CSS-Plattform erscheinen in der Google Suche wie alle anderen Shoppingergebnisse und sind lediglich an einer kleinen Kennzeichnung («By Dept») zu unterscheiden.

Combination Is Key

Seit mittlerweile zwei Jahren setzen wir bei Ex Libris zusätzlich zu Google Shopping Europe auch unsere eigene CSS-Plattform ein. Dieses Hybrid-Modell ermöglicht die höchstmögliche Präsenz in den Suchresultaten, da so die Wahrscheinlichkeit erhöht wird, mit mehr Produkten zu erscheinen. Ausserdem gibt es einen Klickpreis-Vorteil von 20% für CSS-Plattformen von Dritten wie Dept, was Ex Libris eine effizientere Budgetallokation garantiert. Zusätzliche setzen wir für Ex Libris eine automatisierte Gebotsstrategie ein, die auf das beste Kosten-Umsatz-Verhältnis optimiert. So können wir den Erfolg zusätzlich steigern.

Performance Boost

Für unseren Kunden Ex Libris fokussierten wir auf ein Umsatzwachstum und wollten zugleich eine bessere Kosten-Umsatz-Relation (KUR). Bei dem Versuch über Shopping-Kampagnen das Umsatzvolumen zu erhöhen, leidet oftmals die KUR, da der generierte Mehrumsatz nicht im richtigen Verhältnis zu den dadurch entstandenen Mehrkosten steht. Das ist vielfach das Resultat aus steigendem Klickpreis (mehr Sichtbarkeit) und einer sinkenden Konversionsrate (mehr Streuverlust). Dadurch, dass wir gleichzeitig Kampagnen über Google Shopping Europe und über unsere eigene CSS-Plattform ausgespielt haben, konnten wir dem entgegenwirken. Der Performance Indikator, in welchem Umsatz und KUR unter gleicher Gewichtung zusammengezogen werden, stieg, je mehr Kosten und somit Traffic über die CSS-Kampagnen generiert wurden. Somit erzielten wir zugleich ein Umsatzwachstum und eine Verbesserung der KUR.

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Fazit

Mithilfe der erwähnten Massnahmen konnten wir in einem Zeitraum von eineinhalb Jahren für unseren Kunden Ex Libris eine KUR-Senkung von 46% und ein Umsatzwachstum von 55% generieren. Das Zusammenspiel von Google Shopping Europe und unserer eigener CSS-Plattform war dabei der Schlüssel zum Erfolg. Laufen Google und Dept-CSS-Kampagnen gleichzeitig, kann zu gleichen Kosten ein höheres Klick-Volumen erreicht werden. Würde nur eine der Kampagnen laufen, ginge ein Teil der konversionsbereiten Nutzer unweigerlich an die Konkurrenz verloren. Im Fall unseres Kunden Ex Libris bewährt sich der kombinierte Einsatz beider Produktvergleichsplattformen.

Diese Personen wissen alles über das Projekt