Als grösster Medien-Online-Shop der Schweiz gehört Ex Libris zu den Top 15 E-Commerce-Anbietern. Zusammen mit DEPT® realisiert die Migros-Tochter seit mehreren Jahren ihre Strategie fürs bezahlte Suchmaschinenmarketing. Gemeinsam werden neue und innovative Wege gesucht, die über 1,3 Millionen Artikel von Ex Libris zielgerichtet zu bewerben. In diesem Case beleuchten wir, wie die Performance im Bereich Google Shopping durch eine strategische Kombination von Produktvergleichsplattformen erheblich gesteigert wurde und wie die darauf abgestimmte automatisierte Gebotsstrategie den Erfolg weiter erhöht.
Alternative Vergleichs-plattformen
2013 lancierte Google den Dienst Google Shopping, welcher es ermöglicht, neuartige Produktanzeigen zu schalten. Diese erscheinen mit einem Bild und einem Preis versehen in der Google Search Engine Result Page neben den herkömmlichen Suchresultaten.
Seit 2015 setzen wir diese wirkungsvolle Werbemöglichkeit für Ex Libris ein. Google räumte diesem Anzeigenformat in den vergangenen Jahren immer mehr Platz ein und so wurde die Bedeutung von Shopping im Suchmaschinenmarketing zunehmend wichtiger.
2018 musste der Suchmaschinenriese aus rechtlichen Gründen auch Dritten erlauben, mit alternativen Preisvergleichsplattformen (CSS – Comparison Shopping Services) Shopping-Anzeigen auf der Google Suchergebnisseite zu schalten. Seither sind wir offizieller CSS-Partner mit eigener CSS-Plattform. Die Shopping-Anzeigen der DEPT® CSS-Plattform erscheinen in der Google Suche wie alle anderen Shoppingergebnisse und sind lediglich an einer kleinen Kennzeichnung («By Dept») zu unterscheiden.
Combination is key
Zusätzlich zu Google Shopping Europe setzen wir für Ex Libris nun auch unsere eigene CSS-Plattform ein. Dieses Hybrid-Modell ermöglicht die höchstmögliche Präsenz in den Suchresultaten, da so die Wahrscheinlichkeit erhöht wird, mit mehreren Produkten zu erscheinen. Ausserdem gibt es einen Klickpreis-Vorteil von 20% für CSS-Plattformen von Dritten wie DEPT®, was Ex Libris eine effizientere Budgetallokation garantiert. Zusätzliche setzen wir für Ex Libris eine automatisierte Gebotsstrategie ein, die auf das beste Kosten-Umsatz-Verhältnis optimiert. So können wir den Erfolg zusätzlich steigern.
Performance Boost
Für Ex Libris fokussierten wir auf ein Umsatzwachstum und wollten zugleich eine bessere Kosten-Umsatz-Relation (KUR). Bei dem Versuch über Shopping-Kampagnen das Umsatzvolumen zu erhöhen, leidet oftmals die KUR, da der generierte Mehrumsatz nicht im richtigen Verhältnis zu den dadurch entstandenen Mehrkosten steht. Das ist vielfach das Resultat aus steigendem Klickpreis (mehr Sichtbarkeit) und sinkender Konversionsrate (mehr Streuverlust). Dadurch, dass wir gleichzeitig Kampagnen über Google Shopping und über unsere eigene CSS-Plattform ausspielen, können wir dem entgegenwirken. Der Performance-Indikator, in welchem Umsatz und KUR unter gleicher Gewichtung zusammengezogen werden, stieg, je mehr Kosten und somit Traffic über die CSS-Kampagnen generiert wurden. Entsprechend erzielten wir zugleich ein Umsatzwachstum und eine Verbesserung der KUR.
46%
KUR-Verbesserung
55%
Umsatzwachstum
Der Schlüssel zum Erfolg
Mithilfe der erwähnten Massnahmen konnten wir in einem Zeitraum von eineinhalb Jahren eine KUR-Senkung von 46% und ein Umsatzwachstum von 55% generieren. Das Zusammenspiel von Google Shopping und unserer eigener CSS-Plattform war dabei der Schlüssel zum Erfolg. Laufen Google und Dept-CSS-Kampagnen gleichzeitig, kann zu gleichen Kosten ein höheres Klick-Volumen erreicht werden. Würde nur eine der Kampagnen laufen, ginge ein Teil der konversionsbereiten Nutzer:innen unweigerlich an die Konkurrenz verloren. Im Fall unseres Kunden Ex Libris bewährt sich der kombinierte Einsatz beider Produktvergleichsplattformen.
