Während der Fussballweltmeisterschaft in Russland wollte JBL von der Dynamik der Grossveranstaltung profitieren. Die strengen FIFA-Regeln erlauben jedoch nur den Hauptsponsoren, das Turnier für Werbebotschaften zu nutzen. Wie also eine Kampagne umsetzen, die JBL mit der Weltmeisterschaft verbindet, ohne über diese zu sprechen? Wir haben uns an unseren Botschafter Jerome Boateng gewandt und ihm einen sympathischen Kontrahenten gegenüber gestellt: Max.
Anschliessend haben wir eine Geschichte entwickelt, die von Max’ abenteuerlicher Verfolgung Boatengs – und seiner geliebten Kopfhörer – nach Russland handelt. #RoadToBoateng war eine integrierte Kampagne (fokussiert auf Digital & Social), die dort ansetzte, wo der Werbespot aufhörte: Als Boateng beschliesst, Max die Kopfhörer, die er unbedingt haben will, nicht zu geben.
Mehr als 1 Million Full Video Views
Der Ansatz
Die Weltmeisterschaft ist eine der grössten Veranstaltungen des Jahres und 2018 wollten wir die dadurch entstehende Dynamik für unsere Marke nutzen, obwohl JBL kein Sponsor des Turniers war und die FIFA die Bildrechte stark reglementiert. Unsere Strategie war es, auf unseren Botschafter – Jerome Boateng – zu setzen und eine Geschichte um ihn herum zu entwickeln. Eine Geschichte, die sich letztlich um einen jungen Fan von ihm – Max – drehte, der verrückt nach Boatengs JBL-Kopfhörern ist.
Die von uns für die digitalen Kanäle entwickelte Story knüpfte an den Werbespot an und zeigte, wie Max Boateng auf der Suche nach seinen Kopfhörern nach Russland folgt. Die komplette Erzählung deutete auf Fussball und unseren Botschafter – und gleichzeitigen WM-Teilnehmer für Deutschland – Boateng hin und wurde im Vorfeld der Weltmeisterschaft in verschiedenen Medien verbreitet.
Social-, Digital- und Display-Ads schufen zusammen mit einem TV- und Radiospot eine integrierte Kampagnenumgebung um unsere Marke und das grosse Turnier herum. Zusätzlich haben wir am Tag des Spiels Kampagnenvideos an verschiedenen Orten in ganz Deutschland gezeigt, sodass #RoadToBoateng unweigerlich mit der Weltmeisterschaft in Verbindung gebracht und zu einer Geschichte wurde, die die Deutschen vor und während des Turniers aufmerksam verfolgten.
20m
Impressionen
600
Stunden gesehene Filmzeit
70k
Social Engagements
Das Ergebnis
Unser Ziel war es, so viele Menschen wie möglich zu erreichen und mit der Weltmeisterschaft verbunden auf JBL aufmerksam zu machen, ohne dabei rechtliche Grenzen zu überschreiten – und das haben wir geschafft. Mit mehr als 1 Million vollständiger Videoaufrufe unseres Hauptkampagnensets (höhere Klickzahlen auf YouTube) und mehr als 45’000 Klicks, die zu weiterem Wissen über die Kampagne und das Produkt führten, konnten wir eine bemerkenswerte Verfolgung unserer Kampagnenvideos beobachten (innerhalb 5 Millionen erreichter Onlinenutzer:innen). Insgesamt verbrachten die von uns erreichten User 600 Stunden damit, unsere Anzeigen anzusehen.
Die Online-Reaktionen bewegten sich auf all unseren Plattformen zwischen 20 Millionen Impressionen und mehr als 70’000 Social Engagements (Likes, Shares, Comments). Nicht zuletzt lagen unsere Canvas-Werbeumgebungen mit einer Öffnungsrate von 74% weit über der Benchmark für diese Art von Format.
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Project Manager
Rose de Bruijn
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