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Klubschule Migros

Gebots- und Kampagnenautomatisierung mit Budget-Gebotsstrategien

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+50%
Umsatz
-37%
KUR
-50%
Aufwand für Ausgabenkontrollen

Ziel des Projekts war es, eine höhere Automatisierung des Gebots- und Kampagnenmanagements zu erreichen. Hierzu wurden Budget-Gebotsstrategien aufgesetzt und feldbasierte Inventarkampagnen in Search Ads 360 optimiert. Somit wurde eine komplette Automatisierung von Geboten über Tagesbudgets bis hin zu ganzen Kampagnen hin erreicht.

Herausforderungen Klubschule Migros

Die Klubschule Migros ist eine der grössten Einrichtungen für Erwachsenenbildung in der Schweiz. Ihre extrem granulare und strikte Unternehmensstruktur, welche sich auch im Kampagnen-Set up widerspiegeln, stellte eine zentrale Herausforderung dar.

  • Unternehmensstruktur: Die genossenschaftlich organisierte Klubschule Migros teilt sich innerhalb der Schweiz in zehn Regionen mit je sechs unterschiedlichen Angebotsbereichen auf. Pro Region erhält jeder Angebotsbereich ein individuelles Budget, welches die Auslastung der regionalen Standorte gewährleisten soll.
  • Wachsender Konkurrenzsituation: Der stark umkämpfte Bildungsmarkt verzeichnete auch im 2019 eine steigende Anzahl an Mitbewerber. Zusätzlich bewegt sich der Markt immer stärker in Richtung Online-Weiterbildungen, was den Druck auf klassische Kursanbieter wie die Klubschule Migros weiter erhöht.

Warum Account automatisieren?

Aufwandsreduktion der Kampagnenbetreung

Durch die Automatisierung des Kontos verringert sich der Aufwand der Kampagnenbetreuung und Ausgabenkontrollen um bis zu 50%. Durch das Wegfallen eines Grossteils der manuellen Arbeiten kann somit mehr Zeit in die strategische Weiterentwicklung des Kontos investiert werden.

Kampagnensteuerung durch Machine Learning

Durch den Einsatz von Budget-Gebotsstrategien werden Gebotsanpassungen und Budgetsteuerung komplett vom Algorithmus übernommen, welcher aufgrund historischer Daten die Kampagnen selbständig und effizient auf das jeweilige Ziel hin optimiert.

Automatisierte Kampagnenerstellung

Die optimierten Inventarkampagnen generieren automatisiert auf Basis eines Datenfeeds Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen und Erweiterungen. Durch Formelspalten in den Anzeigen werden Attribute direkt aus dem Datenfeed in die Anzeige gepusht und stellen somit eine hohe Anzeigenrelevanz sicher.

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Was haben wir gemacht?

Bei Budget-Gebotsstrategien nahmen wir folgende Änderungen vor:

  • Zusammenlegung von einzelnen Budgetlinien, um das Volumen und die Datengrundlage der Gebotsstrategien zu erhöhen 
  • Aufsetzen von Budget-Gebotsstrategien zur Automatisierung von Geboten und Budgetzuweisungen 
  • Definition individueller CPA-Ziele pro Angebotsbereich, je nach Wert der Kurse 
  • Ausrichtung auf datengetriebenes Conversion-Ziel (Anmeldung für Kurs) 
  • Einsatz von Zielgruppen Listen (Remarketing, Kaufbereitschaft, Interessen) als zusätzliches Element für Gebotsanpassungen

In den feedbasierten Inventarkampagnen konnten wir mit den folgenden Massnahmen einen Impact erzielen: 

  • Optimierung feedbasierter Inventarkampagnen 
  • Verwendung dynamischer Attribute für individuelle Anzeigen pro Kurs 
  • Optimierung des Keyword-Templates mit Ausrichtung auf die Longtail-Suche, zusätzlich zu bestehenden Keyword-Kampagnen

Ergebnis

Seit der Aktivierung der Budget-Gebotsstrategien am 1. Mai 2019 konnte bis zum 31. Dezember 2019 im Vergleich zum selben Zeitraum des vergangenen Jahres der Umsatz um +50.4%, die Transaktionen um 51.8% und die Klicks um +8.3% gesteigert werden. Diese Resultate wurden bei -5.6% weniger Kosten erreicht und erzielten daher eine um -37% tiefere KUR. Durch die Steigerung der Kursbuchungen konnte die Auslastung der einzelnen Standorte nachhaltig gesteigert werden.

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Diese Personen wissen alles über das Projekt