Ascot Racecourse

Eine Erfahrung wie nirgendwo sonst

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Ascot ist berühmt für seine Verbindungen zur königlichen Familie und seine reiche Geschichte als Austragungsort von Weltklasse-Pferderennen. Es ist eine Ikone in der Reitsportgemeinschaft. Seit 1711 hat sich die ikonische Rennbahn zu zwei ganzjährig geöffneten Rennbahnen, einem beliebten Drehort und einem Mittelpunkt für Gastfreundschaft entwickelt. Royal Ascot ist mit einem Preisgeld von 7,3 Millionen Pfund das beliebteste Rennmeeting Grossbritanniens und begrüsst jedes Jahr 300.000 Rennbesucher an fünf Tagen.

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Die Markenwahrnehmung verändern

Die Ascot-Rennbahn kam mit einer einzigartigen Herausforderung zu Dept: Sie verfügte über einen erstklassigen Veranstaltungsort mit globaler Markenbekanntheit, aber ihre digitale Präsenz lag weit hinter ihren Wünschen zurück. Mit jahrelang veralteten Inhalten, Funktionen und einer überwältigenden Menge an Informationen nahmen unsere Teams die Herausforderung an, das Online-Erlebnis von Ascot komplett neu zu gestalten.

Dazu gehörte die Neudefinition der digitalen Markenpositionierung von Ascot mit der Veröffentlichung einer neuen Website. Die Plattform fängt die Lebendigkeit und Dynamik der Rennbahn ein, während sie den Besucher:innen der Website einen klaren Leitfaden für die Etikette des Veranstaltungsorts bietet. Das Online-Erlebnis wird durch eine elegante Benutzer:innenführung erreicht, die sich nahtlos in die Back-of-House-Systeme und die Infrastruktur von Ascot einfügt und gleichzeitig ein beeindruckendes Website-Erlebnis bietet.

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Das digitale Ascot-Erlebnis freischalten

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Den digitalen Nachlass konzipieren

Es wurden umfangreiche Vorbereitungen getroffen, um einen Aktionsplan zu entwickeln, der das Markenangebot radikal neu positionierte und den Lifestyle-Aspekt dieser weltbekannten Sportmarke in den Mittelpunkt stellte.

Over a 10-week period, Dept led a series of discovery, UX and branding Über einen Zeitraum von 10 Wochen leitete Dept eine Reihe von Discovery-, UX- und Branding-Workshops mit Ascot, um den Markt, in dem das Unternehmen tätig ist, vollständig zu verstehen und die Möglichkeiten zu ermitteln, die sich aus der Positionierung des Unternehmens in diesem Markt ergeben. Dabei wurden die Zielpersonen der Ascot-Rennbahn genauer unter die Lupe genommen, um herauszufinden, wer sie sind, wonach sie suchen und welche Probleme sie haben. Und um ihre wichtigsten Vor-Ort-Reiseabläufe zu erfassen. Auf der Grundlage dieser Untersuchung erstellte Dept ein umfassendes Wireframing der optimalen Website-Struktur für die Plattform, wobei die Recherchen und Empfehlungen unserer SEO- und CRO-Teams berücksichtigt wurden.

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Ein Bild sagt mehr als tausend Worte

Die neu gestaltete Ascot-Website macht sich das bezaubernde Erlebnis, das ein Besuch der Rennbahn mit sich bringt, zunutze, indem sie die Mode, das Flair und die Aufregung mit einer fesselnden, einprägsamen und höchst ansprechenden Benutzer:innenerfahrung verbindet. Die Bilder auf der Website sind im redaktionellen Stil gehalten und zeigen Menschen, die die verschiedenen Bereiche des Veranstaltungsortes geniessen, z. B. beim Trinken von Champagner, beim Anfeuern der Rennen, beim Essen in Gruppen, bei Verabredungen oder beim Lachen in den Kinderecken. Dadurch wird das Angebot von Ascot an die Oberfläche gebracht und die breite Anziehungskraft und Offenheit des Veranstaltungsortes visuell demonstriert, was wiederum zu kommerziellen Ergebnissen geführt hat.

Auf der gesamten Website wurde ein Hauch von Klasse vermittelt, indem die Opulenz des Gastfreundschaftsangebots von Ascot durch intelligentes Design hervorgehoben wurde. Dept übernahm die Markenrichtlinien von Ascot in einer modernen, frischen Art und Weise, die neue Besucher:innen anzieht, aber dennoch erkennbar ist, um sicherzustellen, dass die Website bei ihren treuen, langjährigen Gästen beliebt bleibt. Die Schriftart, die Farben, das Layout und die Inhaltsstruktur der Website sind eine Anspielung auf die königliche Familie, mit Blautönen, subtilen Animationen, sauberem Weissraum, bildgestützten Inhalten, klaren Call-to-Actions und einer reibungslosen User Journey.

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Den Glamour des Renntags einfangen

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Informationen auf Knopfdruck

Daten, Insights und die Ziele von Ascot, seine Veranstaltungsorte zu erweitern und seine Kund:innenbasis zu vergrössern, inspirierten die Inhaltshierarchie und die Benutzer:innenführung auf der neuen Website  ascot.co.uk. Die Ergebnisse unserer Untersuchung zeigten, dass es für Menschen, die eine Veranstaltung in Ascot besuchen wollen, viele Unsicherheiten gab, die sie letztendlich von einer Buchung abhielten. Die Nutzer:innen machten sich zum Beispiel Sorgen über die Parkmöglichkeiten, die Kleiderordnung und den Einfluss des Wetters auf den Tag. Es wurden hilfreiche Leitfäden erstellt und in das Design der Homepage integriert, um diese Informationen klar zu vermitteln. Ebenso wurde die Funktion “Plan Your Day” neu definiert, um wichtige Details in den Vordergrund zu rücken, die zuvor auf der Plattform verborgen waren. Sie sollen die Nutzer:innen mit relevanten Informationen versorgen und Upselling-Möglichkeiten durch massgeschneiderte Pakete schaffen.

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Ein elegantes mobiles Erlebnis

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Ansprechendes mobiles Erlebnis

Da die digitale Welt immer stärker auf mobile Endgeräte ausgerichtet ist, war es wichtig, eine Website zu erstellen, die die Marke Ascot auf visuell beeindruckende Weise präsentiert. Aufgrund der schieren Grösse und der Menge an Bildern optimierte unser Team den Code und die Dateien umfassend für Geschwindigkeit und Leistung, um sicherzustellen, dass die Website vollständig responsive ist und auf allen Geräten hervorragend funktioniert.

Im Rahmen eines robusten Mobile-First-Ansatzes arbeiteten die UX- und CRO-Teams eng mit Ascot zusammen, um die Online-Informationen von Tausenden auf Hunderte von Seiten zu reduzieren und die Sitemap so zu strukturieren, dass sie auf die verschiedenen Zielgruppen zugeschnitten ist. Im Zuge der Neuausrichtung der Website auf das Erlebnis des Rennbesuchs wurden branchenspezifische Inhalte auf ein Minimum reduziert. Wichtige Inhaltsseiten wie der Royal Ascot Style Guide, Informationen zu den vier Anlagen und die Sektionen “Plan Your Day” wurden vollständig umstrukturiert und für die mobile Anzeige optimiert, um sicherzustellen, dass die Kund:innen die Inhalte unabhängig von ihrem Standort entdecken und geniessen können.

Beim Design hat Dept Ascot von einem kopflastigen “Mega-Nav” zu einem mobilfreundlichen “Hamburger”-Menü mit einer erweiterbaren sekundären Navigation am unteren Rand für die Suche nach Renntagen geführt. Die Website-Module wurden für mobile Nutzer:innen konzipiert und enthalten deutlichere Handlungsaufforderungen. Ausführliche Benutzer:innentests wurden mit Fokusgruppen durchgeführt, wobei die mobile und die Desktop-Nutzung vor der Einführung gleich gewichtet wurden.

41%

Anstieg der Conversion Rate

21%

Anstieg des Online-Umsatzes

54%

Anstieg der Mobile Transactions

Resultate

Der Relaunch war ein grosser Erfolg und bot Ascot eine solide Grundlage für den Ausbau der digitalen Präsenz. Die neue Website wurde während einer wichtigen Verkaufsperiode für Royal Ascot veröffentlicht und verzeichnete aussergewöhnliche Ergebnisse, die die Ziele, die Ascot ursprünglich für Dept gesetzt hatte, weit übertrafen.

Infolge der digitalen Neupositionierung von Ascot durch den Start der neuen Website stiegen der Kartenverkauf und die Einnahmen, was ein Hauptziel des Unternehmens war. Diese Statistiken wurden in den ersten sechs Wochen nach dem Start der Website erstellt:

  • 21,32% Anstieg der über die Plattform erzielten Einnahmen im Vergleich zum Vorjahr
  • 41%-ige Steigerung der E-Commerce-Konversionsrate im Vergleich zum Vorjahr
  • 22%-ige Steigerung der Transaktionen im Vergleich zum Vorjahr
  • 22%-ige Steigerung der gekauften Artikel im Vergleich zum Vorjahr
  • Steigerung des organischen Traffics um 2,11% im Vergleich zum Vorjahr, obwohl die Zahl der Live-Seiten auf der Plattform um mehr als 90% gesunken ist.
  • Anstieg der durchschnittlichen Sitzungsdauer um 26,38% im Vergleich zum Vorjahr

Die Verbesserungen, die an Ascots mobilem Erlebnis vorgenommen wurden, haben massgeblich zur Steigerung der Konversionen beigetragen:

  • 54% Anstieg der Transaktionen über das Mobiltelefon
  • 41%-ige Steigerung des durch mobile Transaktionen erzielten Umsatzes
  • 50%-ige Steigerung der E-Commerce-Konversionsrate auf dem Handy
  • Durchschnittliche Sitzungsdauer auf dem Mobiltelefon um 26% im Vergleich zum Vorjahr erhöht
  • Verbessertes Nutzererlebnis mit einer Reduzierung der durchschnittlich aufgerufenen Seiten auf dem Weg zum Kauf um 20% im Vergleich zum Vorjahr
  • 10% mehr Besucher auf der Seite mit den Spielterminen am Renntag
  • +1,5 Millionen Aufrufe der “What to Wear”-Seiten
  • Der Bereich ‘Plan Your Day’ verzeichnete einen Anstieg der Seitenaufrufe um 147%

Ascot und Dept haben eine langjährige Partnerschaft und arbeiten gemeinsam an verschiedenen Projekten in den Bereichen Design, UX, Web- und Mobile-App-Entwicklung bis hin zu digitalen Marketingkampagnen. Unsere Teams schätzen die Möglichkeit, mit den Teams einer der traditionsreichsten Marken Grossbritanniens zusammenzuarbeiten, um die Art und Weise zu verbessern, wie die digitalen Kanäle aktiviert werden.

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Jake Welsh

Executive Creative Director

Jake Welsh

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