Wavin

Ein hyper-targeted Produkt-Launch

Wavin ist ein weltweiter Marktführer im Bereich Wassermanagement und Entwässerungssysteme. Ende 2017 wandte sich das Unternehmen an DEPT®, um sein neuestes Produkt, Tapwater, in Norwegen einzuführen.

Verbesserung der digitalen Akquise

Das Projekt war sehr komplex, da Wavin in einem gesättigten Markt tätig ist und sein neues Produkt bereits von seinen Hauptkonkurrent:innen angeboten wurde.

Die Marktstruktur in dieser Branche ist mehrstufig und besteht aus zwei Hauptsegmenten: den Grosshändler:innen und den Installateur:innen. Die Entscheidungsträger:innen sind die grossen Einkaufsverbände und Grosshändler:innen, die über Produktteams verfügen, die entscheiden, welche Produkte sie in ihr Angebot aufnehmen. Die Influencer sind kleinere Installateur:innen, die ihren Bedarf bei den Grosseinkaufsgruppen decken. Die Herausforderung bestand darin, sowohl die Grosshändler:innen als auch die Installateur:innen dazu zu bringen, von den Hauptwettbewerber:innen zu Wavin zu wechseln.

Es musste ein Marketing-Pull und -Push geschaffen werden – ein Pull von der Seite der Influencer und ein Push von der Seite der Entscheidungsträger:innen. Es war die Aufgabe von DEPT®, einen Weg zu finden, dies zu erreichen. Ziel der Einführung war es, die Position von Wavin als One-Stop-Shop gegenüber den wichtigsten Wettbewerber:innen zu stärken und den Absatz des neuen Produkts zu fördern.

Ein auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnittener Kampagnenrahmen

Projekt Highlights

Geschäfts-, Publikums- und Interaktionsziele

Das Ziel des Unternehmens war es, die Aufmerksamkeit zu erhöhen und die Neugierde des Publikums auf die Einführung eines neuen Produkts zu wecken.
Anschliessend sollte diese Neugierde in ein Bedürfnis des Publikums nach mehr Informationen über das Produkt Tapwater umgewandelt werden.
Die damit verbundenen Interaktionsziele bestanden darin, die Reichweite und die Sichtbarkeit der Kampagne zu erhöhen und eine gute Öffnungsrate der targeted E-Mails zu erreichen.

Die spezifischen Ziele des Projekts wurden auf drei Ebenen definiert: Unternehmensziele, Publikumsziele und die damit verbundene Interaktion.

Mit Kund:innen in Kontakt treten

Wie konnten wir Wavin dabei helfen, das Bewusstsein der Installateur:innen zu schärfen, aber auch ein Wechselverhalten bei grösseren Grosshändler:innen auszulösen? Wir entwickelten einen kohärenten Kampagnenrahmen, der auf die Bedürfnisse und Wünsche der identifizierten Zielgruppen, die von ihnen am häufigsten genutzten Kanäle (Facebook für Influencer, LinkedIn für Entscheidungsträger:innen) und die Markteinführungsaktivitäten zugeschnitten war.

Dieser Rahmen wurde dann in drei verschiedene Phasen unterteilt: Tease, Launch und Sustain.

TEASE: Das Hauptziel war es, vor der Produkteinführung Aufmerksamkeit zu erregen und eine Dynamik aufzubauen.
LAUNCH: Übergabe von qualifizierten Leads an das Wavin Sales-Team, um sie unmittelbar nach der Produkteinführung zu konvertieren.
SUSTAIN: Aufbau eines kontinuierlichen Nurture-Ansatzes, um Wavin im Gedächtnis zu halten und die Beziehung zu den Entscheidungsträger:innen auszubauen.

Für jede dieser Phasen entwickelten wir einen massgeschneiderten Ansatz für die Zielgruppen und lieferten kreative Kampagnen-Assets, die den Bedürfnissen der potenziellen Kund:innen am besten entsprachen. Wir erstellten die Kampagnenabläufe in Wavins Marketing-Automatisierungstool (ClickDimensions) und halfen bei der Weiterentwicklung des Nurture-Ansatzes nach dem Start.

Die Projektpipeline aufbauen

Wir haben Wavin geholfen, ein neues Wertversprechen zu definieren, eine Customer Journey zu erstellen und einen inhaltlichen Ansatz für die Einführung ihres neuen Produkts zu planen. Wir kombinierten einen digitalen Akquisitionsansatz mit Marketing-Automatisierung für Lead Nurturing.

Da wir die richtigen Zielgruppen identifiziert hatten, konnten wir sehr zielgerichtete Botschaften erstellen, die Wavin sofort zu Verkaufsgesprächen verhalfen. Zuvor hatte es Monate gedauert, bis es zu Verkaufsgesprächen kam, doch mit der Dept-Kampagne konnte Wavin bereits nach einer Woche erste Erfolge verzeichnen. Innerhalb der ersten zwölf Wochen nach dem Start hatte Wavin eine Projektpipeline mit mehr Projekten als für die ersten neun Monate erwartet.