Das Web hat den Verlagshäusern Herausforderungen beschert, die schwer zu meistern sind: Ihre Kernprodukte, die journalistischen Inhalte, werden zunehmend online konsumiert, wobei die Zahlungsbereitschaft der Konsumentinnen und Konsumenten stark reduziert ist und aus diversen Gründen die indirekte Monetarisierung via Werbung abnimmt. Tamedia fragte uns entsprechend: Wie kann man den Leserinnen und Lesern ein journalistisch hochwertiges Produkt überhaupt noch nahebringen?
Dynamische Werbekampagnen
Tamedia, die führende private Schweizer Mediengruppe, hat gemeinsam mit DEPT® nach Wegen gesucht, um Leserinnen und Leser der Medientitel Tages-Anzeiger, Berner Zeitung inkl. Regionalzeitungen, Der Bund, Zürichsee-Zeitung, Thalwiler, Sihltaler, Zürcher Oberländer, Zürcher Unterländer, Tribune de Genève und 24 heures zu animieren, mehr zu lesen. Denn wie etwa die Kampagne des «Tages-Anzeiger» konstatiert: «Du bist, was Du liest».
Um das Ziel zu erreichen, hat DEPT® das zu bewerbende Produkt selber als Werbemittel genutzt und dazu eine Werbemöglichkeit von Google zweckentfremdet: Dynamische Werbekampagnen im «Google Display Network» (GDN), deren Werbemittel per Feed befüllt werden, sind ideal für Onlineshops, die damit Besucherinnen und Besucher gezielt auf Angebote aufmerksam machen können. Wir haben stattdessen die redaktionellen Artikel als Produkt betrachtet und via Feed dynamische Werbeanzeigen kreiert.
Konkret hiess dies: Zeigten Besucher:innen, die noch keine Abonnent:innen eines Tamedia-Titels waren, Interesse an einem Artikel in einem bestimmten Ressort – Zürich, Schweiz, Sport und weitere – wurden sie einer spezifischen Remarketing-Liste zugeordnet. Konnten diese User anschliessend im GDN wiedererkannt werden, erhielten sie ein Werbemittel des entsprechenden Medientitels ausgespielt, befüllt mit einem Teaser eines brandaktuellen Artikels aus dem zuvor besuchten Ressort.
Der journalistische Inhalt als Produkt wurde Feed-gesteuert zum hochaktuellen und personalisierten Werbemittel
Einen Denkprozess fördern
DEPT® verortet sämtliche Massnahmen im Online-Marketing im Framework «SEE – THINK – DO – CARE», das wir von Google-Mitarbeiter Avinash Kaushik übernommen und weiterentwickelt haben.
Das Framework unterteilt User und ihre Absichten in vier Cluster: von SEE (nimmt Brand zur Kenntnis) über THINK und DO (überlegt sich, mit einem Unternehmen eine Geschäftsbeziehung einzugehen bzw. geht sie tatsächlich ein) bis zu CARE, wo sich Bestandskund:innen aktiv mit dem Unternehmen ihrer Wahl auseinandersetzen. Dabei analysieren wir pro Phase fünf Ebenen: Audience, Micro Moment, Content, Distribution und Measurement.
Im Fall von Tamedia war von vornherein klar, welche Phase im Fokus stehen sollte: Wir wollten Leserinnen und Leser von Tamedia-Titeln wiederholt ansprechen, die noch über kein Abonnement verfügten, sie konsequent gemäss ihrem jeweiligen Interesse mit journalistisch hochwertigen Produkten beliefern und damit einen Denkprozess fördern: Ja, der Tamedia-Titel liefert mir kontinuierlich wertvolle Informationen, meine Beziehung zu dieser Marke sollte reflektiert werden – es handelte sich also um eine dezidierte THINK-Kampagne.
Drei Voraussetzungen für die Ausspielung
Das Tamedia-Team zog die relevanten Daten wöchentlich aus dem hauseigenen CRM und stellte sie dem Dept-Team zur Verfügung. Anschliessend wurde die Feed-Nomenklatur den Google-Spezifikationen für den «Custom Feed» angepasst und ins Google Ads-System eingespielt. Die Ausspielung erfolgte unter drei Voraussetzungen: Der User besitzt kein Abo und hat kürzlich einen Artikel desselben Ressorts rezipiert, und die Umgebungsinhalte des Werbemittels passen zum Thema.
Resultat
- 24,5 Millionen Impressionen
- 106’000 Klicks
- Klickrate: 0,4%
- CPC: 1.20 CHF
- CPM: 5.20 CHF
- 2000 Conversions
- Cost per Smart Goal: 64.00 CHF
- Steigerung der Reichweite um 140%
- Zielerreichung um 260% übertroffen
- Kosten pro Zielerreichung um 40% reduziert
Die Feed-Kampagne generierte die höchste Konversionsrate hinsichtlich Smart Goals, nur übertroffen von den Brand-Kampagnen in Search (sprich: Google-Suchen nach [tagi], [berner zeitung] etc.) sowie dem Newsletter-Marketing, aber noch besser als SEO-Traffic und andere Massnahmen im Bereich Display-Werbung. Dies ist eine Folge der durch DEPT® und Tamedia entwickelten Lösung, in der THINK-Phase die gewünschte Nähe zur Zielgruppe zu erzielen und dabei herkömmliche Methoden hinsichtlich Leistung zu übertreffen.
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