Datenbasierte dynamische Werbemittel für Intersports Co-Brand Kampagnen

Intersport ist einer der grössten Sportwarenhändler weltweit. In der Schweiz, mit Hauptsitz in Bern, verfügen sie über 180 Standorte, welche Sportartikel diverser Sport- und Eigenmarken verkaufen. Zusätzlich gibt es auf www.intersport.ch einen eigenen Online-Shop. DEPT® ist seit 2019 Intersports Partner im Bereich Digital Marketing.

Um mehr Awareness und Traffic für die Intersport Webseite, mehr Sichtbarkeit für die einzelnen Co-Brands wie zum Beispiel Mc Kinley und mehr Frequenz in den lokalen Filialen zu generieren, wünschte sich unser Kunde Intersport eine digitale Werbekampagne, die auf programmatische Kanäle erweitert werden konnte.

Für uns bestand die Challenge darin, sowohl die unterschiedlichen Produktkategorien (wie Skisport), als auch alle 13 Marken mit einer grossen Vielfalt an individuellen Assets (Bilder, Logos, Texte, Videos) auf fünf verschiedenen Bannerformaten abzubilden. Eine weitere Herausforderung: Die nationale Kampagne sollte durch die dynamische Hinzunahme der lokalen Händler:innen zu einer hyper-lokalen Kampagne werden. Konkret: Der geografische Standort eines Users sollte berücksichtigt werden. Befanden sich potenzielle Kund:innen im Einzugsgebiet einer der über 180 Schweizer Intersport-Filialen, sollten Logo und Adresse dieser Filiale auf dem Werbebanner eingeblendet werden.

Nicht zuletzt sollte zudem das Kampagnen-Budget für die jeweiligen Kampagnen-Flights der einzelnen Marken so effizient wie möglich eingesetzt werden. Eine automatisierte und einfache Lösung musste her, um eine aufwendige und zeitraubende Produktion zu verhindern und trotzdem allen Anforderungen gerecht zu werden.

Um die Kampagnen effizient umzusetzen, erstellte unser DEPT® Programmatic Team als Basis mehrere Templates für Google Studio, Display & Video 360 und Campaign Manager 360. So wurde von der Anzeigenkreation über das Targeting bis hin zur Anzeigenauslieferung ein skalierbares Setup geschaffen, das es gleichzeitig ermöglichte, die visuelle Identität der einzelnen Marken zu respektieren. Im Folgenden erklären wir Ihnen den Aufbau der Reihe nach.

In einem ersten Schritt schufen unsere Expert:innen für die Werbemittel einmalig ein Gerüst mit austauschbaren Elementen im Google Studio. Über den implementierten Feed konnten dann in einem zweiten Schritt sowohl die Anzeigeninhalte wie Animationen, Bilder, Logos und Texte als auch die jeweiligen lokalen Händler:innen und die entsprechenden Geo-Locations und Landingpages eingespielt werden.

Für den Feed waren die Standorte der 180 Händler:innen mit den Geo-Targeting Möglichkeiten aus Google Studio abgeglichen und gemaped worden. Für neue Kampagnen mit Geo-Targeting mussten nur noch die entsprechenden Zeilen im Feed hinterlegt werden.

Bei der Zielgruppe wurden drei Themen-Hauptmerkmale für die verschiedenen Marken definiert: Running, Outdoor und Snow. Dafür hatte das Team in DV360 jeweils drei Templates mit unterschiedlichen Targetings erstellt, welche es über Google Audiences (Affinity, In-market) und Categories gebildet hatte. Zusätzlich konnten optional spezifische Premium-Platzierungen über private Deals im Bereich Sport genutzt werden.

CM360 diente als Schnittstelle zwischen Google Studio (Creative) und DV360 (Mediaeinkauf). So mussten dort nur die fünf Creatives eingebunden werden, welche sich dann mithilfe von Dynamic Targeting Keys dynamisch anpassten. Auch hier konnten schon zu Beginn alle Platzierungen pro Marke erstellt werden, sodass für Setups nur noch wenige Klicks nötig waren.

Mit den beschriebenen Arbeitsschritten gelang es unseren Programmatic Expert:innen, effizient Kampagnensetups mit Anzeigen/Bannern für alle spezifische Marken und Zielgruppen zu erstellen.

Durch die Massnahmen unsererseits verkürzte sich der Aufwand für die Kampagnenerstellung um 90%. Skalierbarkeit wurde grossgeschrieben: Unter anderem konnten Feed-Änderungen nun in Minutenschnelle vorgenommen werden, um beispielsweise zusätzliche Marken zu aktivieren. Dank einfacherer Überprüfung und Optimierung war auch eine stärkere Performanz im Upper Funnel (Awareness und Traffic) garantiert: So konnte der durchschnittliche CPM um 72% gesenkt werden, während die CTR um 95% höher war im Vergleich zu früheren Kampagnen, die noch klassisch eingebucht worden waren. Challenges gemeistert!

Mit diesem skalierbaren Setup konnten wir den Anforderungen aus allen drei Perspektiven exzellent begegnen: Traffic, Effizienz und Performance für Intersport.ch, Marken- und Produkt-Sichtbarkeit für die jeweiligen Co-Brands, digitale Präsenz für die lokalen Händler:innen.

Sind Sie wie Intersport ein Multi-Marken-Händler und möchten sie eine derartige Kampagne ebenfalls für Ihre Partner fahren? Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren, wenn Sie die Flexibilität und Skalierbarkeit dieser datenbasierten und dynamischen Herangehensweise überzeugt haben.