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Nettoshop

Vierfacher Umsatz am Black Friday 2017

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7%
KOSTEN-UMSATZ-RELATION
4x
TAGESUMSATZ

Der Black Friday 2017 bildete ein optimales Umfeld für die intelligente Aussteuerung von skalierenden Search-, Shopping- und Display-Kampagnen. Die Rabattschlacht stellt insbesondere die Elektronikbranche vor grosse Herausforderungen. Dept entwickelte mit nettoshop.ch – führender Schweizer Online-Shop für Haushaltselektronik – eine datengetriebene digitale Marketing-Strategie, um Kunden in verschiedenen Micro Moments vor und während des Events anzusprechen.

Vor dem Black Friday 2017 steigerte Dept die Brand-Präsenz mithilfe spezieller Search-Kampagnen, um die Marke im Umfeld des Events zu positionieren und erstellte RLSA-Listen sowie darauf basierende Similar Audiences. Am Black Friday selbst nutzte Dept die auf diese Weise geschaffene Datengrundlage via DoubleClick für intelligente Gebotsanpassungen in diversen Kampagnen:

  • RLSA-Kampagnen und dynamisches Retargeting
  • Search-Kampagnen & feed-basierte Shopping- und Inventar-Kampagne
  • tagesaktuelle Anzeigenerweiterungen
  • zusätzliche Awareness via GDN Kampagnen und programmatische Display Kampagnen (DoubleClick Bid Manager)

Angesichts eines starken Konkurrenzumfelds und geringer Rabattmöglichkeiten war der Erfolg überwältigend.

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DER TAGESUMSATZ WURDE AUF DEN HÖCHSTEN IN DER UNTERNEHMENSGESCHICHTE VERVIERFACHT, OHNE DABEI AN RENTABILITÄT EINZUBÜSSEN.

Zielgruppe

Zielgruppe der Black-Friday-Digital-Kampagne waren preissensitive Online Shopper, die anlässlich des Events einen Online-Kauf (z. B. einer Waschmaschine) in Erwägung ziehen. Im Vergleich zum Vorjahr stiegen „Black-Friday“-Suchanfragen in der Schweiz im Jahr 2017 um 94% auf Desktop, 118% auf Tablets und 146% auf Mobilgeräten. Die Suche nach den Top-Händlern war fünfmal höher als an regulären Wochentagen und lag sechsmal höher als die Suche nach Produkten. 53% der Suchanfragen waren generisch („black friday“), die andere Hälfte suchte nach einer Marke (z.B. „black friday nettoshop“).
Trotz des sechsfach höheren Suchvolumens kam es im Jahr 2017 nur zu knapp dreimal mehr Klicks auf Suchanzeigen, die auf eine Black-Friday-spezifische Suchanfrage geschaltet wurden. Gerade im Vorfeld des Events verzichteten also viele Händler nach wie vor auf Anzeigenschaltungen: nur in 65% aller Suchanfragen rund um „Black Friday“ wurde überhaupt eine Anzeige geschaltet.

Strategie

Als Konsequenz des veränderten Such-und Käuferverhaltens empfahl Dept, die Marke nettoshop.ch schon vor dem Black Friday im Umfeld von relevanten Suchanfragen zu positionieren und den Event indirekt zur Steigerung der eigenen Markenbekanntheit zu nutzen. Neben der Branding Opportunity sollten auch User-Daten generiert werden, mit denen die Kampagne am folgenden Aktionstag konsequent fortgesetzt werden konnte. Die auf diese Weise gewonnenen Daten zu Erstbesuchern konnten dann in Form von Retargeting-Listen und Similar Audiences am Shopping-Event selbst für zielgerichtete Gebotsanpassungen genutzt werden. Die Vorselektion von kaufbereiten Usern versprach einen Wettbewerbsvorteil am hart umkämpften Eventtag.

In 4 Schritten zum Erfolg

  1. Aufmerksamkeitskampagne in der Woche vor Black Friday
  2. Bilden von Audiences, Retargetinglisten und Similar Audiences
  3. Dynamische manuelle und automatisierte Budget-Allokation auf Basis der aktuellen
    Kampagnen-Performance
  4. Integrierte Aussteuerung der Kampagnen mit DoubleClick Digital Marketing (DDM)
    – Aufmerksamkeitskampagnen via Google Display Netzwerk
    – Search-Kampagnen und feedbasierte Shopping- und Inventar-Kampagnen
    – RLSA Targeting und dynamische Remarketing-Kampagnen
    – Tagesaktuelle Anzeigenerweiterungen

Resultat

  • Höchster Umsatz der Unternehmensgeschichte
  • Vervierfachung des üblichen Tagesumsatzes
  • Stabiler Return on Ad Spend (ROAS)
  • Kosten-Umsatz-Relation unter 7%
  • Search-Kampagnen “Black Friday” mit Zehnfachem an Conversions
  •  Impression Share von 30% im Vorfeld mit Suchanzeigen
  • Spezielle Werbebotschaft erreichte durch RLSA 35% aller Suchenden

DIESE LEUTE WISSEN ALLES ÜBER DIESES PROJEKT